“方”即方子,、方法,。“方案”,，即在案前得出的方法,，將方法呈于案前，即為“方案”。那么我們該如何寫一篇較為完美的方案呢,？以下是小編給大家介紹的方案范文的相關(guān)內(nèi)容,，希望對大家有所幫助。

市場調(diào)研方案設(shè)計 市場調(diào)研方案篇一

××休閑服裝市場調(diào)研背景資料

地處廣州的某服飾公司欲開發(fā)一種新的休閑服裝,，但是面對國內(nèi)休閑服裝市場品牌眾多,，市場競爭激烈的局面，公司決策層認為要取得產(chǎn)品開發(fā)與市場推廣的成功,，需要對目前的市場環(huán)境有一個清晰的認識,，從現(xiàn)有市場中發(fā)現(xiàn)機會，做出正確的市場定位和市場策略,。 因此,，決策層決定委托市場調(diào)研機構(gòu)開展市場調(diào)研與預(yù)測分析，通過對市場進行深入的了解,，確定如何進行產(chǎn)品定位,、如何制定價格策略、渠道策略,、促銷策略以及將各類因素進行有機的整合,，發(fā)揮其資源的最優(yōu)化配置，從而使新開發(fā)的服飾成功介入市場,。

現(xiàn)在,，某調(diào)研公司接受了該服飾公司的委托，欲承擔(dān)項目的市場調(diào)研任務(wù),，調(diào)研公司應(yīng)當(dāng)首先開展哪些工作呢,？

市場調(diào)研是一個科學(xué)性很強、工作流程系統(tǒng)化很高的工作,。它是由調(diào)研人員收集目標(biāo)材料,，并對所收集的材料加以整理統(tǒng)計，然后對統(tǒng)計結(jié)果進行分析以便為決策提供正確的方法,。在實際中,，面對一個調(diào)研項目，需要工作人員作的第一項工作是明確市場調(diào)研的任務(wù),，科學(xué)設(shè)計調(diào)研方案,。本案例將圍繞××休閑服裝市場調(diào)研項目，闡述調(diào)查方案的設(shè)計方法,。需要讀者關(guān)注以下的問題：

1,、一個好的市場調(diào)研方案設(shè)計的思路

2、一份書面的市場調(diào)研項目規(guī)劃書的一般格式和內(nèi)容

3,、案例資料顯示的項目規(guī)劃書主要的特點

在此基礎(chǔ)上,，學(xué)習(xí)本案例內(nèi)容之后，讀者應(yīng)當(dāng)選擇一個市場調(diào)研的項目，制作一份項目規(guī)劃書,，并提交導(dǎo)師檢測,。

調(diào)研公司接受了委托項目之后，需要根據(jù)委托方的要求,，進行市場調(diào)研和預(yù)測,，提供企業(yè)所需的各類數(shù)據(jù)、資料,、情報,、信息，為企業(yè)的經(jīng)營服務(wù),。接受了公布委托調(diào)研項目的調(diào)研公司,，成立了項目組，指定了項目經(jīng)理,，負責(zé)組織實施這項調(diào)研任務(wù),。在項目經(jīng)理的帶領(lǐng)下，項目組開始著手策劃并實施市場調(diào)研工作,。

一,、與委托方接洽，明確調(diào)研意圖

項目經(jīng)理考慮,，首先要與委托方接洽,，了解委托方的意圖，明確這次調(diào)研的目的與任務(wù),，才能策劃市場調(diào)研的方案,，并付諸實施。于是,，項目經(jīng)理電話約見該服飾公司的負責(zé)人員（可能是公司經(jīng)理,、營銷經(jīng)理等，以下簡稱委托方）：

項目經(jīng)理：您好,！我是××調(diào)研公司負責(zé)貴公司××休閑服裝市場調(diào)研項目的負責(zé)人,，在策劃安排這一項目的調(diào)研工作之前，需要了解貴公司的一些情況,，咨詢貴公司對調(diào)研項目的調(diào)研意圖和基本要求,，我們能見面談一下嗎,？

委托方：可以,。明天上午上班后，您到我公司的辦公室面談吧,。

項目經(jīng)理：好吧,，明天見！

第二天上午，項目經(jīng)理帶領(lǐng)一名項目組成員,，到了該服飾公司,，與服飾公司初步溝通， 雙方就公司欲開發(fā)的休閑服裝市場調(diào)研工作初步達成了共識,。面對競爭市場,，雙方認為市場存在以下問題：

（1）品牌定位不清晰

（2）服裝款式同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

（3）服裝版型差距大

（4）市場推廣手法雷同

項目經(jīng)理了解到服飾公司希望通過調(diào)研，了解相關(guān)品牌的特征,、消費者的消費傾向,，為新開發(fā)的xx品牌男士休閑服裝尋找新的市場空間和出路。

雙方的接洽,，使調(diào)研人員了解到企業(yè)決策者在企業(yè)經(jīng)營管理中面臨的問題,，即“什么是決策者所要做的”問題。顯然,，市場調(diào)研與預(yù)測問題要受經(jīng)營管理決策問題的影響和制約,，不理解委托方意圖的調(diào)研方案，不會是一個好的方案,。

二,、收集資料，分析問題的背景

現(xiàn)在,，項目經(jīng)理認為項目組必須考慮“什么信息是所需要的,，如何獲取這些信息”的問題，從而使調(diào)研工作能夠?qū)崿F(xiàn)委托方的意圖,。于是,，項目經(jīng)理召集項目組成員第一次會議：

項目經(jīng)理：咱們公司承接了廣州某公司××休閑服裝市場調(diào)研項目，項目由在座的各位合作完成,。今天召集大家共同商議確定該項目調(diào)研方案的有關(guān)問題,。

調(diào)查員：您與服飾公司的人員見過面嗎？這次調(diào)查的主題您清楚嗎,？

項目經(jīng)理：昨天我已經(jīng)與服飾公司的負責(zé)人洽談過了,，公司的意圖我已經(jīng)寫在發(fā)給大家的材料中，大家可以認真看一看,。我們需要考慮達到公司的意圖,，需要搜集的就是資料，了解項目面對的市場背景情況,。

調(diào)查員：既然這樣,，組長，您分配任務(wù)吧,。

項目經(jīng)理在會議上安排項目組成員查閱服飾公司提供的資料,、檢索了該服飾公司的網(wǎng)站及相關(guān)服飾網(wǎng)站,，查閱了相關(guān)報刊及文獻，經(jīng)過三天的時間收集并整理了以下的資料：

（1）企業(yè)資料,。從資料中了解到該公司是一家專門生產(chǎn)與經(jīng)營休閑服飾的企業(yè),，該休閑服飾品牌在國內(nèi)屬于大眾品牌，公司擁有較好的生產(chǎn)設(shè)備與技術(shù)人員,，自動化水平較高,，生產(chǎn)的服裝銷往全國各地，并在一些城市及較大的商場設(shè)有專賣店或?qū)９?，企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績處于穩(wěn)定期,。

（2）產(chǎn)品市場資料。公司新推出的產(chǎn)品屬于男性休閑服裝,，市場上同類品牌的服裝較多,，市場競爭力激烈，產(chǎn)品更新周期短,，新產(chǎn)品上市快,，但近幾年隨著人么生活水平的提高，生活習(xí)慣在發(fā)生著改變,，休閑服裝的銷售勢頭看漲,。

（3）消費者資料。穿著休閑裝的男士越來越多,，且年齡分布趨于分散,，職業(yè)特征不明顯，對休閑服裝款式,、質(zhì)地等的要求提高,。

這些資料的獲取，使項目組對于休閑服裝市場有了基本的了解,，對于企業(yè)的經(jīng)營狀況及實力有了進一步的了解,，這些都非常有助于項目組準(zhǔn)確把握調(diào)研意圖，明確調(diào)研目標(biāo),。

一般情況下,，為了明確哪些信息是調(diào)研所需要的，調(diào)研人員就要掌握與企業(yè)和所屬行業(yè)相關(guān)的各種歷史資料和發(fā)展趨勢,，包括銷售額,、市場份額、盈利性,、技術(shù),、人口統(tǒng)計、生活方式等,，當(dāng)一個企業(yè)的銷售額與整個行業(yè)的銷售額同時下降,，或企業(yè)的銷售額下降而行業(yè)的銷售額上升時，所反映的問題是截然不同的,。此外,，調(diào)研人員還要掌握與分析企業(yè)的各種資源和面臨的制約要素，如資金,、研究技能,、費用、時間等,。同時要了解消費者或顧客的購買行為,、法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境,、文化環(huán)境,，以及企業(yè)開展市場營銷的技術(shù)，企業(yè)的人員,、組織2結(jié)構(gòu),、文化、決策風(fēng)格等因素,。

