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2023年市場調(diào)研方案設計 市場調(diào)研方案(3篇)

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2023年市場調(diào)研方案設計 市場調(diào)研方案(3篇)
時間:2024-07-11 08:17:47     小編:zdfb

“方”即方子、方法,?!胺桨浮保丛诎盖暗贸龅姆椒?,將方法呈于案前,即為“方案”,。那么我們該如何寫一篇較為完美的方案呢,?以下是小編給大家介紹的方案范文的相關內(nèi)容,希望對大家有所幫助,。

市場調(diào)研方案設計 市場調(diào)研方案篇一

××休閑服裝市場調(diào)研背景資料

地處廣州的某服飾公司欲開發(fā)一種新的休閑服裝,,但是面對國內(nèi)休閑服裝市場品牌眾多,,市場競爭激烈的局面,公司決策層認為要取得產(chǎn)品開發(fā)與市場推廣的成功,,需要對目前的市場環(huán)境有一個清晰的認識,,從現(xiàn)有市場中發(fā)現(xiàn)機會,做出正確的市場定位和市場策略,。 因此,,決策層決定委托市場調(diào)研機構(gòu)開展市場調(diào)研與預測分析,通過對市場進行深入的了解,,確定如何進行產(chǎn)品定位,、如何制定價格策略、渠道策略,、促銷策略以及將各類因素進行有機的整合,,發(fā)揮其資源的最優(yōu)化配置,從而使新開發(fā)的服飾成功介入市場,。

現(xiàn)在,,某調(diào)研公司接受了該服飾公司的委托,欲承擔項目的市場調(diào)研任務,,調(diào)研公司應當首先開展哪些工作呢,?

市場調(diào)研是一個科學性很強、工作流程系統(tǒng)化很高的工作,。它是由調(diào)研人員收集目標材料,,并對所收集的材料加以整理統(tǒng)計,然后對統(tǒng)計結(jié)果進行分析以便為決策提供正確的方法,。在實際中,,面對一個調(diào)研項目,需要工作人員作的第一項工作是明確市場調(diào)研的任務,,科學設計調(diào)研方案,。本案例將圍繞××休閑服裝市場調(diào)研項目,闡述調(diào)查方案的設計方法,。需要讀者關注以下的問題:

1,、一個好的市場調(diào)研方案設計的思路

2、一份書面的市場調(diào)研項目規(guī)劃書的一般格式和內(nèi)容

3,、案例資料顯示的項目規(guī)劃書主要的特點

在此基礎上,,學習本案例內(nèi)容之后,讀者應當選擇一個市場調(diào)研的項目,,制作一份項目規(guī)劃書,并提交導師檢測,。

調(diào)研公司接受了委托項目之后,,需要根據(jù)委托方的要求,,進行市場調(diào)研和預測,提供企業(yè)所需的各類數(shù)據(jù),、資料,、情報、信息,,為企業(yè)的經(jīng)營服務,。接受了公布委托調(diào)研項目的調(diào)研公司,成立了項目組,,指定了項目經(jīng)理,,負責組織實施這項調(diào)研任務。在項目經(jīng)理的帶領下,,項目組開始著手策劃并實施市場調(diào)研工作,。

一、與委托方接洽,,明確調(diào)研意圖

項目經(jīng)理考慮,,首先要與委托方接洽,了解委托方的意圖,,明確這次調(diào)研的目的與任務,,才能策劃市場調(diào)研的方案,并付諸實施,。于是,,項目經(jīng)理電話約見該服飾公司的負責人員(可能是公司經(jīng)理、營銷經(jīng)理等,,以下簡稱委托方):

項目經(jīng)理:您好,!我是××調(diào)研公司負責貴公司××休閑服裝市場調(diào)研項目的負責人,在策劃安排這一項目的調(diào)研工作之前,,需要了解貴公司的一些情況,,咨詢貴公司對調(diào)研項目的調(diào)研意圖和基本要求,我們能見面談一下嗎,?

委托方:可以,。明天上午上班后,您到我公司的辦公室面談吧,。

項目經(jīng)理:好吧,,明天見!

第二天上午,,項目經(jīng)理帶領一名項目組成員,,到了該服飾公司,與服飾公司初步溝通, 雙方就公司欲開發(fā)的休閑服裝市場調(diào)研工作初步達成了共識,。面對競爭市場,,雙方認為市場存在以下問題:

(1)品牌定位不清晰

(2)服裝款式同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重

(3)服裝版型差距大

(4)市場推廣手法雷同

項目經(jīng)理了解到服飾公司希望通過調(diào)研,了解相關品牌的特征,、消費者的消費傾向,,為新開發(fā)的xx品牌男士休閑服裝尋找新的市場空間和出路。

雙方的接洽,,使調(diào)研人員了解到企業(yè)決策者在企業(yè)經(jīng)營管理中面臨的問題,,即“什么是決策者所要做的”問題。顯然,,市場調(diào)研與預測問題要受經(jīng)營管理決策問題的影響和制約,,不理解委托方意圖的調(diào)研方案,不會是一個好的方案,。

二,、收集資料,分析問題的背景

現(xiàn)在,,項目經(jīng)理認為項目組必須考慮“什么信息是所需要的,,如何獲取這些信息”的問題,從而使調(diào)研工作能夠?qū)崿F(xiàn)委托方的意圖,。于是,,項目經(jīng)理召集項目組成員第一次會議:

項目經(jīng)理:咱們公司承接了廣州某公司××休閑服裝市場調(diào)研項目,項目由在座的各位合作完成,。今天召集大家共同商議確定該項目調(diào)研方案的有關問題,。

調(diào)查員:您與服飾公司的人員見過面嗎?這次調(diào)查的主題您清楚嗎,?

項目經(jīng)理:昨天我已經(jīng)與服飾公司的負責人洽談過了,,公司的意圖我已經(jīng)寫在發(fā)給大家的材料中,大家可以認真看一看,。我們需要考慮達到公司的意圖,,需要搜集的就是資料,了解項目面對的市場背景情況,。

調(diào)查員:既然這樣,,組長,您分配任務吧,。

項目經(jīng)理在會議上安排項目組成員查閱服飾公司提供的資料,、檢索了該服飾公司的網(wǎng)站及相關服飾網(wǎng)站,查閱了相關報刊及文獻,,經(jīng)過三天的時間收集并整理了以下的資料:

(1)企業(yè)資料,。從資料中了解到該公司是一家專門生產(chǎn)與經(jīng)營休閑服飾的企業(yè),該休閑服飾品牌在國內(nèi)屬于大眾品牌,公司擁有較好的生產(chǎn)設備與技術人員,,自動化水平較高,,生產(chǎn)的服裝銷往全國各地,,并在一些城市及較大的商場設有專賣店或?qū)9?,企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績處于穩(wěn)定期。

(2)產(chǎn)品市場資料,。公司新推出的產(chǎn)品屬于男性休閑服裝,,市場上同類品牌的服裝較多,市場競爭力激烈,,產(chǎn)品更新周期短,,新產(chǎn)品上市快,但近幾年隨著人么生活水平的提高,,生活習慣在發(fā)生著改變,,休閑服裝的銷售勢頭看漲。

(3)消費者資料,。穿著休閑裝的男士越來越多,,且年齡分布趨于分散,職業(yè)特征不明顯,,對休閑服裝款式,、質(zhì)地等的要求提高。

這些資料的獲取,,使項目組對于休閑服裝市場有了基本的了解,,對于企業(yè)的經(jīng)營狀況及實力有了進一步的了解,這些都非常有助于項目組準確把握調(diào)研意圖,,明確調(diào)研目標,。

一般情況下,為了明確哪些信息是調(diào)研所需要的,,調(diào)研人員就要掌握與企業(yè)和所屬行業(yè)相關的各種歷史資料和發(fā)展趨勢,,包括銷售額、市場份額,、盈利性,、技術、人口統(tǒng)計,、生活方式等,,當一個企業(yè)的銷售額與整個行業(yè)的銷售額同時下降,或企業(yè)的銷售額下降而行業(yè)的銷售額上升時,,所反映的問題是截然不同的,。此外,調(diào)研人員還要掌握與分析企業(yè)的各種資源和面臨的制約要素,如資金,、研究技能,、費用、時間等,。同時要了解消費者或顧客的購買行為,、法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境,、文化環(huán)境,,以及企業(yè)開展市場營銷的技術,,企業(yè)的人員,、組織2結(jié)構(gòu)、文化,、決策風格等因素,。

三、確定市場調(diào)研的主題

第四天,,項目組長召開項目組第二次會議,,商討制定該項目的市場調(diào)研方案。

項目經(jīng)理:經(jīng)過三天的資料搜集與分析工作,,我們已經(jīng)清楚了公司的調(diào)研意圖,,項目面對的產(chǎn)品市場的基本情況,現(xiàn)在可以討論一下這次調(diào)研的目標了,。

調(diào)查員:請問經(jīng)理,,確定市場調(diào)研項目的目標,我們應當遵循哪些規(guī)則呢,?

