“方”即方子,、方法,。“方案”,,即在案前得出的方法,,將方法呈于案前,即為“方案”。那么我們該如何寫一篇較為完美的方案呢,?以下是小編給大家介紹的方案范文的相關(guān)內(nèi)容,,希望對大家有所幫助。
市場調(diào)研方案設(shè)計 市場調(diào)研方案篇一
××休閑服裝市場調(diào)研背景資料
地處廣州的某服飾公司欲開發(fā)一種新的休閑服裝,,但是面對國內(nèi)休閑服裝市場品牌眾多,,市場競爭激烈的局面,公司決策層認為要取得產(chǎn)品開發(fā)與市場推廣的成功,,需要對目前的市場環(huán)境有一個清晰的認識,,從現(xiàn)有市場中發(fā)現(xiàn)機會,做出正確的市場定位和市場策略,。 因此,,決策層決定委托市場調(diào)研機構(gòu)開展市場調(diào)研與預(yù)測分析,通過對市場進行深入的了解,,確定如何進行產(chǎn)品定位,、如何制定價格策略、渠道策略,、促銷策略以及將各類因素進行有機的整合,,發(fā)揮其資源的最優(yōu)化配置,從而使新開發(fā)的服飾成功介入市場,。
現(xiàn)在,,某調(diào)研公司接受了該服飾公司的委托,欲承擔(dān)項目的市場調(diào)研任務(wù),,調(diào)研公司應(yīng)當(dāng)首先開展哪些工作呢,?
市場調(diào)研是一個科學(xué)性很強、工作流程系統(tǒng)化很高的工作,。它是由調(diào)研人員收集目標(biāo)材料,,并對所收集的材料加以整理統(tǒng)計,然后對統(tǒng)計結(jié)果進行分析以便為決策提供正確的方法,。在實際中,,面對一個調(diào)研項目,需要工作人員作的第一項工作是明確市場調(diào)研的任務(wù),,科學(xué)設(shè)計調(diào)研方案,。本案例將圍繞××休閑服裝市場調(diào)研項目,闡述調(diào)查方案的設(shè)計方法,。需要讀者關(guān)注以下的問題:
1,、一個好的市場調(diào)研方案設(shè)計的思路
2、一份書面的市場調(diào)研項目規(guī)劃書的一般格式和內(nèi)容
3,、案例資料顯示的項目規(guī)劃書主要的特點
在此基礎(chǔ)上,,學(xué)習(xí)本案例內(nèi)容之后,讀者應(yīng)當(dāng)選擇一個市場調(diào)研的項目,制作一份項目規(guī)劃書,,并提交導(dǎo)師檢測,。
調(diào)研公司接受了委托項目之后,需要根據(jù)委托方的要求,,進行市場調(diào)研和預(yù)測,,提供企業(yè)所需的各類數(shù)據(jù)、資料,、情報,、信息,為企業(yè)的經(jīng)營服務(wù),。接受了公布委托調(diào)研項目的調(diào)研公司,,成立了項目組,指定了項目經(jīng)理,,負責(zé)組織實施這項調(diào)研任務(wù),。在項目經(jīng)理的帶領(lǐng)下,項目組開始著手策劃并實施市場調(diào)研工作,。
一,、與委托方接洽,明確調(diào)研意圖
項目經(jīng)理考慮,,首先要與委托方接洽,,了解委托方的意圖,明確這次調(diào)研的目的與任務(wù),,才能策劃市場調(diào)研的方案,,并付諸實施。于是,,項目經(jīng)理電話約見該服飾公司的負責(zé)人員(可能是公司經(jīng)理,、營銷經(jīng)理等,以下簡稱委托方):
項目經(jīng)理:您好,!我是××調(diào)研公司負責(zé)貴公司××休閑服裝市場調(diào)研項目的負責(zé)人,,在策劃安排這一項目的調(diào)研工作之前,需要了解貴公司的一些情況,,咨詢貴公司對調(diào)研項目的調(diào)研意圖和基本要求,,我們能見面談一下嗎,?
委托方:可以,。明天上午上班后,您到我公司的辦公室面談吧,。
項目經(jīng)理:好吧,,明天見!
第二天上午,項目經(jīng)理帶領(lǐng)一名項目組成員,,到了該服飾公司,,與服飾公司初步溝通, 雙方就公司欲開發(fā)的休閑服裝市場調(diào)研工作初步達成了共識,。面對競爭市場,,雙方認為市場存在以下問題:
(1)品牌定位不清晰
(2)服裝款式同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重
(3)服裝版型差距大
(4)市場推廣手法雷同
項目經(jīng)理了解到服飾公司希望通過調(diào)研,了解相關(guān)品牌的特征,、消費者的消費傾向,,為新開發(fā)的xx品牌男士休閑服裝尋找新的市場空間和出路。
雙方的接洽,,使調(diào)研人員了解到企業(yè)決策者在企業(yè)經(jīng)營管理中面臨的問題,,即“什么是決策者所要做的”問題。顯然,,市場調(diào)研與預(yù)測問題要受經(jīng)營管理決策問題的影響和制約,,不理解委托方意圖的調(diào)研方案,不會是一個好的方案,。
二,、收集資料,分析問題的背景
現(xiàn)在,,項目經(jīng)理認為項目組必須考慮“什么信息是所需要的,,如何獲取這些信息”的問題,從而使調(diào)研工作能夠?qū)崿F(xiàn)委托方的意圖,。于是,,項目經(jīng)理召集項目組成員第一次會議:
項目經(jīng)理:咱們公司承接了廣州某公司××休閑服裝市場調(diào)研項目,項目由在座的各位合作完成,。今天召集大家共同商議確定該項目調(diào)研方案的有關(guān)問題,。
調(diào)查員:您與服飾公司的人員見過面嗎?這次調(diào)查的主題您清楚嗎,?
項目經(jīng)理:昨天我已經(jīng)與服飾公司的負責(zé)人洽談過了,,公司的意圖我已經(jīng)寫在發(fā)給大家的材料中,大家可以認真看一看,。我們需要考慮達到公司的意圖,,需要搜集的就是資料,了解項目面對的市場背景情況,。
調(diào)查員:既然這樣,,組長,您分配任務(wù)吧,。
項目經(jīng)理在會議上安排項目組成員查閱服飾公司提供的資料,、檢索了該服飾公司的網(wǎng)站及相關(guān)服飾網(wǎng)站,,查閱了相關(guān)報刊及文獻,經(jīng)過三天的時間收集并整理了以下的資料:
(1)企業(yè)資料,。從資料中了解到該公司是一家專門生產(chǎn)與經(jīng)營休閑服飾的企業(yè),,該休閑服飾品牌在國內(nèi)屬于大眾品牌,公司擁有較好的生產(chǎn)設(shè)備與技術(shù)人員,,自動化水平較高,,生產(chǎn)的服裝銷往全國各地,并在一些城市及較大的商場設(shè)有專賣店或?qū)9?,企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績處于穩(wěn)定期,。
(2)產(chǎn)品市場資料。公司新推出的產(chǎn)品屬于男性休閑服裝,,市場上同類品牌的服裝較多,,市場競爭力激烈,產(chǎn)品更新周期短,,新產(chǎn)品上市快,,但近幾年隨著人么生活水平的提高,生活習(xí)慣在發(fā)生著改變,,休閑服裝的銷售勢頭看漲,。
(3)消費者資料。穿著休閑裝的男士越來越多,,且年齡分布趨于分散,,職業(yè)特征不明顯,對休閑服裝款式,、質(zhì)地等的要求提高,。
這些資料的獲取,使項目組對于休閑服裝市場有了基本的了解,,對于企業(yè)的經(jīng)營狀況及實力有了進一步的了解,,這些都非常有助于項目組準(zhǔn)確把握調(diào)研意圖,明確調(diào)研目標(biāo),。
一般情況下,,為了明確哪些信息是調(diào)研所需要的,調(diào)研人員就要掌握與企業(yè)和所屬行業(yè)相關(guān)的各種歷史資料和發(fā)展趨勢,,包括銷售額,、市場份額、盈利性,、技術(shù),、人口統(tǒng)計、生活方式等,,當(dāng)一個企業(yè)的銷售額與整個行業(yè)的銷售額同時下降,,或企業(yè)的銷售額下降而行業(yè)的銷售額上升時,所反映的問題是截然不同的,。此外,,調(diào)研人員還要掌握與分析企業(yè)的各種資源和面臨的制約要素,如資金,、研究技能,、費用、時間等,。同時要了解消費者或顧客的購買行為,、法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境,、文化環(huán)境,,以及企業(yè)開展市場營銷的技術(shù),企業(yè)的人員,、組織2結(jié)構(gòu),、文化、決策風(fēng)格等因素,。
三,、確定市場調(diào)研的主題
第四天,項目組長召開項目組第二次會議,,商討制定該項目的市場調(diào)研方案,。
項目經(jīng)理:經(jīng)過三天的資料搜集與分析工作,我們已經(jīng)清楚了公司的調(diào)研意圖,,項目面對的產(chǎn)品市場的基本情況,,現(xiàn)在可以討論一下這次調(diào)研的目標(biāo)了。
調(diào)查員:請問經(jīng)理,,確定市場調(diào)研項目的目標(biāo),,我們應(yīng)當(dāng)遵循哪些規(guī)則呢?