三,、確定市場調(diào)研的主題

第四天，項目組長召開項目組第二次會議,，商討制定該項目的市場調(diào)研方案,。

項目經(jīng)理：經(jīng)過三天的資料搜集與分析工作，我們已經(jīng)清楚了公司的調(diào)研意圖,，項目面對的產(chǎn)品市場的基本情況,，現(xiàn)在可以討論一下這次調(diào)研的目標(biāo)了。

調(diào)查員：請問經(jīng)理,，確定市場調(diào)研項目的目標(biāo),，我們應(yīng)當(dāng)遵循哪些規(guī)則呢？

項目經(jīng)理：兩個規(guī)則,。一是能使調(diào)研與預(yù)測者獲得經(jīng)營管理決策所需的全部信息,，二是能指導(dǎo)調(diào)研與預(yù)測者開展調(diào)研與預(yù)測活動。比如我們承擔(dān)調(diào)研任務(wù)后與服飾公司的洽談,，就是為了獲得經(jīng)營管理決策者的意圖,，但是只了解意圖不行，還必須掌握相關(guān)的信息,，才能使我們正確開展調(diào)研工作,，這也是我們這三天工作的目的。

調(diào)查員：請您告訴我進行產(chǎn)品市場的需求調(diào)研,，需要考慮哪些因素來確定調(diào)研主題,。 項目經(jīng)理：我們做的是商品的需求調(diào)查,，主要應(yīng)該從商品的需求數(shù)量、質(zhì)量,、品種,、規(guī)格、包裝裝潢,、需求地點和時間,、需求的滿足程度、市場占有率等方面考慮,，并考慮市場需求總量及其構(gòu)成情況,。

調(diào)查員：“市場需求總量及其構(gòu)成”是指什么呢？

項目經(jīng)理：市場需求總量及其構(gòu)成,，表明全國或地區(qū)市場的需求量和構(gòu)成,，是從宏觀上對市場需求的調(diào)查研究。

調(diào)查員：明白了,，我們應(yīng)當(dāng)針對男裝休閑服飾的這些問題,，來確定調(diào)研的目標(biāo)。 項目組在分析了解調(diào)研項目背景資料的基礎(chǔ)上,，就服飾公司擬推出的男士休閑服飾的市場調(diào)研工作,，最終確定了調(diào)研項目的目標(biāo)或者說主題如下：

（1）了解目前男裝休閑市場的競爭狀況和特征

（2）了解競爭對手的市場策略和運作方法

（3）了解男裝休閑市場的渠道模式和渠道結(jié)構(gòu)

（4）了解消費者對男裝休閑市場的消費習(xí)慣和偏好

（5）了解男裝休閑市場的品牌三度競爭

（6）了解消費者對男裝休閑產(chǎn)品的認知和看法

本次調(diào)研最根本的目的是真實地反映休閑服裝市場的競爭狀況，為xx品牌的定位及決策提供科學(xué)的依據(jù),。

調(diào)研項目的主題已經(jīng)確定,，項目經(jīng)理繼續(xù)組織項目組成員研究策劃市場調(diào)研的方案。憑經(jīng)驗,，項目經(jīng)理要求大家從調(diào)查范圍與對象,、資料的收集方式、調(diào)查問卷的設(shè)計,、數(shù)據(jù)的處理與分析,、調(diào)查報告幾個方面進行考慮。項目組繼續(xù)進行第二次會議,，研究策劃調(diào)研方案,。

一、確定調(diào)研對象

項目經(jīng)理：下面我們需要圍繞調(diào)研主題,，設(shè)計項目的調(diào)研方案,。大家認為我們都需要搜集哪些資料、在哪些城市開展調(diào)查,、調(diào)查哪些企業(yè)和消費者呢,？

調(diào)查員：全國關(guān)于休閑服裝生產(chǎn)與銷售行業(yè)的經(jīng)營情況的資料必須搜集。

項目經(jīng)理：是的,。這些資料可以讓服飾公司給我們提供一些,，也可以通過網(wǎng)絡(luò)檢索一些,。 調(diào)查員：經(jīng)理，服飾公司能給我們提供各地的零售商和代理商名冊和聯(lián)系方式嗎,？ 項目經(jīng)理：公司已經(jīng)給我們了,。

調(diào)查員：太好了，這樣我們就可以很方便的找到他們,，了解情況，收集資料,。

項目經(jīng)理：顧客的需求,，消費者的情況是調(diào)研資料的主要部分，所以我們還需要抽查一些消費者和銷售商,。

調(diào)查員：經(jīng)理,，這家公司經(jīng)營范圍比較廣，我們找哪些地方的經(jīng)營者和消費者調(diào)查哪,？ 項目經(jīng)理：考慮這次項目的經(jīng)費,，另外時間也比較緊，我們就以公司所在城市為主要調(diào)查地,，另外考慮南方的6—7所城市吧,。

調(diào)查員：為什么只調(diào)查南方的城市哪？

項目經(jīng)理：這家公司經(jīng)營的服飾主要銷往南方城市,。

項目組成員商議后,，形成以下共識：

1、信息資料及來源界定

圍繞項目主題,，調(diào)查組認為需要收集下列資料：

（1）同類企業(yè)（競爭對手）的相關(guān)資料,、休閑服裝市場的背景資料。這些資料主要通過互聯(lián)網(wǎng),、委托企業(yè)獲得。

（2）零售商與代理商經(jīng)營情況資料。這些資料在委托方提供名錄后,，通過又針對性的實地的調(diào)查獲得,。

（3）消費者信息資料。這些資料要調(diào)查人員選定調(diào)查的個體對象后獲取,。

2,、調(diào)研的范圍界定

由于服裝公司服裝銷售渠道是本地及國內(nèi)其他城市的商場專柜、專賣店,，消費者為成年的男性,，競爭對手為國內(nèi)同類的生產(chǎn)廠家。項目組成員經(jīng)過討論確定廣東省的三所城市廣州,、深圳,、中山,，省外海口,、福州,、上海、杭州,、成都五所城市作為調(diào)研地,，并且以這些城市的商業(yè)中心為焦點，同時考慮一些中,、高檔生活小區(qū),。

3、調(diào)研單位界定

調(diào)查對象是調(diào)查的范圍及需要調(diào)查的現(xiàn)象的總體,，范圍確定后,，項目組確定所要調(diào)查的單位為：

（1）零售商：商場的零售專柜經(jīng)營者

（2）代理商：專賣店經(jīng)營者

（3）消費者：成年的男性

二、確定資料收集的方法

調(diào)查員：我們已經(jīng)確定了調(diào)研的對象,，下面需要商量什么呢,？

項目經(jīng)理：商量一下收集資料的方法吧，大家考慮面對零售商,、代理商,、消費者三類對象，我們該采取什么方法收集調(diào)查資料,。

調(diào)查員：消費者調(diào)查肯定要設(shè)計問卷,，通過訪談了解情況。零售商和代理商怎么辦,？ 項目經(jīng)理：我考慮事先擬定一個提綱,，實地訪談和考察比較好。因為零售商與代理商不僅可以為我們提供經(jīng)營業(yè)績性的資料,，還可以為我們提供競爭對手,、消費者情況的資料，問卷調(diào)查很難完全獲取想要的信息,。

調(diào)查員：還需要收集其他資料么,？

項目經(jīng)理：我們可以通過網(wǎng)絡(luò)、文獻等獲取一些背景資料,，也可以讓服飾公司再提供一些競爭對手資料,，宏觀競爭市場資料。

根據(jù)所確定的資料來源和調(diào)研對象,，考慮調(diào)研工作的人力狀況與財力預(yù)算,，項目組設(shè)定本次調(diào)研的資料收集根據(jù)不同對象與資料類型，多種形式進行。

1,、文獻法收集行業(yè)背景資料,。通過檢索同類企業(yè)的經(jīng)營資料、相關(guān)網(wǎng)站與媒體提供的信息資料等,，獲取對于目前男裝休閑市場的競爭狀況和特征,、競爭對手的市場策略和運作方法等問題的調(diào)研資料。這部分屬于二手資料,，所檢索的企業(yè),、資料等隨機方式確定。