項目經(jīng)理:兩個規(guī)則,。一是能使調(diào)研與預測者獲得經(jīng)營管理決策所需的全部信息,二是能指導調(diào)研與預測者開展調(diào)研與預測活動,。比如我們承擔調(diào)研任務后與服飾公司的洽談,,就是為了獲得經(jīng)營管理決策者的意圖,但是只了解意圖不行,,還必須掌握相關的信息,,才能使我們正確開展調(diào)研工作,這也是我們這三天工作的目的,。

調(diào)查員:請您告訴我進行產(chǎn)品市場的需求調(diào)研,,需要考慮哪些因素來確定調(diào)研主題。 項目經(jīng)理:我們做的是商品的需求調(diào)查,,主要應該從商品的需求數(shù)量,、質(zhì)量,、品種、規(guī)格,、包裝裝潢,、需求地點和時間、需求的滿足程度,、市場占有率等方面考慮,,并考慮市場需求總量及其構(gòu)成情況。

調(diào)查員:“市場需求總量及其構(gòu)成”是指什么呢,?

項目經(jīng)理:市場需求總量及其構(gòu)成,,表明全國或地區(qū)市場的需求量和構(gòu)成,是從宏觀上對市場需求的調(diào)查研究,。

調(diào)查員:明白了,我們應當針對男裝休閑服飾的這些問題,,來確定調(diào)研的目標,。 項目組在分析了解調(diào)研項目背景資料的基礎上,就服飾公司擬推出的男士休閑服飾的市場調(diào)研工作,,最終確定了調(diào)研項目的目標或者說主題如下:

(1)了解目前男裝休閑市場的競爭狀況和特征

(2)了解競爭對手的市場策略和運作方法

(3)了解男裝休閑市場的渠道模式和渠道結(jié)構(gòu)

(4)了解消費者對男裝休閑市場的消費習慣和偏好

(5)了解男裝休閑市場的品牌三度競爭

(6)了解消費者對男裝休閑產(chǎn)品的認知和看法

本次調(diào)研最根本的目的是真實地反映休閑服裝市場的競爭狀況,,為xx品牌的定位及決策提供科學的依據(jù)。

調(diào)研項目的主題已經(jīng)確定,,項目經(jīng)理繼續(xù)組織項目組成員研究策劃市場調(diào)研的方案,。憑經(jīng)驗,項目經(jīng)理要求大家從調(diào)查范圍與對象,、資料的收集方式,、調(diào)查問卷的設計、數(shù)據(jù)的處理與分析,、調(diào)查報告幾個方面進行考慮,。項目組繼續(xù)進行第二次會議,研究策劃調(diào)研方案,。

一,、確定調(diào)研對象

項目經(jīng)理:下面我們需要圍繞調(diào)研主題,設計項目的調(diào)研方案,。大家認為我們都需要搜集哪些資料,、在哪些城市開展調(diào)查、調(diào)查哪些企業(yè)和消費者呢,?

調(diào)查員:全國關于休閑服裝生產(chǎn)與銷售行業(yè)的經(jīng)營情況的資料必須搜集,。

項目經(jīng)理:是的。這些資料可以讓服飾公司給我們提供一些,,也可以通過網(wǎng)絡檢索一些,。 調(diào)查員:經(jīng)理,,服飾公司能給我們提供各地的零售商和代理商名冊和聯(lián)系方式嗎? 項目經(jīng)理:公司已經(jīng)給我們了,。

調(diào)查員:太好了,,這樣我們就可以很方便的找到他們,了解情況,,收集資料,。

項目經(jīng)理:顧客的需求,消費者的情況是調(diào)研資料的主要部分,,所以我們還需要抽查一些消費者和銷售商,。

調(diào)查員:經(jīng)理,這家公司經(jīng)營范圍比較廣,,我們找哪些地方的經(jīng)營者和消費者調(diào)查哪,? 項目經(jīng)理:考慮這次項目的經(jīng)費,另外時間也比較緊,,我們就以公司所在城市為主要調(diào)查地,,另外考慮南方的6—7所城市吧。

調(diào)查員:為什么只調(diào)查南方的城市哪,?

項目經(jīng)理:這家公司經(jīng)營的服飾主要銷往南方城市,。

項目組成員商議后,形成以下共識:

1,、信息資料及來源界定

圍繞項目主題,,調(diào)查組認為需要收集下列資料:

(1)同類企業(yè)(競爭對手)的相關資料、休閑服裝市場的背景資料,。這些資料主要通過互聯(lián)網(wǎng),、委托企業(yè)獲得。

(2)零售商與代理商經(jīng)營情況資料,。這些資料在委托方提供名錄后,,通過又針對性的實地的調(diào)查獲得。

(3)消費者信息資料,。這些資料要調(diào)查人員選定調(diào)查的個體對象后獲取,。

2、調(diào)研的范圍界定

由于服裝公司服裝銷售渠道是本地及國內(nèi)其他城市的商場專柜,、專賣店,,消費者為成年的男性,競爭對手為國內(nèi)同類的生產(chǎn)廠家,。項目組成員經(jīng)過討論確定廣東省的三所城市廣州,、深圳、中山,,省外???、福州、上海,、杭州,、成都五所城市作為調(diào)研地,并且以這些城市的商業(yè)中心為焦點,,同時考慮一些中,、高檔生活小區(qū)。

3,、調(diào)研單位界定

調(diào)查對象是調(diào)查的范圍及需要調(diào)查的現(xiàn)象的總體,,范圍確定后,項目組確定所要調(diào)查的單位為:

(1)零售商:商場的零售專柜經(jīng)營者

(2)代理商:專賣店經(jīng)營者

(3)消費者:成年的男性

二,、確定資料收集的方法

調(diào)查員:我們已經(jīng)確定了調(diào)研的對象,,下面需要商量什么呢?

項目經(jīng)理:商量一下收集資料的方法吧,,大家考慮面對零售商,、代理商、消費者三類對象,,我們該采取什么方法收集調(diào)查資料。

調(diào)查員:消費者調(diào)查肯定要設計問卷,,通過訪談了解情況,。零售商和代理商怎么辦? 項目經(jīng)理:我考慮事先擬定一個提綱,,實地訪談和考察比較好,。因為零售商與代理商不僅可以為我們提供經(jīng)營業(yè)績性的資料,還可以為我們提供競爭對手,、消費者情況的資料,,問卷調(diào)查很難完全獲取想要的信息。

調(diào)查員:還需要收集其他資料么,?

