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廣告媒體策劃與應(yīng)用第二版課后答案篇一
大眾傳播媒體主要是指報(bào)紙,、雜志、廣播,、電視,、電影等媒體。特別是前四種,，是廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中最為經(jīng)常運(yùn)用的媒體,，通常被稱為四大廣告媒體。
（一）報(bào)紙
報(bào)紙是傳統(tǒng)的三大新聞傳播媒體之一,。報(bào)紙有較大的發(fā)行量,，讀者群大，閱讀率高,，廣告接觸率也較高,。報(bào)紙的讀者分布廣泛，所擁有的讀者群相對(duì)比較穩(wěn)定,，層次比較高,，消費(fèi)能力較強(qiáng)，廣告信息比較容易推廣,。
報(bào)紙可以隨身攜帶,，可以不受時(shí)間和空間的限制，閱讀方便,，有較強(qiáng)的選擇性和說(shuō)服力,。讀者可以隨心所欲地翻閱報(bào)紙，接受需要的廣告信息,，確認(rèn)廣告內(nèi)容,。
報(bào)紙廣告制作比較簡(jiǎn)便，廣告價(jià)格相對(duì)較低,。報(bào)紙擁有特殊的版面空間和語(yǔ)言,，對(duì)廣告信息有較強(qiáng)的表現(xiàn)力，能比較詳盡地對(duì)廣告信息做描述和介紹,，增強(qiáng)對(duì)廣告的理解力,。報(bào)紙廣告的保存性好，可以根據(jù)廣告主的要求,，比較自由地選擇刊登的時(shí)間和版面,，并能在短時(shí)間內(nèi)調(diào)整廣告內(nèi)容，適應(yīng)性和機(jī)動(dòng)性較強(qiáng),。
但是,，報(bào)紙的讀者需要一定的閱讀能力,，報(bào)紙的大眾化又使讀者階層范圍比較廣泛，缺少一定的針對(duì)性,。報(bào)紙的時(shí)效性較短,，只有一天甚至更短的時(shí)間，因而廣告內(nèi)容被反復(fù)閱讀的可能性很小,。報(bào)紙每天的版面也較多,，廣告分散在里面，讀者很難完全注意到廣告,，傳播效果不穩(wěn)定,，還容易出現(xiàn)“跳讀”的現(xiàn)象，越過(guò)刊載廣告的版面,，從而影響廣告的閱讀率,。
（二）雜志
雜志最大的特點(diǎn)是針對(duì)性強(qiáng)，保存期長(zhǎng),，記錄性好,。讀者層次和類別較為明確，尤其是專業(yè)性雜志,，讀者群大多比較穩(wěn)定,，對(duì)所訂閱的雜志認(rèn)同感較強(qiáng)，由此對(duì)刊登的廣告也顯現(xiàn)出較高的關(guān)心度和信賴度,。雜志的讀者生活水準(zhǔn)一般較高,，對(duì)于新產(chǎn)品或服務(wù)的反應(yīng)比較敏銳，消費(fèi)能力也較強(qiáng),。
雜志的自動(dòng)閱讀率比較高,，常常被廣泛傳閱，還有被反復(fù)閱讀的情況,。雜志廣告可承載的信息較多，可以比較自由地運(yùn)用文字,、圖片,、色彩等手段表現(xiàn)廣告內(nèi)容。雜志還可以做連頁(yè)或折頁(yè)來(lái)延展版面空間,，運(yùn)用一些特殊形式來(lái)表現(xiàn)廣告商品,，造成畫(huà)面的震撼效果。另外,，雜志印刷精美,，能提高表現(xiàn)對(duì)象的美觀程度與價(jià)值感，制作起來(lái)也比較容易,。雜志具有較強(qiáng)的保存性,，能延續(xù)廣告的傳播效果。
不過(guò)，雜志出版周期長(zhǎng),，出版速度慢,，發(fā)行范圍有限，讀者層面較狹窄,，市場(chǎng)覆蓋率低,。由于發(fā)行間隔時(shí)間較長(zhǎng)，缺乏即時(shí)性,，因此對(duì)有時(shí)效性的廣告,，傳播時(shí)間上較難適應(yīng)。
