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廣告媒體策劃與應(yīng)用第二版課后答案篇一
大眾傳播媒體主要是指報(bào)紙,、雜志、廣播,、電視,、電影等媒體。特別是前四種,,是廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中最為經(jīng)常運(yùn)用的媒體,,通常被稱為四大廣告媒體。
(一)報(bào)紙
報(bào)紙是傳統(tǒng)的三大新聞傳播媒體之一,。報(bào)紙有較大的發(fā)行量,,讀者群大,閱讀率高,,廣告接觸率也較高,。報(bào)紙的讀者分布廣泛,所擁有的讀者群相對(duì)比較穩(wěn)定,,層次比較高,,消費(fèi)能力較強(qiáng),廣告信息比較容易推廣,。
報(bào)紙可以隨身攜帶,,可以不受時(shí)間和空間的限制,閱讀方便,,有較強(qiáng)的選擇性和說(shuō)服力,。讀者可以隨心所欲地翻閱報(bào)紙,接受需要的廣告信息,,確認(rèn)廣告內(nèi)容,。
報(bào)紙廣告制作比較簡(jiǎn)便,廣告價(jià)格相對(duì)較低,。報(bào)紙擁有特殊的版面空間和語(yǔ)言,,對(duì)廣告信息有較強(qiáng)的表現(xiàn)力,能比較詳盡地對(duì)廣告信息做描述和介紹,,增強(qiáng)對(duì)廣告的理解力,。報(bào)紙廣告的保存性好,可以根據(jù)廣告主的要求,,比較自由地選擇刊登的時(shí)間和版面,,并能在短時(shí)間內(nèi)調(diào)整廣告內(nèi)容,適應(yīng)性和機(jī)動(dòng)性較強(qiáng),。
但是,,報(bào)紙的讀者需要一定的閱讀能力,,報(bào)紙的大眾化又使讀者階層范圍比較廣泛,缺少一定的針對(duì)性,。報(bào)紙的時(shí)效性較短,,只有一天甚至更短的時(shí)間,因而廣告內(nèi)容被反復(fù)閱讀的可能性很小,。報(bào)紙每天的版面也較多,,廣告分散在里面,讀者很難完全注意到廣告,,傳播效果不穩(wěn)定,,還容易出現(xiàn)“跳讀”的現(xiàn)象,越過(guò)刊載廣告的版面,,從而影響廣告的閱讀率,。
(二)雜志
雜志最大的特點(diǎn)是針對(duì)性強(qiáng),保存期長(zhǎng),,記錄性好,。讀者層次和類別較為明確,尤其是專業(yè)性雜志,,讀者群大多比較穩(wěn)定,,對(duì)所訂閱的雜志認(rèn)同感較強(qiáng),由此對(duì)刊登的廣告也顯現(xiàn)出較高的關(guān)心度和信賴度,。雜志的讀者生活水準(zhǔn)一般較高,,對(duì)于新產(chǎn)品或服務(wù)的反應(yīng)比較敏銳,消費(fèi)能力也較強(qiáng),。
雜志的自動(dòng)閱讀率比較高,,常常被廣泛傳閱,還有被反復(fù)閱讀的情況,。雜志廣告可承載的信息較多,可以比較自由地運(yùn)用文字,、圖片,、色彩等手段表現(xiàn)廣告內(nèi)容。雜志還可以做連頁(yè)或折頁(yè)來(lái)延展版面空間,,運(yùn)用一些特殊形式來(lái)表現(xiàn)廣告商品,,造成畫(huà)面的震撼效果。另外,,雜志印刷精美,,能提高表現(xiàn)對(duì)象的美觀程度與價(jià)值感,制作起來(lái)也比較容易,。雜志具有較強(qiáng)的保存性,,能延續(xù)廣告的傳播效果。
不過(guò),雜志出版周期長(zhǎng),,出版速度慢,,發(fā)行范圍有限,讀者層面較狹窄,,市場(chǎng)覆蓋率低,。由于發(fā)行間隔時(shí)間較長(zhǎng),缺乏即時(shí)性,,因此對(duì)有時(shí)效性的廣告,,傳播時(shí)間上較難適應(yīng)。
