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廣告媒體策劃與應(yīng)用第二版課后答案篇一

大眾傳播媒體主要是指報(bào)紙,、雜志,、廣播、電視,、電影等媒體,。特別是前四種，是廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中最為經(jīng)常運(yùn)用的媒體,，通常被稱為四大廣告媒體,。

（一）報(bào)紙

報(bào)紙是傳統(tǒng)的三大新聞傳播媒體之一,。報(bào)紙有較大的發(fā)行量，讀者群大,，閱讀率高,，廣告接觸率也較高。報(bào)紙的讀者分布廣泛,，所擁有的讀者群相對比較穩(wěn)定,，層次比較高，消費(fèi)能力較強(qiáng),，廣告信息比較容易推廣,。

報(bào)紙可以隨身攜帶，可以不受時(shí)間和空間的限制,，閱讀方便,，有較強(qiáng)的選擇性和說服力。讀者可以隨心所欲地翻閱報(bào)紙,，接受需要的廣告信息,，確認(rèn)廣告內(nèi)容。

報(bào)紙廣告制作比較簡便,，廣告價(jià)格相對較低,。報(bào)紙擁有特殊的版面空間和語言，對廣告信息有較強(qiáng)的表現(xiàn)力,，能比較詳盡地對廣告信息做描述和介紹，增強(qiáng)對廣告的理解力,。報(bào)紙廣告的保存性好,，可以根據(jù)廣告主的要求，比較自由地選擇刊登的時(shí)間和版面,，并能在短時(shí)間內(nèi)調(diào)整廣告內(nèi)容,，適應(yīng)性和機(jī)動(dòng)性較強(qiáng)。

但是,，報(bào)紙的讀者需要一定的閱讀能力,，報(bào)紙的大眾化又使讀者階層范圍比較廣泛，缺少一定的針對性,。報(bào)紙的時(shí)效性較短,，只有一天甚至更短的時(shí)間，因而廣告內(nèi)容被反復(fù)閱讀的可能性很小,。報(bào)紙每天的版面也較多,，廣告分散在里面，讀者很難完全注意到廣告,，傳播效果不穩(wěn)定,，還容易出現(xiàn)“跳讀”的現(xiàn)象,，越過刊載廣告的版面，從而影響廣告的閱讀率,。

（二）雜志

雜志最大的特點(diǎn)是針對性強(qiáng),，保存期長，記錄性好,。讀者層次和類別較為明確,，尤其是專業(yè)性雜志，讀者群大多比較穩(wěn)定,，對所訂閱的雜志認(rèn)同感較強(qiáng),，由此對刊登的廣告也顯現(xiàn)出較高的關(guān)心度和信賴度。雜志的讀者生活水準(zhǔn)一般較高,，對于新產(chǎn)品或服務(wù)的反應(yīng)比較敏銳,，消費(fèi)能力也較強(qiáng)。

雜志的自動(dòng)閱讀率比較高,，常常被廣泛傳閱,，還有被反復(fù)閱讀的情況。雜志廣告可承載的信息較多,，可以比較自由地運(yùn)用文字,、圖片、色彩等手段表現(xiàn)廣告內(nèi)容,。雜志還可以做連頁或折頁來延展版面空間,，運(yùn)用一些特殊形式來表現(xiàn)廣告商品，造成畫面的震撼效果,。另外,，雜志印刷精美，能提高表現(xiàn)對象的美觀程度與價(jià)值感,，制作起來也比較容易,。雜志具有較強(qiáng)的保存性，能延續(xù)廣告的傳播效果,。

不過,，雜志出版周期長，出版速度慢,，發(fā)行范圍有限,，讀者層面較狹窄，市場覆蓋率低,。由于發(fā)行間隔時(shí)間較長,，缺乏即時(shí)性，因此對有時(shí)效性的廣告，傳播時(shí)間上較難適應(yīng),。

（三）電視

電視是一種具有多種功能的大眾傳播媒體,。自20世紀(jì)30年代問世以來，電視不斷以新的面貌面向廣大觀眾,，在傳播領(lǐng)域中產(chǎn)生了越來越大的影響,，也是傳播廣告信息的主要媒體之一。

電視普及率高,，收視對象層次廣泛,，能在極廣的地域范圍里，迅速傳遞信息,，和容易配合新產(chǎn)品上市等促銷活動(dòng),。觀眾一般都在休閑的狀態(tài)下收看電視，容易產(chǎn)生親近感,；同時(shí),，電視的播出形式是視聽兼?zhèn)洌暜嫿y(tǒng)一,，具有較強(qiáng)的感染力,，能使觀眾留下深刻印象。電視廣告播出機(jī)動(dòng)性強(qiáng),，不同類型的播出形式具有不同的效果,。如贊助廣告（時(shí)段）能加深理解，累積形象,，傳播范圍及時(shí)廣泛,，有利于擴(kuò)大商品知名度；插播廣告能突出重點(diǎn),，即時(shí)重復(fù),，在特定的地區(qū)和期間內(nèi)傳播具有集中性和針對性，傳播效果明顯,。

