每個(gè)人都曾試圖在平淡的學(xué)習(xí),、工作和生活中寫(xiě)一篇文章。寫(xiě)作是培養(yǎng)人的觀(guān)察,、聯(lián)想、想象,、思維和記憶的重要手段。相信許多人會(huì)覺(jué)得范文很難寫(xiě),？這里我整理了一些優(yōu)秀的范文,，希望對(duì)大家有所幫助，下面我們就來(lái)了解一下吧,。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)及格式篇一

工作在不經(jīng)意間已經(jīng)告一段落了,，我們又將迎來(lái)新的希望，新的工作內(nèi)容和目標(biāo),，做好策劃書(shū),，讓自己成為更有競(jìng)爭(zhēng)力的人吧。一起來(lái)參考策劃書(shū)是怎么寫(xiě)的吧,，下面是小編精心整理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)范文及格式,，歡迎大家分享。

營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū),，是對(duì)創(chuàng)意后形成的概要方案加以充實(shí),、編輯，用文字和圖表等形式表達(dá)出來(lái)所形成的系統(tǒng)性,、科學(xué)性的書(shū)面策劃文件,。策劃書(shū)八大要件：

(1)何事——企業(yè)策劃的目的與內(nèi)容。

(2)何人——策劃團(tuán)隊(duì)與相關(guān)人員,。

(3)何時(shí)——策劃操作起止時(shí)間,。

(4)何處——策劃實(shí)施環(huán)境場(chǎng)所。

(5)何因——策劃的緣由與背景,。

(6)何法——策劃的方法與措施,。

(7)預(yù)算——人財(cái)物與進(jìn)度的預(yù)算。

(8)預(yù)測(cè)——策劃實(shí)施效果的預(yù)測(cè),。

營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)中何法,、預(yù)算以及預(yù)測(cè)是營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)策劃書(shū)區(qū)別于營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)和其他報(bào)告的三個(gè)最顯著的特征。營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)不易與營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)混為一談,。

由于企業(yè)策劃的目標(biāo),、內(nèi)容與對(duì)象不同，策劃書(shū)不應(yīng)該有固定的內(nèi)容與格式,。但是,，這決不意味著策劃書(shū)可以不分層次、不分先后,，隨心所欲地去寫(xiě),。它也有著自身的格式結(jié)構(gòu)。一般來(lái)說(shuō),，策劃書(shū)的內(nèi)容及格式有十個(gè)方面：

1．封面

封面一般由策劃書(shū)的名稱(chēng),、策劃單位,、日期,、編號(hào)等內(nèi)容組成,。封面是一份策劃書(shū)的“臉面”，決不能小視,，尤其是策劃名稱(chēng)(也叫標(biāo)題,、題目)，必須注意簡(jiǎn)單明確,、立意新穎,、畫(huà)龍點(diǎn)睛、富有魅力,。

“起名”是國(guó)外策劃公司的一項(xiàng)重要業(yè)務(wù),，要盡量避免一般化，同時(shí)名副其實(shí),。如深圳華為公司做的企業(yè)文化策劃起名為“華為基本法”,，山東綠源集團(tuán)做的提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的全面策劃命名為“跨越巔峰工程”。當(dāng)然,，策劃名稱(chēng)要名副其實(shí),，不能金玉其外、敗絮其中,。策劃名稱(chēng)一定要與策劃書(shū)的主題相吻合,，用詞要言簡(jiǎn)意賅、一目了然,，也要具有鮮明的傾向性,，代表策劃的主要意圖。一般策劃名稱(chēng)有一個(gè)新穎響亮的主標(biāo)題,，還有一個(gè)起解釋說(shuō)明作用的副標(biāo)題,。

2．序文

序文主要描述策劃項(xiàng)目的來(lái)龍去脈、背景資料,、策劃團(tuán)隊(duì)的介紹,、策劃書(shū)內(nèi)容的概括等，一般要簡(jiǎn)明扼要,，讓人一目了然,。這里要注意策劃單位的“信譽(yù)”、“名氣”和策劃團(tuán)隊(duì)成員的“明星效應(yīng)”的運(yùn)用,。

3．目錄

目錄的內(nèi)容必須下功夫,。如果封面引人注目，序文使人開(kāi)始感興趣,，那么目錄就務(wù)求讀過(guò)后能使人產(chǎn)生強(qiáng)烈的了解策劃書(shū)全貌的沖動(dòng)和欲望,。