(三)電視
電視是一種具有多種功能的大眾傳播媒體,。自20世紀(jì)30年代問(wèn)世以來(lái),,電視不斷以新的面貌面向廣大觀眾,在傳播領(lǐng)域中產(chǎn)生了越來(lái)越大的影響,,也是傳播廣告信息的主要媒體之一,。
電視普及率高,收視對(duì)象層次廣泛,,能在極廣的地域范圍里,,迅速傳遞信息,和容易配合新產(chǎn)品上市等促銷活動(dòng),。觀眾一般都在休閑的狀態(tài)下收看電視,,容易產(chǎn)生親近感;同時(shí),,電視的播出形式是視聽(tīng)兼?zhèn)?,聲?huà)統(tǒng)一,具有較強(qiáng)的感染力,,能使觀眾留下深刻印象,。電視廣告播出機(jī)動(dòng)性強(qiáng),不同類型的播出形式具有不同的效果,。如贊助廣告(時(shí)段)能加深理解,,累積形象,傳播范圍及時(shí)廣泛,,有利于擴(kuò)大商品知名度,;插播廣告能突出重點(diǎn),即時(shí)重復(fù),,在特定的地區(qū)和期間內(nèi)傳播具有集中性和針對(duì)性,,傳播效果明顯。
電視已成為溝通觀眾的主要渠道,,也越來(lái)越受到廣告主的青睞,,近些年來(lái)電視廣告費(fèi)直線上升,。據(jù)統(tǒng)計(jì),全世界廣告費(fèi)約有三分之一是投入電視媒體,。我國(guó)電視廣告收入自20世紀(jì)90年代后就超過(guò)報(bào)紙,,1998年,我國(guó)電視廣告營(yíng)業(yè)額135.6億,,占全國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額的1/4強(qiáng),,比報(bào)紙廣告收人多30多億人民幣。
電視廣告片因受時(shí)間限制,,廣告訊息容量較少,,不能詳細(xì)傳播商品特性。廣告播出時(shí)因不同類型的廣告交叉播出,,相互干擾,,減弱了廣告?zhèn)鞑サ男ЯΑk娨晱V告瞬間即逝,,如播出次數(shù)少,,傳播效果則會(huì)不明顯;只有大量購(gòu)買(mǎi)電視的時(shí)間,,反復(fù)重復(fù)播出,,才可能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的效果,但這樣就要支出很大的廣告費(fèi),。電視廣告的制作費(fèi)用也很貴,,這就不利于中小企業(yè)的市場(chǎng)開(kāi)拓。
同時(shí),,觀眾收看電視的狀況,,也對(duì)傳播效果產(chǎn)生負(fù)面的影響。觀眾只能按電視節(jié)目順序觀看,,而不能隨意選擇節(jié)目,,尤其在收看廣告的時(shí)候心不在焉,往往隨意換臺(tái)或離開(kāi)而影響實(shí)際的收視率,。
(四)廣播
廣播傳播速度快,,時(shí)效性強(qiáng),收聽(tīng)不受時(shí)間,、地點(diǎn)限制,具有很強(qiáng)的機(jī)動(dòng)性和靈活性,。廣播可以擁有眾多節(jié)目主持人,,每個(gè)節(jié)目能夠形成個(gè)性特色,通過(guò)熱線服務(wù)等,,易于進(jìn)行雙向交流,,引發(fā)想象力,,產(chǎn)生親近感,構(gòu)成相對(duì)固定的聽(tīng)眾群
廣播廣告語(yǔ)言的口語(yǔ)化程度也較高,,比較通俗,,感性訴求力強(qiáng)。制作過(guò)程也簡(jiǎn)單,,播出費(fèi)用不高,。收聽(tīng)對(duì)象特性明顯,地區(qū)性電臺(tái)能做有效的地方性廣告,,針對(duì)性強(qiáng),,促銷效果明顯。