（三）電視
電視是一種具有多種功能的大眾傳播媒體,。自20世紀(jì)30年代問(wèn)世以來(lái),，電視不斷以新的面貌面向廣大觀眾，在傳播領(lǐng)域中產(chǎn)生了越來(lái)越大的影響,，也是傳播廣告信息的主要媒體之一,。
電視普及率高，收視對(duì)象層次廣泛,，能在極廣的地域范圍里,，迅速傳遞信息，和容易配合新產(chǎn)品上市等促銷活動(dòng),。觀眾一般都在休閑的狀態(tài)下收看電視,，容易產(chǎn)生親近感；同時(shí),，電視的播出形式是視聽(tīng)兼?zhèn)?，聲?huà)統(tǒng)一，具有較強(qiáng)的感染力,，能使觀眾留下深刻印象,。電視廣告播出機(jī)動(dòng)性強(qiáng)，不同類型的播出形式具有不同的效果,。如贊助廣告（時(shí)段）能加深理解,，累積形象，傳播范圍及時(shí)廣泛,，有利于擴(kuò)大商品知名度,；插播廣告能突出重點(diǎn)，即時(shí)重復(fù),，在特定的地區(qū)和期間內(nèi)傳播具有集中性和針對(duì)性,，傳播效果明顯。
電視已成為溝通觀眾的主要渠道,，也越來(lái)越受到廣告主的青睞,，近些年來(lái)電視廣告費(fèi)直線上升,。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全世界廣告費(fèi)約有三分之一是投入電視媒體,。我國(guó)電視廣告收入自20世紀(jì)90年代后就超過(guò)報(bào)紙,，1998年，我國(guó)電視廣告營(yíng)業(yè)額135．6億,，占全國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額的1／4強(qiáng),，比報(bào)紙廣告收人多30多億人民幣。
電視廣告片因受時(shí)間限制,，廣告訊息容量較少,，不能詳細(xì)傳播商品特性。廣告播出時(shí)因不同類型的廣告交叉播出,，相互干擾,，減弱了廣告?zhèn)鞑サ男ЯΑｋ娨晱V告瞬間即逝,，如播出次數(shù)少,，傳播效果則會(huì)不明顯；只有大量購(gòu)買(mǎi)電視的時(shí)間,，反復(fù)重復(fù)播出,，才可能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的效果，但這樣就要支出很大的廣告費(fèi),。電視廣告的制作費(fèi)用也很貴,，這就不利于中小企業(yè)的市場(chǎng)開(kāi)拓。
同時(shí),，觀眾收看電視的狀況,，也對(duì)傳播效果產(chǎn)生負(fù)面的影響。觀眾只能按電視節(jié)目順序觀看,，而不能隨意選擇節(jié)目,，尤其在收看廣告的時(shí)候心不在焉，往往隨意換臺(tái)或離開(kāi)而影響實(shí)際的收視率,。
（四）廣播
廣播傳播速度快,，時(shí)效性強(qiáng)，收聽(tīng)不受時(shí)間,、地點(diǎn)限制，具有很強(qiáng)的機(jī)動(dòng)性和靈活性,。廣播可以擁有眾多節(jié)目主持人,，每個(gè)節(jié)目能夠形成個(gè)性特色，通過(guò)熱線服務(wù)等,，易于進(jìn)行雙向交流,，引發(fā)想象力,，產(chǎn)生親近感，構(gòu)成相對(duì)固定的聽(tīng)眾群
廣播廣告語(yǔ)言的口語(yǔ)化程度也較高,，比較通俗,，感性訴求力強(qiáng)。制作過(guò)程也簡(jiǎn)單,，播出費(fèi)用不高,。收聽(tīng)對(duì)象特性明顯，地區(qū)性電臺(tái)能做有效的地方性廣告,，針對(duì)性強(qiáng),，促銷效果明顯。
