范文為教學(xué)中作為模范的文章,，也常常用來指寫作的模板,。常常用于文秘寫作的參考,，也可以作為演講材料編寫前的參考,。寫范文的時候需要注意什么呢？有哪些格式需要注意呢,？接下來小編就給大家介紹一下優(yōu)秀的范文該怎么寫,，我們一起來看一看吧。

策劃書分析篇一

活動是為了鍛煉大學(xué)生分析報考的寫作能力,，通過對周邊企業(yè)或店面的觀察,，然后進(jìn)行實(shí)際調(diào)研、分析,、思考,、論文的撰寫。整理出企業(yè)或店面的運(yùn)營現(xiàn)狀,，根據(jù)分析并提出自己的觀點(diǎn)或建議,，從而鍛煉大學(xué)生的綜合能力。

我系為了積極相應(yīng)學(xué)校的“三位一體”的育人模式,，特此承辦此次活動,，一是讓更多的在校大學(xué)生得到鍛煉;二是為與全國同類專業(yè)的重點(diǎn)高校接軌，與同類專業(yè)的其他高校優(yōu)秀學(xué)生交流提供一個平臺,。

一,、活動主辦單位

主辦單位共青團(tuán)懷化學(xué)院委員會

策劃承辦單位經(jīng)濟(jì)學(xué)系學(xué)生分會文體生活部

二,、參賽資格

大賽可以是以個人的形式，也可以是團(tuán)隊的形式開展,。每個團(tuán)隊人數(shù)上限為4個人;參賽隊伍可以采取自由組隊的形式,。(可以跨專業(yè)組隊)

三、賽程安排

初賽――案例分析報告撰寫(5月7日之前)

大賽組織者將給出三家店子(西區(qū)：特產(chǎn)之家;東區(qū)：博客書吧,、艾倫咖啡)作為參考,，以及專業(yè)案例分析文本撰寫的規(guī)范要求，由參賽隊伍根據(jù)其基本信息,，自行選擇其中一家店子進(jìn)行實(shí)地調(diào)研和數(shù)據(jù)收集,，也可以自行另選擇一家店子(必須是懷化市內(nèi))，對其進(jìn)行全方位分析并形成規(guī)范的分析報告文本,，同時提交實(shí)地調(diào)研的相關(guān)視頻資料或圖片材料。

決賽――案例分析展示+現(xiàn)場答辯(5月20日)

5月11日公布結(jié)果,，論文將由經(jīng)濟(jì)學(xué)系的資深教師評判,。屆時大賽承辦方將及時通知各晉級隊伍，若有任何疑問,，請與大賽負(fù)責(zé)人聯(lián)系,。

晉級決賽的隊伍在初賽案例分析報告的基礎(chǔ)上，制作ppt,、視頻等材料,。

決賽流程為：1、現(xiàn)場案例分析展示,，利用ppt等材料

2,、評委答辯。

四,、報名地點(diǎn)

東,、西校區(qū)主干道均設(shè)有統(tǒng)一報名點(diǎn)

五、獎項設(shè)置

一等獎一名院級證書,、獎金

二等獎二名院級證書,、獎金

三等獎三名院級證書、獎金

作品上交方式：

東區(qū)：5月7日前,，交與經(jīng)濟(jì)學(xué)系系干辦公室(e2c4樓)

西區(qū)：5月7日上午9：30在西校區(qū)門口統(tǒng)一收取

聯(lián)系電話：

策劃書分析篇二

一,、策劃思維的邏輯起點(diǎn)

1、策劃與策劃思維

所謂策劃,，簡言之即策略和謀劃,，是對未來將要發(fā)生的事情所做的當(dāng)前決策，表現(xiàn)為一種借助腦力進(jìn)行模擬操作的理性行為,，出主意,、想辦法,、制定實(shí)施方案。要解決的是做什么,、何時做,、誰來做、怎么做的問題,。任何一個成功的策劃都是策略和謀劃高度統(tǒng)一的結(jié)果,，策略是前提，謀劃是關(guān)鍵,，策略是“源”,，謀劃是“流”，無源不成流,，有流必有源,。策劃特別是房地產(chǎn)項目策劃其本身具有哪些屬性呢？它當(dāng)具有資源整合的合理性,，實(shí)施運(yùn)作的可控性,、可操作性，把握市場不同凡響的準(zhǔn)確性和利潤最大化的經(jīng)濟(jì)性,，這些基本元素的有機(jī)構(gòu)成是策劃萬變不離其宗的要義,，是保證策劃質(zhì)量的根本。

策劃思維是知識密集型的高級思維,，嚴(yán)密性和創(chuàng)造性以及某種意義上的靈感性是其基本的思維特質(zhì),。它不同于一般的創(chuàng)作思維，也不同于經(jīng)營管理思維,，不同于經(jīng)驗(yàn)思維,、理論思維、形象思維,，而是一種以創(chuàng)造性思維和直覺思維為精華的多種思維方式融為一體的組合思維,。廣博的知識，豐富的經(jīng)驗(yàn),，敏銳的市場觸覺,，深厚的專業(yè)素養(yǎng)是卓越的策劃思維的基礎(chǔ)。策劃思維的嚴(yán)密性與圍棋思維相仿,，既要有良好的大局觀,，又要有精確的計算能力，以權(quán)衡得失,，判斷優(yōu)劣,，明確取舍。策劃思維的靈感性與廣告的創(chuàng)意思維相仿,，百思不得其“解”,，偶然靈光一現(xiàn),，山窮水復(fù)之際，瞬間柳暗花明,。汽車大王福特創(chuàng)造劃時代的“流水作業(yè)”,，就是因?yàn)樵诳嗨稼は胫信既豢吹揭患胰獾耆朔止f(xié)作的工作情景，突現(xiàn)靈感,，受到啟發(fā),，并加以創(chuàng)造性設(shè)計和發(fā)揮而形成的。

策劃思維的特性是由策劃本身決定的,。策劃人的個性和觀念對策劃思維有影響,，并因此而形成不同的策劃風(fēng)格，概念包裝型,，產(chǎn)品務(wù)實(shí)型,，多元整合型等均屬于不同主張或不同項目條件下的幾種策劃風(fēng)格。

2,、策劃思維的邏輯起點(diǎn)

策劃思維之邏輯起點(diǎn)的正確選擇,，對于策劃作業(yè)的全過程來說，具有不能忽視的重要意義,。就人類思維“概念、判斷,、推理” 的一般程式而言,，無疑，概念設(shè)計是策劃思維的邏輯起點(diǎn),。這里所說的概念是指房地產(chǎn)的產(chǎn)品概念,，或者說是項目概念，也可稱項目理念,。廣州光大花園的“大榕樹下,，健康人家”的生態(tài)概念；奧林匹克花園“運(yùn)動就在家門口”的健康概念,；碧桂圓“給你一個五星級的家”的身份概念和先辦學(xué)校,，再建房子的教育概念，以及北京現(xiàn)代城的soho概念等都是房地產(chǎn)項目策劃概念設(shè)計有口皆碑的典范,。

如果說上述概念設(shè)計是從整體規(guī)劃的角度進(jìn)行的,，那么，概念設(shè)計還存在另外一個單體建筑設(shè)計的領(lǐng)域,，前者是生活概念,，后者是住宅產(chǎn)品概念，前者是宏觀的小區(qū)概念,，后者是微觀的建筑概念,。上?？禈虬雿u的“獨(dú)院式住宅”、北京現(xiàn)代城的“soho”空間,，還有所謂的“townhouse” “l(fā)ofut” “cosmo”等均為住宅概念設(shè)計引領(lǐng)時尚的杰作和代表,。

一個時期來，沿海城市房地產(chǎn)市場項目策劃,，在思維模式的橫向嫁接方面有許多成功的探索,，受到權(quán)威的肯定，媒體的追捧和消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同,。房地產(chǎn)與旅游的整合產(chǎn)生了旅游房產(chǎn)概念,。產(chǎn)權(quán)式酒店，時權(quán)式酒店引入旅游度假類住宅項目,，還有周末休閑的“5+2”生活概念等,，潘石屹的博鰲藍(lán)色海岸是這一概念的知名項目。soho,、e—house是網(wǎng)絡(luò)與房地產(chǎn)的嫁接,，奧林匹克花園是體育與房地產(chǎn)的嫁接。這些概念是形成有效傳播的邏輯起點(diǎn),，是注意力經(jīng)濟(jì)求之難得的發(fā)展商的產(chǎn)品賣點(diǎn),，消費(fèi)者的記憶點(diǎn)，也是目前激烈的房地產(chǎn)市場競爭中營銷制勝往往能夠取得四量撥千斤之效果的重要訴求因子,。

當(dāng)然,，這里需要強(qiáng)調(diào)的是，概念設(shè)計是策劃思維的邏輯起點(diǎn),，決不是項目策劃思維的全部,，更不是忽視產(chǎn)品品質(zhì)，一味追求概念包裝的項目炒作,。品質(zhì)是概念的依據(jù),，概念是品質(zhì)的有機(jī)附麗，從產(chǎn)品形象價值的方面來說,，其實(shí)概念也是品質(zhì)的一部分,。當(dāng)然，這里所說的概念設(shè)計有一個前提,，那就是市場,，根據(jù)企業(yè)的具體情況，通過對目標(biāo)市場宏觀和微觀的充分的調(diào)查分析,，在此前提下進(jìn)行有的放矢的概念設(shè)計,。不能閉門造車，不能想當(dāng)然，不能為了概念而概念,，嘩眾取寵,，舍本逐末。有了概念是錦上添花,，然而,，對于目前居高不下的商品房投訴率來說，真正的產(chǎn)品品質(zhì)才是雪中送炭,。

另外,，撇開策劃對象即項目本身，策劃的作業(yè)領(lǐng)域或范疇也存在一個概念設(shè)計的問題,。長期以來,，開發(fā)商乃至策劃人關(guān)注的多是既定項目的策劃，即項目策劃,，而往往忽視了還應(yīng)該去開展未知項目的策劃,，即“策劃項目”。提出這一觀點(diǎn)所想解決的是策劃工作,、策劃組織的設(shè)計問題,，沒有健全的策劃組織構(gòu)成，不明白策劃工作的完整領(lǐng)域,，其結(jié)果,，所帶來的不僅僅是策劃的遺憾，而實(shí)質(zhì)是企業(yè)另一個策劃事業(yè)空間的喪失,。

房地產(chǎn)項目策劃,，在宏觀上可區(qū)分為或者說設(shè)計為“策劃項目”和“項目策劃”兩個基本概念或范疇，并由此順理成章地可把它確立為策劃思維的兩個基本領(lǐng)域,，即“策劃項目”思維領(lǐng)域和“項目策劃”思維領(lǐng)域。前者重策略,，后者重謀劃,。根據(jù)對房地產(chǎn)市場不間斷的調(diào)研分析，結(jié)合企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略,，策劃符合企業(yè)發(fā)展需要的各類項目,，作為項目儲備，可稱之為軟資源儲備,，與資金,、土地、管理,、關(guān)系,，人、財、物等軟硬件物質(zhì)資源儲備（可稱之為硬資源儲備）進(jìn)行有機(jī)整合,，雙向?qū)?，確立項目，并進(jìn)行“項目策劃”,。當(dāng)然,，這一過程是雙向互動的，即根據(jù)項目儲備尋找資源,，根據(jù)已有資源策劃項目,，兩相結(jié)合，不可偏廢,，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)兩類資源的聯(lián)動和可持續(xù)發(fā)展,。