但廣播只能用聲音訴諸聽(tīng)眾,,而且時(shí)間短暫,,保留性差,難以吸引聽(tīng)眾,,留下深刻印象,。聽(tīng)眾接收信息時(shí)的注意力也不是很集中,收聽(tīng)效果難以準(zhǔn)測(cè)定,。
廣告客戶逐漸認(rèn)識(shí)到廣播在傳遞廣告信息方面的一些優(yōu)勢(shì),,廣播廣告的營(yíng)業(yè)額在逐步提升。在我國(guó),,廣播一直是有效的傳播媒體,,能覆蓋廣大農(nóng)村和交通不發(fā)達(dá)地區(qū),運(yùn)用廣播有利于新市場(chǎng)的開(kāi)拓,。
(五)電影
電影雖然屬于大眾傳播媒體之一,,但相對(duì)于四大廣告媒體來(lái)說(shuō),電影的影響力要小得多,,但在傳遞廣告信息方面也具有一定的優(yōu)勢(shì),。電影銀幕面積大,聲音效果好,,真實(shí)感強(qiáng),,不受時(shí)間限制,訴諸觀眾的信息密集,,訴求重點(diǎn)明確,。電影廣告一般在正片之前放映,觀眾接受廣告信息時(shí)環(huán)境較舒適,,心情較松弛,,對(duì)廣告有較少排斥心理,注意力較集中,,因而能收到比較好的廣告效果,。
電影廣告受放映時(shí)間和場(chǎng)地的限制,,傳播范圍有限,且電影廣告片拍攝費(fèi)用也比較高,,因而受重視的程度逐漸下降,。但電影觀眾一般都是消費(fèi)力比較強(qiáng)盛的群體,廣告費(fèi)用的投放量相對(duì)可以減少,,在進(jìn)行媒體組合時(shí),,可以考慮電影媒體。
相對(duì)于大眾傳播媒體,,還有很多用來(lái)傳播廣告信息的媒體,,傳播范圍小些,受眾群體少些,,所以稱為小眾傳播媒體,。這些媒體往往可以直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為,進(jìn)行促銷,,能夠彌補(bǔ)和配合大眾傳播媒介的傳播活動(dòng),,所以有時(shí)也可統(tǒng)稱為促銷媒體。
(一)戶外廣告
戶外廣告指設(shè)置在室外的廣告,,如霓虹燈,、路牌、燈箱等,。英文為“out door”,,簡(jiǎn)稱od廣告。
戶外廣告種類很多,,特點(diǎn)也不一樣,。總體上看,,戶外廣告一般傳播主旨比較鮮明,,形象突出,主題集中,,引人注目,。能夠不受時(shí)間的限制,隨時(shí)隨地發(fā)揮作用,,對(duì)過(guò)往行人進(jìn)行反復(fù)訴求,,使消費(fèi)者產(chǎn)生多次重復(fù)記憶,達(dá)到印象積累的效果,。
戶外廣告的制作越來(lái)越精美,,欣賞價(jià)值較高,還可美化環(huán)境。如霓虹燈廣告,,以它多變的造型,瑰麗的色彩,,構(gòu)成華麗的夜景,,成為城市的亮點(diǎn),和美化城市的手段,。戶外廣告因其受空間和地點(diǎn)的限制,,所以流動(dòng)性差,信息無(wú)法流動(dòng)傳播,。
(二)銷售點(diǎn)廣告
所有在商店,、建筑物內(nèi)外的,能夠促進(jìn)銷售的廣告物,,或其他提供有關(guān)商品信息,、服務(wù)、指示,、引導(dǎo)的標(biāo)志,,如店內(nèi)掛懸物,櫥窗和柜臺(tái)的設(shè)計(jì),、陳列,,在店內(nèi)外設(shè)立能標(biāo)示產(chǎn)品特征的立體物,或散發(fā)單張的海報(bào)等等,,都稱為銷售點(diǎn)廣告或銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告(pointof purchase advertise),,簡(jiǎn)稱pop廣告。