但廣播只能用聲音訴諸聽(tīng)眾,，而且時(shí)間短暫,，保留性差，難以吸引聽(tīng)眾,，留下深刻印象,。聽(tīng)眾接收信息時(shí)的注意力也不是很集中，收聽(tīng)效果難以準(zhǔn)測(cè)定,。
廣告客戶逐漸認(rèn)識(shí)到廣播在傳遞廣告信息方面的一些優(yōu)勢(shì),，廣播廣告的營(yíng)業(yè)額在逐步提升。在我國(guó),，廣播一直是有效的傳播媒體,，能覆蓋廣大農(nóng)村和交通不發(fā)達(dá)地區(qū)，運(yùn)用廣播有利于新市場(chǎng)的開(kāi)拓,。
（五）電影
電影雖然屬于大眾傳播媒體之一,，但相對(duì)于四大廣告媒體來(lái)說(shuō)，電影的影響力要小得多,，但在傳遞廣告信息方面也具有一定的優(yōu)勢(shì),。電影銀幕面積大，聲音效果好,，真實(shí)感強(qiáng),，不受時(shí)間限制，訴諸觀眾的信息密集,，訴求重點(diǎn)明確,。電影廣告一般在正片之前放映，觀眾接受廣告信息時(shí)環(huán)境較舒適,，心情較松弛,，對(duì)廣告有較少排斥心理，注意力較集中,，因而能收到比較好的廣告效果,。
電影廣告受放映時(shí)間和場(chǎng)地的限制,，傳播范圍有限，且電影廣告片拍攝費(fèi)用也比較高,，因而受重視的程度逐漸下降,。但電影觀眾一般都是消費(fèi)力比較強(qiáng)盛的群體，廣告費(fèi)用的投放量相對(duì)可以減少,，在進(jìn)行媒體組合時(shí),，可以考慮電影媒體。
相對(duì)于大眾傳播媒體,，還有很多用來(lái)傳播廣告信息的媒體,，傳播范圍小些，受眾群體少些,，所以稱為小眾傳播媒體,。這些媒體往往可以直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，進(jìn)行促銷,，能夠彌補(bǔ)和配合大眾傳播媒介的傳播活動(dòng),，所以有時(shí)也可統(tǒng)稱為促銷媒體。
（一）戶外廣告
戶外廣告指設(shè)置在室外的廣告,，如霓虹燈,、路牌、燈箱等,。英文為“out door”,，簡(jiǎn)稱od廣告。
戶外廣告種類很多,，特點(diǎn)也不一樣,。總體上看,，戶外廣告一般傳播主旨比較鮮明,，形象突出，主題集中,，引人注目,。能夠不受時(shí)間的限制，隨時(shí)隨地發(fā)揮作用,，對(duì)過(guò)往行人進(jìn)行反復(fù)訴求,，使消費(fèi)者產(chǎn)生多次重復(fù)記憶，達(dá)到印象積累的效果,。
戶外廣告的制作越來(lái)越精美,，欣賞價(jià)值較高，還可美化環(huán)境。如霓虹燈廣告,，以它多變的造型，瑰麗的色彩,，構(gòu)成華麗的夜景,，成為城市的亮點(diǎn)，和美化城市的手段,。戶外廣告因其受空間和地點(diǎn)的限制,，所以流動(dòng)性差，信息無(wú)法流動(dòng)傳播,。
（二）銷售點(diǎn)廣告
所有在商店,、建筑物內(nèi)外的，能夠促進(jìn)銷售的廣告物,，或其他提供有關(guān)商品信息,、服務(wù)、指示,、引導(dǎo)的標(biāo)志,，如店內(nèi)掛懸物，櫥窗和柜臺(tái)的設(shè)計(jì),、陳列,，在店內(nèi)外設(shè)立能標(biāo)示產(chǎn)品特征的立體物，或散發(fā)單張的海報(bào)等等,，都稱為銷售點(diǎn)廣告或銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告(pointof purchase advertise),，簡(jiǎn)稱pop廣告。