項目經(jīng)理:我們可以通過網(wǎng)絡,、文獻等獲取一些背景資料,也可以讓服飾公司再提供一些競爭對手資料,,宏觀競爭市場資料,。

根據(jù)所確定的資料來源和調(diào)研對象,考慮調(diào)研工作的人力狀況與財力預算,,項目組設定本次調(diào)研的資料收集根據(jù)不同對象與資料類型,,多種形式進行。

1,、文獻法收集行業(yè)背景資料,。通過檢索同類企業(yè)的經(jīng)營資料,、相關網(wǎng)站與媒體提供的信息資料等,獲取對于目前男裝休閑市場的競爭狀況和特征,、競爭對手的市場策略和運作方法等問題的調(diào)研資料,。這部分屬于二手資料,所檢索的企業(yè),、資料等隨機方式確定,。

2、訪談法,、觀察法獲取零售商,、代理商的資料。對于調(diào)查城市的零售商,、代理商進行普查,,通過訪談、實地考察收集原始資料,。

3,、問卷法獲取消費者的信息資料。便利抽樣保證樣本的廣泛性,,配額抽樣保證了樣本的代表性,,采用便利抽樣和配額抽樣的方法得到調(diào)查樣本對象,然后發(fā)放調(diào)查問卷收集原始資料,。

三,、策劃調(diào)查問卷及調(diào)研提綱的內(nèi)容

項目經(jīng)理:現(xiàn)在,我們在商議一下問卷及訪談提綱問哪些問題吧,。

調(diào)查員:消費者調(diào)查可以從職業(yè),、愛好、喜好的品牌幾個方面來考慮,,設計調(diào)查問卷,。零售商、銷售商的調(diào)查呢,?

項目經(jīng)理:零售和代理商訪談,,要考慮銷售業(yè)績、顧客情況,、其他休閑品牌經(jīng)營者情況等,。

1、調(diào)查問卷的內(nèi)容設計

問卷設計的質(zhì)量對調(diào)查結(jié)果會產(chǎn)生至關重要的影響,,問卷提供了標準化和統(tǒng)一化的數(shù)據(jù)收集程序,,它使問題的用語和提問的程序標準化。針對調(diào)研主題與方法,,項目組認為必須設計面向消費者個體的調(diào)研問卷,。

(1)問卷結(jié)構(gòu)要包括說明部分,、甄別部分、主體部分,、個人資料部分,,訪問員記錄、被訪者記錄,。

(2)問卷形式采取開放性和封閉性相結(jié)合的方式,。

(3)問卷按照被調(diào)查者思考問題和對產(chǎn)品了解的程度來設計

(4)主要問題的構(gòu)想:消費者所在單位及職業(yè)、對于休閑服飾著裝偏好,、曾經(jīng)購買休閑服飾的情況,、最近購買意愿、對于休閑服飾品牌的認知等,。

2,、零售商與代理商的訪談提綱

訪談的內(nèi)容應當圍繞以下的幾方面問題設定。

(1)所銷售或代理的服裝的經(jīng)營情況,。包括銷售額,、利潤、進貨周期,、暢銷款式等,。

(2)消費對象(顧客)的信息資料。包括顧客的年齡,、職業(yè),、款式偏好、價位承受力,,回頭客的多少,淡季與旺季,,新款服飾的銷售情況等,。

(3)競爭對手的信息資料。同類品牌休閑服飾的銷售情況與業(yè)績,。

四,、研究資料處理技術

項目經(jīng)理:數(shù)據(jù)處理分析是調(diào)查的收獲階段,數(shù)據(jù)處理與分析技術的高低,,直接影響著調(diào)研的質(zhì)量?,F(xiàn)在,我們再商議一下調(diào)查資料的處理方式吧,。

調(diào)查員:經(jīng)理,,資料收集上來后,我們是不是要安排專人先審核一下,,剔除無效的,,不合格的問卷,,確定資料的可靠性。

項目經(jīng)理:當然需要需要安排專人負責資料的審核整理,,并且編碼錄入,。最后要作統(tǒng)計分析。

調(diào)查員:我知道,,利用excel做統(tǒng)計圖表,,再做回歸分析就行了。

項目經(jīng)理:這還不行,,因為需要了解各類消費者消費特征,、競爭情況等,還要加上聚類,、因子,、swot分析。

項目組經(jīng)過認真分析與討論,,計劃按照以下方式分類處理與分析信息資料:

1、關于數(shù)據(jù)信息錄入的技術

對于回收的問卷,,項目組責成專人負責,,在統(tǒng)一審核基礎上,首先要剔除無效的問卷,,之后對問卷進行統(tǒng)一的編碼,,即將問卷中的開放題或半開放題的答案用標準代碼表達出來,便于電腦統(tǒng)計,。為了確保原始碼表趨于完善,應當選擇不同地區(qū),,不同層次的問卷分別編制。對于可能出現(xiàn)的新碼,,通過在原始碼表上留有補充余地,,從而便于靈活加碼。數(shù)據(jù)錄入利用excel工作簿完成,。

2、關于數(shù)據(jù)信息分析技術

(1)可以使用專業(yè)的市場調(diào)研軟件spss對問卷進行數(shù)據(jù)分析,也可以使用excel軟件的統(tǒng)計分析功能進行數(shù)據(jù)分析,。

(2)數(shù)據(jù)分析的方法:對于調(diào)研問題采用聚類分析(cluster analysis),、 因子分析(factor analysis)、 相關分析(correlation analysis),、swot分析方法進行。

五,、商議調(diào)研項目的組織安排

調(diào)查員:經(jīng)理,,就我們幾個人完成全部項目調(diào)研工作嗎?

項目經(jīng)理:當然不是,。大家將被派往各調(diào)查城市,,負責督察樣本資料的收集。每個城市,,你們可以到當?shù)馗咝U偌恍┙?jīng)管類專業(yè)的大學生作我們的訪談員,。

調(diào)查員:誰來培訓他們哪?

項目經(jīng)理:我會作出統(tǒng)一的招聘規(guī)定,,并做好培訓資料發(fā)給大家,,大家按要求做就可以了。

調(diào)查員:聘用人員的費用支出標準怎么定呢,?

項目經(jīng)理:各個城市可以執(zhí)行不同的標準,,大家可以參照當?shù)毓べY水平確定標準后上報審批。

項目經(jīng)理提出了下面的安排意見:

1,、地區(qū)間通過互聯(lián)網(wǎng)保持聯(lián)系,,每個調(diào)查城市派1名公司督導,各城市聘1名全職,、熟練的專業(yè)人員來完成調(diào)研實施管理工作,。

2、人員招聘渠道由項目組與當?shù)馗咝B?lián)系,,以招聘在校大學生為訪問員和兼職助理督導為主,。主要為女性,有經(jīng)驗者優(yōu)先錄用,。

3、人員培訓要統(tǒng)一制作培訓資料,,內(nèi)容應當涉及職業(yè)道德,、訪談技術、項目內(nèi)容介紹,、模擬演練等,。

4、按照委托方的時間要求在30天內(nèi)完成調(diào)研及分析工作。

5,、經(jīng)費預算由項目經(jīng)理與公司商議確定,。

六、情景對話

項目方案策劃基本完成,,會議結(jié)束前,,項目組成員話題:

調(diào)查員:請問項目經(jīng)理,承接一個市場調(diào)研項目之后,,進行項目的整體策劃,,通常需要考慮哪些問題,按照什么步驟進行呢,?