pop廣告可在銷售現(xiàn)場(chǎng)為消費(fèi)者起到引導(dǎo)指示的作用,,促成和便利購(gòu)買(mǎi),;還能營(yíng)造銷售氣氛,激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)熱情,,促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為,,直接提高購(gòu)買(mǎi)率。所以有人稱pop廣告是臨門(mén)一腳,。
(三)直接廣告
直接廣告,,是直接進(jìn)人消費(fèi)者的家庭和工作場(chǎng)所,以及通過(guò)個(gè)人之間的信息溝通,,表明比較具體的求購(gòu)信息的廣告形式的總稱,。
其中,郵寄廣告(direct mail advertise,,簡(jiǎn)稱dm廣告)是最早開(kāi)展,、也是最主要的形式。它是將廣告信息通過(guò)信件用直接郵寄的方法傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者,,介紹產(chǎn)品或服務(wù),,也可以寄優(yōu)惠卡或附送樣品,、折價(jià)券等。
郵寄廣告的形式可以不拘一格,,有較大的自由度,。可隨意設(shè)計(jì),,發(fā)揮創(chuàng)造,,給消費(fèi)者以新鮮感。因受眾沒(méi)有閱讀時(shí)間的限制,,所傳遞的信息內(nèi)容更豐富詳盡,。郵寄廣告的設(shè)計(jì)要新穎獨(dú)特,使目標(biāo)對(duì)象愿意開(kāi)拆,,盡量減低對(duì)郵寄廣告的抗拒心理,。如學(xué)術(shù)報(bào)告會(huì)、名人錄,、論文集等,,很煩人。還有一次收到珠海寄來(lái)的掛號(hào)信,,拆開(kāi)后原來(lái)是一小袋洗頭膏,。
應(yīng)注意的是,要與消費(fèi)對(duì)象建立經(jīng)常性的聯(lián)系,。還可發(fā)放問(wèn)卷,,調(diào)查目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)商品的期望和建議,保持銷售信息交流的暢和愉悅,。平時(shí)還要注意積累資料,,選好對(duì)象,建立用戶花名冊(cè),。名冊(cè)的資料應(yīng)該準(zhǔn)確,、詳細(xì),包括郵寄對(duì)象的姓名,、出生年月日,、階層、職業(yè),、興趣等,。
還有一些直接廣告形式,如電話廣告(提機(jī)先聽(tīng)一段廣告,,回答問(wèn)題,,答對(duì)者可電話免費(fèi),很誤事)、上門(mén)廣告,、傳單廣告,、物品廣告(如送紙袋,印有企業(yè)名稱),、夾報(bào)廣告等,。
(四)交通廣告
利用公交車、地鐵,、航空、船舶等交通工具,,及其周圍的場(chǎng)所等媒體做的廣告,,就是交通廣告。交通廣告因價(jià)格低廉,,流動(dòng)性強(qiáng),,且有著較好的傳播效果,受到企業(yè)的歡迎,。
交通廣告可運(yùn)用多種形式來(lái)傳遞信息,,可隨交通工具流動(dòng),又可以固定在車站,、機(jī)場(chǎng),、碼頭,具有穩(wěn)定性,。交通廣告展示時(shí)間長(zhǎng),,內(nèi)容豐富,有持久性,。
但使用公共交通工具的乘客流動(dòng)性大,,成分復(fù)雜,不容易進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,。傳播對(duì)象的針對(duì)性不強(qiáng),。另外,交通廣告因交通工具和線路等的限制,,廣告接觸面有一定的局限性,。由于交通設(shè)施具有公共性,所以,,對(duì)廣告設(shè)計(jì)有較高的要求,,必須具有一定的欣賞價(jià)值,增加美感,。