項目經(jīng)理:兩個規(guī)則,。一是能使調(diào)研與預(yù)測者獲得經(jīng)營管理決策所需的全部信息,,二是能指導(dǎo)調(diào)研與預(yù)測者開展調(diào)研與預(yù)測活動。比如我們承擔(dān)調(diào)研任務(wù)后與服飾公司的洽談,,就是為了獲得經(jīng)營管理決策者的意圖,,但是只了解意圖不行,還必須掌握相關(guān)的信息,,才能使我們正確開展調(diào)研工作,,這也是我們這三天工作的目的。
調(diào)查員:請您告訴我進行產(chǎn)品市場的需求調(diào)研,,需要考慮哪些因素來確定調(diào)研主題,。 項目經(jīng)理:我們做的是商品的需求調(diào)查,,主要應(yīng)該從商品的需求數(shù)量、質(zhì)量,、品種,、規(guī)格、包裝裝潢,、需求地點和時間,、需求的滿足程度、市場占有率等方面考慮,,并考慮市場需求總量及其構(gòu)成情況,。
調(diào)查員:“市場需求總量及其構(gòu)成”是指什么呢?
項目經(jīng)理:市場需求總量及其構(gòu)成,,表明全國或地區(qū)市場的需求量和構(gòu)成,,是從宏觀上對市場需求的調(diào)查研究。
調(diào)查員:明白了,,我們應(yīng)當(dāng)針對男裝休閑服飾的這些問題,,來確定調(diào)研的目標(biāo)。 項目組在分析了解調(diào)研項目背景資料的基礎(chǔ)上,,就服飾公司擬推出的男士休閑服飾的市場調(diào)研工作,,最終確定了調(diào)研項目的目標(biāo)或者說主題如下:
(1)了解目前男裝休閑市場的競爭狀況和特征
(2)了解競爭對手的市場策略和運作方法
(3)了解男裝休閑市場的渠道模式和渠道結(jié)構(gòu)
(4)了解消費者對男裝休閑市場的消費習(xí)慣和偏好
(5)了解男裝休閑市場的品牌三度競爭
(6)了解消費者對男裝休閑產(chǎn)品的認知和看法
本次調(diào)研最根本的目的是真實地反映休閑服裝市場的競爭狀況,為xx品牌的定位及決策提供科學(xué)的依據(jù),。
調(diào)研項目的主題已經(jīng)確定,,項目經(jīng)理繼續(xù)組織項目組成員研究策劃市場調(diào)研的方案。憑經(jīng)驗,,項目經(jīng)理要求大家從調(diào)查范圍與對象,、資料的收集方式、調(diào)查問卷的設(shè)計,、數(shù)據(jù)的處理與分析,、調(diào)查報告幾個方面進行考慮。項目組繼續(xù)進行第二次會議,,研究策劃調(diào)研方案,。
一、確定調(diào)研對象
項目經(jīng)理:下面我們需要圍繞調(diào)研主題,,設(shè)計項目的調(diào)研方案,。大家認為我們都需要搜集哪些資料、在哪些城市開展調(diào)查,、調(diào)查哪些企業(yè)和消費者呢,?
調(diào)查員:全國關(guān)于休閑服裝生產(chǎn)與銷售行業(yè)的經(jīng)營情況的資料必須搜集。
項目經(jīng)理:是的,。這些資料可以讓服飾公司給我們提供一些,,也可以通過網(wǎng)絡(luò)檢索一些,。 調(diào)查員:經(jīng)理,服飾公司能給我們提供各地的零售商和代理商名冊和聯(lián)系方式嗎,? 項目經(jīng)理:公司已經(jīng)給我們了,。
調(diào)查員:太好了,這樣我們就可以很方便的找到他們,,了解情況,收集資料,。
項目經(jīng)理:顧客的需求,,消費者的情況是調(diào)研資料的主要部分,所以我們還需要抽查一些消費者和銷售商,。
調(diào)查員:經(jīng)理,,這家公司經(jīng)營范圍比較廣,我們找哪些地方的經(jīng)營者和消費者調(diào)查哪,? 項目經(jīng)理:考慮這次項目的經(jīng)費,,另外時間也比較緊,我們就以公司所在城市為主要調(diào)查地,,另外考慮南方的6—7所城市吧,。
調(diào)查員:為什么只調(diào)查南方的城市哪?
項目經(jīng)理:這家公司經(jīng)營的服飾主要銷往南方城市,。
項目組成員商議后,,形成以下共識:
1、信息資料及來源界定
圍繞項目主題,,調(diào)查組認為需要收集下列資料:
(1)同類企業(yè)(競爭對手)的相關(guān)資料,、休閑服裝市場的背景資料。這些資料主要通過互聯(lián)網(wǎng),、委托企業(yè)獲得。
(2)零售商與代理商經(jīng)營情況資料。這些資料在委托方提供名錄后,,通過又針對性的實地的調(diào)查獲得,。
(3)消費者信息資料。這些資料要調(diào)查人員選定調(diào)查的個體對象后獲取,。
2,、調(diào)研的范圍界定
由于服裝公司服裝銷售渠道是本地及國內(nèi)其他城市的商場專柜、專賣店,,消費者為成年的男性,,競爭對手為國內(nèi)同類的生產(chǎn)廠家。項目組成員經(jīng)過討論確定廣東省的三所城市廣州,、深圳,、中山,,省外海口,、福州,、上海、杭州,、成都五所城市作為調(diào)研地,,并且以這些城市的商業(yè)中心為焦點,同時考慮一些中,、高檔生活小區(qū),。
3、調(diào)研單位界定
調(diào)查對象是調(diào)查的范圍及需要調(diào)查的現(xiàn)象的總體,,范圍確定后,,項目組確定所要調(diào)查的單位為:
(1)零售商:商場的零售專柜經(jīng)營者
(2)代理商:專賣店經(jīng)營者
(3)消費者:成年的男性
二、確定資料收集的方法
調(diào)查員:我們已經(jīng)確定了調(diào)研的對象,,下面需要商量什么呢,?
項目經(jīng)理:商量一下收集資料的方法吧,大家考慮面對零售商,、代理商,、消費者三類對象,我們該采取什么方法收集調(diào)查資料,。
調(diào)查員:消費者調(diào)查肯定要設(shè)計問卷,,通過訪談了解情況。零售商和代理商怎么辦,? 項目經(jīng)理:我考慮事先擬定一個提綱,,實地訪談和考察比較好。因為零售商與代理商不僅可以為我們提供經(jīng)營業(yè)績性的資料,,還可以為我們提供競爭對手,、消費者情況的資料,問卷調(diào)查很難完全獲取想要的信息,。
調(diào)查員:還需要收集其他資料么,?