房地產(chǎn)市場由初級競爭正逐漸過渡到完全競爭，并將最終走向壟斷競爭,，房地產(chǎn)商,、投資商面對逐漸走向規(guī)范、走向秩序,、日趨激烈的市場競爭,，在保證硬資源儲備的同時，不斷加強(qiáng)軟資源儲備,，并根據(jù)策劃項目和項目策劃的需要,，調(diào)整和健全企業(yè)的策劃班子，建立符合這一演變需要的策劃運(yùn)作機(jī)制,，可以說是十分必要的,。相信有遠(yuǎn)見的發(fā)展商將會越來越重視“策劃項目”對于企業(yè)在優(yōu)勝劣汰的市場經(jīng)濟(jì)法則面前的重要性，未雨綢繆,，捷足先登,，方能立于不敗之地。

二,、項目策劃的思維模式

四個環(huán)節(jié),。各階段、各環(huán)節(jié)的思維方法都離不開人們思維歸納,、推理的兩種基本模式,。

1、策劃思維的歸納模式

從自然資源的利用上可把房地產(chǎn)項目歸納分類為：山景項目,、水景（江河景湖景及海景）項目,、名勝項目等。香港淺水灣一帶豪宅,，美國的比利華山莊,，深圳金海灣花園,、蔚藍(lán)海岸、華僑海景山莊,，廣州二沙島別墅,、星河灣、廣州大橋珠江南岸的中海錦苑,，上海的康橋半島等都是典型的水景項目,。深圳的中海怡翠山莊，廣州的翠湖山莊,、白云堡別墅（白云山麓）等均為山景項目,。成都的浣花別墅區(qū)、杜甫花園,，杭州綠園,、九溪玫瑰園等可算是名勝項目。

從建筑結(jié)構(gòu)上可分為磚混結(jié)構(gòu),、框架結(jié)構(gòu)等,，此外，還可從產(chǎn)品題材,、建筑風(fēng)格,、社區(qū)文化、生活方式等方面進(jìn)行分類,。這種分析歸納的模式或方法在策劃思維的“獲取信息”階段,，也就是市場調(diào)研階段的作用主要體現(xiàn)在對市場信息科學(xué)、有效,、準(zhǔn)確的把握上,。

面對目標(biāo)市場復(fù)雜多元的信息資源，根據(jù)市場細(xì)分的原理,，采用分類歸納的辦法,，進(jìn)行梳理整合，展開分門別類的經(jīng)常性研究,，尋找市場空缺,，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，繼而策劃出符合企業(yè)發(fā)展需要的新項目,。在策劃思維的信息加工處理階段，對于明確項目的產(chǎn)品定位,、市場定位十分重要,。

2、策劃思維的推理模式

策劃思維的推理模式主要反映在策劃思維全過程的輸出階段,，在對市場信息獲取,、整理、加工的基礎(chǔ)上，進(jìn)行深入的分析論證和創(chuàng)造性的策劃構(gòu)思,。去粗取精,，去偽存真，由此及彼,，由表及里,，把握市場脈搏，洞察市場先機(jī),。廣東順德碧桂園正是因?yàn)槠溟_發(fā)商和項目策劃人,，順應(yīng)了中國人千年傳承、望子成龍的民族文化傳統(tǒng),，以及富裕起來的當(dāng)?shù)厝巳遮呁宫F(xiàn)的對子女就學(xué)的關(guān)心和重視,，創(chuàng)造性地采取先辦學(xué)校，再推住宅的開發(fā)模式,，演繹出所謂的碧桂圓神話,，取得了至今仍令業(yè)界津津樂道的輝煌成就。同樣,，北京現(xiàn)代城是因?yàn)榭礈?zhǔn)了都市soho一族大量涌現(xiàn),，認(rèn)定了居家式辦公群體的市場需求，推出了獨(dú)步一時,，領(lǐng)導(dǎo)潮流的“soho”空間,。前者立足于傳統(tǒng)文化，后者立足于現(xiàn)代文化,。

房地產(chǎn)開發(fā)理念的基本要素不外乎“生態(tài),、人性、文化”三個方面,，相應(yīng)構(gòu)成策劃思維推理模式的三個領(lǐng)域,，或者說三種形態(tài)，即生態(tài)推理型,，人性推理型,，文化推理型。前文所提之廣州碧桂圓和北京soho現(xiàn)代城屬于文化推理型,。廣州光大花園屬于生態(tài)推理型,，都市居家，人對生活健康,、環(huán)境生態(tài)的追求日漸強(qiáng)烈,，大榕樹下的生態(tài)家園，滿足了受眾對環(huán)境健康的渴望,，贏得了驕人的市場業(yè)績,。上?？禈虬雿u則屬于人性推理型，針對人對別墅的依戀情結(jié),，創(chuàng)造性地演繹“獨(dú)院式”住宅,，成為新住宅運(yùn)動創(chuàng)新精神的一個代表。

值得一提的是房地產(chǎn)市場近年來初露端倪的亞文化現(xiàn)象,，這也應(yīng)當(dāng)歸之為文化推理型領(lǐng)域,。比如說“生活方式”就屬于亞文化。博敖藍(lán)色海岸的旅游房產(chǎn),；奧林匹克花園的體育房產(chǎn),；“5+2”生活方式的休閑度假房產(chǎn)等，都是從現(xiàn)代人生活方式的發(fā)展演變中或者說是從亞文化現(xiàn)象中尋找產(chǎn)品演繹的依據(jù),，深入分析現(xiàn)象,，準(zhǔn)確判斷趨勢，成功創(chuàng)造需求,。

總之,，思維是有模式的,，因?yàn)樗季S有規(guī)律，掌握策劃思維規(guī)律，可以提高思維效率,，思維質(zhì)量和策劃水準(zhǔn),，只有遵循了這樣的策劃需要，才能得到需要的策劃,，成功的策劃,。

策劃書分析篇三

所謂廣告環(huán)境分析，就是仔細(xì)考察廣告所處的環(huán)境,，分析企業(yè)所面臨的市場機(jī)遇,，評價市場環(huán)境和競爭對手的廣告宣傳情況,，并比較出自身的優(yōu)勢和劣勢,。

廣告所處的復(fù)雜環(huán)境,，從宏觀上看，包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境,、人口環(huán)境,、企業(yè)環(huán)境、商品環(huán)境,、政治環(huán)境,、國際環(huán)境和政策環(huán)境等。

經(jīng)濟(jì)環(huán)境,，主要是考察宏觀經(jīng)濟(jì)狀況,；人口環(huán)境,，主要是分析研究不同類型不同年齡居民的購買力,；企業(yè)環(huán)境,，主要是考察相關(guān)行業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢,；商品環(huán)境,，主要分析商品在壽命周期表中所處的位置及消費(fèi)者的購買動機(jī),；政治環(huán)境，就是要關(guān)注某些政治事件的發(fā)生和處理,；國際環(huán)境,，就是要關(guān)注國際情勢的變化；政策環(huán)境,，就是要熟知政府頒發(fā)的任何一項新的法律,、規(guī)定、條例,、辦法,。

從微觀上看，廣告環(huán)境分析主要包括對市場的分析,，對企業(yè)本身優(yōu)劣勢分析,，對競爭對手的分析,，對商品的質(zhì)量和包裝裝潢的分析，銷售價格分析,，商品所處的市場生命周期分析等,。

如“活力28”廣告策劃中對市場的分析：

市場分析

1.競爭對手分析

(1)在廣東地區(qū)，沙市日化生產(chǎn)的活力28超濃縮洗衣粉主要競爭產(chǎn)品是廣州浪奇公司生產(chǎn)的高富力超濃縮洗衣粉,，高富力的主要優(yōu)勢為：

a.產(chǎn)品質(zhì)量較好,。

b.本地產(chǎn)品，長期經(jīng)營,。

c.在浪奇公司的統(tǒng)一品牌影響下,，與高富力已占有的洗衣粉市場形成了相互推動的形象樹立和促銷作用。

d.廣告活動經(jīng)過了整體,、細(xì)致的策劃與實(shí)施,。

e.許多企業(yè)常年將高富力作為勞保品發(fā)放。

(2)高富力在質(zhì)量上也存在一些缺陷,，如：

a.高富力超濃縮洗衣粉比普粉的濃度高三倍,，而活力28則高四倍。

b.高富力超濃縮尚未做到真正的“速溶”,。

c.高富力的包裝亦比活力28略遜一籌,。

(3)有關(guān)高富力的廣告效果調(diào)查，表明了以下數(shù)據(jù)：

a.傳達(dá)率：看過高富力廣告的人

占調(diào)查總數(shù)的71.8%

沒看過的占28.2%

b.喜好度：喜歡高富力廣告的占50%

一般的占48%

不喜歡的占2%

c.信息來源：

電視：通過珠江臺看到高富力廣告的67%,，其他各臺均在25%以內(nèi),。

報紙：有53%的人在報紙上看到過高富力廣告。

d.使用情況：

用過的占56.6%,。其中用過高富力普通洗衣粉的為66%,，用過超濃縮為34%。

沒用過占43.4%

數(shù)據(jù)表明高富力的廣告與銷售均有優(yōu)良的成績,。但是,，活力28仍有分割市場的機(jī)會。

2.產(chǎn)品分析

(1)質(zhì)量：活力28在北方早已樹立了質(zhì)量的信譽(yù),，活力28超濃縮的各種性能和指標(biāo)均與高富力不相上下,，有幾項還優(yōu)于高富力?；盍?8普通洗衣粉則稍遜一籌,。

(2)包裝：活力28的包裝頗富親和力與吸引力，曾獲洗衣粉包裝評比第一名,，具備與高富力競爭的實(shí)力,。

(3)價格：活力28超濃縮較高富力略高，而活力28普通洗衣粉則較高富力略低。

3.消費(fèi)者分析

廣東地區(qū)北方的消費(fèi)者有不同的特點(diǎn)：

(1)購買方式：一般由家庭主婦在住家附近的零售店就近購買,，且購買的隨意性很強(qiáng),，一般不會指明要某種牌子的洗衣粉。產(chǎn)品價格對其選擇的影響不大,。

但是,，也有相當(dāng)一部分消費(fèi)者已有了使用高富力的習(xí)慣，許多零售店里也只出售高富力,。

(2)使用方式：廣東消費(fèi)者家中一般都使用全自動洗衣機(jī),，加之廣東人經(jīng)濟(jì)收入較寬裕，所以對省水,、省電,、省力、省時等方面幾乎沒有什么明確的概念,。

(3)洗滌觀念：廣東消費(fèi)者至今仍覺得，洗衣粉泡多則洗得愈干凈,。超濃縮洗衣粉卻恰好是無泡,，而又具有超強(qiáng)去污能力，在這一點(diǎn)上存在著沖突,，所以整個超濃縮的銷售始終比不上普通粉,。另外，廣東人換洗特勤,，衣物本身并不太臟,，所以一般也比較不出超濃縮與普通粉的優(yōu)劣。

4.銷售渠道分析

(1)活力28在廣州市內(nèi),，主要與幾個大的百貨商場和一些批發(fā)單位建立聯(lián)系,，在深圳、汕頭,、惠州,、湛江等地，則多與當(dāng)?shù)啬硞€批發(fā)部門合作,。