4．策劃目標(biāo)

目標(biāo)表達(dá)要求突出準(zhǔn)確性,、挑戰(zhàn)性、現(xiàn)實(shí)性,、可衡量性和時(shí)間性,。盡量采用標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ),，避免概念含糊不清,。用語(yǔ)盡量數(shù)字化，避免“較多”,、“廣泛”,、“大幅度提高’’等含混詞語(yǔ)。如把策劃目標(biāo)定為“企業(yè)利潤(rùn)率有較大幅度增長(zhǎng)”就不符合目標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn),。因?yàn)槔麧?rùn)率有成本,、銷(xiāo)售、資金等多種,，不同人對(duì)“大幅度增長(zhǎng),，，也有不同的理解,，極容易產(chǎn)生誤解,。如改為“截止到20xx年12月31日企業(yè)資金利潤(rùn)率提高20％”就表達(dá)準(zhǔn)確了。另外,，策劃目標(biāo)也要避免大包大攬,、盲目許諾。

5．策劃內(nèi)容

這是策劃書(shū)的文本部分,，也是整個(gè)策劃書(shū)的主體部分,，主要包括各種調(diào)查資料和結(jié)論、企業(yè)問(wèn)題與機(jī)會(huì)點(diǎn),、問(wèn)題的原因和機(jī)會(huì)的依據(jù),、創(chuàng)意方法和內(nèi)容、改進(jìn)方法及其具體措施,、策劃要注意的問(wèn)題等,。實(shí)際就是調(diào)查報(bào)告、解決方案兩部分,。內(nèi)容的闡述要主次分明,、具體明確，以讓讀者一目了然為原則,。切不可繁雜無(wú)序,、含糊其詞，以免給人造成任務(wù)不清，方法不明,，不知道策劃者到底想干什么,，為什么去干的局面。

6．費(fèi)用預(yù)算

最好列表說(shuō)明實(shí)施策劃書(shū)所需費(fèi)用的細(xì)目及其依據(jù),，排出預(yù)算進(jìn)度時(shí)間表,。費(fèi)用必須進(jìn)行科學(xué)、周密的預(yù)算,，使各種花費(fèi)控制在最小規(guī)模內(nèi),，以獲得最優(yōu)的經(jīng)濟(jì)效益,，實(shí)現(xiàn)策劃要素的聯(lián)動(dòng)優(yōu)化,。也可以根據(jù)企業(yè)的承受能力，給出幾種提供不同量的資金,、人力,、物力等約束條件和不同的時(shí)間進(jìn)度的不同結(jié)果，供企業(yè)選擇,。這樣既方便核算,，又便于事后查對(duì)。

7．策劃需要的場(chǎng)所,、環(huán)境和條件

對(duì)在策劃項(xiàng)目操作過(guò)程中,，需要何種環(huán)境、提供哪些場(chǎng)所,、求助于何種協(xié)作以及需要什么條件等,，都要在策劃書(shū)中加以說(shuō)明，以保證策劃工作得以順利進(jìn)行,。

8．預(yù)測(cè)策劃效果

一個(gè)成功的策劃,，其效果是可以預(yù)測(cè)的。所以,，策劃者應(yīng)依據(jù)已有的資料,，對(duì)策劃實(shí)施后的效果進(jìn)行科學(xué)的預(yù)測(cè)，并將分析成果體現(xiàn)于策劃書(shū)中,，以增強(qiáng)其策劃力度,。

9．參考資料

列出完成本策劃案的主要參考文獻(xiàn)，如報(bào)刊,、行業(yè)協(xié)會(huì)或企業(yè)內(nèi)部的統(tǒng)計(jì)資料等,，以表示策劃者的負(fù)責(zé)態(tài)度、提高企業(yè)策劃的可信度,。但資料不必太多,，可以選擇主要和實(shí)用的資料作為附錄。當(dāng)然,，有的資料不必全盤(pán)托出,，類(lèi)似獨(dú)家新聞,，有的只公布資料內(nèi)容，不談來(lái)源,；有的只談資料來(lái)源的權(quán)威性,，不談細(xì)節(jié)。參考資料主要的目的是給委托企業(yè)提供一個(gè)資料平臺(tái),，以提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平,。

10．注意事項(xiàng)