項目經(jīng)理:我們可以通過網(wǎng)絡(luò)、文獻等獲取一些背景資料,,也可以讓服飾公司再提供一些競爭對手資料,,宏觀競爭市場資料。
根據(jù)所確定的資料來源和調(diào)研對象,,考慮調(diào)研工作的人力狀況與財力預(yù)算,,項目組設(shè)定本次調(diào)研的資料收集根據(jù)不同對象與資料類型,多種形式進行。
1,、文獻法收集行業(yè)背景資料,。通過檢索同類企業(yè)的經(jīng)營資料、相關(guān)網(wǎng)站與媒體提供的信息資料等,,獲取對于目前男裝休閑市場的競爭狀況和特征,、競爭對手的市場策略和運作方法等問題的調(diào)研資料。這部分屬于二手資料,,所檢索的企業(yè),、資料等隨機方式確定。
2,、訪談法,、觀察法獲取零售商、代理商的資料,。對于調(diào)查城市的零售商,、代理商進行普查,,通過訪談,、實地考察收集原始資料。
3,、問卷法獲取消費者的信息資料,。便利抽樣保證樣本的廣泛性,配額抽樣保證了樣本的代表性,,采用便利抽樣和配額抽樣的方法得到調(diào)查樣本對象,,然后發(fā)放調(diào)查問卷收集原始資料。
三,、策劃調(diào)查問卷及調(diào)研提綱的內(nèi)容
項目經(jīng)理:現(xiàn)在,,我們在商議一下問卷及訪談提綱問哪些問題吧。
調(diào)查員:消費者調(diào)查可以從職業(yè),、愛好,、喜好的品牌幾個方面來考慮,設(shè)計調(diào)查問卷,。零售商,、銷售商的調(diào)查呢?
項目經(jīng)理:零售和代理商訪談,,要考慮銷售業(yè)績,、顧客情況、其他休閑品牌經(jīng)營者情況等,。
1,、調(diào)查問卷的內(nèi)容設(shè)計
問卷設(shè)計的質(zhì)量對調(diào)查結(jié)果會產(chǎn)生至關(guān)重要的影響,問卷提供了標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一化的數(shù)據(jù)收集程序,它使問題的用語和提問的程序標(biāo)準(zhǔn)化,。針對調(diào)研主題與方法,,項目組認為必須設(shè)計面向消費者個體的調(diào)研問卷。
(1)問卷結(jié)構(gòu)要包括說明部分,、甄別部分,、主體部分、個人資料部分,,訪問員記錄,、被訪者記錄。
(2)問卷形式采取開放性和封閉性相結(jié)合的方式,。
(3)問卷按照被調(diào)查者思考問題和對產(chǎn)品了解的程度來設(shè)計
(4)主要問題的構(gòu)想:消費者所在單位及職業(yè),、對于休閑服飾著裝偏好、曾經(jīng)購買休閑服飾的情況,、最近購買意愿,、對于休閑服飾品牌的認知等。
2,、零售商與代理商的訪談提綱
訪談的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)圍繞以下的幾方面問題設(shè)定,。
(1)所銷售或代理的服裝的經(jīng)營情況。包括銷售額,、利潤,、進貨周期、暢銷款式等,。
(2)消費對象(顧客)的信息資料,。包括顧客的年齡、職業(yè),、款式偏好,、價位承受力,回頭客的多少,,淡季與旺季,,新款服飾的銷售情況等。
(3)競爭對手的信息資料,。同類品牌休閑服飾的銷售情況與業(yè)績,。
四、研究資料處理技術(shù)
項目經(jīng)理:數(shù)據(jù)處理分析是調(diào)查的收獲階段,,數(shù)據(jù)處理與分析技術(shù)的高低,,直接影響著調(diào)研的質(zhì)量。現(xiàn)在,,我們再商議一下調(diào)查資料的處理方式吧,。
調(diào)查員:經(jīng)理,,資料收集上來后,我們是不是要安排專人先審核一下,,剔除無效的,,不合格的問卷,確定資料的可靠性,。
項目經(jīng)理:當(dāng)然需要需要安排專人負責(zé)資料的審核整理,,并且編碼錄入。最后要作統(tǒng)計分析,。
調(diào)查員:我知道,,利用excel做統(tǒng)計圖表,再做回歸分析就行了,。
項目經(jīng)理:這還不行,,因為需要了解各類消費者消費特征、競爭情況等,,還要加上聚類,、因子、swot分析,。
項目組經(jīng)過認真分析與討論,,計劃按照以下方式分類處理與分析信息資料:
1、關(guān)于數(shù)據(jù)信息錄入的技術(shù)
對于回收的問卷,,項目組責(zé)成專人負責(zé),,在統(tǒng)一審核基礎(chǔ)上,,首先要剔除無效的問卷,,之后對問卷進行統(tǒng)一的編碼,即將問卷中的開放題或半開放題的答案用標(biāo)準(zhǔn)代碼表達出來,,便于電腦統(tǒng)計,。為了確保原始碼表趨于完善,應(yīng)當(dāng)選擇不同地區(qū),,不同層次的問卷分別編制,。對于可能出現(xiàn)的新碼,通過在原始碼表上留有補充余地,,從而便于靈活加碼,。數(shù)據(jù)錄入利用excel工作簿完成。
2,、關(guān)于數(shù)據(jù)信息分析技術(shù)
(1)可以使用專業(yè)的市場調(diào)研軟件spss對問卷進行數(shù)據(jù)分析,,也可以使用excel軟件的統(tǒng)計分析功能進行數(shù)據(jù)分析。
(2)數(shù)據(jù)分析的方法:對于調(diào)研問題采用聚類分析(cluster analysis),、 因子分析(factor analysis),、 相關(guān)分析(correlation analysis)、swot分析方法進行。
五,、商議調(diào)研項目的組織安排
調(diào)查員:經(jīng)理,,就我們幾個人完成全部項目調(diào)研工作嗎?
項目經(jīng)理:當(dāng)然不是,。大家將被派往各調(diào)查城市,,負責(zé)督察樣本資料的收集。每個城市,,你們可以到當(dāng)?shù)馗咝U偌恍┙?jīng)管類專業(yè)的大學(xué)生作我們的訪談員,。
調(diào)查員:誰來培訓(xùn)他們哪?
項目經(jīng)理:我會作出統(tǒng)一的招聘規(guī)定,,并做好培訓(xùn)資料發(fā)給大家,,大家按要求做就可以了。
調(diào)查員:聘用人員的費用支出標(biāo)準(zhǔn)怎么定呢,?
項目經(jīng)理:各個城市可以執(zhí)行不同的標(biāo)準(zhǔn),,大家可以參照當(dāng)?shù)毓べY水平確定標(biāo)準(zhǔn)后上報審批。
項目經(jīng)理提出了下面的安排意見:
1,、地區(qū)間通過互聯(lián)網(wǎng)保持聯(lián)系,,每個調(diào)查城市派1名公司督導(dǎo),各城市聘1名全職,、熟練的專業(yè)人員來完成調(diào)研實施管理工作,。
2、人員招聘渠道由項目組與當(dāng)?shù)馗咝B?lián)系,,以招聘在校大學(xué)生為訪問員和兼職助理督導(dǎo)為主,。主要為女性,有經(jīng)驗者優(yōu)先錄用,。
3,、人員培訓(xùn)要統(tǒng)一制作培訓(xùn)資料,內(nèi)容應(yīng)當(dāng)涉及職業(yè)道德,、訪談技術(shù),、項目內(nèi)容介紹、模擬演練等,。
4,、按照委托方的時間要求在30天內(nèi)完成調(diào)研及分析工作。
5,、經(jīng)費預(yù)算由項目經(jīng)理與公司商議確定,。
六、情景對話
項目方案策劃基本完成,,會議結(jié)束前,,項目組成員話題:
調(diào)查員:請問項目經(jīng)理,,承接一個市場調(diào)研項目之后,進行項目的整體策劃,,通常需要考慮哪些問題,,按照什么步驟進行呢?