2,、訪談法,、觀察法獲取零售商、代理商的資料,。對于調(diào)查城市的零售商,、代理商進行普查,，通過訪談,、實地考察收集原始資料。

3,、問卷法獲取消費者的信息資料,。便利抽樣保證樣本的廣泛性，配額抽樣保證了樣本的代表性,，采用便利抽樣和配額抽樣的方法得到調(diào)查樣本對象,，然后發(fā)放調(diào)查問卷收集原始資料。

三,、策劃調(diào)查問卷及調(diào)研提綱的內(nèi)容

項目經(jīng)理：現(xiàn)在,，我們在商議一下問卷及訪談提綱問哪些問題吧。

調(diào)查員：消費者調(diào)查可以從職業(yè),、愛好,、喜好的品牌幾個方面來考慮，設(shè)計調(diào)查問卷,。零售商,、銷售商的調(diào)查呢？

項目經(jīng)理：零售和代理商訪談,，要考慮銷售業(yè)績,、顧客情況、其他休閑品牌經(jīng)營者情況等,。

1,、調(diào)查問卷的內(nèi)容設(shè)計

問卷設(shè)計的質(zhì)量對調(diào)查結(jié)果會產(chǎn)生至關(guān)重要的影響，問卷提供了標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一化的數(shù)據(jù)收集程序，它使問題的用語和提問的程序標(biāo)準(zhǔn)化,。針對調(diào)研主題與方法,，項目組認為必須設(shè)計面向消費者個體的調(diào)研問卷。

（1）問卷結(jié)構(gòu)要包括說明部分,、甄別部分,、主體部分、個人資料部分,，訪問員記錄,、被訪者記錄。

（2）問卷形式采取開放性和封閉性相結(jié)合的方式,。

（3）問卷按照被調(diào)查者思考問題和對產(chǎn)品了解的程度來設(shè)計

（4）主要問題的構(gòu)想：消費者所在單位及職業(yè),、對于休閑服飾著裝偏好、曾經(jīng)購買休閑服飾的情況,、最近購買意愿,、對于休閑服飾品牌的認知等。

2,、零售商與代理商的訪談提綱

訪談的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)圍繞以下的幾方面問題設(shè)定,。

（1）所銷售或代理的服裝的經(jīng)營情況。包括銷售額,、利潤,、進貨周期、暢銷款式等,。

（2）消費對象（顧客）的信息資料,。包括顧客的年齡、職業(yè),、款式偏好,、價位承受力，回頭客的多少,，淡季與旺季,，新款服飾的銷售情況等。

（3）競爭對手的信息資料,。同類品牌休閑服飾的銷售情況與業(yè)績,。

四、研究資料處理技術(shù)

項目經(jīng)理：數(shù)據(jù)處理分析是調(diào)查的收獲階段,，數(shù)據(jù)處理與分析技術(shù)的高低,，直接影響著調(diào)研的質(zhì)量。現(xiàn)在,，我們再商議一下調(diào)查資料的處理方式吧,。

調(diào)查員：經(jīng)理,，資料收集上來后，我們是不是要安排專人先審核一下,，剔除無效的,，不合格的問卷，確定資料的可靠性,。

項目經(jīng)理：當(dāng)然需要需要安排專人負責(zé)資料的審核整理,，并且編碼錄入。最后要作統(tǒng)計分析,。

調(diào)查員：我知道,，利用excel做統(tǒng)計圖表，再做回歸分析就行了,。

項目經(jīng)理：這還不行,，因為需要了解各類消費者消費特征、競爭情況等,，還要加上聚類,、因子、swot分析,。

項目組經(jīng)過認真分析與討論,，計劃按照以下方式分類處理與分析信息資料：

1、關(guān)于數(shù)據(jù)信息錄入的技術(shù)

對于回收的問卷,，項目組責(zé)成專人負責(zé),，在統(tǒng)一審核基礎(chǔ)上,，首先要剔除無效的問卷,，之后對問卷進行統(tǒng)一的編碼，即將問卷中的開放題或半開放題的答案用標(biāo)準(zhǔn)代碼表達出來,，便于電腦統(tǒng)計,。為了確保原始碼表趨于完善，應(yīng)當(dāng)選擇不同地區(qū),，不同層次的問卷分別編制,。對于可能出現(xiàn)的新碼，通過在原始碼表上留有補充余地,，從而便于靈活加碼,。數(shù)據(jù)錄入利用excel工作簿完成。

2,、關(guān)于數(shù)據(jù)信息分析技術(shù)

（1）可以使用專業(yè)的市場調(diào)研軟件spss對問卷進行數(shù)據(jù)分析,，也可以使用excel軟件的統(tǒng)計分析功能進行數(shù)據(jù)分析。

（2）數(shù)據(jù)分析的方法：對于調(diào)研問題采用聚類分析（cluster analysis）,、 因子分析（factor analysis）,、 相關(guān)分析（correlation analysis）、swot分析方法進行。

五,、商議調(diào)研項目的組織安排

調(diào)查員：經(jīng)理,，就我們幾個人完成全部項目調(diào)研工作嗎？

項目經(jīng)理：當(dāng)然不是,。大家將被派往各調(diào)查城市,，負責(zé)督察樣本資料的收集。每個城市,，你們可以到當(dāng)?shù)馗咝Ｕ偌恍┙?jīng)管類專業(yè)的大學(xué)生作我們的訪談員,。

調(diào)查員：誰來培訓(xùn)他們哪？

項目經(jīng)理：我會作出統(tǒng)一的招聘規(guī)定,，并做好培訓(xùn)資料發(fā)給大家,，大家按要求做就可以了。

調(diào)查員：聘用人員的費用支出標(biāo)準(zhǔn)怎么定呢,？

項目經(jīng)理：各個城市可以執(zhí)行不同的標(biāo)準(zhǔn),，大家可以參照當(dāng)?shù)毓べY水平確定標(biāo)準(zhǔn)后上報審批。

項目經(jīng)理提出了下面的安排意見：

1,、地區(qū)間通過互聯(lián)網(wǎng)保持聯(lián)系,，每個調(diào)查城市派1名公司督導(dǎo)，各城市聘1名全職,、熟練的專業(yè)人員來完成調(diào)研實施管理工作,。

2、人員招聘渠道由項目組與當(dāng)?shù)馗咝Ｂ?lián)系,，以招聘在校大學(xué)生為訪問員和兼職助理督導(dǎo)為主,。主要為女性，有經(jīng)驗者優(yōu)先錄用,。

3,、人員培訓(xùn)要統(tǒng)一制作培訓(xùn)資料，內(nèi)容應(yīng)當(dāng)涉及職業(yè)道德,、訪談技術(shù),、項目內(nèi)容介紹、模擬演練等,。

4,、按照委托方的時間要求在30天內(nèi)完成調(diào)研及分析工作。

5,、經(jīng)費預(yù)算由項目經(jīng)理與公司商議確定,。

六、情景對話

項目方案策劃基本完成,，會議結(jié)束前,，項目組成員話題：

調(diào)查員：請問項目經(jīng)理,，承接一個市場調(diào)研項目之后，進行項目的整體策劃,，通常需要考慮哪些問題,，按照什么步驟進行呢？

項目經(jīng)理：我們做的關(guān)于休閑服裝市場的調(diào)研項目策劃,，代表了一般的工作思路,。規(guī)劃設(shè)計一個調(diào)研方案，應(yīng)當(dāng)圍繞調(diào)研項目的基本要求主要確定調(diào)研目標(biāo),、資料收集的類型及方法,、調(diào)研的范圍與對象、問卷設(shè)計,、資料的處理方法,、組織安排計劃等?？梢詤⒄障旅娴牟襟E進行：

（1）確定調(diào)查目的,。調(diào)查者需要在分析調(diào)研問題與企業(yè)和所屬行業(yè)相關(guān)的各種歷史資料和發(fā)展趨勢（包括銷售額、市場份額,、盈利性,、技術(shù)、人口統(tǒng)計,、生活方式等）基礎(chǔ)上,，掌握企業(yè)的各種資源和面臨的制約要素，分析決策者的目標(biāo),，通過與決策者討論,、會見專家、分析有關(guān)的第二手資料,、開展定性調(diào)查等,，確定市場調(diào)研與預(yù)測問題及目標(biāo),。