(2)活力28與經(jīng)銷商的聯(lián)系方式也僅僅是“派人接洽”,，另外雖采取一項“送貨上門，貨量不限多少”的優(yōu)惠措施,，但見效不大,。

(3)活力28在鋪貨上亟待改進(jìn)，一般的零售店大都看不到活力28產(chǎn)品,，這與消費(fèi)者的就近購買習(xí)慣背道而馳,，如果維持這種局面，大量銷售絕對無法實(shí)現(xiàn)。

另據(jù)調(diào)查,，在廣州市內(nèi)的某些商場也沒有銷售活力28,。

5.以往廣告效果分析

經(jīng)過去年的廣告宣傳，廣東消費(fèi)者對活力28“一比四”廣告有了一個初步印象,，許多客戶都是從珠江臺上看到電視廣告前來訂貨的,。

由于多種因素的影響，廣東消費(fèi)者對活力28超濃縮仍然沒有很大的反響,。其中,，除了廣告定位問題外，廣告的投播量與形式的多樣化也值得考慮,。因?yàn)?，整個廣東市場是各方信息交錯溶雜的地方，沒有一定的投播量是無法從這樣“信息海洋”中“跳”出來的,。高富力1992年僅在2—6月就在廣州地區(qū)的電視,、廣播和報紙幾大媒介投入近百萬人民幣的廣告費(fèi)。而活力28去年基本上只采取了電視與報紙兩大媒介,，沒有其他媒介與活動相配合,，顯得單薄，所以,，今年的廣告宣傳必須是立體化,、系統(tǒng)化的集團(tuán)作戰(zhàn)。

6.潛在市場展望

(1)廣東作為改革開放的前沿,，給我們提供了良好的經(jīng)營環(huán)境,。

(2)廣東是全國的富庶地區(qū)，人均收入高,、消費(fèi)能力強(qiáng),。

(3)廣東的高溫期持續(xù)時間長，人們已養(yǎng)成了勤洗勤換的習(xí)慣,，洗滌用品的消耗量特別大,。

(4)雖然高富力在廣東初為一方之主，但仍有很大的市場空缺,，比如超濃縮市場就給活力28提供了機(jī)會,。

7.開拓廣東市場的重要性

(1)廣東作為一個廣闊的消費(fèi)潛力巨大的市場，具有很大的經(jīng)濟(jì)開發(fā)價值,。

(2)廣東推行活力28產(chǎn)品,，將為沙市日化集團(tuán)在深圳上市股票打下基礎(chǔ)。

策劃書分析篇四

風(fēng)采有限廣告公司

xx年12

隨著經(jīng)濟(jì)增長和社會形態(tài)的轉(zhuǎn)型大提高,，享受品的消費(fèi)需要也大大的有所改善,，萬一啤酒經(jīng)過多年的研究,，開發(fā)現(xiàn)已成為市場上的熱門搶手貨，萬一啤酒口感好,，近幾年來已經(jīng)侵入了啤酒市場,，并且銷售在市場上也有很強(qiáng)烈的反映，適合大眾口味,，讓人回味無窮,，獨(dú)特之處，青島口味太濃了,，有些人不適應(yīng),，純生口味淡了一些。

當(dāng)然不同的顧客所需求的是不同的,。我們有理由相信,，萬一啤酒會是未來市場的主流。但在飽和期來臨之前,，享受萬一啤酒依然是最容易接受,。

愛喝“青島”和“純生”啤酒之間，萬一啤酒要怎樣才傾入啤酒市場并占有一席之地,。

(1)據(jù)統(tǒng)計現(xiàn)大約有80%—90%的青年朋友喜歡喝啤酒,；

(2)調(diào)查發(fā)現(xiàn)啤酒確實(shí)是何必內(nèi)有營養(yǎng)；

因?yàn)槿f一啤酒的市場演進(jìn)的發(fā)展到可開發(fā)的市場,，同時預(yù)計市場的起始日期(普及25%)速度的來臨。

(1)xx年開入始進(jìn)消費(fèi)者市場,，消費(fèi)規(guī)模受挫甚

(2)xx年表面看上有些復(fù)蘇的假相,，但相信8月價值營業(yè)會使這現(xiàn)象得到恢復(fù)，受到復(fù)蘇的假象只是暫時,，并不是長久的,。

因些前幾月的啤酒有所好轉(zhuǎn)，但是在不穩(wěn)定市場上上市的,，因采取更好的市場經(jīng)營政策,，才有可能成功。

(1)純生啤酒上市只是得到少數(shù)朋友的接受,。

(2)青島啤酒問市得到許多朋友的喜愛,、說明它是純生啤酒的不足之處及市場規(guī)模才上市的(3)萬一啤酒的上市相信會是每為朋友的最愛。

(1)消費(fèi)者目前的是不容易喝醉的啤酒,。

(2)味道太濃太淡消費(fèi)都不喜歡,。

(3)導(dǎo)入期以青少年朋友目標(biāo)群必定事倍功半。

因而,，啤酒應(yīng)以酒制品姿態(tài)的定位才能得到消費(fèi)者的接受,。

1,、商品分析：

(1)用途：

(1)、50~60歲的男性：每天一瓶啤酒,、故作飲料,。

(2)、18~45歲的男女朋友聚會或是喜慶的節(jié)目,。

2,、命名：

(1)原名：提高商品的知名度，

(2)中文名：萬一

3,、包裝：采用亞洲的原味的設(shè)計

4,、顏色：與天空相接——淡藍(lán)

(5)預(yù)故利之間、a開發(fā)期餓：貨本：10%廣告30%利息5%費(fèi)用18%純利5%

b成長期：或本15%利息5%費(fèi)用18%純利7%

1,、設(shè)定對象：(1)18~45：現(xiàn)在的青少年朋友喝酒是很兇的,，但喝多啤酒了也會不好的一面。(2)50~60歲：每天一瓶故作飲料,。

(2)成長期市場量：加上50~60歲老年朋友為目標(biāo)

110萬人成上30%加上25萬人=58萬人

(3)銷售量預(yù)估導(dǎo)入期以5%作基數(shù),、第而二期銷以40%作回收即

xx成上5%=1000(2月)10000成上40%成上9=36000(瓶)

年度以：100加36000=37000(瓶)

淡季不明顯一年四季都是旺季但是夏季比冬季更好些。

1,、銷售地域

(1)中等城市為主力,，一般城市為次要，

(2)以超市零售,，商場較多的地方,，廣西桂林河池，梧洲,。

2,、營銷道路：廣西，桂林,，梧洲,，河池南寧第5個區(qū)域中盤代理經(jīng)營

3、消費(fèi)者的研究：

(1)動機(jī)

(2)朋友聚會

(3)當(dāng)作飲料

(4)性格：很關(guān)心,，沒有時間或工作繁忙是借酒消愁

(5)影響：a廣告,，雜志，朋友介紹

(6)購買因素：a朋友的聚會和聚餐

4,、有利點(diǎn)和不利點(diǎn)

(1)消費(fèi)者接受我們產(chǎn)品評風(fēng)險

(2)啤酒市場也會很快恢復(fù)而且也很有潛力發(fā)展,。

(3)廣告不喲啊復(fù)雜或單調(diào)

(1)廣告的概念：味道太濃消費(fèi)者都不太喜歡

(2)設(shè)定戰(zhàn)略引發(fā)消費(fèi)者需求的情感訴求,；增強(qiáng)廣告的記憶。

廣告主題：著重體現(xiàn)啤酒的口感好,，他的香味迷人，合適于大眾的口味讓人精神好,。

1)、鄉(xiāng)村的公路上有一輛卡車裝滿了許多的啤酒而且啤酒落得很高,，雖知道在行使的時候他很不注意到遠(yuǎn)出會出來一個小孩,，當(dāng)他反映過來時候他的車頭用力一轉(zhuǎn)一不小心撞到了一棵大樹上,，而且在頂上面啤酒全部甩了下來全部碎了,，流露出很多的泡泡,，還有那濃濃的小麥的味道，四處飄散,，在田間的農(nóng)民問到這種味道時隨著這種味道而來,，一看好多啤酒他的香迷住了他們,，他們二話不說就那起啤酒來和口感真好讓人精神舒服富有活力，雖知道他們一擁而上以下子把啤酒全部買完,，而且不停的說萬一啤酒是我們最終實(shí)的朋友口感有入口,。

2),、一天小強(qiáng)的哥哥心情很不好,，一天躲在家里不出房間，正個人都失落及了,，雖知道他的弟弟不知道和鄰居的朋友去那里得到了一瓶萬一啤酒他們以為是飲料于是就那回家里，他們很高興的打開他,，雖知道一大開事有一種很濃的味道流露出吸引了他的哥哥他的哥哥出來一拿起他就往嘴里喝,，那冰冰的感覺很舒服,，他整個人都精神起來,，喝了一口還想喝,，雖知道他全部喝完了,，他的弟弟很生氣，就麻了他,，兩兄弟吵了起來,，鄰居的人以為發(fā)生什么事馬上趕了過來一看,，也聞道了這種味道他們也想喝沒有勸架知識總問他們?nèi)ツ抢镔I的弄得兩兄弟跟生氣了,，于是他們發(fā)誓以后一定要把萬一啤酒全部買回來,，弄得鄰居的人也連人帶跑的去搶著買萬一啤酒，他的哥哥在一邊直叫到口感好口感爽心情更舒爽萬一啤酒永遠(yuǎn)是朋友,。

xx年1月,。

用電視媒體和報紙還有網(wǎng)上。

a,、花費(fèi)80萬元的資金進(jìn)行分配,。

b,、廣告將在黃金時段播出,。

策劃書分析篇五

酒業(yè)有限公司作為瀘州蜀瀘酒業(yè)有限公司全國總運(yùn)營商,，為蜀瀘酒業(yè)打開鄭州市場作出全面戰(zhàn)略策劃。在市場攻堅戰(zhàn)的頭炮紅里廣告成為銳利武器,。本策劃用于電視廣告,，制作出來可以放到任一頻道播放,。

當(dāng)然，此電視廣告可為平面廣告提供模板,，印制出電視廣告的海報直接作為平面廣告在大街小巷,、公車等地方大肆宣傳。另外,，此電視廣告的廣告語可以在出租車,、酒店衛(wèi)生間等地方做文字廣告的宣傳。

二,、廣告產(chǎn)品

蜀瀘酒業(yè)有限公司的系列白酒,。

三,、市場分析：

本公司的系列酒既定位為中檔白酒的領(lǐng)袖品牌符合市縣級市場消費(fèi)能力及審美水平,。由此可做消費(fèi)者研究(在廣告對象一欄里具體分析),。

四,、廣告目的：

借此推銷蜀瀘系列酒,，拉近蜀瀘系列酒與百姓的距離。讓市縣級廣大老百姓知道,、了解,、認(rèn)可,、接受蜀瀘系列酒,。拉近蜀瀘系列酒與百姓的距離。

五,、廣告對象：

而我們的蜀瀘白酒對自己有明確定位即全國中檔白酒的領(lǐng)袖產(chǎn)品,，也有著不同的營銷路線即合理的價格體系設(shè)定及消費(fèi)群體定位為市縣級人民群眾。此潛在消費(fèi)群的消費(fèi)目的不為請客不為送禮，大多是親朋好友歡聚一堂或者獨(dú)自小飲消愁,。大家喝的是品質(zhì),，喝的是實(shí)在，喝的是專業(yè),，喝的是正宗,，喝的是親情,，喝的是友誼，喝的是品味，喝得嘴里心里都是那醇滋味,。真真是：不謂他人浮繁華，惟愿知己品春秋,。