項目經(jīng)理:我們做的關于休閑服裝市場的調(diào)研項目策劃,,代表了一般的工作思路。規(guī)劃設計一個調(diào)研方案,,應當圍繞調(diào)研項目的基本要求主要確定調(diào)研目標,、資料收集的類型及方法、調(diào)研的范圍與對象,、問卷設計,、資料的處理方法、組織安排計劃等,??梢詤⒄障旅娴牟襟E進行:

(1)確定調(diào)查目的。調(diào)查者需要在分析調(diào)研問題與企業(yè)和所屬行業(yè)相關的各種歷史資料和發(fā)展趨勢(包括銷售額,、市場份額,、盈利性、技術,、人口統(tǒng)計,、生活方式等)基礎上,掌握企業(yè)的各種資源和面臨的制約要素,,分析決策者的目標,,通過與決策者討論、會見專家,、分析有關的第二手資料,、開展定性調(diào)查等,確定市場調(diào)研與預測問題及目標,。

(2)確定調(diào)查的對象和調(diào)查單位,。調(diào)查對象是依據(jù)調(diào)查的任務和目的而確定的調(diào)查范圍內(nèi)需要調(diào)查的現(xiàn)象總體,而調(diào)查單位是相應的個體,,這些是必須確定的,。

(3)確定調(diào)查內(nèi)容和調(diào)查表。這可以達到解決如何把已經(jīng)確定了的調(diào)查課題進行概念化和具體化,解決調(diào)查內(nèi)容如何轉(zhuǎn)化為調(diào)查表的問題,。

(4)確定調(diào)查方式和方法,。根據(jù)調(diào)研項目所要解決的問題和所要實現(xiàn)的目標,考慮獲取信息資料的成本,,確定需要哪些信息資料,,然后逐項考慮其可能的來源,結(jié)合調(diào)研與預測隊伍的狀況和預算,,確定資料收集的方法,。

(5)調(diào)查項目預算。根據(jù)調(diào)研工作量的大小,,確定工作對調(diào)研人員的要求及需求規(guī)模,,設定調(diào)研需要的必備物資,充分考慮到各項可能的開支因素,,盡可能確切地估算可能需要的經(jīng)費總額,。

(6)數(shù)據(jù)分析方案。預先對資料的處理與分析進行設計,,形成資料處理的計劃,,其中應包括確定資料處理的基本目標和要求,數(shù)據(jù)資料的處理技術,,使用的分析軟件,,數(shù)據(jù)資料的處理結(jié)果及形式等。

(7)其他內(nèi)容,。包括確定調(diào)查時間,,安排調(diào)查進度,確定提交報告的方式,,調(diào)查人員的選擇,、培訓和組織等。其中,,調(diào)查時間規(guī)劃必須在保證滿足項目完工的日程要求的前提下,,充分考慮各項工作的邏輯順序、各項工作的難易程度,、調(diào)研與預測力量的使用可能等因素,,考慮到意外情況的出現(xiàn),留有充分的時間余地,,進行精心設計,。

調(diào)查員:市場調(diào)研項目策劃是對調(diào)研工作的整體構(gòu)想,怎樣才想保證策劃的科學性,、可行性,應該把握的關鍵問題在哪里?

項目經(jīng)理:市場調(diào)研目標的實現(xiàn),,最關鍵的因素是準確把握決策者需要了解的問題及信息資料,,這需要調(diào)研人員與決策者(或委托方)在充分溝通基礎上,進行大量的前期資料查詢,,有時還需要進行一些前期的調(diào)研,,才能較好的把握。另外,,周密策劃調(diào)研對象與內(nèi)容,,才能確保收集的信息資料是必需的、正確的,。

項目組在策劃好調(diào)研項目的實施方案后,,需要撰寫一份市場調(diào)研項目規(guī)劃書,也可以稱作市場調(diào)研項目策劃書,,或市場調(diào)研項目計劃書,,本節(jié)將給出休閑服裝市場調(diào)研項目規(guī)劃書,并就規(guī)劃書的制作技術進行分析討論,。

一,、某休閑服裝市場調(diào)研項目規(guī)劃書概要

做好項目方案策劃之后,項目組長要撰寫項目規(guī)劃書,,還安排了一名調(diào)查員協(xié)助完成,。 調(diào)查員:我們已經(jīng)策劃做實施方案了,大家也都知道怎么做了,,為什么還要撰寫市場調(diào)研項目規(guī)劃書哪,?

項目經(jīng)理:服飾公司提出要求,在開始調(diào)查之前,,我們要遞交一份市場調(diào)研項目規(guī)劃書,。規(guī)劃書經(jīng)公司認可后,我們雙方要簽訂協(xié)議的,。

調(diào)查員:我明白了,,市場調(diào)研項目規(guī)劃書相當于承擔者與委托方之間的一種協(xié)議。 項目組長:不僅這樣,,規(guī)劃書編制過程也是我們加深對調(diào)研項目理解的過程,,規(guī)劃書可以幫助和指導我們開展調(diào)研工作,使調(diào)研工作處于可控制中,。

項目組長在調(diào)查員的協(xié)助下,,完成了市場調(diào)研項目規(guī)劃書的撰寫,概要如下:

1,、前言

調(diào)研公司通過多次與服飾公司溝通,,就休閑服裝市場調(diào)查達成了共識,。目前我國休閑服裝市場品牌眾多,市場競爭激烈,,但另一方面,,整個市場又存在以下問題:

(1)品牌定位不清晰;

(2)產(chǎn)品款式同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重,;

(3)產(chǎn)品版型差距大,;

(4)市場推廣手法雷同等;

服飾公司能否對目前的市場環(huán)境有一個清晰的認識,,能否在目前的市場競爭狀態(tài)下找到市場空間和出路,,取決于正確的市場定位和市場策略,只有對市場進行深入的了解與分析,,才能確定如何進行產(chǎn)品定位,,制定價格策略、渠道策略,、促銷策略,,使產(chǎn)品成功介入市場。

在本次調(diào)查中,,調(diào)研公司將集中優(yōu)勢資源,,嚴格把控調(diào)研質(zhì)量,科學實施調(diào)研流程,,確保調(diào)研的順利完成,。

2、調(diào)研目的

(1)通過市場調(diào)研,,為xx品牌尋找新的市場空間和出路

(2)通過市場調(diào)研,,了解目前男裝休閑市場的競爭狀況和特征

(3)通過市場調(diào)研,了解競爭對手的市場策略和運作方法

(4)通過市場調(diào)研,,了解男裝休閑市場的渠道模式和渠道結(jié)構(gòu)

(5)通過市場調(diào)研,,了解消費者對男裝休閑市場的消費習慣和偏好

(6)通過市場調(diào)查,了解男裝休閑市場的品牌三度競爭

(7)通過市場調(diào)查,,了解消費者對男裝休閑產(chǎn)品的認知和看法等

總之,,本次調(diào)查最根本的目的是真實地反映休閑服裝市場的競爭狀況,為xx品牌的定位及決策提供科學的依據(jù),。

3,、調(diào)研內(nèi)容

(1)宏觀市場調(diào)查

——休閑服裝市場的動態(tài)及市場格局

——休閑服裝細分市場的競爭特點和主要競爭手法

——休閑服裝細分市場的發(fā)展和市場空間

——休閑服裝細分產(chǎn)品的流行趨勢研究

——休閑服裝細分市場知名品牌的優(yōu)劣勢分析

——主要休閑服裝企業(yè)分析和研究等

(2)代理商調(diào)查

——代理商對新興市場的一些看法

——代理商對不同風格休閑品牌的看法

——代理商對市場空間和產(chǎn)品機會的看法

——代理商對新品牌的市場定位的建議

——代理商的市場運作手段和方法

——代理商對產(chǎn)品、價格,、款式,、種類的需求

——代理商對廠家合作的建議和要求

——代理商對產(chǎn)品組合、市場推廣的建議

——代理商目前的市場運作狀態(tài)與潛在需求之間的差異

(3)零售商調(diào)查

——零售商對不同品牌休閑風格的看法

——零售商對當?shù)匦蓍e服裝市場的看法

——零售商對產(chǎn)品,、價格,、款式,、種類等的需求及與現(xiàn)有狀態(tài)間的差距

——不同零售點的產(chǎn)品組合差異性

——當?shù)亓闶凼袌龅闹饕偁幨侄?/p>

——該店銷售得好的款式及其原因分析

——該店產(chǎn)品的價格組合方式等

(4)消費者研究

產(chǎn)品調(diào)查:

——消費者對目前休閑服裝產(chǎn)品的評價

——消費者對產(chǎn)品質(zhì)地的偏好趨勢

——消費者對休閑服裝風格的偏好趨勢

——消費者對休閑服裝款式的偏好趨勢

——消費者對產(chǎn)品組合的要求

——消費者對產(chǎn)品色彩的趨勢與偏好

——消費者對產(chǎn)品圖案的選擇和愛好

——消費者對休閑服裝產(chǎn)品的潛在需求與休閑服裝現(xiàn)狀的差距等

購買行為調(diào)查:

——消費者購買什么類型的休閑服裝(what)

——消費者為何購買(why)

——消費者何時購買(when)

——消費者何處購買(where)

——消費者由誰購買(who)

——消費者如何購買(how)

影響因素調(diào)查:

——賣場氛圍對消費者購買的影響程度

——影響消費者購買考慮的最主要因素

——品牌對消費者購買的影響程度

——風格對消費者購買的影響程度

——價格對消費者購買的影響程度等

品牌調(diào)查:

——休閑服裝品牌知名度測試

——休閑服裝品牌認知度測試

——休閑服裝品牌滿意度測試

——xx品牌聯(lián)想測試等

廣告信息調(diào)查:

——消費者獲取信息的主要渠道

——消費者獲取休閑服裝信息的主要渠道

——目前休閑服裝信息的主要傳播點等

——媒介接受對稱性分析等

競爭對手調(diào)查:

——消費者對競爭對手風格的認知

——消費者對競爭對手產(chǎn)品的了解程度

——消費者對競爭對手價格的接受程度

——消費者對競爭對手利益點的接受程度等

樣本的構(gòu)成調(diào)查:

——抽樣樣本的年齡構(gòu)成

——抽樣樣本的職業(yè)構(gòu)成

——抽樣樣本的文化程度構(gòu)成

——抽樣樣本的家庭收入構(gòu)成

——抽樣樣本的性別構(gòu)成等

4、問卷設計思路(可先不做具體說明,,后面章節(jié)補充)

(1)問卷結(jié)構(gòu)主要分為說明部分,、甄別部分、主體部分,、個人資料部分;同時問卷還包括訪問員記錄,、被訪者記錄等,。

(2)問卷形式采取開放性和封閉性相結(jié)合的方式;

(3)問卷邏輯采取思路連續(xù)法,,既按照被調(diào)查者思考問題和對產(chǎn)品了解的程度來設計,,在一些問題上,采取跳問等方式來實行消費者的邏輯思維,。

(4)主要問題的構(gòu)想:消費者單位與職業(yè),、過去購買的休閑服裝風格、最近購買的休閑服裝品牌等,。

5,、調(diào)研區(qū)域

以下區(qū)域做為調(diào)查的主要區(qū)域:

廣東省為廣州與深圳兩所城市;省外區(qū)為???、福州、上海,、杭州,、成都5所城市。 調(diào)研區(qū)域點的分布原則上以當?shù)氐纳虡I(yè)中心為焦點,,同時考慮一些中,、高檔生活小區(qū);各個區(qū)域要求覆蓋以下各個調(diào)研點,,以保證樣本分布的均勻性和代表性,。(具體地點由督導到當?shù)亓私夂鬀Q定)

(1)商業(yè)中心區(qū)域

(2)代理商經(jīng)銷點

(3)大型商場休閑柜組

(4)休閑服裝專賣店

6、調(diào)研方法與樣本量設計(可先不作具體說明,,后面章節(jié)補足)

(1)消費者抽樣方法:采用便利抽樣和配額抽樣的方法,。本次調(diào)查在各個城市中采取在街頭或商業(yè)場所向過往或停留的消費者做休閑服裝市場的產(chǎn)品測試;從總體樣本中按照年齡層做為標志把總體樣本分為若干類組,,實施配額抽樣,。

(2)經(jīng)銷商、零售商調(diào)研方法:本次調(diào)查的深度訪談由調(diào)研公司有經(jīng)驗的調(diào)研人員按照調(diào)查提綱來了解相關信息,,通過在商業(yè)場所觀察不同品牌的銷售情況和消費者的購買情況,,獲得市場信息,。

(3)文獻法:用于內(nèi)部資料整理、文案研究等,。

每個區(qū)域的樣本量在300—500例之間,。(規(guī)劃書中樣本量分配略)

7、分析方法(可先不作具體說明,,后面章節(jié)補足)

對問卷進行統(tǒng)一的編碼,、數(shù)據(jù)錄入工作。編碼由編碼員對已完成的問卷建立答案標準代碼表(簡稱碼表),,今后進行問卷編碼,;選擇不同地區(qū),不同層次的訪問來建碼表,。

數(shù)據(jù)錄入到電子表格中,,并對數(shù)據(jù)進行電腦邏輯查錯、數(shù)據(jù)核對等檢查,。

用spss或excel軟件對問卷進行數(shù)據(jù)分析,。聚類分析法分析被訪者人口背景、消費習慣,、生活方式,、個性等;因子分析法分析影響消費者購買的原因,、品牌差異性等影響,;相關分析法分析影響消費者消費、評價品牌,、產(chǎn)品與品牌,、產(chǎn)品特性之間的內(nèi)在關系;swot分析品牌的內(nèi)在環(huán)境和外在環(huán)境,,從而明確優(yōu)勢和劣勢,,認清市場機會和威脅,對于策略性決定有很大的指導作用,。

8,、組織安排和預算

(1)機構(gòu)安排及職責:設置項目負責人1名,負責項目的規(guī)劃實施全過程,,并對委托方負責,;項目實施督導人員7名,在負責人的領導下組織開展調(diào)研工作,,負責對調(diào)查員培訓,、督導問卷訪談、進行數(shù)據(jù)資料的整理分析,、承擔調(diào)查報告的撰寫任務等,;聘用調(diào)查人員70名,,接受培訓后,按要求完成問卷訪談工作,。

(2)調(diào)查員的選拔與培訓安排:從某高校三年級學生中選擇經(jīng)濟類專業(yè)70名學生,, 儀表端正,舉止得體,,懂得一定的市場調(diào)研知識,,具有較好的調(diào)研能力,具有認真負責的工作精神及職業(yè)熱情,,具有把握談話氣氛的能力,。培訓內(nèi)容主要是休閑服飾個體調(diào)查問卷訪談要求及技術。

(3)實施的進度安排:分準備,、實施和結(jié)果處理三個階段。準備階段完成界定調(diào)研問題,、設計調(diào)研方案,、設計調(diào)研問卷3項工作;實施階段完成資料的收集工作,;結(jié)果處理階段完成匯總,、歸納、整理和分析,,并將調(diào)研結(jié)果以書面的形式——調(diào)研報告表述出來,。時間分配為:

調(diào)研方案規(guī)劃設計、問卷的設計

調(diào)研方案,、問卷的修改,、確認

人員培訓、安排

實地訪問階段

5個工作日

5個工作日

20個工作日

10個工作日 資料的審核 5個工作日 數(shù)據(jù)預處理階段 數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析階段 調(diào)研報告撰寫階段 論證結(jié)段

(4)經(jīng)費預算:包括策劃費,、交通費,、調(diào)查人員培訓費、公關費,、訪談費,、問卷調(diào)查禮品費、統(tǒng)計費,、報告費等,,具體金額等略。

9,、附件:包括了聘用調(diào)查員承諾書,、調(diào)查問卷、調(diào)查問卷復核表,、訪談提綱,、質(zhì)量控制辦法等,,具體內(nèi)容略

二、市場調(diào)研項目規(guī)劃書撰寫技術

調(diào)查員協(xié)助項目經(jīng)理完成項目規(guī)劃書之后,,非常想了解撰寫調(diào)研規(guī)劃書的一些技巧,,希望自己今后也能夠獨立完成項目規(guī)劃書的寫作。于是,,他請求項目經(jīng)理介紹一些規(guī)劃書撰寫的技巧和注意的事項:

調(diào)查員:經(jīng)理,,調(diào)研項目規(guī)劃書都要包括以上9項內(nèi)容嗎?