項目經(jīng)理:我們做的關(guān)于休閑服裝市場的調(diào)研項目策劃,,代表了一般的工作思路,。規(guī)劃設(shè)計一個調(diào)研方案,應(yīng)當(dāng)圍繞調(diào)研項目的基本要求主要確定調(diào)研目標(biāo),、資料收集的類型及方法,、調(diào)研的范圍與對象、問卷設(shè)計,、資料的處理方法,、組織安排計劃等??梢詤⒄障旅娴牟襟E進行:
(1)確定調(diào)查目的,。調(diào)查者需要在分析調(diào)研問題與企業(yè)和所屬行業(yè)相關(guān)的各種歷史資料和發(fā)展趨勢(包括銷售額、市場份額,、盈利性,、技術(shù)、人口統(tǒng)計,、生活方式等)基礎(chǔ)上,,掌握企業(yè)的各種資源和面臨的制約要素,分析決策者的目標(biāo),,通過與決策者討論,、會見專家、分析有關(guān)的第二手資料,、開展定性調(diào)查等,,確定市場調(diào)研與預(yù)測問題及目標(biāo),。
(2)確定調(diào)查的對象和調(diào)查單位,。調(diào)查對象是依據(jù)調(diào)查的任務(wù)和目的而確定的調(diào)查范圍內(nèi)需要調(diào)查的現(xiàn)象總體,而調(diào)查單位是相應(yīng)的個體,,這些是必須確定的,。
(3)確定調(diào)查內(nèi)容和調(diào)查表。這可以達到解決如何把已經(jīng)確定了的調(diào)查課題進行概念化和具體化,,解決調(diào)查內(nèi)容如何轉(zhuǎn)化為調(diào)查表的問題,。
(4)確定調(diào)查方式和方法。根據(jù)調(diào)研項目所要解決的問題和所要實現(xiàn)的目標(biāo),,考慮獲取信息資料的成本,,確定需要哪些信息資料,,然后逐項考慮其可能的來源,結(jié)合調(diào)研與預(yù)測隊伍的狀況和預(yù)算,,確定資料收集的方法,。
(5)調(diào)查項目預(yù)算。根據(jù)調(diào)研工作量的大小,,確定工作對調(diào)研人員的要求及需求規(guī)模,,設(shè)定調(diào)研需要的必備物資,充分考慮到各項可能的開支因素,,盡可能確切地估算可能需要的經(jīng)費總額,。
(6)數(shù)據(jù)分析方案。預(yù)先對資料的處理與分析進行設(shè)計,,形成資料處理的計劃,,其中應(yīng)包括確定資料處理的基本目標(biāo)和要求,數(shù)據(jù)資料的處理技術(shù),,使用的分析軟件,,數(shù)據(jù)資料的處理結(jié)果及形式等。
(7)其他內(nèi)容,。包括確定調(diào)查時間,,安排調(diào)查進度,確定提交報告的方式,,調(diào)查人員的選擇,、培訓(xùn)和組織等。其中,,調(diào)查時間規(guī)劃必須在保證滿足項目完工的日程要求的前提下,,充分考慮各項工作的邏輯順序、各項工作的難易程度,、調(diào)研與預(yù)測力量的使用可能等因素,,考慮到意外情況的出現(xiàn),留有充分的時間余地,,進行精心設(shè)計,。
調(diào)查員:市場調(diào)研項目策劃是對調(diào)研工作的整體構(gòu)想,怎樣才想保證策劃的科學(xué)性,、可行性,,應(yīng)該把握的關(guān)鍵問題在哪里?
項目經(jīng)理:市場調(diào)研目標(biāo)的實現(xiàn),,最關(guān)鍵的因素是準(zhǔn)確把握決策者需要了解的問題及信息資料,,這需要調(diào)研人員與決策者(或委托方)在充分溝通基礎(chǔ)上,進行大量的前期資料查詢,,有時還需要進行一些前期的調(diào)研,,才能較好的把握,。另外,周密策劃調(diào)研對象與內(nèi)容,,才能確保收集的信息資料是必需的,、正確的。
項目組在策劃好調(diào)研項目的實施方案后,,需要撰寫一份市場調(diào)研項目規(guī)劃書,,也可以稱作市場調(diào)研項目策劃書,或市場調(diào)研項目計劃書,,本節(jié)將給出休閑服裝市場調(diào)研項目規(guī)劃書,,并就規(guī)劃書的制作技術(shù)進行分析討論。
一,、某休閑服裝市場調(diào)研項目規(guī)劃書概要
做好項目方案策劃之后,,項目組長要撰寫項目規(guī)劃書,還安排了一名調(diào)查員協(xié)助完成,。 調(diào)查員:我們已經(jīng)策劃做實施方案了,,大家也都知道怎么做了,為什么還要撰寫市場調(diào)研項目規(guī)劃書哪,?
項目經(jīng)理:服飾公司提出要求,,在開始調(diào)查之前,我們要遞交一份市場調(diào)研項目規(guī)劃書,。規(guī)劃書經(jīng)公司認可后,,我們雙方要簽訂協(xié)議的。
調(diào)查員:我明白了,,市場調(diào)研項目規(guī)劃書相當(dāng)于承擔(dān)者與委托方之間的一種協(xié)議,。 項目組長:不僅這樣,規(guī)劃書編制過程也是我們加深對調(diào)研項目理解的過程,,規(guī)劃書可以幫助和指導(dǎo)我們開展調(diào)研工作,,使調(diào)研工作處于可控制中。
項目組長在調(diào)查員的協(xié)助下,,完成了市場調(diào)研項目規(guī)劃書的撰寫,,概要如下:
1、前言
調(diào)研公司通過多次與服飾公司溝通,,就休閑服裝市場調(diào)查達成了共識,。目前我國休閑服裝市場品牌眾多,市場競爭激烈,,但另一方面,整個市場又存在以下問題:
(1)品牌定位不清晰,;
(2)產(chǎn)品款式同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,;
(3)產(chǎn)品版型差距大,;
(4)市場推廣手法雷同等;
服飾公司能否對目前的市場環(huán)境有一個清晰的認識,,能否在目前的市場競爭狀態(tài)下找到市場空間和出路,,取決于正確的市場定位和市場策略,只有對市場進行深入的了解與分析,,才能確定如何進行產(chǎn)品定位,,制定價格策略、渠道策略,、促銷策略,,使產(chǎn)品成功介入市場。
在本次調(diào)查中,,調(diào)研公司將集中優(yōu)勢資源,,嚴(yán)格把控調(diào)研質(zhì)量,科學(xué)實施調(diào)研流程,,確保調(diào)研的順利完成,。
2、調(diào)研目的
(1)通過市場調(diào)研,,為xx品牌尋找新的市場空間和出路
(2)通過市場調(diào)研,,了解目前男裝休閑市場的競爭狀況和特征
(3)通過市場調(diào)研,了解競爭對手的市場策略和運作方法
(4)通過市場調(diào)研,,了解男裝休閑市場的渠道模式和渠道結(jié)構(gòu)
(5)通過市場調(diào)研,,了解消費者對男裝休閑市場的消費習(xí)慣和偏好
(6)通過市場調(diào)查,了解男裝休閑市場的品牌三度競爭
(7)通過市場調(diào)查,,了解消費者對男裝休閑產(chǎn)品的認知和看法等
總之,,本次調(diào)查最根本的目的是真實地反映休閑服裝市場的競爭狀況,為xx品牌的定位及決策提供科學(xué)的依據(jù),。
3,、調(diào)研內(nèi)容
(1)宏觀市場調(diào)查
——休閑服裝市場的動態(tài)及市場格局
——休閑服裝細分市場的競爭特點和主要競爭手法
——休閑服裝細分市場的發(fā)展和市場空間
——休閑服裝細分產(chǎn)品的流行趨勢研究
——休閑服裝細分市場知名品牌的優(yōu)劣勢分析
——主要休閑服裝企業(yè)分析和研究等
(2)代理商調(diào)查
——代理商對新興市場的一些看法
——代理商對不同風(fēng)格休閑品牌的看法
——代理商對市場空間和產(chǎn)品機會的看法
——代理商對新品牌的市場定位的建議
——代理商的市場運作手段和方法
——代理商對產(chǎn)品、價格,、款式,、種類的需求
——代理商對廠家合作的建議和要求
——代理商對產(chǎn)品組合、市場推廣的建議
——代理商目前的市場運作狀態(tài)與潛在需求之間的差異
(3)零售商調(diào)查
——零售商對不同品牌休閑風(fēng)格的看法
——零售商對當(dāng)?shù)匦蓍e服裝市場的看法
——零售商對產(chǎn)品,、價格,、款式、種類等的需求及與現(xiàn)有狀態(tài)間的差距
——不同零售點的產(chǎn)品組合差異性
——當(dāng)?shù)亓闶凼袌龅闹饕偁幨侄?/p>
——該店銷售得好的款式及其原因分析
——該店產(chǎn)品的價格組合方式等