六,、廣告策略：

一只手拿著一瓶蜀瀘老窖典藏1979正一一倒酒，鏡頭由此酒瓶拉開,，眾人舉杯歡暢敬酒,。鏡頭由眾人舉起的聚在一起的多只酒杯疊化為一輪明月又疊化為一只酒杯(同步在畫面中赫然顯示“國酒精釀?wù)谘y(tǒng)”八大字)，鏡頭隨著持此酒杯之收回,，拿著一瓶窖藏原漿十五年的另一只手向此杯中倒酒,，鏡頭拉開一人在灑滿月光的窗前飲酒(同步在畫面中赫然顯示“思念的味道蜀瀘白酒”九大字)。

鏡頭內(nèi)部體現(xiàn)出實(shí)時音效,，并后期制作出酒入酒杯的清澈之音加入,。在畫面出現(xiàn)廣告詞之時同步人聲字正腔圓的念出，“國酒精釀?wù)谘y(tǒng)”用男聲,，“思念的味道”用女聲,，“蜀瀘白酒”男女混聲。

廣告策劃書樣本介紹

策劃書分析篇六

(一)廣告策劃書的基本內(nèi)容,，美國廣告大師萊特斯,。第林諾爾認(rèn)為成功的廣告策劃書，應(yīng)該包括以下內(nèi)容：

1.性格,，是指這種商品是男用,，還是女用,？它是的低檔商品，還是高檔商品,？

2.歷史,，就是指本商品的原是材料，價格歷史,，包裝記錄,，消費(fèi)者態(tài)度記錄，區(qū)域性銷售記錄,，廣告費(fèi)用記錄,，媒體上做廣告的經(jīng)驗(yàn)等等。

3.難題,，就是商品在銷售過程中會遇到什么樣的難題,，怎樣去克服這些難題。

4.機(jī)會,，就是商品的銷售量,，受眾的購買力。

5.文稿,，就是確定什么樣的廣告主題,，以及確定這個主題的理由。

6.媒體,，這里的媒體指廣告,，選擇什么樣的媒體來做宣傳，以及選擇這種媒體的理由,。

7.推廣,，是廣告主如何實(shí)施廣告計劃，以及如何應(yīng)付某些突如其來的情況,。

8.建設(shè),，這里的建設(shè)，是廣告企劃人員發(fā)現(xiàn)商品的性能,，外觀等方面如果存在欠缺,，可以在廣告策劃書中提出改進(jìn)的合理建議。

9.包裝,，是對商品包裝以及廣告包裝提出建議性的意見,。

10.價格，是廣告策劃人員對商品的價格提出看法,。

11.預(yù)算,，就是企業(yè)投入廣告活動的計劃。

1.封面：不要過于精美,，但使用的紙張厚度要比內(nèi)文厚些,，策劃書封面應(yīng)注意策劃的形式,，策劃完成的日期，策劃書的編號機(jī)幾點(diǎn),。這里要把策劃書所講的加以整理,，內(nèi)容應(yīng)簡明扼要，字?jǐn)?shù)不要多,，三四百字為宜,。

2.目錄：策劃者應(yīng)認(rèn)真編寫目錄。目錄涵蓋全書的主體內(nèi)容,。

3.前言：前言是總綱,，總領(lǐng)整廣告策劃書，其內(nèi)容應(yīng)包括策劃的緣起,，策劃這個廣告的廣告主的基本情況,，該廣告主現(xiàn)在所要面臨的問題。

4.市場分析

5.產(chǎn)品分析

6.廣告戰(zhàn)略

7.媒體戰(zhàn)略

8.廣告預(yù)算

9.廣告效果

(1)企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢：總體的經(jīng)濟(jì)形勢,，總體的消費(fèi)態(tài)勢,，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策,。

企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系,？產(chǎn)品的營銷中間商和企業(yè)的關(guān)系？

策劃書分析篇七

隨著經(jīng)濟(jì)增長和社會形態(tài)的轉(zhuǎn)型大提高,，享受品的消費(fèi)需要也大大的有所改善,，杭獅啤酒有限公司經(jīng)過多年的研究，開發(fā)出新產(chǎn)品“錢江”啤酒,?！板X江”啤酒處于產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入期，市場活動空間比較大,，而目前競爭對手強(qiáng)烈,，消費(fèi)者對產(chǎn)品不了解，此時,，廣告的目的是告知消費(fèi)者有新產(chǎn)品,，加深消費(fèi)者的理解度和廣告的說服深度。

此次廣告策劃本著“有效溝通創(chuàng)造價值”營銷理念設(shè)計,，力爭提高“錢江”的知名度和美譽(yù)度,，做成明星產(chǎn)品，并向全國啤酒市場推廣,，以下是“錢江”啤酒的廣告策劃書,。

二、市場分析

1.市場前景

歐洲酒行業(yè)專家研究機(jī)構(gòu)platolgic做了一份全球啤酒的報告,，全球啤酒消費(fèi)至20xx年將超過1800億,。有潛力至20xx年人均啤酒將達(dá)至26%,。到20xx年亞太地區(qū)啤酒消費(fèi)者將由目前占全球的25%上升為34%自1990年以來，該地區(qū)貿(mào)易上升了11%,而全球僅上升了2%.

我國啤酒業(yè)自90年代高速發(fā)展之今,，增長速度開始放慢,。大中啤酒企業(yè)相互競爭行業(yè)利潤下降。啤酒市場從賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場,，人民生活水平不斷提高,，產(chǎn)品種類繁多，市場競爭激烈,。消費(fèi)者在消費(fèi)時已經(jīng)不再是物質(zhì)上的滿足,，而轉(zhuǎn)為心理上的，消費(fèi)呈現(xiàn)多樣化,。

在杭州市場主要有青島,、燕京、雪花,、西湖等品牌啤酒,。據(jù)調(diào)查顯示，雪花和西湖市場占有率大,，占據(jù)杭州啤酒市場的70%以上,，另外的一部分市場被青島等品牌所瓜分?！板X江”要擴(kuò)大市場占有率,，增加銷售量，必然要爭取西湖,、雪花的一部分市場,，使其消費(fèi)者改變偏愛，成為錢江的忠誠消費(fèi)者,。

2.消費(fèi)者分析

從消費(fèi)者購買心理的角度來看,，消費(fèi)者購買飲料的心理主要有：

買味道：調(diào)查顯示41%的人認(rèn)為口感好重要，所以味道是飲品商生產(chǎn)首先顧及的重點(diǎn),。

買名氣：在同一檔次的產(chǎn)品中,，那個品牌響就購買那個品牌的產(chǎn)品，在公共場所群體消費(fèi)更是如此,，消費(fèi)者購買的主要是心理滿足感,，與自豪感。調(diào)查顯示,，有21%的人認(rèn)為品牌是主導(dǎo)他們購買產(chǎn)品的最主要因素之一,。

3.競爭對手的基本情況

中國3大啤酒商：青島、燕京,、雪花?，F(xiàn)雪花銷量排1位,。對于現(xiàn)有啤酒市場已出現(xiàn)了飽和狀態(tài)，啤酒的生產(chǎn)成本也加大,，而出廠的價格沒多大的變化,，導(dǎo)致市場不能集中消化。

三,、產(chǎn)品分析

1.產(chǎn)品定位

洞悉中青年消費(fèi)者在啤酒市場上占的重要地位,，于是采用低價策略贏取了青年消費(fèi)者對錢江品牌的高忠誠度。

2.產(chǎn)品策略

在產(chǎn)品口感上,，迎合杭州消費(fèi)者口味,，盡量清甜爽口。只有消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品才有市場,。

加大錢江啤酒的個性化,，創(chuàng)造獨(dú)特、創(chuàng)新,、積極人生的品牌個性,。

企業(yè)為消費(fèi)者提供的的不止是產(chǎn)品本身，而是一種整體滿足感,。產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣是衡量產(chǎn)品的重要標(biāo)志,，價格的高度在障礙著人們的購買欲。

錢江啤酒在三個層次與消費(fèi)者形象溝通：

產(chǎn)品因素：好口味

情感因素：健康的自信的

個性魅力：有魅力好交際有活力

3.產(chǎn)品優(yōu)劣勢

問題：

(1)杭州市場競爭激烈,，知名的啤酒品牌很多,，也有了固定的消費(fèi)群體,。消費(fèi)者也已經(jīng)形成了一定的消費(fèi)習(xí)慣,。

(2)錢江啤酒知名度一般，很多受眾還不知道與不了解,。

(3)競爭對手實(shí)力相當(dāng),，要在廣告宣傳上下工夫。

機(jī)會：

(1)人民生活水平進(jìn)一步提高,，市場容量穩(wěn)步增長

(2)錢江啤酒是以“品質(zhì)生活,，品質(zhì)啤酒”的本地品牌路線進(jìn)入市場的，而現(xiàn)在市場上西湖是本地品牌,，所以市場還有很大的潛力,。

(3)不分季節(jié)性，隨時隨地可以飲用,，方便,。能給人時尚感，年輕人購買時有一定的心理滿足感,。

(4)包裝外型：紫色的清爽設(shè)計醒目高雅,，較其它品牌的包裝高級,。

四、廣告策略

1.廣告定位

廣告以情感訴求為主,，主要表現(xiàn)錢江啤酒是健康的,，自信的，有魅力的,，好交際的,，有活力，符合品質(zhì)生活的享受,。以杭州地區(qū)為主,，向浙江省內(nèi)周邊城市輻射，逐步進(jìn)入全國市場,。

2.廣告對象定位

追求時尚,、樂于嘗試新鮮事物的青年；在緊張工作中渴望休閑,、有品味的白領(lǐng)一族,。(主要受眾是18—45歲，核心20—35歲)

3.品牌定位

提出“享受品質(zhì)生活,，倡飲錢江啤酒”的口號,，迅速提高本地市場占有率。

4.廣告訴求策略

廣告訴求是圍繞廣告主題通過作用于受眾的認(rèn)知和情感層面,，促使受眾產(chǎn)生的功能特點(diǎn)備注說明,。訴求策略方面以理性、感性和情感相結(jié)合的方式,。由此,，通過對品牌精神的塑造和張揚(yáng)，在人們的理念中應(yīng)形成喝錢江啤酒是推崇品質(zhì)生活,，隨性等一系列觀念,。

五、廣告分析

1.廣告目標(biāo)

(1)力求成為中高檔的飲料產(chǎn)品,，提高錢江啤酒在人們心目中的知名度,。

(2)提高錢江啤酒中、低頻率飲用者的飲用頻率,，西湖,、雪花品牌轉(zhuǎn)換者，其他碳酸等飲料飲用者,。

(3)前期目標(biāo)：通過廣告的播出促進(jìn)新產(chǎn)品進(jìn)入市場,，促進(jìn)銷售，搶占一定的市場份額。

長期目標(biāo)：占據(jù)較大市場份額,，提升產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度,，形成獨(dú)特的品牌形象。

2.廣告主題

以打造杭州品質(zhì)之城,，享受品質(zhì)生活,，倡飲錢江啤酒為廣告的核心內(nèi)容。在切實(shí)的媒體另用結(jié)合主標(biāo)題不同特色的口號,。