pop廣告可在銷售現(xiàn)場(chǎng)為消費(fèi)者起到引導(dǎo)指示的作用,，促成和便利購(gòu)買(mǎi),；還能營(yíng)造銷售氣氛，激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)熱情,，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為,，直接提高購(gòu)買(mǎi)率。所以有人稱pop廣告是臨門(mén)一腳,。
（三）直接廣告
直接廣告,，是直接進(jìn)人消費(fèi)者的家庭和工作場(chǎng)所，以及通過(guò)個(gè)人之間的信息溝通,，表明比較具體的求購(gòu)信息的廣告形式的總稱,。
其中，郵寄廣告（direct mail advertise,，簡(jiǎn)稱dm廣告）是最早開(kāi)展,、也是最主要的形式。它是將廣告信息通過(guò)信件用直接郵寄的方法傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者,，介紹產(chǎn)品或服務(wù),，也可以寄優(yōu)惠卡或附送樣品,、折價(jià)券等。
郵寄廣告的形式可以不拘一格,，有較大的自由度,。可隨意設(shè)計(jì),，發(fā)揮創(chuàng)造,，給消費(fèi)者以新鮮感。因受眾沒(méi)有閱讀時(shí)間的限制,，所傳遞的信息內(nèi)容更豐富詳盡,。郵寄廣告的設(shè)計(jì)要新穎獨(dú)特，使目標(biāo)對(duì)象愿意開(kāi)拆,，盡量減低對(duì)郵寄廣告的抗拒心理,。如學(xué)術(shù)報(bào)告會(huì)、名人錄,、論文集等,，很煩人。還有一次收到珠海寄來(lái)的掛號(hào)信,，拆開(kāi)后原來(lái)是一小袋洗頭膏,。
應(yīng)注意的是，要與消費(fèi)對(duì)象建立經(jīng)常性的聯(lián)系,。還可發(fā)放問(wèn)卷,，調(diào)查目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)商品的期望和建議，保持銷售信息交流的暢和愉悅,。平時(shí)還要注意積累資料,，選好對(duì)象，建立用戶花名冊(cè),。名冊(cè)的資料應(yīng)該準(zhǔn)確,、詳細(xì)，包括郵寄對(duì)象的姓名,、出生年月日,、階層、職業(yè),、興趣等,。
還有一些直接廣告形式，如電話廣告（提機(jī)先聽(tīng)一段廣告,，回答問(wèn)題,，答對(duì)者可電話免費(fèi)，很誤事）、上門(mén)廣告,、傳單廣告,、物品廣告（如送紙袋，印有企業(yè)名稱）,、夾報(bào)廣告等,。
（四）交通廣告
利用公交車、地鐵,、航空、船舶等交通工具,，及其周圍的場(chǎng)所等媒體做的廣告,，就是交通廣告。交通廣告因價(jià)格低廉,，流動(dòng)性強(qiáng),，且有著較好的傳播效果，受到企業(yè)的歡迎,。
交通廣告可運(yùn)用多種形式來(lái)傳遞信息,，可隨交通工具流動(dòng)，又可以固定在車站,、機(jī)場(chǎng),、碼頭，具有穩(wěn)定性,。交通廣告展示時(shí)間長(zhǎng),，內(nèi)容豐富，有持久性,。
但使用公共交通工具的乘客流動(dòng)性大,，成分復(fù)雜，不容易進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,。傳播對(duì)象的針對(duì)性不強(qiáng),。另外，交通廣告因交通工具和線路等的限制,，廣告接觸面有一定的局限性,。由于交通設(shè)施具有公共性，所以,，對(duì)廣告設(shè)計(jì)有較高的要求,，必須具有一定的欣賞價(jià)值，增加美感,。