項目經(jīng)理:基本上是這樣,,有時也允許靈活整合,。不管怎樣劃分標題,這些內(nèi)容通常都要包括進來,,有的規(guī)劃書詳細一些,,有的可能簡單一些。這需要考慮委托方的意愿,。

調(diào)查員:您能就我們完成的規(guī)劃書具體講一下嗎,?

項目經(jīng)理:規(guī)劃書中,調(diào)查目的的陳述有時可以在前言中表達,;研究范圍與方法需要明確說明,,但也可以合并為一部分陳述。

調(diào)查員:調(diào)研項目的時間分配有什么經(jīng)驗可以借鑒嗎,?

項目經(jīng)理:有,,你可以閱讀一下給出的專門資料,方案策劃及規(guī)劃書的設計約占到25%左右,。

1,、市場調(diào)研項目規(guī)劃書一般格式

上面提供的項目規(guī)劃書實例基本反映了一般的市場調(diào)研項目規(guī)劃書的格式,一個完整的市場調(diào)研項目規(guī)劃書通常包括8項內(nèi)容,,具體如下:

(1)概要或前言,。它概述規(guī)劃書要點,提供項目概況,。

(2)背景,。它描述和市場調(diào)研問題相關的背景。

(3)調(diào)查目的和意義,。它描述調(diào)研項目要達到的目標,,調(diào)研項目完成產(chǎn)生的現(xiàn)實意義等。

(4)調(diào)查的內(nèi)容和范圍,。給出調(diào)研采集的信息資料的內(nèi)容,,調(diào)查對象范圍的設定。

(5)調(diào)查采用方式和方法。給出收集資料的類別與方式,,調(diào)查采用的方法,,問卷的類型、時間長度,、平均會見時間等,,實施問卷的方法等。

(6)資料分析及結(jié)果提供形式,。它包括資料分析的方法,,分析結(jié)果的表達形式等,是否有階段性成果的報告,,最終報告的形式等,。

(7)調(diào)查進度安排和有關經(jīng)費開支預算。

(8)附件,。包括設計的問卷,、調(diào)查表等。

2,、市場調(diào)研項目規(guī)劃書撰寫技巧

(1)調(diào)研目標的陳述,。這項內(nèi)容實際上就是研究項目與主題確定后的簡潔表述,在此部分,,可以適當交代研究的來龍去脈,說明方案的局限性以及需要與委托方協(xié)商的內(nèi)容,。有時這部分內(nèi)容也放在前言部分,。

(2)研究范圍。為了確保調(diào)查范圍與對象的準確,、易于查找,,在撰寫規(guī)劃書的時候,研究范圍一定要陳述具體明確,,界定準確,,能夠運用定量的指標來表述的一定要定量化,要說明調(diào)查的地域,、調(diào)查的對象,,解決“在何處”、“是何人”的問題,。

(3)研究方法,。為了順利地完成市場調(diào)研任務,要對策劃的調(diào)研方法進行精煉準確的陳述,,解決“以何種方法”進行調(diào)查,,由此取得什么資料的問題。具體撰寫中,對被調(diào)查者的數(shù)量,、調(diào)查頻率(即是一次性調(diào)查還是在一段時間內(nèi)跟蹤調(diào)查),、調(diào)查的具體方法、樣本選取的方法等要進行詳細的規(guī)定,。

(4)研究時間安排,。實踐中,各階段所占研究時間比重可以參照下表的分配辦法酌情分配與安排,。

(5)經(jīng)費預算,。一般的,市場調(diào)研經(jīng)費大致包括資料費,、專家訪談顧問費,、專家訪談場地費、交通費,、調(diào)研費,、報告制作費、統(tǒng)計費,、雜費,、稅費和管理費等。比重較大的幾項費用為交通費,、調(diào)研費,、報告制作費、統(tǒng)計費,,依調(diào)研的性質(zhì)不同而有一定的差異,。目前,為保證問卷的回收量及其他調(diào)研類型被調(diào)查者的配合度,,往往還要支付一定的禮品費,,不過禮品的發(fā)放不能造成被調(diào)查者改變自己的態(tài)度,不能影響調(diào)研結(jié)果的可信度,。

(6)研究人員預算,。研究人員預算要陳述清楚不同類型研究人員的配比問題,主要需要市場分析,、財務分析,、訪談人員等專業(yè)人士,可以根據(jù)具體的項目適當調(diào)配各類人員的配合關系,。

3,、撰寫項目規(guī)劃書需要注意的問題

(1)重視規(guī)劃書的制作。一份完整的調(diào)研項目規(guī)劃書,,上述內(nèi)容均應涉及,,不能有遺漏,。而且,規(guī)劃書的制訂必須建立在對調(diào)研醒目背景的深刻認識上,,盡量做到科學性與經(jīng)濟性的結(jié)合,。格式可以靈活,但規(guī)劃書一般應由項目負責人來完成,。

(2)進行方案的可行性研究,。規(guī)劃書制作好之后,應當從邏輯的層面對方案進行把關,,考察其是否符合邏輯和情理,;通過組織一些具有豐富市場調(diào)查經(jīng)驗的人士,對設計出來的市場調(diào)研方案進行初步研究和判斷,,說明方案的合理性和可行性,;通過在小范圍內(nèi)選擇部分單位進行試點調(diào)查,對方案進行實地檢驗,,說明方案實施的可行性方式,。

(3)對調(diào)查方案進行總體評價。一般情況下,,對項目規(guī)劃書從四個方面進行評價,,即是否體現(xiàn)調(diào)查目的和要求、是否具有可操作性,、是否科學和完整,、是否具有調(diào)查質(zhì)量高的效果。

三,、調(diào)研項目規(guī)劃書的提交

規(guī)劃書制作好以后,,項目經(jīng)理將規(guī)劃書提交給服飾公司審閱。雙方及有關問題進行了一些探討:

委托方:我認真研讀了調(diào)研項目規(guī)劃書,,規(guī)劃書內(nèi)容比較完整,達到了我們的要求,。但是,,一些技術性問題需要咨詢交流一下??梢詥??

項目經(jīng)理:非常愿意回答您的問題,希望我的回答能使您滿意,,消除您和貴公司的疑問,。

委托方:調(diào)研項目的實施中,有大量的問卷調(diào)查資料需要依靠聘用的調(diào)查員實地訪談收集,,您采取什么措施保證它的真實可靠性哪,?

項目經(jīng)理:您可以看到規(guī)劃書中,特別強調(diào)了選擇訪談員的標準與培訓的計劃,我們已經(jīng)考慮到訪談員收集原始資料的重要性,,這項工作的質(zhì)量對整個調(diào)研的成敗有很大影響,,因此,專門制定了對訪談員的培訓計劃,,您閱讀一下附件中提供的招聘與培訓計劃資料,,可以看到非常強調(diào)必要的調(diào)研知識、訪問應變的能力培訓與檢測,,規(guī)定了書面訓練和口頭訓練形式和內(nèi)容,。

委托方:您們關于市場背景的調(diào)研資料就是規(guī)劃書中用到的內(nèi)容嗎?調(diào)研階段,,還需要繼續(xù)搜集這方面的資料嗎,?

項目經(jīng)理:我們現(xiàn)在搜集的資料多數(shù)是了解項目宏觀背景的`資料,基本上通過文獻檢索,、貴公司提供的歷史資料的查詢獲得,。調(diào)查工作開始后,收集資料重點是原始資料,,問卷訪談的比較多,,但是,仍然需要搜集一些涉及現(xiàn)狀,、背景的資料進行充實,,而且會通過訪談資料提煉一些信息。

委托方:在您的帶領下,,您的團隊開展市場調(diào)研工作,,把握的主要原則是什么? 項目經(jīng)理:我想應當遵循科學性與客觀性,,要求調(diào)研人員自始至終保持客觀的態(tài)度去尋求反映事物真實狀態(tài)的準確信息,,去正視事實,接受調(diào)查的結(jié)果,。不允許帶有任何個人主觀的意愿或偏見,,也不應受任何人或管理部門的影響或“壓力”去從事調(diào)研活動。調(diào)研人員的座右銘應該是:“尋找事物的本來面目,,說出事物的本來面目”,。

委托方:關于調(diào)研項目規(guī)劃書的問題已經(jīng)沒有什么問的了,但是,,我還想咨詢一些別的問題,,可以嗎?