3.廣告創(chuàng)意

主題：享受品質(zhì)生活倡飲錢江啤酒

創(chuàng)意說明：錢江啤酒屬于杭獅產(chǎn)品,，作為本地產(chǎn)業(yè)推出市場。同時杭州一直強(qiáng)調(diào)打造成為一座品質(zhì)之城,，利用這個作為賣點(diǎn)和訴求點(diǎn),，提出想要享受品質(zhì)生活必然離不開喝錢江啤酒。選擇錢江啤酒就是選擇品質(zhì)生活,，這是一個不凡的選擇,。另外，“倡飲錢江啤酒”中的“倡”字有兩層含義：其一,，“倡”是倡議,，倡導(dǎo)，提倡的意思,，倡導(dǎo)你飲用錢江啤酒,，其二：，“倡”與“暢”諧音,，“暢”表暢快,，高興的意思，暢飲錢江,，表痛快的飲用錢江啤酒,。

a.電視廣告文案：

(1)人物a應(yīng)邀去他在杭州的朋友b家做客。b帶著a游覽了杭州西湖等名勝風(fēng)景,，當(dāng)天晚上a在b家吃飯,，a大發(fā)感慨杭州是一座生活品質(zhì)很高的城市,，此時看到朋友用來招待他的啤酒是新產(chǎn)品錢江牌啤酒,，飲用之后忍不住夸道：“果然品質(zhì)之城當(dāng)暢飲品質(zhì)之酒”

(2)辦公室內(nèi)，兩三個年輕人在做一份創(chuàng)意策劃,，苦思冥想,，沒有結(jié)果，變得沮喪,，拿起手邊的錢江啤酒喝了幾口,，被其獨(dú)道口味所吸引，得到放松，變得有活力,，突然靈光一閃,，一個絕佳的創(chuàng)意誕生。(突出錢江啤酒有自信,、有活力的訴求點(diǎn))

b.平面廣告文案：不凡的口感不凡的品質(zhì),；品味不凡，倡飲錢江

六,、價格策略

定價依據(jù)是錢江啤酒的市場定位和目標(biāo)市場以及目標(biāo)市場消費(fèi)者的價格承受能力,。

正是現(xiàn)有價格和品牌塑造使錢江在消費(fèi)者心目中成為市場品牌，繼續(xù)營造“有品味”飲料的產(chǎn)品氛圍,。不會盲目的跟進(jìn)市場價格戰(zhàn),。

總之，雖然不會直接采取長期的價格戰(zhàn)與其他產(chǎn)品進(jìn)行正面交鋒,，但會根據(jù)市場的變化,，及時采取短時間的降價促銷或其他形式的變相降價，如加量不加價,、買二贈一等等,。從而吸引消費(fèi)者注意力，達(dá)到保持市場占有率,，進(jìn)一步開拓市場的目的,。

價格策略是：保持現(xiàn)有價格的長期不變的大前提下，根據(jù)目標(biāo)市場的具體情況,，允許有其他形式的價格促銷,；采取全國統(tǒng)一價的方法，允許存在小范圍內(nèi)的地區(qū)差價,。

七,、媒介策略

1.對象媒介接受習(xí)慣

策劃書分析篇八

2005年的下半年，受新疆某集團(tuán)的下派去浙江市場做產(chǎn)品開拓,，然而有一件事讓我對于服務(wù)改造感觸很深,。

我們的辦事處設(shè)在杭州市中心地帶建國南路，我們租的房子是一個豪華的住宅小區(qū),，每天出門都會經(jīng)過浙江兩個全國知名企業(yè)的服務(wù)機(jī)構(gòu),，一個是著名的娃哈哈純凈水桶裝水送水點(diǎn)，一個是農(nóng)夫山泉的桶裝水送水點(diǎn),，平時在大家都沒有注意他們,，只是對于這兩個企業(yè)的點(diǎn)挨著點(diǎn)，貨碼著貨的那種競爭態(tài)勢,，可以看出這兩個品牌的在市場的競爭之微妙,。 忽然有一天，晚上七點(diǎn)我們辦事處沒水喝了，我就想打個電話讓人送水過來,，我的第一個目標(biāo)是找桶上的電話號碼,，因?yàn)榱?xí)慣了新疆飲水動作，要是沒水,，只要找到桶上印的電話號碼,，就可以馬上打電話讓送水點(diǎn)送水。但是在這樣發(fā)達(dá)的地方,，這樣大的企業(yè)的集團(tuán),，卻發(fā)現(xiàn)除了娃哈哈三個字就沒有送水電話號碼，我一下急了這可怎么辦呢?就問我們的營銷總監(jiān),，營銷總監(jiān)在浙江呆了約有三個月了,，所以他熟悉，結(jié)果在飲水機(jī)的一個角上找到了送水站貼上的電話號碼,，照著這個電話號碼打過去,，打了好一陣子，才有人接電話,，問我是那個地方的,，我把地方給他報了，結(jié)果他最后一句話,，差點(diǎn)讓我氣死,，讓我感到這也是娃哈哈企業(yè)服務(wù)體系能干出的事情，電話對面說：“今天下班了,，要送只有明天了,。”我想就那么幾步路,，才七點(diǎn)多一點(diǎn),，這生意就要到明天才能做了。

我想那就打農(nóng)夫山泉吧,，結(jié)果那就更找不到電話了,，因?yàn)槲覀円恢庇玫氖峭薰乃鲇谝粋€營銷人的職業(yè)習(xí)慣,，我決定非得搞清楚不可,，就干脆下去到了農(nóng)夫山泉的送水點(diǎn)上，一個象家村大嫂模樣的人接待了我,，我把情況一說,，想這下可以喝到純凈水了，結(jié)果也是一句話,，今天下班了，要送也是明天了，我是帶著那么多的失望,，回到辦事處,，營銷總監(jiān)在笑我，銷售主任也在笑我,，他們笑我為一桶水當(dāng)真了,。到商店里去買上幾瓶水就行了。 話雖然這么說,，但一個問題卻值得企業(yè)和我們營銷人思考,。一個極為發(fā)達(dá)的沿海城市，一個極為知名的大型企業(yè),，怎么卻比不過一個在中國最不發(fā)達(dá)的地方,，一個不知名的小企業(yè)的整體營銷服務(wù)水準(zhǔn)呢?一些完全可以解決的服務(wù)硬件問題，卻在這個發(fā)達(dá)的地方?jīng)]有體現(xiàn)出來,，服務(wù)的統(tǒng)一性也不能從這樣兩個知名企業(yè)的市場行為中體現(xiàn)出來,，真是讓人難以理解。 有人說,，這話從何談起?既然話到這里,，我想還是把那個最不發(fā)達(dá)地區(qū)的小型企業(yè)的案例拿出來讓大家分享，可能會從中得到點(diǎn)什么啟發(fā),。

我們在成都做完雪花啤酒上市后,，準(zhǔn)備去另一個城市搞其它一個項目的產(chǎn)品上市，結(jié)果我的手機(jī)響了,，打來電話的是一個新疆的朋友,，一聽是新疆雪百真純水公司的總經(jīng)理助理，說是已經(jīng)到達(dá)成都,，要和我見一面,。

由于是朋友，我馬上開著車去機(jī)場接他們,，找到賓館住下來后,，那個總經(jīng)理助理開門就是一句話：“我們總經(jīng)理說了，不管你再有多少理由,，你得跟著我們回新疆,。”這不是劫人嗎?但聽完這位助理的介紹后,，我就把現(xiàn)有的項目推掉了,，決定去新疆。

新疆雪百真純水企業(yè),，最早是做瓶裝水起家的,，曾一度其瓶裝水占有市場達(dá)到49%,，成為新疆的一個知名企業(yè)，但是自從樂百氏,、娃哈哈進(jìn)入新疆后,，一下子把這個市場沖擊的體無完膚，雪百真瓶裝水從49%的份額一下子下到3%,，企業(yè)開始進(jìn)入嚴(yán)重的虧損狀態(tài),，雪百真企業(yè)的決策層是一支相當(dāng)有執(zhí)行能力的團(tuán)隊，馬上決定放棄瓶裝水的生產(chǎn),，進(jìn)入桶裝水的生產(chǎn),，但半年過去了，其送水量一直在每天兩百桶到四百桶之間,，這與旁邊的那個一直做桶裝水的考賽爾品牌企業(yè)相比差得實(shí)在太遠(yuǎn),，這讓雪百真特別理解不了，論交通工具,，雪百真有二十八輛面包送水車,，對于一個近兩百萬人口的城市來說，也是足夠解決問題的,，論企業(yè)實(shí)力,，就是再虧本兩年，雪百真也是不會損一根毫毛的,。但對面人家就是生意好,，叫人去當(dāng)了幾回間諜，也沒有搞出什么東西來,，這把決策層搞得有點(diǎn)摸不著頭腦了,，這時，董事長要求總經(jīng)理三個月內(nèi)不論用什么辦法,，要搞出一個解決方案,，這下把雪百真的李總給急了，想過來想過去,，想聽聽我的意見,，于是就出現(xiàn)了前面的一幕。

到了雪百真,，李總這個人很直,，也沒有必要走咨詢的基本程序了，我們馬上進(jìn)入了角色,。 先是進(jìn)行市場調(diào)研,，說到這個調(diào)研也是我目前為止做得最為省心的調(diào)研，因?yàn)楫?dāng)時在新疆烏市只有兩家大一點(diǎn)桶裝水企業(yè),，其它都是個體小作坊,，并沒有多大的市場沖擊力,，而作為雪百真的主要競爭對手也就是當(dāng)時的考賽爾，考賽爾一直做的是桶裝水,，是新疆桶裝水市場的第一個吃螃蟹的人,，剛推出市場初期,，考賽爾做得非常艱難,，先是從城市的辦公寫字間做起，然后再一步一步地做到家庭,，由于沒有競爭,，市場份額一直處在慢慢地增長階段，后來雪百真作為本土瓶裝水與娃哈哈等品牌的廝殺中,，眼看就敗下陣來,，馬上在沒有思想猶豫的情況下，進(jìn)入了桶裝水的生產(chǎn)中去了,。

為了能讓桶裝水在烏市市場的競爭中取得更大的份額,，雪百真不惜重金，購進(jìn)了二十八輛中型面包車,，作為送水服務(wù)車,，又分成了三個送水點(diǎn)，并在每一個點(diǎn)上都裝上了送水電話,，承諾二十四小時送水到家,，這在當(dāng)時的烏市來說已經(jīng)比考賽爾的服務(wù)向前進(jìn)了一步，但這里面有一個問題,，考賽爾雖然沒有雪百真的實(shí)力,，但由于它的客戶大多是在辦公寫字樓里，所以很少有晚上送水的情況出現(xiàn),，但雪百真在營銷上,，為了區(qū)別于考賽爾，雪百真的開市重點(diǎn)放在了家庭用水上,，這樣就出現(xiàn)了一個問題,，剛剛組建的網(wǎng)絡(luò)不集中，有的客戶可能在城東,，有的客戶可能在城西,，拉的很散，現(xiàn)有的三個點(diǎn)根本顧不了并不多的客戶,，因?yàn)閺膶?shí)際的天送水情況來看,，每天三百多桶，客戶也就在一千多個,，這里不包括有些用水大戶,，說白了可能連一千個客戶也不一定到得了,。而更為突出的是送水問題，由于雪百真大部分是散戶,，所在城市當(dāng)時還處在剛剛騰飛時期,，許多城市規(guī)劃都還沒有開始實(shí)施，有時送水進(jìn)入客戶家里,，道路太窄小,，車子進(jìn)不去，只能一個人走路進(jìn)去,，這樣一來一去,，送一個客戶的水可能要花半個多小時，造成送水存在不及時的問題,，這在營銷上可是大忌呀,。還有就是電話問題也是突出，雖然有專人接電話,，但送水員一出去,，客戶來電要水，接線員還得給送水員發(fā)傳呼,，可是有好幾個送水員在外面,，不知道那個是最近的，只好選中其中一個發(fā)出去,，而可能那個送水員剛從這個地方送水回出來,，而到了一個其它地方，不得不又得回過去再送,，搞得送水員有時特別火氣大,，怨氣連天。