(4)消費者研究
產(chǎn)品調(diào)查:
——消費者對目前休閑服裝產(chǎn)品的評價
——消費者對產(chǎn)品質(zhì)地的偏好趨勢
——消費者對休閑服裝風(fēng)格的偏好趨勢
——消費者對休閑服裝款式的偏好趨勢
——消費者對產(chǎn)品組合的要求
——消費者對產(chǎn)品色彩的趨勢與偏好
——消費者對產(chǎn)品圖案的選擇和愛好
——消費者對休閑服裝產(chǎn)品的潛在需求與休閑服裝現(xiàn)狀的差距等
購買行為調(diào)查:
——消費者購買什么類型的休閑服裝(what)
——消費者為何購買(why)
——消費者何時購買(when)
——消費者何處購買(where)
——消費者由誰購買(who)
——消費者如何購買(how)
影響因素調(diào)查:
——賣場氛圍對消費者購買的影響程度
——影響消費者購買考慮的最主要因素
——品牌對消費者購買的影響程度
——風(fēng)格對消費者購買的影響程度
——價格對消費者購買的影響程度等
品牌調(diào)查:
——休閑服裝品牌知名度測試
——休閑服裝品牌認知度測試
——休閑服裝品牌滿意度測試
——xx品牌聯(lián)想測試等
廣告信息調(diào)查:
——消費者獲取信息的主要渠道
——消費者獲取休閑服裝信息的主要渠道
——目前休閑服裝信息的主要傳播點等
——媒介接受對稱性分析等
競爭對手調(diào)查:
——消費者對競爭對手風(fēng)格的認知
——消費者對競爭對手產(chǎn)品的了解程度
——消費者對競爭對手價格的接受程度
——消費者對競爭對手利益點的接受程度等
樣本的構(gòu)成調(diào)查:
——抽樣樣本的年齡構(gòu)成
——抽樣樣本的職業(yè)構(gòu)成
——抽樣樣本的文化程度構(gòu)成
——抽樣樣本的家庭收入構(gòu)成
——抽樣樣本的性別構(gòu)成等
4,、問卷設(shè)計思路(可先不做具體說明,,后面章節(jié)補充)
(1)問卷結(jié)構(gòu)主要分為說明部分、甄別部分、主體部分,、個人資料部分,;同時問卷還包括訪問員記錄、被訪者記錄等,。
(2)問卷形式采取開放性和封閉性相結(jié)合的方式,;
(3)問卷邏輯采取思路連續(xù)法,既按照被調(diào)查者思考問題和對產(chǎn)品了解的程度來設(shè)計,,在一些問題上,,采取跳問等方式來實行消費者的邏輯思維。
(4)主要問題的構(gòu)想:消費者單位與職業(yè),、過去購買的休閑服裝風(fēng)格,、最近購買的休閑服裝品牌等。
5,、調(diào)研區(qū)域
以下區(qū)域做為調(diào)查的主要區(qū)域:
廣東省為廣州與深圳兩所城市,;省外區(qū)為海口,、福州,、上海、杭州,、成都5所城市,。 調(diào)研區(qū)域點的分布原則上以當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)中心為焦點,同時考慮一些中,、高檔生活小區(qū),;各個區(qū)域要求覆蓋以下各個調(diào)研點,以保證樣本分布的均勻性和代表性,。(具體地點由督導(dǎo)到當(dāng)?shù)亓私夂鬀Q定)
(1)商業(yè)中心區(qū)域
(2)代理商經(jīng)銷點
(3)大型商場休閑柜組
(4)休閑服裝專賣店
6,、調(diào)研方法與樣本量設(shè)計(可先不作具體說明,后面章節(jié)補足)
(1)消費者抽樣方法:采用便利抽樣和配額抽樣的方法,。本次調(diào)查在各個城市中采取在街頭或商業(yè)場所向過往或停留的消費者做休閑服裝市場的產(chǎn)品測試,;從總體樣本中按照年齡層做為標(biāo)志把總體樣本分為若干類組,實施配額抽樣,。
(2)經(jīng)銷商,、零售商調(diào)研方法:本次調(diào)查的深度訪談由調(diào)研公司有經(jīng)驗的調(diào)研人員按照調(diào)查提綱來了解相關(guān)信息,通過在商業(yè)場所觀察不同品牌的銷售情況和消費者的購買情況,,獲得市場信息,。
(3)文獻法:用于內(nèi)部資料整理、文案研究等,。
每個區(qū)域的樣本量在300—500例之間,。(規(guī)劃書中樣本量分配略)
7、分析方法(可先不作具體說明,后面章節(jié)補足)
對問卷進行統(tǒng)一的編碼,、數(shù)據(jù)錄入工作,。編碼由編碼員對已完成的問卷建立答案標(biāo)準(zhǔn)代碼表(簡稱碼表),,今后進行問卷編碼,;選擇不同地區(qū),不同層次的訪問來建碼表,。
數(shù)據(jù)錄入到電子表格中,,并對數(shù)據(jù)進行電腦邏輯查錯、數(shù)據(jù)核對等檢查,。
用spss或excel軟件對問卷進行數(shù)據(jù)分析,。聚類分析法分析被訪者人口背景、消費習(xí)慣,、生活方式,、個性等;因子分析法分析影響消費者購買的原因,、品牌差異性等影響,;相關(guān)分析法分析影響消費者消費、評價品牌,、產(chǎn)品與品牌,、產(chǎn)品特性之間的內(nèi)在關(guān)系;swot分析品牌的內(nèi)在環(huán)境和外在環(huán)境,,從而明確優(yōu)勢和劣勢,,認清市場機會和威脅,對于策略性決定有很大的指導(dǎo)作用,。
8,、組織安排和預(yù)算
(1)機構(gòu)安排及職責(zé):設(shè)置項目負責(zé)人1名,負責(zé)項目的規(guī)劃實施全過程,,并對委托方負責(zé),;項目實施督導(dǎo)人員7名,在負責(zé)人的領(lǐng)導(dǎo)下組織開展調(diào)研工作,,負責(zé)對調(diào)查員培訓(xùn),、督導(dǎo)問卷訪談、進行數(shù)據(jù)資料的整理分析,、承擔(dān)調(diào)查報告的撰寫任務(wù)等,;聘用調(diào)查人員70名,接受培訓(xùn)后,,按要求完成問卷訪談工作,。
(2)調(diào)查員的選拔與培訓(xùn)安排:從某高校三年級學(xué)生中選擇經(jīng)濟類專業(yè)70名學(xué)生, 儀表端正,舉止得體,,懂得一定的市場調(diào)研知識,,具有較好的調(diào)研能力,具有認真負責(zé)的工作精神及職業(yè)熱情,,具有把握談話氣氛的能力,。培訓(xùn)內(nèi)容主要是休閑服飾個體調(diào)查問卷訪談要求及技術(shù)。
(3)實施的進度安排:分準(zhǔn)備,、實施和結(jié)果處理三個階段,。準(zhǔn)備階段完成界定調(diào)研問題、設(shè)計調(diào)研方案,、設(shè)計調(diào)研問卷3項工作,;實施階段完成資料的收集工作;結(jié)果處理階段完成匯總,、歸納,、整理和分析,并將調(diào)研結(jié)果以書面的形式——調(diào)研報告表述出來,。時間分配為:
調(diào)研方案規(guī)劃設(shè)計,、問卷的設(shè)計
調(diào)研方案、問卷的修改,、確認
人員培訓(xùn),、安排
實地訪問階段
5個工作日
5個工作日
20個工作日
10個工作日 資料的審核 5個工作日 數(shù)據(jù)預(yù)處理階段 數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析階段 調(diào)研報告撰寫階段 論證結(jié)段
(4)經(jīng)費預(yù)算:包括策劃費、交通費,、調(diào)查人員培訓(xùn)費,、公關(guān)費、訪談費,、問卷調(diào)查禮品費,、統(tǒng)計費、報告費等,,具體金額等略,。
9、附件:包括了聘用調(diào)查員承諾書,、調(diào)查問卷,、調(diào)查問卷復(fù)核表、訪談提綱,、質(zhì)量控制辦法等,,具體內(nèi)容略
二、市場調(diào)研項目規(guī)劃書撰寫技術(shù)
調(diào)查員協(xié)助項目經(jīng)理完成項目規(guī)劃書之后,,非常想了解撰寫調(diào)研規(guī)劃書的一些技巧,,希望自己今后也能夠獨立完成項目規(guī)劃書的寫作,。于是,他請求項目經(jīng)理介紹一些規(guī)劃書撰寫的技巧和注意的事項:
調(diào)查員:經(jīng)理,,調(diào)研項目規(guī)劃書都要包括以上9項內(nèi)容嗎,?
項目經(jīng)理:基本上是這樣,有時也允許靈活整合,。不管怎樣劃分標(biāo)題,,這些內(nèi)容通常都要包括進來,有的規(guī)劃書詳細一些,,有的可能簡單一些,。這需要考慮委托方的意愿,。
調(diào)查員:您能就我們完成的規(guī)劃書具體講一下嗎,?