（2）確定調(diào)查的對象和調(diào)查單位,。調(diào)查對象是依據(jù)調(diào)查的任務(wù)和目的而確定的調(diào)查范圍內(nèi)需要調(diào)查的現(xiàn)象總體，而調(diào)查單位是相應(yīng)的個體,，這些是必須確定的,。

（3）確定調(diào)查內(nèi)容和調(diào)查表。這可以達到解決如何把已經(jīng)確定了的調(diào)查課題進行概念化和具體化,，解決調(diào)查內(nèi)容如何轉(zhuǎn)化為調(diào)查表的問題,。

（4）確定調(diào)查方式和方法。根據(jù)調(diào)研項目所要解決的問題和所要實現(xiàn)的目標(biāo),，考慮獲取信息資料的成本,，確定需要哪些信息資料,，然后逐項考慮其可能的來源，結(jié)合調(diào)研與預(yù)測隊伍的狀況和預(yù)算,，確定資料收集的方法,。

（5）調(diào)查項目預(yù)算。根據(jù)調(diào)研工作量的大小,，確定工作對調(diào)研人員的要求及需求規(guī)模,，設(shè)定調(diào)研需要的必備物資，充分考慮到各項可能的開支因素,，盡可能確切地估算可能需要的經(jīng)費總額,。

（6）數(shù)據(jù)分析方案。預(yù)先對資料的處理與分析進行設(shè)計,，形成資料處理的計劃,，其中應(yīng)包括確定資料處理的基本目標(biāo)和要求，數(shù)據(jù)資料的處理技術(shù),，使用的分析軟件,，數(shù)據(jù)資料的處理結(jié)果及形式等。

（7）其他內(nèi)容,。包括確定調(diào)查時間,，安排調(diào)查進度，確定提交報告的方式,，調(diào)查人員的選擇,、培訓(xùn)和組織等。其中,，調(diào)查時間規(guī)劃必須在保證滿足項目完工的日程要求的前提下,，充分考慮各項工作的邏輯順序、各項工作的難易程度,、調(diào)研與預(yù)測力量的使用可能等因素,，考慮到意外情況的出現(xiàn)，留有充分的時間余地,，進行精心設(shè)計,。

調(diào)查員：市場調(diào)研項目策劃是對調(diào)研工作的整體構(gòu)想，怎樣才想保證策劃的科學(xué)性,、可行性,，應(yīng)該把握的關(guān)鍵問題在哪里？

項目經(jīng)理：市場調(diào)研目標(biāo)的實現(xiàn),，最關(guān)鍵的因素是準(zhǔn)確把握決策者需要了解的問題及信息資料,，這需要調(diào)研人員與決策者（或委托方）在充分溝通基礎(chǔ)上，進行大量的前期資料查詢,，有時還需要進行一些前期的調(diào)研,，才能較好的把握,。另外，周密策劃調(diào)研對象與內(nèi)容,，才能確保收集的信息資料是必需的,、正確的。

項目組在策劃好調(diào)研項目的實施方案后,，需要撰寫一份市場調(diào)研項目規(guī)劃書,，也可以稱作市場調(diào)研項目策劃書，或市場調(diào)研項目計劃書,，本節(jié)將給出休閑服裝市場調(diào)研項目規(guī)劃書,，并就規(guī)劃書的制作技術(shù)進行分析討論。

一,、某休閑服裝市場調(diào)研項目規(guī)劃書概要

做好項目方案策劃之后,，項目組長要撰寫項目規(guī)劃書，還安排了一名調(diào)查員協(xié)助完成,。 調(diào)查員：我們已經(jīng)策劃做實施方案了,，大家也都知道怎么做了，為什么還要撰寫市場調(diào)研項目規(guī)劃書哪,？

項目經(jīng)理：服飾公司提出要求,，在開始調(diào)查之前，我們要遞交一份市場調(diào)研項目規(guī)劃書,。規(guī)劃書經(jīng)公司認可后,，我們雙方要簽訂協(xié)議的。

調(diào)查員：我明白了,，市場調(diào)研項目規(guī)劃書相當(dāng)于承擔(dān)者與委托方之間的一種協(xié)議,。 項目組長：不僅這樣，規(guī)劃書編制過程也是我們加深對調(diào)研項目理解的過程,，規(guī)劃書可以幫助和指導(dǎo)我們開展調(diào)研工作,，使調(diào)研工作處于可控制中。

項目組長在調(diào)查員的協(xié)助下,，完成了市場調(diào)研項目規(guī)劃書的撰寫,，概要如下：

1、前言

調(diào)研公司通過多次與服飾公司溝通,，就休閑服裝市場調(diào)查達成了共識,。目前我國休閑服裝市場品牌眾多，市場競爭激烈,，但另一方面，整個市場又存在以下問題：

（1）品牌定位不清晰,；

（2）產(chǎn)品款式同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,；

（3）產(chǎn)品版型差距大,；

（4）市場推廣手法雷同等；

服飾公司能否對目前的市場環(huán)境有一個清晰的認識,，能否在目前的市場競爭狀態(tài)下找到市場空間和出路,，取決于正確的市場定位和市場策略，只有對市場進行深入的了解與分析,，才能確定如何進行產(chǎn)品定位,，制定價格策略、渠道策略,、促銷策略,，使產(chǎn)品成功介入市場。

在本次調(diào)查中,，調(diào)研公司將集中優(yōu)勢資源,，嚴(yán)格把控調(diào)研質(zhì)量，科學(xué)實施調(diào)研流程,，確保調(diào)研的順利完成,。

2、調(diào)研目的

（1）通過市場調(diào)研,，為xx品牌尋找新的市場空間和出路

（2）通過市場調(diào)研,，了解目前男裝休閑市場的競爭狀況和特征

（3）通過市場調(diào)研，了解競爭對手的市場策略和運作方法

（4）通過市場調(diào)研,，了解男裝休閑市場的渠道模式和渠道結(jié)構(gòu)