上述在實(shí)踐中出現(xiàn)的問題,，是雪百真決策層所沒有考慮到的,，但要改變這樣的現(xiàn)狀，也確實(shí)很難,，就是現(xiàn)在看來,，在杭州的娃哈哈一個大社區(qū)為一個點(diǎn)這樣網(wǎng)絡(luò)體系，由于信息的不集中性,，也出現(xiàn)就在一個社區(qū)里還得送水花上兩個小時,，更何況當(dāng)時的雪百真了，那可能更為困難,。

在這樣的情況下,，雪百真一邊是發(fā)展新客戶慢，一邊是丟掉老客戶速度快,，造成營銷成本的大大增長,，企業(yè)開始出現(xiàn)虧損,，這可是決策層所不想看到的。

通過調(diào)查,，得到了大量的數(shù)據(jù)資料,，我們做出了第一套應(yīng)對方案：

第一：賣掉現(xiàn)有的二十八輛面包車中的二十二輛，換成兩百輛人力三輪車,，這樣可以解決面包車進(jìn)不了大部分小區(qū)的問題,，因?yàn)槿肆θ嗆囍灰新肥裁吹胤蕉伎梢赃M(jìn)去，而一輛車上可以裝六桶水,，兩個小時打一個來回,，加快了送水速度,。

第二：在全市包含昌吉米泉市和八鋼等設(shè)立了五十二個送水站,，六個站成為一個團(tuán)隊站，一個區(qū)為一個大站,，每天從水廠出來的專用桶裝水運(yùn)輸大卡車只需要拉到各個大站,，再由大站的面包車把水送到各個小站上，這樣可以保證各個小站桶裝水量的充足,。

第三：各個小站設(shè)立一名小隊長,，小隊長要是在這個區(qū)域里發(fā)展到一千個客戶，就可以成為中隊長,，而中隊長要是在一個團(tuán)隊站里完成八千戶,，可以成為區(qū)站站長，而區(qū)站的所有團(tuán)隊?wèi)羧客瓿扇蝿?wù),，可以提升為公司的部級干部,，但有一點(diǎn)，考核中還有其它四項指標(biāo)也要達(dá)標(biāo),，不然沒有那么容易當(dāng)上站,、部級頭目。其實(shí)這種方式對于后面可能會帶來許多人事上的問題,，但我們考慮只有把客戶發(fā)展起來,，成本降下來了，接下來的事情可能會更好辦一些,。

第四：向公眾承諾兩小時送水到家,，要是兩小時送水不到家，送到客戶家中的水,，客戶可以拒絕支付錢,。因?yàn)槎男r送水到家，那還不如不承諾,，要是客戶急用水,，等到明天送過去,，人也早渴死了。但在開發(fā)期,，送水員還要兼帶開發(fā)客戶的任務(wù),，一個小時送水到家可能難度大一些，我們認(rèn)為兩個小時送水到家更合適一些,。

第五：全面實(shí)行水票促銷制度,，如果一次性買水票達(dá)到十張者，就可以獲得一張免費(fèi)的水票,，這樣可以解決現(xiàn)金的快速回籠問題,，使企業(yè)能夠更有計劃地把部分資金投入到為客戶服務(wù)的建設(shè)中去。

第六：桶裝水全面啟用一次性防偽蓋和防二次污染的防污膜,。前者是為了解決有一些道德上有問題的送水員到時自制假純凈水給客戶,，造成品牌形象的損壞，后者則是解決手接觸后出現(xiàn)的第二次污染,，有損企業(yè)形象,。

第七：所有的三輪車全部統(tǒng)一做成箱式形象車，外表上印有雪百真兩小時送水到家的承諾和雪百真的商標(biāo)圖案：一是車子在街上送水時大家都可以看到整個雪百真車品牌廣告,。這可是一個無本的宣傳方法,，二是還可以防止大風(fēng)大雨天氣和平時機(jī)動車揚(yáng)起的塵土帶來的污染。三是一色的車子有整體感覺,，讓老百姓感到放心,。

第八：送水員統(tǒng)一工裝，并佩帶工作號,，投訴只看工作號,，而且還要廣大市民進(jìn)行監(jiān)督，只在是雪百真的送水員在送水時沒有工作號,，那么可以不支付桶裝水的錢,，而這個錢要送水員自己支付。

這以上八點(diǎn)出來了,，大家一看,，好呀，這樣的方案可操作性強(qiáng),，大家似乎感到市場轉(zhuǎn)機(jī)馬上來臨,，但我們這兒還在痛苦之中，因?yàn)橛幸粋€最大的問題沒有解決,，那就是通訊問題,，送水時怎么讓送水員能夠在最短的時間里，最快速度知道所在區(qū)域最新客戶送水信息。用電話吧,，全?a >那么怎么樣來解決這個問題呢?只要解決這個問題,，這對于這個擁有兩百多萬人口的城市來說，雪百真可以省下至少五十個信息服務(wù)人員,，只要解決這個問題,，對于兩個小時送水到家的服務(wù)空間可能會更大一些。

為了這個問題,，我們整整想了一個星期,，離我們?nèi)姘l(fā)動雪百的桶裝水的城市巷戰(zhàn)行動只有半個月了，我坐不住了,，就到外面去散散心,，順便把老婆的傳呼機(jī)去賣掉，因?yàn)橛辛耸謾C(jī)這個玩藝就用不上了,。我到了當(dāng)時的紅山尋呼臺的服務(wù)門店,，因?yàn)槟抢镩T外可能會有人收購傳呼機(jī)。結(jié)果一個才用了半年的傳呼,，販子說只值十元錢,，我一想太夸張了點(diǎn)，不賣了,，當(dāng)作紀(jì)念品吧。隨意一瞟門店里邊,，除了三個營業(yè)員外,，再也沒有其它人了，看來尋呼業(yè)受移動的沖擊,，從幾年前的朝陽產(chǎn)業(yè),，馬上快速變成了夕陽產(chǎn)業(yè)，這個世界的競爭就是這樣的殘酷,，我想有一天,，白酒也會象尋呼一樣只能作為一種文化來品嘗它了，也出于好奇,，就進(jìn)去去摸點(diǎn)這方面的市場氣息,。

這時，有一個營業(yè)員在對另一個營業(yè)員說：“說我們尋呼臺要關(guān)門了,，現(xiàn)在客戶只有兩千多個,，而且每天在減少，搞不好到年底就沒有客戶了,?！边@個話一下子引起了我的注意，我開始與這三個營業(yè)員聊起尋呼業(yè)的事情來了，當(dāng)我了解到新疆當(dāng)時的傳呼臺有九個,，但在一年之中有三個臺并到這個紅山臺了,，而并過來時，有客戶近一萬戶,，可是才過了四個月,，一萬戶就剩下了兩千戶。就在我們談得很起勁時,，從門外來了一個人,，看上去象是一個很有學(xué)問的人，剛一進(jìn)門,，三個營業(yè)員就馬上打招呼,，原來是管技術(shù)的副總經(jīng)理，這位副總一看我們的這種架式,，也想來聽一聽我們的話題,，由于出于職業(yè)的習(xí)慣，我就開始問起有關(guān)技術(shù)上的事情,，問他只要客戶報出一個數(shù)據(jù),，就可以知道這個客戶的所有數(shù)據(jù)情況?是否可以以定向技術(shù)解決不同區(qū)域的尋呼問題?是否可以通過一個臺就可以解決所有的終端尋呼目標(biāo)準(zhǔn)確性問題?結(jié)果，這位工程師給我講了許多我們所不知道的更為先進(jìn)的東西,，可能通過特定編號,，可以定向通知所要參加會議的人員在同一時間進(jìn)行群發(fā)等等，這在當(dāng)時聽都沒有聽到過新東西,。

最后我問了一下,，創(chuàng)建一個尋呼臺需要投入多少錢?工程師覺得很奇怪，現(xiàn)在人家都要關(guān)門了,，我卻要問投資問題,，他說你不如把現(xiàn)有的臺兼并掉，這樣可能只要五萬元就可以解決問題,，要是投入的話,，費(fèi)用可能要過到二三十萬元，不劃算,。

到這個時候,，我們終于找到了解決送水員與客戶之間的信息傳遞問題，我們馬上與雪百真的決策層進(jìn)行了溝通,，把兼并尋呼臺的事情和一個號解決所有雙方傳遞問題的情況作了詳細(xì)的闡述,，不想決策層認(rèn)為這是個大好事，馬上讓總經(jīng)理助理去落實(shí)這個事情,。

經(jīng)過五天的談判,，雪百真把新疆的某知名傳呼臺進(jìn)行了兼并,，并把原來的尋呼小姐進(jìn)行了全面的工作培訓(xùn)后，最后確定六名成為雪百真雙向信息溝通員,。

到這里有人會講,，既然有了手機(jī)，可以象傳呼一樣發(fā)短信,，為什么要去兼并尋呼臺呢?不錯,，這個問題問的好，但要知道,，這是中國移動或聯(lián)通的系統(tǒng),，屬于企業(yè)被動控制行為，要在這里建立一個良好的屬于自己可以控制的平臺,，顯然移動和聯(lián)通是不可能讓你做到的,，而且一旦數(shù)據(jù)量大時，一年下來的費(fèi)用也是相當(dāng)可觀的,?；蚴怯捎谑袌龈偁庩P(guān)系，可能對手利用其它手段讓移動或聯(lián)通來個中止合同,，那到時的市場由于信息問題會變成一鍋粥,，這種損失對于企業(yè)是大忌的。

更何況還有一個問題是,，有的送水員因?yàn)楸旧砉べY低,，不可能去消費(fèi)這樣的東西，但卻要花這樣一筆對于其本人來說是不必要的開支,，可能連招工也不一定招的上,。還有有的人喜歡移動，有的人喜歡聯(lián)通,，怎么能搞得清楚呢?要是企業(yè)送手機(jī)的話，也是一筆很大的開支,，企業(yè)還要面臨著部分送水員不辭而別的風(fēng)險,。

而要是從更高的意義來說，這也把一個夕陽產(chǎn)業(yè)救了起來,，至少可以解決一部分資源共享和人力就業(yè)問題,。

這樣的想法，是在一年后,，得到了證實(shí),，當(dāng)時自治區(qū)黨委的某領(lǐng)導(dǎo)在一次信息工作會議上，表揚(yáng)了這些純水企業(yè),，不但沒有使新疆的尋呼業(yè)徹底退出舞臺,，還越做越專業(yè)，解決了很大一部分人的就業(yè)問題，這可能在中國也只有新疆是這樣的,。

