一、生活水平與服裝觀念

1、生活水平低質(zhì)時期的服裝觀念是：

①服裝是護(hù)體之物;

②服裝是遮羞之物

③服裝是生活習(xí)慣和風(fēng)俗;

④服裝是社會規(guī)范的需要,。

2,、生活水平高質(zhì)時期的服裝觀念是：

①服裝是生活快樂之物;

②服裝是機(jī)能活動之物;

③服裝是心理滿足之物;

④服裝是社會流行要求之物。

二,、實(shí)際消費(fèi)需求的產(chǎn)生消費(fèi)者對產(chǎn)品的興趣并不能構(gòu)成消費(fèi)的實(shí)際需求,。

在實(shí)際生活中，消費(fèi)者需求的滿足程度和滿足方式主要取決于消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況,。亦即,，消費(fèi)者只有同時具備購買欲望和購買力兩個要素，才能產(chǎn)生實(shí)際購買行為,。

三,、服裝流行的特點(diǎn)

1、新穎性這是流行最為顯著的特點(diǎn),。流行的產(chǎn)生基于消費(fèi)者尋求變化的心理和追求“新”的表達(dá),。人們希望對傳統(tǒng)的突破，期待對新生的肯定,。這一點(diǎn)在服裝上主要表現(xiàn)為款式,、面料、色彩的三個變化上,。因此,，服裝企業(yè)要把握住人們的“善變”心理，以迎合消費(fèi)“求異”需要,。

2,、短時性“時裝”一定不會長期流行;長期流行的一定不是“時裝”。一種服裝款式如果為眾人接受,，便否定了服裝原有的“新穎性”特點(diǎn),，這樣，人們便會開始新的“獵奇”,。如果流行的款式被大多數(shù)人放棄的話,，那么該款式時裝便進(jìn)入了衰退期。

3,、普及性一種服裝款式只有為大多數(shù)目標(biāo)顧客接受了,，才能形成真正的流行。追隨,、模仿是流行的兩個行為特點(diǎn),。只有少數(shù)人采用，無論如何是掀不起流行趨勢的,。

4,、周期性一般來說,，一種服裝款式從流行到消失，過去若干年后還會以新的面目出現(xiàn),。這樣,，服裝流行就呈現(xiàn)出周期特點(diǎn)。日本學(xué)者內(nèi)山生等人發(fā)現(xiàn),，裙子的長短變化周期約為24年左右,。

四、服裝流行的基本規(guī)律經(jīng)筆者研究,，服裝流行的規(guī)律,，可稱為“極點(diǎn)反彈效應(yīng)”。

一種款式服裝的發(fā)展,，一般是寬胖之極必向窄瘦變動;長大之極必向短小變動;明亮之極必向灰暗變動,，鮮艷之極必向素麗變動。所以,，“極點(diǎn)反彈”成為服裝流行發(fā)展的一個基本規(guī)律,。大必小、長必短,、開必合,、方必圓、尖必鈍,、俏必愚,、麗必丑——極左必極右，愈極愈反,。例如，18世紀(jì)的撐裙,，直徑達(dá)到2,、4米，在房中移動十分不便,。到了本世紀(jì)60后代超短裙取而代之,。這正是從“極大”到“極小”的反彈效應(yīng)。

五,、服裝流行的基本法則

1,、流行時裝的產(chǎn)生取決于消費(fèi)者對新款式的接受或拒絕。這個觀點(diǎn)與眾不同,。二人認(rèn)為,，時裝不是由設(shè)計(jì)師、生產(chǎn)商,、銷售商創(chuàng)造的,，而是由“上帝”創(chuàng)造的,。服裝設(shè)計(jì)師們每個季節(jié)都推出幾百種新款式，但成功流行的不足10%,。

2,、流行時裝不是由價格決定的。服裝服飾的標(biāo)價并不能代表其是否流行,。但在研究中筆者發(fā)現(xiàn),，一旦一種高級時裝出現(xiàn)在店頭、街頭,，并為人所歡迎,，那么大量的仿制品就會以低廉的價格為流行推波助瀾。

3,、流行服裝的本質(zhì)是演變的,，但很少有真正的創(chuàng)新。完全的的新只有兩次,，一次發(fā)生在法國大革命時期;一次發(fā)生于1947年迪奧發(fā)表的新外觀,。一般來說，款式的變化是漸進(jìn)式的,。顧客購買服裝只是為了補(bǔ)充或更新現(xiàn)有的衣服,，如果新款式與現(xiàn)行款式太離譜，顧客就會拒絕購買,。因此,，服裝企業(yè)更應(yīng)關(guān)注“目前流行款式”，并以此為基礎(chǔ)來創(chuàng)新設(shè)計(jì),。

4,、任何促銷努力都不能改變流行趨勢。許多生產(chǎn)者和經(jīng)銷者試圖改變現(xiàn)行趨勢而推行自己的流行觀念,，但幾乎沒有一次是成功的,。即使是想延長一下流行時間也是白費(fèi)氣力。因此,，服裝商人一般是該出手時就出手,，該“跳樓”時就“跳樓”。

5,、任何流行服裝最終都會過時,。推陳出新是時裝的規(guī)律。服裝失去原有的魅力,，存在便失去意義,。

六、服裝流行花期根據(jù)產(chǎn)品的生命周期原理,，筆者將服裝的市場生命周期,，叫做“流行花期”,。

1、花蕾期——流行啟蒙期(顧客數(shù)占10%);

2,、花放期——流行追逐期(顧客數(shù)增35%);

3,、花紅期——流行攀頂期(顧客數(shù)增40%);

4、花敗期——流行跌落期(顧客數(shù)增15%),。

服裝流行花期的特點(diǎn)：花敗期跌落線不會很長,，因?yàn)槿魏谓?jīng)銷商不會努力阻止它下降，反而會“甩貨”加速其跌落,。

七,、服裝六大屬性

品牌、款式,、顏色,、面料、做工,、價格,。

八、服裝二大族類品牌族與款式族,。

1,、一類企業(yè)追求服裝品牌——制造品牌服裝;

2、另一類企業(yè)追求服裝款式——制造款式服裝,。

3,、一類顧客追求品牌服裝——關(guān)愛生活形象;

4、另一類顧客追求款式服裝——注重個性體現(xiàn),。