電視已成為溝通觀眾的主要渠道，也越來越受到廣告主的青睞,，近些年來電視廣告費(fèi)直線上升,。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全世界廣告費(fèi)約有三分之一是投入電視媒體,。我國電視廣告收入自20世紀(jì)90年代后就超過報(bào)紙,，1998年，我國電視廣告營業(yè)額135．6億,，占全國廣告營業(yè)額的1／4強(qiáng),，比報(bào)紙廣告收人多30多億人民幣。

電視廣告片因受時(shí)間限制,，廣告訊息容量較少,，不能詳細(xì)傳播商品特性,。廣告播出時(shí)因不同類型的廣告交叉播出，相互干擾,，減弱了廣告?zhèn)鞑サ男Я?。電視廣告瞬間即逝，如播出次數(shù)少,，傳播效果則會(huì)不明顯,；只有大量購買電視的時(shí)間，反復(fù)重復(fù)播出,，才可能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的效果,，但這樣就要支出很大的廣告費(fèi)。電視廣告的制作費(fèi)用也很貴,，這就不利于中小企業(yè)的市場開拓,。

同時(shí)，觀眾收看電視的狀況,，也對傳播效果產(chǎn)生負(fù)面的影響,。觀眾只能按電視節(jié)目順序觀看，而不能隨意選擇節(jié)目,，尤其在收看廣告的時(shí)候心不在焉,，往往隨意換臺(tái)或離開而影響實(shí)際的收視率。

（四）廣播

廣播傳播速度快,，時(shí)效性強(qiáng),，收聽不受時(shí)間、地點(diǎn)限制,，具有很強(qiáng)的機(jī)動(dòng)性和靈活性,。廣播可以擁有眾多節(jié)目主持人，每個(gè)節(jié)目能夠形成個(gè)性特色,，通過熱線服務(wù)等,，易于進(jìn)行雙向交流，引發(fā)想象力,，產(chǎn)生親近感,，構(gòu)成相對固定的聽眾群

廣播廣告語言的口語化程度也較高，比較通俗,，感性訴求力強(qiáng),。制作過程也簡單，播出費(fèi)用不高,。收聽對象特性明顯,，地區(qū)性電臺(tái)能做有效的地方性廣告，針對性強(qiáng)，促銷效果明顯,。

但廣播只能用聲音訴諸聽眾,，而且時(shí)間短暫，保留性差,，難以吸引聽眾,，留下深刻印象。聽眾接收信息時(shí)的注意力也不是很集中,，收聽效果難以準(zhǔn)測定,。

廣告客戶逐漸認(rèn)識(shí)到廣播在傳遞廣告信息方面的一些優(yōu)勢，廣播廣告的營業(yè)額在逐步提升,。在我國,，廣播一直是有效的傳播媒體，能覆蓋廣大農(nóng)村和交通不發(fā)達(dá)地區(qū),，運(yùn)用廣播有利于新市場的開拓,。

（五）電影

電影雖然屬于大眾傳播媒體之一，但相對于四大廣告媒體來說,，電影的影響力要小得多,，但在傳遞廣告信息方面也具有一定的優(yōu)勢。電影銀幕面積大,，聲音效果好,，真實(shí)感強(qiáng)，不受時(shí)間限制,，訴諸觀眾的信息密集,，訴求重點(diǎn)明確。電影廣告一般在正片之前放映,，觀眾接受廣告信息時(shí)環(huán)境較舒適,，心情較松弛，對廣告有較少排斥心理,，注意力較集中,，因而能收到比較好的廣告效果。

電影廣告受放映時(shí)間和場地的限制,，傳播范圍有限,，且電影廣告片拍攝費(fèi)用也比較高，因而受重視的程度逐漸下降,。但電影觀眾一般都是消費(fèi)力比較強(qiáng)盛的群體，廣告費(fèi)用的投放量相對可以減少,，在進(jìn)行媒體組合時(shí),，可以考慮電影媒體。

相對于大眾傳播媒體，還有很多用來傳播廣告信息的媒體,，傳播范圍小些,，受眾群體少些，所以稱為小眾傳播媒體,。這些媒體往往可以直接影響消費(fèi)者的購買行為,，進(jìn)行促銷，能夠彌補(bǔ)和配合大眾傳播媒介的傳播活動(dòng),，所以有時(shí)也可統(tǒng)稱為促銷媒體,。