特別是信息服務(wù),，只要撥通96516，新客戶報出你的電話號碼和地址,，那么在幾秒種內(nèi)在送水員傳呼機(jī)上就會出現(xiàn)要求送水員對現(xiàn)有新客戶進(jìn)行登記信息,，送水員在兩小時內(nèi)送到新客戶家里后，馬上掏出準(zhǔn)備好的客戶表,，讓客戶填表,，在晚上時，這些資料全部進(jìn)入到總部信息資料庫里,，第二次再要水時,，就不用再報地址了，只要尋呼員落實(shí)對方號碼就可以了,，設(shè)備馬上會把客戶信息提供給尋呼員,，尋呼員完成區(qū)域送水員定位后，一按發(fā)射器,，送水員就接受到了完整的送水客戶信息,。讓送水員特別輕松，不用再來來回回地跑,，只要在半個小時內(nèi)把信息進(jìn)行自我線路整理,，就不會走更多的冤枉路了。

從那時起街上到處可以看到雪百真送水員踩著三輪車,，忙著送水,，成為了烏市一道標(biāo)準(zhǔn)化送水服務(wù)的風(fēng)景線。

五天后,，尋呼臺的新客戶成倍增長,，由原來的一天只有三百桶的送水量，一下子增加到一千二百桶,。

到了第十六天時,，天送水量突破三千桶。

但過了三個月,，市場上發(fā)現(xiàn)了兩個奇怪的現(xiàn)象,，一是原來大家總認(rèn)為考賽爾會馬上站出

來反擊，結(jié)果卻并沒有聲音,，還是按他們自己的方法在做,，這對于要把市場份額競爭增大的雪百真失策了。因?yàn)橐粋€市場的好壞只有靠同等水平的對手一起唱歌才能成為一種時尚,，消費(fèi)者才會去嘗試,，市場才會擴(kuò)大,。二是三個月中一下子冒出五六十家小水廠，把持著某些小區(qū),，搞得雪百真的水進(jìn)不了小區(qū),，形成了區(qū)域性的小氣候。這對于一個新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展是相當(dāng)不利的,，我們把這個調(diào)研上報給了雪百真決策層,，雪百真也看到這樣的情況，怎么辦? 我們通過半個月的再調(diào)研,，實(shí)施了第二套方案,，我們叫做“殺污行動”，第一個事情贊助有關(guān)部門,，搞起了一個最佳純水標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)評選,，目的就是提升自己雪百真的品牌。有關(guān)部門相當(dāng)配合,，通過評比,，最后當(dāng)然雪百真是第一名，而考賽爾則是第二名,，但這個不爭氣的企業(yè),，不知道那根筋搭錯了，就是不與雪百真正面競爭,，就是有時想把他們激發(fā)起來,，人家也不理你，真是有點(diǎn)阿斗精神,，提不起來,。

第二個事情全面打擊小桶裝水作坊，連同電視臺,、工商等部門,，進(jìn)行全市突擊檢查，并把檢查結(jié)果在電視上以專題形式公布與眾,，其中有一個小作坊,，用女人的襪子當(dāng)作過濾設(shè)備，進(jìn)行簡單過濾后,，就把桶裝水出售給消費(fèi)者，有的在菜市場的臭水溝旁進(jìn)行灌裝,，沒有進(jìn)行全面的防污處理就送到消費(fèi)者手里,。這一幕幕觸目驚心的現(xiàn)場實(shí)錄一下子讓廣大市民吃水提到了嗓子眼上。

這時,，雪百真的專題片出現(xiàn)了,，專題片做得很精美,，說雪百真的水的通過多少道程序，又通過怎么的質(zhì)量檢驗(yàn)關(guān),，又采用什么樣的中途防污措施來解決水質(zhì)純真問題,。又用電解原理，與小水廠的水進(jìn)行對比,，一下子讓消費(fèi)者看清了事實(shí),，也讓消費(fèi)者真正懂的只有雪百真的水才是標(biāo)準(zhǔn)化的水，才是真正的優(yōu)質(zhì)水,。過了一個月,，雪百真的日送水量由三千桶增加到六千桶。

但雪百真公司這時提出了一個問題,，光靠傳播只能解決一部分客戶的開發(fā),，但要做到無孔不入的開發(fā)新客戶，需要采用新的方法,。

為此,，我們出了第三套方案，叫做“上門掛禮”大行動,。這個活動,，就是讓所有的送水員在給老客戶送水時，要看一下小區(qū)所在樓層的上下左右人家是不是雪百真的客戶,，要是不是,，就得馬上掛上一個非常漂亮的信封，信封里除了有一封雪百真要求客戶不妨感受雪百真服務(wù)的信外,，里面還有兩張免費(fèi)的水票和一套老老少少都喜歡玩的雪百真拼圖玩具,。特別是掛在未開發(fā)客戶門上的那個信封，可是相當(dāng)?shù)钠恋?，不論是誰,，都可以當(dāng)作收藏品珍藏起來。

同時,，雪百真新增了一條承諾：就是晚上十一點(diǎn)前都照樣可以送水到家,，因?yàn)橛锌蛻敉对V，晚上到了十點(diǎn),，送水員就下班了,，再也不送水，有時家里來了個朋友,，要水時卻送不上來,，搞得家里很不好意思。

為了更進(jìn)一步完成服務(wù)體系的改造,，除了以前要求個人整潔的十條要求外,，又增加了標(biāo)準(zhǔn)的上客戶家時三聲敲門法,、進(jìn)客戶房子必須換上標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)無塵鞋，還有一次性的瓶口清潔紙進(jìn)行消毒,，標(biāo)準(zhǔn)地在飲水機(jī)上好水桶,，出門時要輕輕關(guān)門等標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)理念行為，還規(guī)定第兩個月要進(jìn)行一次客戶家飲水機(jī)清洗服務(wù),。讓烏市市民第一次感到雪百真企業(yè)服務(wù)的與眾不同,。

活動一開始，我們特意為雪百真做了一只卡通的樂樂鴨,，在電視上頻頻出現(xiàn),，把雪百真服務(wù)到家的標(biāo)準(zhǔn)程序公布出來，讓市民們一看到鴨子,，就會想到雪百真,。

活動開展了四個月，客戶由原來的一萬多戶,，一下子增長到近八萬戶,，值得一提的是，每一個星期,，還通知考賽爾企業(yè)來進(jìn)行水桶的調(diào)換,，就是把考賽兒收到的雪百真水桶與雪百真收到的考賽爾的水桶進(jìn)行定期互換，結(jié)果到最后,，考賽爾實(shí)在是沒有桶可以換了,，只能花錢把桶購買回去，過了不到半年,，考賽爾宣布退出桶裝水市場,。這兒考賽爾一退出，忽然在一夜之間冒出了阿婆村等兩家對手桶裝水企業(yè),，這下可好,，三個企業(yè)開始了市場競爭戰(zhàn)，但不論怎么打,，這三家企業(yè)卻重來沒有打價格戰(zhàn),，直到現(xiàn)在還是這樣。

一晃好幾年過去了,，當(dāng)我回到老家浙江時,，卻在這個已經(jīng)很發(fā)達(dá)的城市里，一個在全國有相當(dāng)影響的企業(yè)里,，看到的還是那種很原始的送水服務(wù)體系,，讓我不得不聯(lián)想許多事情，企業(yè)大了，往往只會看到市場的一大塊,，看到大的目標(biāo)體系，卻并沒有能看到對細(xì)節(jié)性的服務(wù)體系的改造,，這在當(dāng)今企業(yè)里可是一種普遍現(xiàn)象,。

我想，二十一世紀(jì)需要的是無處不在的服務(wù),，和不斷完善的服務(wù)細(xì)節(jié),，誰做在了前面，誰就是市場的勝利者,。

試問一下,，象娃哈哈、農(nóng)夫山泉等企業(yè),，你把服務(wù)細(xì)節(jié)改造丟哪兒了?!

策劃書分析篇九

網(wǎng)站同樣需要“以人為本”,。只有準(zhǔn)確把握用戶需求，才能做出用戶真正喜歡的網(wǎng)站,。如果不考慮用戶需求,，網(wǎng)站的頁面設(shè)計得再漂亮，功能再強(qiáng)大,，也只能作為擺設(shè),，無法吸引到用戶，更談不上將網(wǎng)站用戶變?yōu)槟愕目蛻簟?/p>

1,、用戶類型劃分

對用戶需求的分析,，首先要考慮的，就是用戶類型,。

網(wǎng)站是面對國外客戶,，還是國內(nèi)客戶?

網(wǎng)站是面對經(jīng)銷商，還是面對終端客戶?

網(wǎng)站是面對家庭購買者,，還是面對個人消費(fèi)者?

網(wǎng)站是服務(wù)老客戶為主,，還是吸引新客戶?

……

面對不同的用戶類型，網(wǎng)站需要滿足的用戶需求也不同,。

2,、用戶需求分析

1)用戶的明確需求

如產(chǎn)品的展示、公司的介紹,、服務(wù)介紹等等,，這些是屬于用戶最基礎(chǔ)的需求，一般的企業(yè)網(wǎng)站都會有,，但是不同網(wǎng)站之間的差別在于細(xì)節(jié),，比如產(chǎn)品應(yīng)如何展示才更美觀?公司介紹要怎樣寫才能突出企業(yè)優(yōu)勢呢?只有將細(xì)節(jié)做好，才能打動用戶,。

2)用戶的潛在需求

除了滿足用戶的基礎(chǔ)需求,，網(wǎng)站策劃者還要深入挖掘用戶的`潛在需求,。比如，一種復(fù)雜的技術(shù)型產(chǎn)品,，用戶很可能需要及時的“技術(shù)咨詢”以幫助了解;而一款家庭清潔的日化產(chǎn)品,，如果網(wǎng)站有“家庭清潔常識”的介紹，相信會比單純的產(chǎn)品介紹更吸引用戶,。

從“網(wǎng)絡(luò)調(diào)研”到“網(wǎng)站診斷”,，再到“用戶需求分析”，網(wǎng)站策劃者完成了網(wǎng)站規(guī)劃前必要的準(zhǔn)備工作,，而接下來,，才真正到了考驗(yàn)網(wǎng)站策劃者功力時候了。

策劃書分析篇十

在80年代,，兩大速溶咖啡品牌,，麥斯威爾和雀巢共同進(jìn)入中國市場。

而如今,，雀巢咖啡在中國市場的銷量遠(yuǎn)高于麥?zhǔn)峡Х?。為什么?

明確目標(biāo)客戶，洞察客戶內(nèi)心需求

在剛進(jìn)入中國市場時,，兩家各委托不同公司做市場調(diào)查,，麥?zhǔn)衔袊H性的大公司調(diào)查的結(jié)果是向往西方文化的知識分子。于是廣告語非常文雅,，“滴滴香濃,，意猶未盡”。

相反雀巢咖啡發(fā)現(xiàn)80年代初上海市場調(diào)查女大學(xué)生最喜歡嫁的人的職業(yè)是什么?結(jié)果出乎人們的意料,，女孩子第一希望嫁的人是出租車司機(jī)?!

那時候出租車司機(jī)的工資是當(dāng)時平均工資的十幾倍甚至幾十倍,，所以雀巢咖啡就明確的知道目標(biāo)消費(fèi)者絕對不是大學(xué)教授、知識分子,，精準(zhǔn)地鎖定了受眾群體,。

并且當(dāng)時發(fā)現(xiàn)一個特殊的現(xiàn)象，喝完雀巢咖啡的人都會把雀巢的罐子帶到辦公室當(dāng)茶杯用,，讓人感到我買得起雀巢咖啡,。

此時，廣告效應(yīng)產(chǎn)生!