（5）通過市場調(diào)研,，了解消費者對男裝休閑市場的消費習(xí)慣和偏好

（6）通過市場調(diào)查，了解男裝休閑市場的品牌三度競爭

（7）通過市場調(diào)查,，了解消費者對男裝休閑產(chǎn)品的認知和看法等

總之,，本次調(diào)查最根本的目的是真實地反映休閑服裝市場的競爭狀況，為xx品牌的定位及決策提供科學(xué)的依據(jù),。

3,、調(diào)研內(nèi)容

（1）宏觀市場調(diào)查

——休閑服裝市場的動態(tài)及市場格局

——休閑服裝細分市場的競爭特點和主要競爭手法

——休閑服裝細分市場的發(fā)展和市場空間

——休閑服裝細分產(chǎn)品的流行趨勢研究

——休閑服裝細分市場知名品牌的優(yōu)劣勢分析

——主要休閑服裝企業(yè)分析和研究等

（2）代理商調(diào)查

——代理商對新興市場的一些看法

——代理商對不同風(fēng)格休閑品牌的看法

——代理商對市場空間和產(chǎn)品機會的看法

——代理商對新品牌的市場定位的建議

——代理商的市場運作手段和方法

——代理商對產(chǎn)品、價格,、款式,、種類的需求

——代理商對廠家合作的建議和要求

——代理商對產(chǎn)品組合、市場推廣的建議

——代理商目前的市場運作狀態(tài)與潛在需求之間的差異

（3）零售商調(diào)查

——零售商對不同品牌休閑風(fēng)格的看法

——零售商對當(dāng)?shù)匦蓍e服裝市場的看法

——零售商對產(chǎn)品,、價格,、款式、種類等的需求及與現(xiàn)有狀態(tài)間的差距

——不同零售點的產(chǎn)品組合差異性

——當(dāng)?shù)亓闶凼袌龅闹饕偁幨侄?/p>

——該店銷售得好的款式及其原因分析

——該店產(chǎn)品的價格組合方式等

（4）消費者研究

產(chǎn)品調(diào)查：

——消費者對目前休閑服裝產(chǎn)品的評價

——消費者對產(chǎn)品質(zhì)地的偏好趨勢

——消費者對休閑服裝風(fēng)格的偏好趨勢

——消費者對休閑服裝款式的偏好趨勢

——消費者對產(chǎn)品組合的要求

——消費者對產(chǎn)品色彩的趨勢與偏好

——消費者對產(chǎn)品圖案的選擇和愛好

——消費者對休閑服裝產(chǎn)品的潛在需求與休閑服裝現(xiàn)狀的差距等

購買行為調(diào)查：

——消費者購買什么類型的休閑服裝（what）

——消費者為何購買（why）

——消費者何時購買（when）

——消費者何處購買（where）

——消費者由誰購買（who）

——消費者如何購買（how）

影響因素調(diào)查：

——賣場氛圍對消費者購買的影響程度

——影響消費者購買考慮的最主要因素

——品牌對消費者購買的影響程度

——風(fēng)格對消費者購買的影響程度

——價格對消費者購買的影響程度等

品牌調(diào)查：

——休閑服裝品牌知名度測試

——休閑服裝品牌認知度測試

——休閑服裝品牌滿意度測試

——xx品牌聯(lián)想測試等

廣告信息調(diào)查：

——消費者獲取信息的主要渠道

——消費者獲取休閑服裝信息的主要渠道

——目前休閑服裝信息的主要傳播點等

——媒介接受對稱性分析等

競爭對手調(diào)查：

——消費者對競爭對手風(fēng)格的認知

——消費者對競爭對手產(chǎn)品的了解程度

——消費者對競爭對手價格的接受程度

——消費者對競爭對手利益點的接受程度等

樣本的構(gòu)成調(diào)查：

——抽樣樣本的年齡構(gòu)成

——抽樣樣本的職業(yè)構(gòu)成

——抽樣樣本的文化程度構(gòu)成

——抽樣樣本的家庭收入構(gòu)成

——抽樣樣本的性別構(gòu)成等

4,、問卷設(shè)計思路（可先不做具體說明,，后面章節(jié)補充）

（1）問卷結(jié)構(gòu)主要分為說明部分、甄別部分、主體部分,、個人資料部分,；同時問卷還包括訪問員記錄、被訪者記錄等,。

（2）問卷形式采取開放性和封閉性相結(jié)合的方式,；

（3）問卷邏輯采取思路連續(xù)法，既按照被調(diào)查者思考問題和對產(chǎn)品了解的程度來設(shè)計,，在一些問題上,，采取跳問等方式來實行消費者的邏輯思維。

（4）主要問題的構(gòu)想：消費者單位與職業(yè),、過去購買的休閑服裝風(fēng)格,、最近購買的休閑服裝品牌等。

5,、調(diào)研區(qū)域

以下區(qū)域做為調(diào)查的主要區(qū)域：

廣東省為廣州與深圳兩所城市,；省外區(qū)為海口,、福州,、上海、杭州,、成都5所城市,。 調(diào)研區(qū)域點的分布原則上以當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)中心為焦點，同時考慮一些中,、高檔生活小區(qū),；各個區(qū)域要求覆蓋以下各個調(diào)研點，以保證樣本分布的均勻性和代表性,。（具體地點由督導(dǎo)到當(dāng)?shù)亓私夂鬀Q定）

（1）商業(yè)中心區(qū)域

（2）代理商經(jīng)銷點

（3）大型商場休閑柜組

（4）休閑服裝專賣店

6,、調(diào)研方法與樣本量設(shè)計（可先不作具體說明，后面章節(jié)補足）

（1）消費者抽樣方法：采用便利抽樣和配額抽樣的方法,。本次調(diào)查在各個城市中采取在街頭或商業(yè)場所向過往或停留的消費者做休閑服裝市場的產(chǎn)品測試,；從總體樣本中按照年齡層做為標(biāo)志把總體樣本分為若干類組，實施配額抽樣,。

（2）經(jīng)銷商,、零售商調(diào)研方法：本次調(diào)查的深度訪談由調(diào)研公司有經(jīng)驗的調(diào)研人員按照調(diào)查提綱來了解相關(guān)信息，通過在商業(yè)場所觀察不同品牌的銷售情況和消費者的購買情況,，獲得市場信息,。

（3）文獻法：用于內(nèi)部資料整理、文案研究等,。

每個區(qū)域的樣本量在300—500例之間,。（規(guī)劃書中樣本量分配略）

7、分析方法（可先不作具體說明，后面章節(jié)補足）

對問卷進行統(tǒng)一的編碼,、數(shù)據(jù)錄入工作,。編碼由編碼員對已完成的問卷建立答案標(biāo)準(zhǔn)代碼表（簡稱碼表）,，今后進行問卷編碼,；選擇不同地區(qū)，不同層次的訪問來建碼表,。

數(shù)據(jù)錄入到電子表格中,，并對數(shù)據(jù)進行電腦邏輯查錯、數(shù)據(jù)核對等檢查,。

用spss或excel軟件對問卷進行數(shù)據(jù)分析,。聚類分析法分析被訪者人口背景、消費習(xí)慣,、生活方式,、個性等；因子分析法分析影響消費者購買的原因,、品牌差異性等影響,；相關(guān)分析法分析影響消費者消費、評價品牌,、產(chǎn)品與品牌,、產(chǎn)品特性之間的內(nèi)在關(guān)系；swot分析品牌的內(nèi)在環(huán)境和外在環(huán)境,，從而明確優(yōu)勢和劣勢,，認清市場機會和威脅，對于策略性決定有很大的指導(dǎo)作用,。

8,、組織安排和預(yù)算

（1）機構(gòu)安排及職責(zé)：設(shè)置項目負責(zé)人1名，負責(zé)項目的規(guī)劃實施全過程,，并對委托方負責(zé),；項目實施督導(dǎo)人員7名，在負責(zé)人的領(lǐng)導(dǎo)下組織開展調(diào)研工作,，負責(zé)對調(diào)查員培訓(xùn),、督導(dǎo)問卷訪談、進行數(shù)據(jù)資料的整理分析,、承擔(dān)調(diào)查報告的撰寫任務(wù)等,；聘用調(diào)查人員70名，接受培訓(xùn)后,，按要求完成問卷訪談工作,。

（2）調(diào)查員的選拔與培訓(xùn)安排：從某高校三年級學(xué)生中選擇經(jīng)濟類專業(yè)70名學(xué)生， 儀表端正，舉止得體,，懂得一定的市場調(diào)研知識,，具有較好的調(diào)研能力，具有認真負責(zé)的工作精神及職業(yè)熱情,，具有把握談話氣氛的能力,。培訓(xùn)內(nèi)容主要是休閑服飾個體調(diào)查問卷訪談要求及技術(shù)。

（3）實施的進度安排：分準(zhǔn)備,、實施和結(jié)果處理三個階段,。準(zhǔn)備階段完成界定調(diào)研問題、設(shè)計調(diào)研方案,、設(shè)計調(diào)研問卷3項工作,；實施階段完成資料的收集工作；結(jié)果處理階段完成匯總,、歸納,、整理和分析，并將調(diào)研結(jié)果以書面的形式——調(diào)研報告表述出來,。時間分配為：

調(diào)研方案規(guī)劃設(shè)計,、問卷的設(shè)計

調(diào)研方案、問卷的修改,、確認

人員培訓(xùn),、安排

實地訪問階段

5個工作日

5個工作日

20個工作日

10個工作日 資料的審核 5個工作日 數(shù)據(jù)預(yù)處理階段 數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析階段 調(diào)研報告撰寫階段 論證結(jié)段

（4）經(jīng)費預(yù)算：包括策劃費、交通費,、調(diào)查人員培訓(xùn)費,、公關(guān)費、訪談費,、問卷調(diào)查禮品費,、統(tǒng)計費、報告費等,，具體金額等略,。

9、附件：包括了聘用調(diào)查員承諾書,、調(diào)查問卷,、調(diào)查問卷復(fù)核表、訪談提綱,、質(zhì)量控制辦法等,，具體內(nèi)容略

二、市場調(diào)研項目規(guī)劃書撰寫技術(shù)

調(diào)查員協(xié)助項目經(jīng)理完成項目規(guī)劃書之后,，非常想了解撰寫調(diào)研規(guī)劃書的一些技巧,，希望自己今后也能夠獨立完成項目規(guī)劃書的寫作,。于是，他請求項目經(jīng)理介紹一些規(guī)劃書撰寫的技巧和注意的事項：

調(diào)查員：經(jīng)理,，調(diào)研項目規(guī)劃書都要包括以上9項內(nèi)容嗎,？

項目經(jīng)理：基本上是這樣，有時也允許靈活整合,。不管怎樣劃分標(biāo)題,，這些內(nèi)容通常都要包括進來，有的規(guī)劃書詳細一些,，有的可能簡單一些,。這需要考慮委托方的意愿,。