（一）戶外廣告

戶外廣告指設(shè)置在室外的廣告，如霓虹燈,、路牌,、燈箱等。英文為“out door”,，簡稱od廣告,。

戶外廣告種類很多，特點(diǎn)也不一樣,?？傮w上看，戶外廣告一般傳播主旨比較鮮明,，形象突出,，主題集中，引人注目,。能夠不受時(shí)間的限制,，隨時(shí)隨地發(fā)揮作用，對過往行人進(jìn)行反復(fù)訴求,，使消費(fèi)者產(chǎn)生多次重復(fù)記憶,，達(dá)到印象積累的效果。

戶外廣告的制作越來越精美,，欣賞價(jià)值較高,，還可美化環(huán)境。如霓虹燈廣告,，以它多變的造型,，瑰麗的色彩，構(gòu)成華麗的夜景,，成為城市的亮點(diǎn),，和美化城市的手段。戶外廣告因其受空間和地點(diǎn)的限制,，所以流動(dòng)性差,，信息無法流動(dòng)傳播,。

（二）銷售點(diǎn)廣告

所有在商店、建筑物內(nèi)外的,，能夠促進(jìn)銷售的廣告物,，或其他提供有關(guān)商品信息、服務(wù),、指示,、引導(dǎo)的標(biāo)志，如店內(nèi)掛懸物,，櫥窗和柜臺(tái)的設(shè)計(jì),、陳列，在店內(nèi)外設(shè)立能標(biāo)示產(chǎn)品特征的立體物,，或散發(fā)單張的海報(bào)等等,，都稱為銷售點(diǎn)廣告或銷售現(xiàn)場廣告(pointof purchase advertise)，簡稱pop廣告,。

pop廣告可在銷售現(xiàn)場為消費(fèi)者起到引導(dǎo)指示的作用,，促成和便利購買；還能營造銷售氣氛,，激發(fā)顧客的購買熱情,，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為，直接提高購買率,。所以有人稱pop廣告是臨門一腳,。

（三）直接廣告

直接廣告，是直接進(jìn)人消費(fèi)者的家庭和工作場所,，以及通過個(gè)人之間的信息溝通,，表明比較具體的求購信息的廣告形式的總稱。

其中,，郵寄廣告（direct mail advertise,，簡稱dm廣告）是最早開展、也是最主要的形式,。它是將廣告信息通過信件用直接郵寄的方法傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者,，介紹產(chǎn)品或服務(wù)，也可以寄優(yōu)惠卡或附送樣品,、折價(jià)券等,。

郵寄廣告的形式可以不拘一格，有較大的自由度,?？呻S意設(shè)計(jì)，發(fā)揮創(chuàng)造,，給消費(fèi)者以新鮮感,。因受眾沒有閱讀時(shí)間的限制,，所傳遞的信息內(nèi)容更豐富詳盡。郵寄廣告的設(shè)計(jì)要新穎獨(dú)特,，使目標(biāo)對象愿意開拆，盡量減低對郵寄廣告的抗拒心理,。如學(xué)術(shù)報(bào)告會(huì),、名人錄、論文集等,，很煩人,。還有一次收到珠海寄來的掛號信，拆開后原來是一小袋洗頭膏,。

應(yīng)注意的是,，要與消費(fèi)對象建立經(jīng)常性的聯(lián)系。還可發(fā)放問卷,，調(diào)查目標(biāo)消費(fèi)者對商品的期望和建議,，保持銷售信息交流的暢和愉悅。平時(shí)還要注意積累資料,，選好對象,，建立用戶花名冊。名冊的資料應(yīng)該準(zhǔn)確,、詳細(xì),，包括郵寄對象的姓名、出生年月日,、階層,、職業(yè)、興趣等,。

還有一些直接廣告形式,，如電話廣告（提機(jī)先聽一段廣告，回答問題,，答對者可電話免費(fèi),，很誤事）、上門廣告,、傳單廣告,、物品廣告（如送紙袋，印有企業(yè)名稱）,、夾報(bào)廣告等,。

（四）交通廣告

利用公交車、地鐵,、航空,、船舶等交通工具,，及其周圍的場所等媒體做的廣告，就是交通廣告,。交通廣告因價(jià)格低廉,，流動(dòng)性強(qiáng)，且有著較好的傳播效果,，受到企業(yè)的歡迎,。

交通廣告可運(yùn)用多種形式來傳遞信息，可隨交通工具流動(dòng),，又可以固定在車站,、機(jī)場、碼頭,，具有穩(wěn)定性,。交通廣告展示時(shí)間長，內(nèi)容豐富,，有持久性,。

但使用公共交通工具的乘客流動(dòng)性大，成分復(fù)雜,，不容易進(jìn)行市場細(xì)分,。傳播對象的針對性不強(qiáng)。另外,，交通廣告因交通工具和線路等的限制,，廣告接觸面有一定的局限性。由于交通設(shè)施具有公共性,，所以,，對廣告設(shè)計(jì)有較高的要求，必須具有一定的欣賞價(jià)值,，增加美感,。