本來在國外一個非常普通的品牌,，在中國卻變成了一個炫耀品牌,。雀巢咖啡洞察到了消費(fèi)者想炫耀自己是買得起、享用得起咖啡這樣的高檔飲品身份的內(nèi)心想法,。

廣告語的心理暗示作用

同時,，雀巢咖啡也炫耀其香濃誘人的味道，它的廣告語也非常簡單:“味道好極了”!

其實(shí)咖啡的味道并不好喝，尤其是對于喝慣了以茶為主飲的根深蒂固的悠久茶文化國度的中國人來說,。但是它的廣告語天天暗示你：“味道好極了”!習(xí)慣成自然,，人們就習(xí)慣的認(rèn)為雀巢咖啡味道就是好。

久而久之,，雀巢咖啡就等同于味道好極了的代名詞,，搶占到了目標(biāo)消費(fèi)者的心智資源，使其在80年代先期剛進(jìn)駐咖啡市場便取得了無可替代的位置,。

尋找竟?fàn)帞∫?/p>

麥?zhǔn)峡Х儒e失良機(jī)，沒有找準(zhǔn)在當(dāng)時的環(huán)境下目標(biāo)消費(fèi)者內(nèi)心對咖啡品牌的真正需求,，所以屈居于雀巢咖啡之下,。

其廣告語“滴滴香濃,、意猶未盡”當(dāng)時廣告播了半年還有很多人認(rèn)為是賣清香油的，要聽懂這句廣告語至少大學(xué)畢業(yè),，才能領(lǐng)會麥?zhǔn)峡Х人獋鬟_(dá)的語言意境。

當(dāng)然,，隨著時代的發(fā)展,，消費(fèi)者內(nèi)心的需求也發(fā)生了變化，雀巢為此先后出過幾個標(biāo)語：

每刻精彩瞬間,，每杯雀巢咖啡

香醇體驗(yàn),，隨時擁有。

再忙,，也要和你喝杯咖啡,。

雀巢咖啡，與你迎接每一個新的日子

每個時刻,，都有雀巢與你為伴

結(jié)束語：唯有真正定位你的目標(biāo)客戶,，了解到目標(biāo)客戶的內(nèi)心真實(shí)想法和心理感受，才能搶占市場先機(jī)穩(wěn)坐翹楚地位,。

策劃書分析篇十一

對主要營銷目標(biāo)和措施的簡短摘要，目的是使管理部門迅速了解計劃的主要內(nèi)容,，抓住計劃的要點(diǎn)。(案例分析可略)

二,、 當(dāng)前營銷狀況

即進(jìn)入正文,。主要提供該產(chǎn)品目前營銷狀況的有關(guān)背景資料，包括市場,、產(chǎn)品,、競爭,、分銷以及宏觀環(huán)境狀況的分析,。

1、 市場狀況

列舉目標(biāo)市場的規(guī)模及其成長性的有關(guān)數(shù)據(jù),、顧客的需求狀況等,。

2、 產(chǎn)品狀況

列出企業(yè)產(chǎn)品組合中每一個品種的近年來的銷售價格,、市場占有率,、成本、費(fèi)用,、利潤率等方面的數(shù)據(jù),。

3、 競爭狀況

識別出企業(yè)的主要競爭者,，并列舉競爭者的規(guī)模,、目標(biāo)、市場分額,、產(chǎn)品質(zhì)量,、價格、營銷戰(zhàn)略及其他的有關(guān)特征,，以了解競爭者的意圖,、行為，判斷競爭者的變化趨勢,。

4,、 分銷狀況

描述公司產(chǎn)品所選擇的分銷渠道的類型及其在各種分銷渠道上的銷售數(shù)量,。

5、 宏觀環(huán)境狀況

主要對宏觀環(huán)境的狀況及其主要發(fā)展趨勢作出簡要的介紹,，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境,、技術(shù)環(huán)境,、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境,，從中判斷某種產(chǎn)品的命運(yùn),。

三、 風(fēng)險與機(jī)會(swot分析)

對企業(yè)的某種產(chǎn)品所面臨的主要機(jī)會和風(fēng)險,、企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢以及重要問題進(jìn)行系統(tǒng)分析

四、 目標(biāo)

1,、 財務(wù)目標(biāo)

即確定每一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的財務(wù)報酬目標(biāo)，包括投資報酬率,、利潤率,、利潤額等指標(biāo)。(案例分析可略)

2,、 營銷目標(biāo)

財務(wù)目標(biāo)必須轉(zhuǎn)化為營銷目標(biāo)。營銷目標(biāo)如：銷售收入,、銷售增長率、銷售量,、市場分額、品牌知名度,、分銷范圍等。

五,、 營銷戰(zhàn)略(stp,、4ps)

1、 目標(biāo)市場的選擇和市場定位戰(zhàn)略

明確企業(yè)的目標(biāo)管理市場,，即企業(yè)準(zhǔn)備服務(wù)于哪個或哪幾個細(xì)分市場，如何進(jìn)行市場定位,，確定何種市場形象。

2,、 營銷組合戰(zhàn)略

即企業(yè)在其目標(biāo)市場上擬采取的具體的營銷戰(zhàn)略，如產(chǎn)品,、渠道,、定價和促銷等方面的戰(zhàn)略。

3,、 費(fèi)用戰(zhàn)略

說明為執(zhí)行各種戰(zhàn)略所必須的營銷費(fèi)用,。(案例分析可略)

六、 行動方案

闡述以下問題：將做什么,？何時開始？何時完成,？誰來做？成本是多少,？等,。

可以列表加以說明，表中具體說明每一時期應(yīng)執(zhí)行和完成的營銷活動的時間安排和費(fèi)用開支等,。如每項營銷活動何時開始,、何時完成、何時檢查,、費(fèi)用多少等,，使整個營銷戰(zhàn)略落實(shí)于行動，并能循序漸進(jìn)地貫徹執(zhí)行,。(案例分析可略)

七,、 營銷預(yù)算

即開列一張實(shí)質(zhì)性的預(yù)計損益表。(案例分析可略)

八,、 營銷控制

將計劃規(guī)定動作的營銷目標(biāo)和預(yù)算按月或季分別制定,，上一級的管理者每期都要審查企業(yè)各門的業(yè)務(wù)實(shí)績，找出達(dá)到或未達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的部門,。凡未完成計劃的部門,，其主管人員必須說明原因，并提出改進(jìn)措施,，以爭取實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo),。(案例分析可略)

沃爾瑪在中國的市場營銷案例分析

沃爾瑪在取得批發(fā)經(jīng)營執(zhí)照的外資零售企業(yè)之后，明顯加快了它在中國擴(kuò)張的步伐,，并對中國傳統(tǒng)的批發(fā)市場發(fā)起了強(qiáng)勁挑戰(zhàn),。在今年年初，沃爾瑪獲得了期盼已久的批發(fā)經(jīng)營執(zhí)照,，沃爾瑪就能比較準(zhǔn)確的定位,，向著理想的結(jié)構(gòu)調(diào)整。

鋒芒

憑借首創(chuàng)的現(xiàn)付自運(yùn)倉儲式連鎖會員的經(jīng)營模式,，沃爾瑪開業(yè)不久就屢創(chuàng)銷售佳績,，”沃爾瑪“這個名字一時名震京城商圈，也被當(dāng)時眾多零售商家”克隆“,，至此名為”客隆“的超市層出不窮,，堪稱中國零售業(yè)一景,。

屢創(chuàng)紀(jì)錄的銷售額與現(xiàn)付自運(yùn)的形式只是沃爾瑪進(jìn)入中國后閃現(xiàn)的鋒芒之一，他在當(dāng)時的一系列經(jīng)營舉措都讓中國的零售業(yè)大開眼界,，受益良多,。

沃爾瑪?shù)脑O(shè)店投資，不像其他商家那樣一味追求廉價地租,，而是采取購買土地使用權(quán)的方式,。沃爾瑪認(rèn)為雖然一次性投資較大，看起來是增大了成本,，實(shí)際上對于投資商更為有利：一次性投資完畢后,，必然省去了今后每年的土地租金，對投資各方的實(shí)力是很好的檢驗(yàn),，并且省去了今后的再投資,。此外，沃爾瑪投資的重點(diǎn)基本為發(fā)展中國家的大中城市,，選址的地段都是很有發(fā)展前途的,。若是用租地方式，租金的多少幾乎是每年談判的慣例,。這必然會耗費(fèi)相當(dāng)?shù)娜肆?、物力、財力,，并且不穩(wěn)定；而買地投資,，談判只需一次,，省人省力不說，今后地價升值,，就會增加固定資產(chǎn),，降低經(jīng)營成本?！奔词刮譅柆攲聿辉诖说亻_店,，僅依靠土地出讓的手段，也不會虧本,?！耙晃涣私馕譅柆斀?jīng)營方式的市場人員說。

沃爾瑪是實(shí)行會員制的倉儲式商場,。在未開業(yè)前,，需進(jìn)行艱苦的招募會員工作。但沃爾瑪寬松的會員制還是頗受個體消費(fèi)者的歡迎,?！蔽覀兊臅T制與其他的會員制不同,，在我們這里辦卡不需要交費(fèi)。只要你認(rèn)同接受沃爾瑪?shù)慕?jīng)營模式我們就會發(fā)放會員卡給你,，如果你只是臨時來店里,，辦理一張臨時卡也只需要兩元錢，如果多次購買達(dá)到了一定的數(shù)量,，你就會成為我們的目標(biāo)客戶,。“這種寬松的會員制和沃爾瑪那樣的需要比對照片,、確認(rèn)身份并付費(fèi)購買的會員制顯然截然不同,。

會員制有很強(qiáng)的心理誘導(dǎo)作用，容易迎合一般市民的好奇和趨新心理,，由于只有持會員卡的人方可購物,，也強(qiáng)化了其”薄利多銷“的形象，會對非會員產(chǎn)生強(qiáng)烈的激勵作用,。同時，辦理會員卡條件的寬松,，使得沃爾瑪吸引了大批個人消費(fèi)者競相加入會員的行列,。

但是，沃爾瑪?shù)匿h芒并沒能持續(xù)閃現(xiàn),。在中國加入wto的背景后,，越來越多的國際零售巨頭開始大舉進(jìn)入中國市場，同時,，中國本土的零售商也在快速成長,，大賣場、購物中心的形式開始分流沃爾瑪?shù)目蛻?，在國外以零售方式從事批發(fā)業(yè)務(wù)的沃爾瑪苦于在中國沒有一個合法的身份,，漸漸步入了長達(dá)4年的沉寂期。

蟄伏

從北京店開業(yè)后的4年時間里,，沃爾瑪再也沒有開張一家新店,。回憶起那沉寂的4年,，沃爾瑪不諱言自己在中國走了一段彎路,。

”政策因素固然是一個方面，但中國的批發(fā)市場很強(qiáng)大是一個主要原因,?！皶r任中貿(mào)聯(lián)沃爾瑪?shù)暮煞娇偨?jīng)理楊博標(biāo)說，正是由于批發(fā)市場的強(qiáng)力擠壓,，沃爾瑪在中國被迫走了一段業(yè)務(wù)定位上的彎路,。沃爾瑪在全球所有的店都是倉儲式的會員制商店,，這種業(yè)態(tài)的主要顧客并不是個人購買者，而是小型零售商,、酒店餐館以及機(jī)關(guān)團(tuán)體等專業(yè)客戶,。”沃爾瑪在大超市這一業(yè)態(tài)中沒有競爭優(yōu)勢,，這是由它的業(yè)態(tài)自身特點(diǎn)決定的,。"