調(diào)查員：您能就我們完成的規(guī)劃書具體講一下嗎,？

項目經(jīng)理：規(guī)劃書中，調(diào)查目的的陳述有時可以在前言中表達,；研究范圍與方法需要明確說明,，但也可以合并為一部分陳述。

調(diào)查員：調(diào)研項目的時間分配有什么經(jīng)驗可以借鑒嗎,？

項目經(jīng)理：有,，你可以閱讀一下給出的專門資料，方案策劃及規(guī)劃書的設(shè)計約占到25%左右,。

1,、市場調(diào)研項目規(guī)劃書一般格式

上面提供的項目規(guī)劃書實例基本反映了一般的市場調(diào)研項目規(guī)劃書的格式，一個完整的市場調(diào)研項目規(guī)劃書通常包括8項內(nèi)容,，具體如下：

（1）概要或前言,。它概述規(guī)劃書要點，提供項目概況,。

（2）背景,。它描述和市場調(diào)研問題相關(guān)的背景。

（3）調(diào)查目的和意義,。它描述調(diào)研項目要達到的目標(biāo),，調(diào)研項目完成產(chǎn)生的現(xiàn)實意義等。

（4）調(diào)查的內(nèi)容和范圍,。給出調(diào)研采集的信息資料的內(nèi)容,，調(diào)查對象范圍的設(shè)定。

（5）調(diào)查采用方式和方法,。給出收集資料的類別與方式,，調(diào)查采用的方法，問卷的類型,、時間長度,、平均會見時間等,，實施問卷的方法等。

（6）資料分析及結(jié)果提供形式,。它包括資料分析的方法,，分析結(jié)果的表達形式等，是否有階段性成果的報告,，最終報告的形式等,。

（7）調(diào)查進度安排和有關(guān)經(jīng)費開支預(yù)算。

（8）附件,。包括設(shè)計的問卷,、調(diào)查表等。

2,、市場調(diào)研項目規(guī)劃書撰寫技巧

（1）調(diào)研目標(biāo)的陳述,。這項內(nèi)容實際上就是研究項目與主題確定后的簡潔表述，在此部分,，可以適當(dāng)交代研究的來龍去脈,，說明方案的局限性以及需要與委托方協(xié)商的內(nèi)容。有時這部分內(nèi)容也放在前言部分,。

（2）研究范圍,。為了確保調(diào)查范圍與對象的準(zhǔn)確、易于查找,，在撰寫規(guī)劃書的時候,，研究范圍一定要陳述具體明確，界定準(zhǔn)確,，能夠運用定量的指標(biāo)來表述的一定要定量化,，要說明調(diào)查的地域、調(diào)查的對象,，解決“在何處”,、“是何人”的問題。

（3）研究方法,。為了順利地完成市場調(diào)研任務(wù),，要對策劃的調(diào)研方法進行精煉準(zhǔn)確的陳述，解決“以何種方法”進行調(diào)查,，由此取得什么資料的問題,。具體撰寫中，對被調(diào)查者的數(shù)量,、調(diào)查頻率（即是一次性調(diào)查還是在一段時間內(nèi)跟蹤調(diào)查）,、調(diào)查的具體方法、樣本選取的方法等要進行詳細的規(guī)定,。

（4）研究時間安排,。實踐中,，各階段所占研究時間比重可以參照下表的分配辦法酌情分配與安排。

（5）經(jīng)費預(yù)算,。一般的,，市場調(diào)研經(jīng)費大致包括資料費、專家訪談顧問費,、專家訪談場地費,、交通費、調(diào)研費,、報告制作費,、統(tǒng)計費、雜費,、稅費和管理費等,。比重較大的幾項費用為交通費、調(diào)研費,、報告制作費,、統(tǒng)計費，依調(diào)研的性質(zhì)不同而有一定的差異,。目前，為保證問卷的回收量及其他調(diào)研類型被調(diào)查者的配合度,，往往還要支付一定的禮品費,，不過禮品的發(fā)放不能造成被調(diào)查者改變自己的態(tài)度，不能影響調(diào)研結(jié)果的可信度,。

（6）研究人員預(yù)算,。研究人員預(yù)算要陳述清楚不同類型研究人員的配比問題，主要需要市場分析,、財務(wù)分析,、訪談人員等專業(yè)人士，可以根據(jù)具體的項目適當(dāng)調(diào)配各類人員的配合關(guān)系,。

3,、撰寫項目規(guī)劃書需要注意的問題

（1）重視規(guī)劃書的制作。一份完整的調(diào)研項目規(guī)劃書,，上述內(nèi)容均應(yīng)涉及,，不能有遺漏。而且,，規(guī)劃書的制訂必須建立在對調(diào)研醒目背景的深刻認識上,，盡量做到科學(xué)性與經(jīng)濟性的結(jié)合。格式可以靈活,，但規(guī)劃書一般應(yīng)由項目負責(zé)人來完成,。

（2）進行方案的可行性研究,。規(guī)劃書制作好之后，應(yīng)當(dāng)從邏輯的層面對方案進行把關(guān),，考察其是否符合邏輯和情理,；通過組織一些具有豐富市場調(diào)查經(jīng)驗的人士，對設(shè)計出來的市場調(diào)研方案進行初步研究和判斷,，說明方案的合理性和可行性,；通過在小范圍內(nèi)選擇部分單位進行試點調(diào)查，對方案進行實地檢驗,，說明方案實施的可行性方式,。

（3）對調(diào)查方案進行總體評價。一般情況下,，對項目規(guī)劃書從四個方面進行評價,，即是否體現(xiàn)調(diào)查目的和要求、是否具有可操作性,、是否科學(xué)和完整,、是否具有調(diào)查質(zhì)量高的效果。

三,、調(diào)研項目規(guī)劃書的提交

規(guī)劃書制作好以后,，項目經(jīng)理將規(guī)劃書提交給服飾公司審閱。雙方及有關(guān)問題進行了一些探討：

委托方：我認真研讀了調(diào)研項目規(guī)劃書,，規(guī)劃書內(nèi)容比較完整,，達到了我們的要求。但是,，一些技術(shù)性問題需要咨詢交流一下,。可以嗎,？

項目經(jīng)理：非常愿意回答您的問題,，希望我的回答能使您滿意，消除您和貴公司的疑問,。

委托方：調(diào)研項目的實施中,，有大量的問卷調(diào)查資料需要依靠聘用的調(diào)查員實地訪談收集，您采取什么措施保證它的真實可靠性哪,？

項目經(jīng)理：您可以看到規(guī)劃書中,，特別強調(diào)了選擇訪談員的標(biāo)準(zhǔn)與培訓(xùn)的計劃，我們已經(jīng)考慮到訪談員收集原始資料的重要性,，這項工作的質(zhì)量對整個調(diào)研的成敗有很大影響,，因此，專門制定了對訪談員的培訓(xùn)計劃,，您閱讀一下附件中提供的招聘與培訓(xùn)計劃資料,，可以看到非常強調(diào)必要的調(diào)研知識,、訪問應(yīng)變的能力培訓(xùn)與檢測，規(guī)定了書面訓(xùn)練和口頭訓(xùn)練形式和內(nèi)容,。

委托方：您們關(guān)于市場背景的調(diào)研資料就是規(guī)劃書中用到的內(nèi)容嗎,？調(diào)研階段，還需要繼續(xù)搜集這方面的資料嗎,？

項目經(jīng)理：我們現(xiàn)在搜集的資料多數(shù)是了解項目宏觀背景的`資料,，基本上通過文獻檢索、貴公司提供的歷史資料的查詢獲得,。調(diào)查工作開始后,，收集資料重點是原始資料，問卷訪談的比較多,，但是,，仍然需要搜集一些涉及現(xiàn)狀、背景的資料進行充實,，而且會通過訪談資料提煉一些信息,。

委托方：在您的帶領(lǐng)下，您的團隊開展市場調(diào)研工作,，把握的主要原則是什么,？ 項目經(jīng)理：我想應(yīng)當(dāng)遵循科學(xué)性與客觀性，要求調(diào)研人員自始至終保持客觀的態(tài)度去尋求反映事物真實狀態(tài)的準(zhǔn)確信息,，去正視事實,，接受調(diào)查的結(jié)果。不允許帶有任何個人主觀的意愿或偏見,，也不應(yīng)受任何人或管理部門的影響或“壓力”去從事調(diào)研活動。調(diào)研人員的座右銘應(yīng)該是：“尋找事物的本來面目,，說出事物的本來面目”,。