項目經(jīng)理:規(guī)劃書中,調(diào)查目的的陳述有時可以在前言中表達,;研究范圍與方法需要明確說明,,但也可以合并為一部分陳述。
調(diào)查員:調(diào)研項目的時間分配有什么經(jīng)驗可以借鑒嗎,?
項目經(jīng)理:有,,你可以閱讀一下給出的專門資料,方案策劃及規(guī)劃書的設(shè)計約占到25%左右,。
1,、市場調(diào)研項目規(guī)劃書一般格式
上面提供的項目規(guī)劃書實例基本反映了一般的市場調(diào)研項目規(guī)劃書的格式,一個完整的市場調(diào)研項目規(guī)劃書通常包括8項內(nèi)容,,具體如下:
(1)概要或前言,。它概述規(guī)劃書要點,提供項目概況,。
(2)背景,。它描述和市場調(diào)研問題相關(guān)的背景。
(3)調(diào)查目的和意義,。它描述調(diào)研項目要達到的目標(biāo),,調(diào)研項目完成產(chǎn)生的現(xiàn)實意義等。
(4)調(diào)查的內(nèi)容和范圍,。給出調(diào)研采集的信息資料的內(nèi)容,,調(diào)查對象范圍的設(shè)定。
(5)調(diào)查采用方式和方法,。給出收集資料的類別與方式,,調(diào)查采用的方法,問卷的類型,、時間長度,、平均會見時間等,,實施問卷的方法等。
(6)資料分析及結(jié)果提供形式,。它包括資料分析的方法,,分析結(jié)果的表達形式等,是否有階段性成果的報告,,最終報告的形式等,。
(7)調(diào)查進度安排和有關(guān)經(jīng)費開支預(yù)算。
(8)附件,。包括設(shè)計的問卷,、調(diào)查表等。
2,、市場調(diào)研項目規(guī)劃書撰寫技巧
(1)調(diào)研目標(biāo)的陳述,。這項內(nèi)容實際上就是研究項目與主題確定后的簡潔表述,在此部分,,可以適當(dāng)交代研究的來龍去脈,,說明方案的局限性以及需要與委托方協(xié)商的內(nèi)容。有時這部分內(nèi)容也放在前言部分,。
(2)研究范圍,。為了確保調(diào)查范圍與對象的準(zhǔn)確、易于查找,,在撰寫規(guī)劃書的時候,,研究范圍一定要陳述具體明確,界定準(zhǔn)確,,能夠運用定量的指標(biāo)來表述的一定要定量化,,要說明調(diào)查的地域、調(diào)查的對象,,解決“在何處”,、“是何人”的問題。
(3)研究方法,。為了順利地完成市場調(diào)研任務(wù),,要對策劃的調(diào)研方法進行精煉準(zhǔn)確的陳述,解決“以何種方法”進行調(diào)查,,由此取得什么資料的問題,。具體撰寫中,對被調(diào)查者的數(shù)量,、調(diào)查頻率(即是一次性調(diào)查還是在一段時間內(nèi)跟蹤調(diào)查),、調(diào)查的具體方法、樣本選取的方法等要進行詳細的規(guī)定,。
(4)研究時間安排,。實踐中,,各階段所占研究時間比重可以參照下表的分配辦法酌情分配與安排。
(5)經(jīng)費預(yù)算,。一般的,,市場調(diào)研經(jīng)費大致包括資料費、專家訪談顧問費,、專家訪談場地費,、交通費、調(diào)研費,、報告制作費,、統(tǒng)計費、雜費,、稅費和管理費等,。比重較大的幾項費用為交通費、調(diào)研費,、報告制作費,、統(tǒng)計費,依調(diào)研的性質(zhì)不同而有一定的差異,。目前,為保證問卷的回收量及其他調(diào)研類型被調(diào)查者的配合度,,往往還要支付一定的禮品費,,不過禮品的發(fā)放不能造成被調(diào)查者改變自己的態(tài)度,不能影響調(diào)研結(jié)果的可信度,。
(6)研究人員預(yù)算,。研究人員預(yù)算要陳述清楚不同類型研究人員的配比問題,主要需要市場分析,、財務(wù)分析,、訪談人員等專業(yè)人士,可以根據(jù)具體的項目適當(dāng)調(diào)配各類人員的配合關(guān)系,。
3,、撰寫項目規(guī)劃書需要注意的問題
(1)重視規(guī)劃書的制作。一份完整的調(diào)研項目規(guī)劃書,,上述內(nèi)容均應(yīng)涉及,,不能有遺漏。而且,,規(guī)劃書的制訂必須建立在對調(diào)研醒目背景的深刻認識上,,盡量做到科學(xué)性與經(jīng)濟性的結(jié)合。格式可以靈活,,但規(guī)劃書一般應(yīng)由項目負責(zé)人來完成,。
(2)進行方案的可行性研究,。規(guī)劃書制作好之后,應(yīng)當(dāng)從邏輯的層面對方案進行把關(guān),,考察其是否符合邏輯和情理,;通過組織一些具有豐富市場調(diào)查經(jīng)驗的人士,對設(shè)計出來的市場調(diào)研方案進行初步研究和判斷,,說明方案的合理性和可行性,;通過在小范圍內(nèi)選擇部分單位進行試點調(diào)查,對方案進行實地檢驗,,說明方案實施的可行性方式,。
(3)對調(diào)查方案進行總體評價。一般情況下,,對項目規(guī)劃書從四個方面進行評價,,即是否體現(xiàn)調(diào)查目的和要求、是否具有可操作性,、是否科學(xué)和完整,、是否具有調(diào)查質(zhì)量高的效果。
三,、調(diào)研項目規(guī)劃書的提交
規(guī)劃書制作好以后,,項目經(jīng)理將規(guī)劃書提交給服飾公司審閱。雙方及有關(guān)問題進行了一些探討:
委托方:我認真研讀了調(diào)研項目規(guī)劃書,,規(guī)劃書內(nèi)容比較完整,,達到了我們的要求。但是,,一些技術(shù)性問題需要咨詢交流一下,。可以嗎,?
項目經(jīng)理:非常愿意回答您的問題,,希望我的回答能使您滿意,消除您和貴公司的疑問,。
委托方:調(diào)研項目的實施中,,有大量的問卷調(diào)查資料需要依靠聘用的調(diào)查員實地訪談收集,您采取什么措施保證它的真實可靠性哪,?
項目經(jīng)理:您可以看到規(guī)劃書中,,特別強調(diào)了選擇訪談員的標(biāo)準(zhǔn)與培訓(xùn)的計劃,我們已經(jīng)考慮到訪談員收集原始資料的重要性,,這項工作的質(zhì)量對整個調(diào)研的成敗有很大影響,,因此,專門制定了對訪談員的培訓(xùn)計劃,,您閱讀一下附件中提供的招聘與培訓(xùn)計劃資料,,可以看到非常強調(diào)必要的調(diào)研知識,、訪問應(yīng)變的能力培訓(xùn)與檢測,規(guī)定了書面訓(xùn)練和口頭訓(xùn)練形式和內(nèi)容,。
委托方:您們關(guān)于市場背景的調(diào)研資料就是規(guī)劃書中用到的內(nèi)容嗎,?調(diào)研階段,還需要繼續(xù)搜集這方面的資料嗎,?
項目經(jīng)理:我們現(xiàn)在搜集的資料多數(shù)是了解項目宏觀背景的`資料,,基本上通過文獻檢索、貴公司提供的歷史資料的查詢獲得,。調(diào)查工作開始后,,收集資料重點是原始資料,問卷訪談的比較多,,但是,,仍然需要搜集一些涉及現(xiàn)狀、背景的資料進行充實,,而且會通過訪談資料提煉一些信息,。
委托方:在您的帶領(lǐng)下,您的團隊開展市場調(diào)研工作,,把握的主要原則是什么,? 項目經(jīng)理:我想應(yīng)當(dāng)遵循科學(xué)性與客觀性,要求調(diào)研人員自始至終保持客觀的態(tài)度去尋求反映事物真實狀態(tài)的準(zhǔn)確信息,,去正視事實,,接受調(diào)查的結(jié)果。不允許帶有任何個人主觀的意愿或偏見,,也不應(yīng)受任何人或管理部門的影響或“壓力”去從事調(diào)研活動。調(diào)研人員的座右銘應(yīng)該是:“尋找事物的本來面目,,說出事物的本來面目”,。
委托方:關(guān)于調(diào)研項目規(guī)劃書的問題已經(jīng)沒有什么問的了,但是,,我還想咨詢一些別的問題,,可以嗎?