項目組長:當然可以,,我會盡可能地為您服務,。

委托方:我們這次委托您和您的團隊進行市場調(diào)研,,我相信肯定會給公司新產(chǎn)品的推出有非常大的幫助。但我想知道,,如果不進行這項調(diào)研工作,,直接進行營銷公關活動會產(chǎn)生什么問題呢?

項目經(jīng)理:我舉個例子來說明吧,。a企業(yè)的業(yè)務員小張通過別人介紹認識了某地的準客戶謝某,,便親自上門拜訪。初次見面,,他將a企業(yè)的簡介,、產(chǎn)品、政策向客戶做了詳細介紹,,但謝某聽后淡淡地說:“你們的企業(yè)和產(chǎn)品不錯,,不過另一個企業(yè)的產(chǎn)品價格比你們低,所以你的產(chǎn)品我無法銷售,。再加上市場前景無法預測,,我們還是有機會再合作吧?!毙垷o功而返,。a企業(yè)另一位經(jīng)驗豐富的業(yè)務員小李,他先側(cè)面對謝某公司做了全面了解,,然后就開始在市場上進行詳細調(diào)研,,形成了一份完備的方案。拿著這份方案去拜訪謝某,,從謝某所在市場的基本情況,,如人口數(shù)量、市場規(guī)模,、消費水平,、市場結(jié)構(gòu)等,到競品情況,,如價格,、政策、主要銷售區(qū)域,、存在的問題以及銷量分析等,,再到闡述a企業(yè)和產(chǎn)品的定位,,以及與競品相比的優(yōu)劣勢所在等,,達成了謝某與a企業(yè)合作。

同樣的企業(yè),,同樣的產(chǎn)品與資源,,同樣的開發(fā)對象,,小張的客戶開發(fā)為什么會失敗,?原因就在于他只是就產(chǎn)品而推產(chǎn)品,,就企業(yè)而推企業(yè),這樣沒有新意的客戶開發(fā)形式難怪會遭到客戶拒絕,。而小李之所以能夠開發(fā)成功,,就在于他前期做了充足的準備工作,通過市場調(diào)研,,向客戶提供了一套行之有效的,、完整的市場推廣方案??蛻艨吹竭@么有吸引力和可操作性的方案,,不心動才怪!

委托方:開展調(diào)研工作確實有用,,知己知彼,,才能百戰(zhàn)不殆呀。您能給我介紹一下選擇市場調(diào)研專業(yè)機構(gòu)的渠道嗎,?

項目經(jīng)理:可以,。這些資料您可以從同業(yè)行會、協(xié)會出版物和其他銷售研究部門獲得,。另外,,其他主要的來源渠道有:

(1)全國性的工商管理機構(gòu)和工商業(yè)咨詢協(xié)會以及他們的出版物、企業(yè)名錄等,;

(2)各駐外使館的商務處,,這是尋找境外調(diào)研代理機構(gòu)的常用渠道;

(3)諸如國際貿(mào)易促進會之類的國際性機構(gòu)和組織

(4)廣告代理公司,;

(5)市場所在地的進口商,、批發(fā)商和經(jīng)銷商。

委托方:再請教您一個問題,,選擇專業(yè)的調(diào)研機構(gòu)應當注意哪些問題呢,?

項目經(jīng)理:首先要關注他們經(jīng)營的業(yè)務范圍,因為各個調(diào)研與預測的主體在所承辦的調(diào)研類型方面,、所能提供的服務性質(zhì)方面都不相同,,有些機構(gòu)專門從事某些產(chǎn)業(yè)部門范圍內(nèi)的調(diào)研,有些機構(gòu)則專門從事消費者,、廣告動機等方面的調(diào)研,,在各個方面都很擅長的機構(gòu)是很少的。其次,,您可以讓這些機構(gòu)提供反映調(diào)研代理機構(gòu)的聲譽,、業(yè)務能力和專業(yè)人員的水平,、資歷、營業(yè)方式與財力,、工作設施狀況等資料,,供您進行考察。您還可以請擬選調(diào)研公司提供調(diào)研建議書,,用以進一步考證項目適應性,。

委托方:您認為怎樣才是一個好的市場調(diào)研工作者哪?

項目組長:我引用幾個企業(yè)主管人員的實際感言來說明這一問題吧,。

之一,,某公司市場總監(jiān):我手下原先有個業(yè)務員,人很勤快,,也很聰明,,就是沒什么工作經(jīng)驗,雖然經(jīng)過培訓,,但好像效果不大,。后來我自己拜訪客戶時就把他帶上,讓他跟我一起跑市場,。我寫市場調(diào)研方案時也會讓他出出主意,,說說想法。這樣幾次下來,,他很快就上道了?,F(xiàn)在他已經(jīng)成為我手下最得力的一名干將。

之二,,某企業(yè)區(qū)域經(jīng)理:對于缺乏實際操作經(jīng)驗的業(yè)務人員,,單純的培訓和模擬演練很難讓他們感同身受,這就需要管理者跟隨他們一起做市場調(diào)查,、做推廣方案,、拜訪客戶。所謂師父帶徒弟,,手把手地帶一帶,,比純粹的紙上談兵效果要好很多。對于那些新業(yè)務人員,,我發(fā)現(xiàn)有時候說教式的培訓效果并不顯著,。我的方法就是親自帶他跑一跑市場,跟著我一起做市場調(diào)研,、方案撰寫和客戶溝通,。

委托方:非常感謝,我們現(xiàn)在可以簽署合作協(xié)議了。

項目組長:謝謝,。我們一定會盡心工作,給您和貴公司提供滿意的服務,。

1,、市場:市場是以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟聯(lián)系形式,它是社會分工和商品生產(chǎn)的產(chǎn)物,。市場是商品交換的場所,,市場是某種商品或某類商品的需求量,市場是買方和賣方的結(jié)合,,是商品供求雙方相互作用的總和,,市場是商品流通領域反映商品交換關系的總和。

2,、市場調(diào)研:市場調(diào)研也稱市場調(diào)查,,它是應用各種科學的調(diào)查方式方法,搜集,、整理,、分析市場資料,對市場的狀況進行反映或描述,,以認識市場發(fā)展變化規(guī)律的過程,。從時間的角度看,市場調(diào)研著重分析市場過去和現(xiàn)在的表現(xiàn),,并在長期的研究中認識市場規(guī)律,。

2、市場普查:市場普查也稱市場全面調(diào)查或市場整體調(diào)查,,它是對市場現(xiàn)象總體的全部單位逐個進行調(diào)查,。市場普查的目的是了解市場的一些至關重要的基本情況,對市場狀況做出全面,、準確的描述,,從而為制定市場有關政策、計劃提供可靠的依據(jù),。

3,、市場典型調(diào)查:市場典型調(diào)查是在對市場現(xiàn)象總體進行分析的基礎上,從市場調(diào)研對象中選擇具有代表性的部分單位作為典型,,進行深入,、系統(tǒng)的調(diào)查,并通過對典型單位的調(diào)查結(jié)果來認識同類市場現(xiàn)象的本質(zhì)及其規(guī)律性,。

4,、市場重點調(diào)查;市場重點調(diào)查是從市場調(diào)研對象總體中選擇少數(shù)重點單位進行調(diào)查,,并用對重點單位的調(diào)查結(jié)果反映市場總體的基本情況,。

5,、市場預測:市場預測是根據(jù)市場過去和現(xiàn)在的表現(xiàn),應用科學的預測方法對市場未來的發(fā)展變化進行預計或估計,,為科學決策提供依據(jù),。

6、市場調(diào)研與預測專業(yè)機構(gòu)的含義:市場調(diào)研與預測專業(yè)機構(gòu)是專業(yè)的市場調(diào)研與預測主體,,是專業(yè)從事市場調(diào)研與預測業(yè)務的獨立的組織與機構(gòu),。市場調(diào)研與預測專業(yè)機構(gòu)可16

以認為是企業(yè)以外受托的市場調(diào)研與預測主體。

1,、市場調(diào)研設計應當按照哪些步驟進行,?你認為關鍵的步驟是哪些?