委托方：關(guān)于調(diào)研項目規(guī)劃書的問題已經(jīng)沒有什么問的了，但是,，我還想咨詢一些別的問題,，可以嗎？

項目組長：當(dāng)然可以,，我會盡可能地為您服務(wù),。

委托方：我們這次委托您和您的團隊進行市場調(diào)研，我相信肯定會給公司新產(chǎn)品的推出有非常大的幫助,。但我想知道,，如果不進行這項調(diào)研工作，直接進行營銷公關(guān)活動會產(chǎn)生什么問題呢,？

項目經(jīng)理：我舉個例子來說明吧,。a企業(yè)的業(yè)務(wù)員小張通過別人介紹認識了某地的準(zhǔn)客戶謝某,，便親自上門拜訪。初次見面,，他將a企業(yè)的簡介,、產(chǎn)品、政策向客戶做了詳細介紹,，但謝某聽后淡淡地說：“你們的企業(yè)和產(chǎn)品不錯,，不過另一個企業(yè)的產(chǎn)品價格比你們低，所以你的產(chǎn)品我無法銷售,。再加上市場前景無法預(yù)測,，我們還是有機會再合作吧?！毙垷o功而返,。a企業(yè)另一位經(jīng)驗豐富的業(yè)務(wù)員小李，他先側(cè)面對謝某公司做了全面了解,，然后就開始在市場上進行詳細調(diào)研,，形成了一份完備的方案。拿著這份方案去拜訪謝某,，從謝某所在市場的基本情況,，如人口數(shù)量、市場規(guī)模,、消費水平,、市場結(jié)構(gòu)等，到競品情況,，如價格,、政策、主要銷售區(qū)域,、存在的問題以及銷量分析等,，再到闡述a企業(yè)和產(chǎn)品的定位，以及與競品相比的優(yōu)劣勢所在等,，達成了謝某與a企業(yè)合作,。

同樣的企業(yè)，同樣的產(chǎn)品與資源,，同樣的開發(fā)對象,，小張的客戶開發(fā)為什么會失敗,？原因就在于他只是就產(chǎn)品而推產(chǎn)品,，就企業(yè)而推企業(yè)，這樣沒有新意的客戶開發(fā)形式難怪會遭到客戶拒絕。而小李之所以能夠開發(fā)成功,，就在于他前期做了充足的準(zhǔn)備工作,，通過市場調(diào)研，向客戶提供了一套行之有效的,、完整的市場推廣方案,。客戶看到這么有吸引力和可操作性的方案,，不心動才怪,！

委托方：開展調(diào)研工作確實有用，知己知彼,，才能百戰(zhàn)不殆呀,。您能給我介紹一下選擇市場調(diào)研專業(yè)機構(gòu)的渠道嗎？

項目經(jīng)理：可以,。這些資料您可以從同業(yè)行會,、協(xié)會出版物和其他銷售研究部門獲得。另外,，其他主要的來源渠道有：

（1）全國性的工商管理機構(gòu)和工商業(yè)咨詢協(xié)會以及他們的出版物,、企業(yè)名錄等；

（2）各駐外使館的商務(wù)處,，這是尋找境外調(diào)研代理機構(gòu)的常用渠道,；

（3）諸如國際貿(mào)易促進會之類的國際性機構(gòu)和組織

（4）廣告代理公司；

（5）市場所在地的進口商,、批發(fā)商和經(jīng)銷商,。

委托方：再請教您一個問題，選擇專業(yè)的調(diào)研機構(gòu)應(yīng)當(dāng)注意哪些問題呢,？

項目經(jīng)理：首先要關(guān)注他們經(jīng)營的業(yè)務(wù)范圍,，因為各個調(diào)研與預(yù)測的主體在所承辦的調(diào)研類型方面、所能提供的服務(wù)性質(zhì)方面都不相同,，有些機構(gòu)專門從事某些產(chǎn)業(yè)部門范圍內(nèi)的調(diào)研,，有些機構(gòu)則專門從事消費者、廣告動機等方面的調(diào)研,，在各個方面都很擅長的機構(gòu)是很少的。其次,，您可以讓這些機構(gòu)提供反映調(diào)研代理機構(gòu)的聲譽,、業(yè)務(wù)能力和專業(yè)人員的水平、資歷,、營業(yè)方式與財力,、工作設(shè)施狀況等資料，供您進行考察。您還可以請擬選調(diào)研公司提供調(diào)研建議書,，用以進一步考證項目適應(yīng)性,。

委托方：您認為怎樣才是一個好的市場調(diào)研工作者哪？

項目組長：我引用幾個企業(yè)主管人員的實際感言來說明這一問題吧,。

之一,，某公司市場總監(jiān)：我手下原先有個業(yè)務(wù)員，人很勤快,，也很聰明,，就是沒什么工作經(jīng)驗，雖然經(jīng)過培訓(xùn),，但好像效果不大,。后來我自己拜訪客戶時就把他帶上，讓他跟我一起跑市場,。我寫市場調(diào)研方案時也會讓他出出主意,，說說想法。這樣幾次下來,，他很快就上道了?，F(xiàn)在他已經(jīng)成為我手下最得力的一名干將,。

之二，某企業(yè)區(qū)域經(jīng)理：對于缺乏實際操作經(jīng)驗的業(yè)務(wù)人員,，單純的培訓(xùn)和模擬演練很難讓他們感同身受,，這就需要管理者跟隨他們一起做市場調(diào)查,、做推廣方案,、拜訪客戶。所謂師父帶徒弟,，手把手地帶一帶,，比純粹的紙上談兵效果要好很多,。對于那些新業(yè)務(wù)人員,，我發(fā)現(xiàn)有時候說教式的培訓(xùn)效果并不顯著。我的方法就是親自帶他跑一跑市場,，跟著我一起做市場調(diào)研、方案撰寫和客戶溝通。

委托方：非常感謝,，我們現(xiàn)在可以簽署合作協(xié)議了,。

項目組長：謝謝。我們一定會盡心工作,，給您和貴公司提供滿意的服務(wù),。

1、市場：市場是以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟聯(lián)系形式,，它是社會分工和商品生產(chǎn)的產(chǎn)物,。市場是商品交換的場所，市場是某種商品或某類商品的需求量,，市場是買方和賣方的結(jié)合,，是商品供求雙方相互作用的總和,，市場是商品流通領(lǐng)域反映商品交換關(guān)系的總和。

2,、市場調(diào)研：市場調(diào)研也稱市場調(diào)查,，它是應(yīng)用各種科學(xué)的調(diào)查方式方法,，搜集,、整理,、分析市場資料,，對市場的狀況進行反映或描述，以認識市場發(fā)展變化規(guī)律的過程,。從時間的角度看,，市場調(diào)研著重分析市場過去和現(xiàn)在的表現(xiàn),，并在長期的研究中認識市場規(guī)律,。

2、市場普查：市場普查也稱市場全面調(diào)查或市場整體調(diào)查,，它是對市場現(xiàn)象總體的全部單位逐個進行調(diào)查,。市場普查的目的是了解市場的一些至關(guān)重要的基本情況，對市場狀況做出全面,、準(zhǔn)確的描述,，從而為制定市場有關(guān)政策、計劃提供可靠的依據(jù),。

3,、市場典型調(diào)查：市場典型調(diào)查是在對市場現(xiàn)象總體進行分析的基礎(chǔ)上，從市場調(diào)研對象中選擇具有代表性的部分單位作為典型,，進行深入,、系統(tǒng)的調(diào)查，并通過對典型單位的調(diào)查結(jié)果來認識同類市場現(xiàn)象的本質(zhì)及其規(guī)律性,。

4,、市場重點調(diào)查；市場重點調(diào)查是從市場調(diào)研對象總體中選擇少數(shù)重點單位進行調(diào)查,，并用對重點單位的調(diào)查結(jié)果反映市場總體的基本情況,。

5、市場預(yù)測：市場預(yù)測是根據(jù)市場過去和現(xiàn)在的表現(xiàn),，應(yīng)用科學(xué)的預(yù)測方法對市場未來的發(fā)展變化進行預(yù)計或估計,，為科學(xué)決策提供依據(jù)。