項目組長:當(dāng)然可以,,我會盡可能地為您服務(wù),。
委托方:我們這次委托您和您的團隊進行市場調(diào)研,我相信肯定會給公司新產(chǎn)品的推出有非常大的幫助,。但我想知道,,如果不進行這項調(diào)研工作,直接進行營銷公關(guān)活動會產(chǎn)生什么問題呢,?
項目經(jīng)理:我舉個例子來說明吧,。a企業(yè)的業(yè)務(wù)員小張通過別人介紹認識了某地的準(zhǔn)客戶謝某,,便親自上門拜訪。初次見面,,他將a企業(yè)的簡介,、產(chǎn)品、政策向客戶做了詳細介紹,,但謝某聽后淡淡地說:“你們的企業(yè)和產(chǎn)品不錯,,不過另一個企業(yè)的產(chǎn)品價格比你們低,所以你的產(chǎn)品我無法銷售,。再加上市場前景無法預(yù)測,,我們還是有機會再合作吧?!毙垷o功而返,。a企業(yè)另一位經(jīng)驗豐富的業(yè)務(wù)員小李,他先側(cè)面對謝某公司做了全面了解,,然后就開始在市場上進行詳細調(diào)研,,形成了一份完備的方案。拿著這份方案去拜訪謝某,,從謝某所在市場的基本情況,,如人口數(shù)量、市場規(guī)模,、消費水平,、市場結(jié)構(gòu)等,到競品情況,,如價格,、政策、主要銷售區(qū)域,、存在的問題以及銷量分析等,,再到闡述a企業(yè)和產(chǎn)品的定位,以及與競品相比的優(yōu)劣勢所在等,,達成了謝某與a企業(yè)合作,。
同樣的企業(yè),同樣的產(chǎn)品與資源,,同樣的開發(fā)對象,,小張的客戶開發(fā)為什么會失敗,?原因就在于他只是就產(chǎn)品而推產(chǎn)品,,就企業(yè)而推企業(yè),這樣沒有新意的客戶開發(fā)形式難怪會遭到客戶拒絕。而小李之所以能夠開發(fā)成功,,就在于他前期做了充足的準(zhǔn)備工作,,通過市場調(diào)研,向客戶提供了一套行之有效的,、完整的市場推廣方案,。客戶看到這么有吸引力和可操作性的方案,,不心動才怪,!
委托方:開展調(diào)研工作確實有用,知己知彼,,才能百戰(zhàn)不殆呀,。您能給我介紹一下選擇市場調(diào)研專業(yè)機構(gòu)的渠道嗎?
項目經(jīng)理:可以,。這些資料您可以從同業(yè)行會,、協(xié)會出版物和其他銷售研究部門獲得。另外,,其他主要的來源渠道有:
(1)全國性的工商管理機構(gòu)和工商業(yè)咨詢協(xié)會以及他們的出版物,、企業(yè)名錄等;
(2)各駐外使館的商務(wù)處,,這是尋找境外調(diào)研代理機構(gòu)的常用渠道,;
(3)諸如國際貿(mào)易促進會之類的國際性機構(gòu)和組織
(4)廣告代理公司;
(5)市場所在地的進口商,、批發(fā)商和經(jīng)銷商,。
委托方:再請教您一個問題,選擇專業(yè)的調(diào)研機構(gòu)應(yīng)當(dāng)注意哪些問題呢,?
項目經(jīng)理:首先要關(guān)注他們經(jīng)營的業(yè)務(wù)范圍,,因為各個調(diào)研與預(yù)測的主體在所承辦的調(diào)研類型方面、所能提供的服務(wù)性質(zhì)方面都不相同,,有些機構(gòu)專門從事某些產(chǎn)業(yè)部門范圍內(nèi)的調(diào)研,,有些機構(gòu)則專門從事消費者、廣告動機等方面的調(diào)研,,在各個方面都很擅長的機構(gòu)是很少的。其次,,您可以讓這些機構(gòu)提供反映調(diào)研代理機構(gòu)的聲譽,、業(yè)務(wù)能力和專業(yè)人員的水平、資歷,、營業(yè)方式與財力,、工作設(shè)施狀況等資料,供您進行考察。您還可以請擬選調(diào)研公司提供調(diào)研建議書,,用以進一步考證項目適應(yīng)性,。
委托方:您認為怎樣才是一個好的市場調(diào)研工作者哪?
項目組長:我引用幾個企業(yè)主管人員的實際感言來說明這一問題吧,。
之一,,某公司市場總監(jiān):我手下原先有個業(yè)務(wù)員,人很勤快,,也很聰明,,就是沒什么工作經(jīng)驗,雖然經(jīng)過培訓(xùn),,但好像效果不大,。后來我自己拜訪客戶時就把他帶上,讓他跟我一起跑市場,。我寫市場調(diào)研方案時也會讓他出出主意,,說說想法。這樣幾次下來,,他很快就上道了?,F(xiàn)在他已經(jīng)成為我手下最得力的一名干將,。
之二,某企業(yè)區(qū)域經(jīng)理:對于缺乏實際操作經(jīng)驗的業(yè)務(wù)人員,,單純的培訓(xùn)和模擬演練很難讓他們感同身受,,這就需要管理者跟隨他們一起做市場調(diào)查,、做推廣方案,、拜訪客戶。所謂師父帶徒弟,,手把手地帶一帶,,比純粹的紙上談兵效果要好很多,。對于那些新業(yè)務(wù)人員,,我發(fā)現(xiàn)有時候說教式的培訓(xùn)效果并不顯著。我的方法就是親自帶他跑一跑市場,,跟著我一起做市場調(diào)研、方案撰寫和客戶溝通。
委托方:非常感謝,,我們現(xiàn)在可以簽署合作協(xié)議了,。
項目組長:謝謝。我們一定會盡心工作,,給您和貴公司提供滿意的服務(wù),。
1、市場:市場是以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟聯(lián)系形式,,它是社會分工和商品生產(chǎn)的產(chǎn)物,。市場是商品交換的場所,市場是某種商品或某類商品的需求量,,市場是買方和賣方的結(jié)合,,是商品供求雙方相互作用的總和,,市場是商品流通領(lǐng)域反映商品交換關(guān)系的總和。
2,、市場調(diào)研:市場調(diào)研也稱市場調(diào)查,,它是應(yīng)用各種科學(xué)的調(diào)查方式方法,,搜集,、整理,、分析市場資料,,對市場的狀況進行反映或描述,以認識市場發(fā)展變化規(guī)律的過程,。從時間的角度看,,市場調(diào)研著重分析市場過去和現(xiàn)在的表現(xiàn),,并在長期的研究中認識市場規(guī)律,。
2、市場普查:市場普查也稱市場全面調(diào)查或市場整體調(diào)查,,它是對市場現(xiàn)象總體的全部單位逐個進行調(diào)查,。市場普查的目的是了解市場的一些至關(guān)重要的基本情況,對市場狀況做出全面,、準(zhǔn)確的描述,,從而為制定市場有關(guān)政策、計劃提供可靠的依據(jù),。
3,、市場典型調(diào)查:市場典型調(diào)查是在對市場現(xiàn)象總體進行分析的基礎(chǔ)上,從市場調(diào)研對象中選擇具有代表性的部分單位作為典型,,進行深入,、系統(tǒng)的調(diào)查,并通過對典型單位的調(diào)查結(jié)果來認識同類市場現(xiàn)象的本質(zhì)及其規(guī)律性,。
4,、市場重點調(diào)查;市場重點調(diào)查是從市場調(diào)研對象總體中選擇少數(shù)重點單位進行調(diào)查,,并用對重點單位的調(diào)查結(jié)果反映市場總體的基本情況,。
5、市場預(yù)測:市場預(yù)測是根據(jù)市場過去和現(xiàn)在的表現(xiàn),,應(yīng)用科學(xué)的預(yù)測方法對市場未來的發(fā)展變化進行預(yù)計或估計,,為科學(xué)決策提供依據(jù)。
6,、市場調(diào)研與預(yù)測專業(yè)機構(gòu)的含義:市場調(diào)研與預(yù)測專業(yè)機構(gòu)是專業(yè)的市場調(diào)研與預(yù)測主體,,是專業(yè)從事市場調(diào)研與預(yù)測業(yè)務(wù)的獨立的組織與機構(gòu)。市場調(diào)研與預(yù)測專業(yè)機構(gòu)可16
以認為是企業(yè)以外受托的市場調(diào)研與預(yù)測主體,。
1,、市場調(diào)研設(shè)計應(yīng)當(dāng)按照哪些步驟進行?你認為關(guān)鍵的步驟是哪些,?