2,、市場調(diào)研項目規(guī)劃書包括的基本內(nèi)容有哪些,?

3、你認為一份好的規(guī)劃書的制作關鍵因素是什么,?

4,、如何正確設定市場調(diào)研項目的主題?

5,、男士休閑服飾市場調(diào)研項目規(guī)劃書的設計過程對你有哪些啟示,?

6、市場調(diào)研人員應當具有哪些基本素質(zhì),?

請各位同學從下面給出的指導性題目中選擇1個,,或自選題目完成市場調(diào)研項目規(guī)劃書的制作。3人一組,,第四周自愿演講。

1,、汽車市場的個體消費需求調(diào)研分析

2、大學生求職意愿及需求市場調(diào)研分析

3,、日用消費品價格上漲對城市居民生活影響程度調(diào)查

4,、大學生消費狀況調(diào)查

5、大學生上網(wǎng)情況的調(diào)查

6,、居民使用國產(chǎn)家用電器意愿調(diào)查

7,、大學生對學校后勤服務滿意度調(diào)查

8、居民對社區(qū)服務的滿意度調(diào)查

市場調(diào)研方案設計 市場調(diào)研方案篇二

一,、前言

復合膳食纖維具有清腸通便,、降脂排毒纖體等美容作用,。期望通過對美容產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品和通路的調(diào)查,,能使復合膳食纖維能在美容市場形成通路。掌握經(jīng)銷商,,競爭產(chǎn)品,,消費者情況。立足消費者,,市場,競爭者來進行調(diào)研,。

二,、調(diào)查目的

通過市場調(diào)研,了解市場情況,。制定膳食纖維在美容行業(yè)的銷售通路,。為制定營銷規(guī)劃提供參考依據(jù)。

調(diào)查內(nèi)容:

1,、競品的渠道情況,,市場策略。

2,、經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品的訴求點,。

3、消費者情況調(diào)查,。

三,、調(diào)查內(nèi)容

1、競品

1),、了解哪些產(chǎn)品會成為我公司產(chǎn)品的競爭產(chǎn)品,。

2)、這些競爭產(chǎn)品與經(jīng)銷商的合作形式,、渠道政策,。

3)、這些競品的訴求點,。產(chǎn)品形態(tài),,價格,功用,。

4),、盡量了解這些競品與經(jīng)銷商的利潤分配。

2,、經(jīng)銷商

1),、經(jīng)銷商的主要客戶群體、產(chǎn)品方向、營銷模式,。

2),、了解經(jīng)銷商經(jīng)營這些產(chǎn)品所追求的效用,。

3),、了解經(jīng)銷商的銷售訴求。

4),、了解經(jīng)銷商對產(chǎn)品利潤,,顧客滿意度等方面的需求。

3,、顧客

1),、了解消費者對產(chǎn)品的需求。

2),、了解消費者對產(chǎn)品所關注的功用,。

3)、了解消費者對一些競品的認識度,。

四,、調(diào)查對象

美容產(chǎn)品經(jīng)銷商:美容會所,spa等,。

消費者:年齡在20-35歲之間,,女性。

生產(chǎn)商:通過店面,、網(wǎng)絡調(diào)查相應情況,。

五、調(diào)查方法

交談:與消費者溝通產(chǎn)品等信息,。

售點訪問:售點了解經(jīng)銷商情況和競品情況,。

網(wǎng)絡收集:相關企業(yè)以及該企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品情況。

六,、調(diào)查進度安排

第一步

時間:5天,。

1、拜訪10-15家經(jīng)銷商,。以消費者或者供應商的身份分別拜訪,。了解關于競品和經(jīng)銷商相關情況。

2,、與顧客親友交談,,了解消費者對產(chǎn)品的認知和訴求。

3,、通過網(wǎng)絡等進一步了解競品情況,。

第二步

時間:3天

分析匯總調(diào)查情況,,整理出調(diào)查報告。

七,、經(jīng)費預算

公司所提供產(chǎn)品樣品成本(樣品15-30袋,,調(diào)查結(jié)束列出清單)。

市場調(diào)研方案設計 市場調(diào)研方案篇三

無錫小天鵝股份有限公司前身始建于1958年,,是世界上極少數(shù)能同時制造全自動波輪,、滾筒、攪拌式全種類洗衣機的全球第三大洗衣機制造商,。1990年,,小天鵝洗衣機唯獲行業(yè)內(nèi)國優(yōu)金獎。1997年,,小天鵝商標被認定為中國洗衣機行業(yè)第一枚馳名商標,。20xx年,小天鵝洗衣機榮獲中國名牌產(chǎn)品稱號……小天鵝洗衣機擁有國家級企業(yè)技術中心和國家認定實驗室,,具有國際先進水平質(zhì)量管理體系,,在行內(nèi)率先通過國家免檢產(chǎn)品認證及洗衣機出口免檢認定,,小天鵝的質(zhì)量方針是:創(chuàng)一流品牌,,真誠服務顧客。質(zhì)量是企業(yè)生存之本,,是企業(yè)的生命,。

1.調(diào)查顧客對產(chǎn)品質(zhì)量的期望

2. 調(diào)查小天鵝洗衣機的質(zhì)量水平

3.調(diào)查顧客認為小天鵝洗衣機存在哪些問題

4. 了解顧客對質(zhì)量的需求與建議

1. 高階白領以及管理人員

2. 主婦、都市男女

3. 洗衣房,、干洗類店鋪員工

1. 產(chǎn)品概念調(diào)查

顧客對小天鵝洗衣機的了解程度,,對小天鵝洗衣機特性的需求程度,概念所反應的消費者需求的小天鵝洗衣機特性與競爭產(chǎn)品有沒有明顯差異,,概念能否激發(fā)消費者購買欲望,。

2. 產(chǎn)品實體調(diào)查

對質(zhì)量的調(diào)查,調(diào)查消費者對小天鵝洗衣機有用性,、耐用性,、安全性、維修等方面最??紤]的是什么,,小天鵝洗衣機的功能,消費者最關注哪一點,,需要哪些功能,,消費者對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的意見,款式上的要求,,不同階層,、年齡,、區(qū)域、性別的消費者對制造材料有哪些要求,。

3. 品牌形象的調(diào)查

消費者是否對小天鵝洗衣機有足夠深的了解,,我們的品牌能不能吸引顧客的再次購買。

4. 產(chǎn)品包裝調(diào)查

消費者喜歡什么樣式的包裝,?包裝與市場的環(huán)境是否協(xié)調(diào),?包裝應該傳遞哪些信息?包裝是否便于儲存,?是否便于識別商品,?是否經(jīng)濟?是否適應于路途的搬運方式,?是否

二,、消費價格指數(shù)cpi、ppi(按月度更新)

三,、全國居民收入情況(季度更新)

四,、恩格爾系數(shù)(年度更新)

五、工業(yè)發(fā)展形勢(季度更新)

六,、固定資產(chǎn)投資情況(季度更新)

七,、中國匯率調(diào)整(人民幣升值)

八、對外貿(mào)易&進出口

一,、《家用和類似用途滾筒式洗衣干衣機技術要求》

二,、新版“洗衣機國家性能標準”已獲批

三、我國推出首個家用洗衣機專項洗滌認證標準

一,、人口環(huán)境分析

二,、教育環(huán)境分析

三、文化環(huán)境分析

四,、生態(tài)環(huán)境分析

五,、中國城鎮(zhèn)化率

六、居民的各種消費觀念和習慣

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