6,、市場調(diào)研與預(yù)測專業(yè)機構(gòu)的含義：市場調(diào)研與預(yù)測專業(yè)機構(gòu)是專業(yè)的市場調(diào)研與預(yù)測主體,，是專業(yè)從事市場調(diào)研與預(yù)測業(yè)務(wù)的獨立的組織與機構(gòu)。市場調(diào)研與預(yù)測專業(yè)機構(gòu)可16

以認為是企業(yè)以外受托的市場調(diào)研與預(yù)測主體,。

1,、市場調(diào)研設(shè)計應(yīng)當(dāng)按照哪些步驟進行？你認為關(guān)鍵的步驟是哪些,？

2,、市場調(diào)研項目規(guī)劃書包括的基本內(nèi)容有哪些？

3,、你認為一份好的規(guī)劃書的制作關(guān)鍵因素是什么,？

4,、如何正確設(shè)定市場調(diào)研項目的主題？

5,、男士休閑服飾市場調(diào)研項目規(guī)劃書的設(shè)計過程對你有哪些啟示,？

6,、市場調(diào)研人員應(yīng)當(dāng)具有哪些基本素質(zhì),？

請各位同學(xué)從下面給出的指導(dǎo)性題目中選擇1個，或自選題目完成市場調(diào)研項目規(guī)劃書的制作,。3人一組,，第四周自愿演講。

1,、汽車市場的個體消費需求調(diào)研分析

2,、大學(xué)生求職意愿及需求市場調(diào)研分析

3、日用消費品價格上漲對城市居民生活影響程度調(diào)查

4,、大學(xué)生消費狀況調(diào)查

5,、大學(xué)生上網(wǎng)情況的調(diào)查

6、居民使用國產(chǎn)家用電器意愿調(diào)查

7,、大學(xué)生對學(xué)校后勤服務(wù)滿意度調(diào)查

8,、居民對社區(qū)服務(wù)的滿意度調(diào)查

市場調(diào)研方案設(shè)計 市場調(diào)研方案篇二

一、前言

復(fù)合膳食纖維具有清腸通便,、降脂排毒纖體等美容作用,。期望通過對美容產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品和通路的調(diào)查，能使復(fù)合膳食纖維能在美容市場形成通路,。掌握經(jīng)銷商,，競爭產(chǎn)品，消費者情況,。立足消費者,，市場，競爭者來進行調(diào)研,。

二,、調(diào)查目的

通過市場調(diào)研，了解市場情況,。制定膳食纖維在美容行業(yè)的銷售通路,。為制定營銷規(guī)劃提供參考依據(jù)。

調(diào)查內(nèi)容：

1,、競品的渠道情況,，市場策略。

2,、經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品的訴求點,。

3,、消費者情況調(diào)查。

三,、調(diào)查內(nèi)容

1,、競品

1）、了解哪些產(chǎn)品會成為我公司產(chǎn)品的競爭產(chǎn)品,。

2）、這些競爭產(chǎn)品與經(jīng)銷商的合作形式,、渠道政策,。

3）、這些競品的訴求點,。產(chǎn)品形態(tài),，價格，功用,。

4）,、盡量了解這些競品與經(jīng)銷商的利潤分配。

2,、經(jīng)銷商

1）,、經(jīng)銷商的主要客戶群體、產(chǎn)品方向,、營銷模式,。

2）、了解經(jīng)銷商經(jīng)營這些產(chǎn)品所追求的效用,。

3）,、了解經(jīng)銷商的銷售訴求。

4）,、了解經(jīng)銷商對產(chǎn)品利潤,，顧客滿意度等方面的需求。

3,、顧客

1）,、了解消費者對產(chǎn)品的需求。

2）,、了解消費者對產(chǎn)品所關(guān)注的功用,。

3）、了解消費者對一些競品的認識度,。

四,、調(diào)查對象

美容產(chǎn)品經(jīng)銷商:美容會所，spa等,。

消費者：年齡在20-35歲之間,，女性,。

生產(chǎn)商：通過店面、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查相應(yīng)情況,。

五,、調(diào)查方法

交談：與消費者溝通產(chǎn)品等信息。

售點訪問：售點了解經(jīng)銷商情況和競品情況,。

網(wǎng)絡(luò)收集：相關(guān)企業(yè)以及該企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品情況,。

六、調(diào)查進度安排

第一步

時間：5天,。

1,、拜訪10-15家經(jīng)銷商。以消費者或者供應(yīng)商的身份分別拜訪,。了解關(guān)于競品和經(jīng)銷商相關(guān)情況,。

2、與顧客親友交談,，了解消費者對產(chǎn)品的認知和訴求,。

3、通過網(wǎng)絡(luò)等進一步了解競品情況,。

第二步

時間：3天

分析匯總調(diào)查情況,，整理出調(diào)查報告。

七,、經(jīng)費預(yù)算

公司所提供產(chǎn)品樣品成本（樣品15-30袋,，調(diào)查結(jié)束列出清單）。

市場調(diào)研方案設(shè)計 市場調(diào)研方案篇三

無錫小天鵝股份有限公司前身始建于1958年,，是世界上極少數(shù)能同時制造全自動波輪,、滾筒、攪拌式全種類洗衣機的全球第三大洗衣機制造商,。1990年,，小天鵝洗衣機唯獲行業(yè)內(nèi)國優(yōu)金獎。1997年,，小天鵝商標(biāo)被認定為中國洗衣機行業(yè)第一枚馳名商標(biāo),。20xx年，小天鵝洗衣機榮獲中國名牌產(chǎn)品稱號……小天鵝洗衣機擁有國家級企業(yè)技術(shù)中心和國家認定實驗室,，具有國際先進水平質(zhì)量管理體系,，在行內(nèi)率先通過國家免檢產(chǎn)品認證及洗衣機出口免檢認定，小天鵝的質(zhì)量方針是：創(chuàng)一流品牌,，真誠服務(wù)顧客,。質(zhì)量是企業(yè)生存之本，是企業(yè)的生命,。

1．調(diào)查顧客對產(chǎn)品質(zhì)量的期望

2. 調(diào)查小天鵝洗衣機的質(zhì)量水平

3．調(diào)查顧客認為小天鵝洗衣機存在哪些問題

4. 了解顧客對質(zhì)量的需求與建議

1. 高階白領(lǐng)以及管理人員

2. 主婦,、都市男女

3. 洗衣房,、干洗類店鋪員工

1. 產(chǎn)品概念調(diào)查

顧客對小天鵝洗衣機的了解程度，對小天鵝洗衣機特性的需求程度,，概念所反應(yīng)的消費者需求的小天鵝洗衣機特性與競爭產(chǎn)品有沒有明顯差異,，概念能否激發(fā)消費者購買欲望。

2. 產(chǎn)品實體調(diào)查

對質(zhì)量的調(diào)查,，調(diào)查消費者對小天鵝洗衣機有用性,、耐用性、安全性,、維修等方面最?？紤]的是什么，小天鵝洗衣機的功能,，消費者最關(guān)注哪一點，需要哪些功能,，消費者對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的意見,，款式上的要求，不同階層,、年齡,、區(qū)域、性別的消費者對制造材料有哪些要求,。

3. 品牌形象的調(diào)查

消費者是否對小天鵝洗衣機有足夠深的了解,，我們的品牌能不能吸引顧客的再次購買。

4. 產(chǎn)品包裝調(diào)查

消費者喜歡什么樣式的包裝,？包裝與市場的環(huán)境是否協(xié)調(diào),？包裝應(yīng)該傳遞哪些信息？包裝是否便于儲存,？是否便于識別商品,？是否經(jīng)濟？是否適應(yīng)于路途的搬運方式,？是否

二,、消費價格指數(shù)cpi、ppi（按月度更新）

三,、全國居民收入情況（季度更新）

四,、恩格爾系數(shù)（年度更新）

五、工業(yè)發(fā)展形勢（季度更新）

六,、固定資產(chǎn)投資情況（季度更新）

七,、中國匯率調(diào)整（人民幣升值）

八、對外貿(mào)易&進出口

一,、《家用和類似用途滾筒式洗衣干衣機技術(shù)要求》

二,、新版“洗衣機國家性能標(biāo)準(zhǔn)”已獲批

三,、我國推出首個家用洗衣機專項洗滌認證標(biāo)準(zhǔn)

一、人口環(huán)境分析

二,、教育環(huán)境分析

三,、文化環(huán)境分析

四、生態(tài)環(huán)境分析

五,、中國城鎮(zhèn)化率

六,、居民的各種消費觀念和習(xí)慣