2,、市場調(diào)研項目規(guī)劃書包括的基本內(nèi)容有哪些?
3,、你認為一份好的規(guī)劃書的制作關(guān)鍵因素是什么,?
4,、如何正確設(shè)定市場調(diào)研項目的主題?
5,、男士休閑服飾市場調(diào)研項目規(guī)劃書的設(shè)計過程對你有哪些啟示,?
6,、市場調(diào)研人員應(yīng)當(dāng)具有哪些基本素質(zhì),?
請各位同學(xué)從下面給出的指導(dǎo)性題目中選擇1個,或自選題目完成市場調(diào)研項目規(guī)劃書的制作,。3人一組,,第四周自愿演講。
1,、汽車市場的個體消費需求調(diào)研分析
2,、大學(xué)生求職意愿及需求市場調(diào)研分析
3、日用消費品價格上漲對城市居民生活影響程度調(diào)查
4,、大學(xué)生消費狀況調(diào)查
5,、大學(xué)生上網(wǎng)情況的調(diào)查
6、居民使用國產(chǎn)家用電器意愿調(diào)查
7,、大學(xué)生對學(xué)校后勤服務(wù)滿意度調(diào)查
8,、居民對社區(qū)服務(wù)的滿意度調(diào)查
市場調(diào)研方案設(shè)計 市場調(diào)研方案篇二
一、前言
復(fù)合膳食纖維具有清腸通便,、降脂排毒纖體等美容作用,。期望通過對美容產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品和通路的調(diào)查,能使復(fù)合膳食纖維能在美容市場形成通路,。掌握經(jīng)銷商,,競爭產(chǎn)品,消費者情況,。立足消費者,,市場,競爭者來進行調(diào)研,。
二,、調(diào)查目的
通過市場調(diào)研,了解市場情況,。制定膳食纖維在美容行業(yè)的銷售通路,。為制定營銷規(guī)劃提供參考依據(jù)。
調(diào)查內(nèi)容:
1,、競品的渠道情況,,市場策略。
2,、經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品的訴求點,。
3,、消費者情況調(diào)查。
三,、調(diào)查內(nèi)容
1,、競品
1)、了解哪些產(chǎn)品會成為我公司產(chǎn)品的競爭產(chǎn)品,。
2)、這些競爭產(chǎn)品與經(jīng)銷商的合作形式,、渠道政策,。
3)、這些競品的訴求點,。產(chǎn)品形態(tài),,價格,功用,。
4),、盡量了解這些競品與經(jīng)銷商的利潤分配。
2,、經(jīng)銷商
1),、經(jīng)銷商的主要客戶群體、產(chǎn)品方向,、營銷模式,。
2)、了解經(jīng)銷商經(jīng)營這些產(chǎn)品所追求的效用,。
3),、了解經(jīng)銷商的銷售訴求。
4),、了解經(jīng)銷商對產(chǎn)品利潤,,顧客滿意度等方面的需求。
3,、顧客
1),、了解消費者對產(chǎn)品的需求。
2),、了解消費者對產(chǎn)品所關(guān)注的功用,。
3)、了解消費者對一些競品的認識度,。
四,、調(diào)查對象
美容產(chǎn)品經(jīng)銷商:美容會所,spa等,。
消費者:年齡在20-35歲之間,,女性,。
生產(chǎn)商:通過店面、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查相應(yīng)情況,。
五,、調(diào)查方法
交談:與消費者溝通產(chǎn)品等信息。
售點訪問:售點了解經(jīng)銷商情況和競品情況,。
網(wǎng)絡(luò)收集:相關(guān)企業(yè)以及該企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品情況,。
六、調(diào)查進度安排
第一步
時間:5天,。
1,、拜訪10-15家經(jīng)銷商。以消費者或者供應(yīng)商的身份分別拜訪,。了解關(guān)于競品和經(jīng)銷商相關(guān)情況,。
2、與顧客親友交談,,了解消費者對產(chǎn)品的認知和訴求,。
3、通過網(wǎng)絡(luò)等進一步了解競品情況,。
第二步
時間:3天
分析匯總調(diào)查情況,,整理出調(diào)查報告。
七,、經(jīng)費預(yù)算
公司所提供產(chǎn)品樣品成本(樣品15-30袋,,調(diào)查結(jié)束列出清單)。
市場調(diào)研方案設(shè)計 市場調(diào)研方案篇三
無錫小天鵝股份有限公司前身始建于1958年,,是世界上極少數(shù)能同時制造全自動波輪,、滾筒、攪拌式全種類洗衣機的全球第三大洗衣機制造商,。1990年,,小天鵝洗衣機唯獲行業(yè)內(nèi)國優(yōu)金獎。1997年,,小天鵝商標(biāo)被認定為中國洗衣機行業(yè)第一枚馳名商標(biāo),。20xx年,小天鵝洗衣機榮獲中國名牌產(chǎn)品稱號……小天鵝洗衣機擁有國家級企業(yè)技術(shù)中心和國家認定實驗室,,具有國際先進水平質(zhì)量管理體系,,在行內(nèi)率先通過國家免檢產(chǎn)品認證及洗衣機出口免檢認定,小天鵝的質(zhì)量方針是:創(chuàng)一流品牌,,真誠服務(wù)顧客,。質(zhì)量是企業(yè)生存之本,是企業(yè)的生命,。
1.調(diào)查顧客對產(chǎn)品質(zhì)量的期望
2. 調(diào)查小天鵝洗衣機的質(zhì)量水平
3.調(diào)查顧客認為小天鵝洗衣機存在哪些問題
4. 了解顧客對質(zhì)量的需求與建議
1. 高階白領(lǐng)以及管理人員
2. 主婦,、都市男女
3. 洗衣房,、干洗類店鋪員工
1. 產(chǎn)品概念調(diào)查
顧客對小天鵝洗衣機的了解程度,對小天鵝洗衣機特性的需求程度,,概念所反應(yīng)的消費者需求的小天鵝洗衣機特性與競爭產(chǎn)品有沒有明顯差異,,概念能否激發(fā)消費者購買欲望。
2. 產(chǎn)品實體調(diào)查
對質(zhì)量的調(diào)查,,調(diào)查消費者對小天鵝洗衣機有用性,、耐用性、安全性,、維修等方面最??紤]的是什么,小天鵝洗衣機的功能,,消費者最關(guān)注哪一點,需要哪些功能,,消費者對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的意見,,款式上的要求,不同階層,、年齡,、區(qū)域、性別的消費者對制造材料有哪些要求,。
3. 品牌形象的調(diào)查
消費者是否對小天鵝洗衣機有足夠深的了解,,我們的品牌能不能吸引顧客的再次購買。
4. 產(chǎn)品包裝調(diào)查
消費者喜歡什么樣式的包裝,?包裝與市場的環(huán)境是否協(xié)調(diào),?包裝應(yīng)該傳遞哪些信息?包裝是否便于儲存,?是否便于識別商品,?是否經(jīng)濟?是否適應(yīng)于路途的搬運方式,?是否
二,、消費價格指數(shù)cpi、ppi(按月度更新)
三,、全國居民收入情況(季度更新)
四,、恩格爾系數(shù)(年度更新)
五、工業(yè)發(fā)展形勢(季度更新)
六,、固定資產(chǎn)投資情況(季度更新)
七,、中國匯率調(diào)整(人民幣升值)
八、對外貿(mào)易&進出口
一,、《家用和類似用途滾筒式洗衣干衣機技術(shù)要求》
二,、新版“洗衣機國家性能標(biāo)準(zhǔn)”已獲批
三,、我國推出首個家用洗衣機專項洗滌認證標(biāo)準(zhǔn)
一、人口環(huán)境分析
二,、教育環(huán)境分析
三,、文化環(huán)境分析
四、生態(tài)環(huán)境分析
五,、中國城鎮(zhèn)化率
六,、居民的各種消費觀念和習(xí)慣