列出企業(yè)策劃主體雙方的責(zé)權(quán)利；關(guān)注策劃書(shū)順利實(shí)施的條件,。條件過(guò)多,，會(huì)使企業(yè)感到無(wú)法實(shí)施而被否決；條件過(guò)于寬松,，容易導(dǎo)致策劃案因考慮不周而半途而廢,，影響策劃人的信譽(yù)；在注意事項(xiàng)里,，也應(yīng)就策劃書(shū)的知識(shí)產(chǎn)權(quán),、保密條款等內(nèi)容作出約定。

以上十項(xiàng)內(nèi)容,，是策劃書(shū)的一般內(nèi)容和格式,。不是所有的策劃書(shū)都應(yīng)如此千篇一律，一應(yīng)俱全,。不同的策劃書(shū),，因其內(nèi)容的不同而在格式上也可以有所變化，對(duì)此,，策劃人應(yīng)該在企業(yè)策劃過(guò)程中靈活運(yùn)用,。

營(yíng)銷(xiāo)策劃文案或稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)，是營(yíng)銷(xiāo)策劃的文字報(bào)告形式,。營(yíng)銷(xiāo)策劃文案從形式上要規(guī)范,、鮮明、具體,，具有形象性和可操作性,。文案的篇幅要與策劃內(nèi)容的繁簡(jiǎn)相一致，文案

的形式要圖文并茂,，文案的語(yǔ)言要簡(jiǎn)約,、流暢、生動(dòng),、繪聲繪色,，文案的結(jié)構(gòu)要嚴(yán)謹(jǐn)、完善、層層遞進(jìn),、環(huán)環(huán)相扣,、彼此照應(yīng)。

一般情況下,，一個(gè)完整的營(yíng)銷(xiāo)策劃案的內(nèi)容與格式大體上由前言——正文——結(jié)尾——附錄四個(gè)部分組成,。

1．前言

又可稱(chēng)為導(dǎo)言，是策劃案的開(kāi)頭部分,。其內(nèi)容包括：策劃專(zhuān)題(介紹專(zhuān)題的由來(lái),、背景及其意義)、指導(dǎo)思想(明確策劃的理論依據(jù),、行為動(dòng)力,、基本要求和最終目標(biāo))和重點(diǎn)、難點(diǎn)與關(guān)鍵(重點(diǎn)是指策劃操作中需解決的主要問(wèn)題,；難點(diǎn)是指策劃過(guò)程中可能出現(xiàn)的困難與障礙,；關(guān)鍵是指對(duì)策劃最為緊要并起決定作用的因素,?？偟?要求是：突出重點(diǎn)，明確難點(diǎn),，抓準(zhǔn)關(guān)鍵,。)

2．正文

正文是策劃案的主體，其內(nèi)容主要有：

①起止時(shí)間,。說(shuō)明本方案計(jì)劃從何年何月何日起開(kāi)始實(shí)施,，到何年何月何日止結(jié)束。時(shí)間安排要經(jīng)過(guò)科學(xué)推算,，既能留有余地,，又能講究工作效率。

②地點(diǎn)環(huán)境,。闡明本方案操作地域,、范圍及內(nèi)外環(huán)境。并予以分析說(shuō)明,。

③內(nèi)容對(duì)象,。指明本專(zhuān)題開(kāi)發(fā)項(xiàng)目、具體任務(wù),、主要?jiǎng)?chuàng)意及操作要點(diǎn),，并提出有關(guān)要求。④方法手段,。明確本專(zhuān)題運(yùn)行的方式方法,，選擇操作的科學(xué)手段，落實(shí)實(shí)施的具體措施。方法手段的選擇要依據(jù)策劃的內(nèi)容,、對(duì)象而定,，要因事制宜，力求科學(xué)有效,。

⑤程序步驟,。安排本專(zhuān)題策劃進(jìn)程，劃分運(yùn)作階段,，并指明各階段的起止時(shí)間,、具體任務(wù)和主要目標(biāo)，以保證策劃案得以井然有序地貫徹執(zhí)行,。

⑥統(tǒng)計(jì)分析,。分析策劃實(shí)施過(guò)程中所需人力、物力,、財(cái)力的基本狀況,，統(tǒng)計(jì)其標(biāo)準(zhǔn)用量，盡可能做到勤儉節(jié)約,，精打細(xì)算,，充分利用，少投高效,。

⑦人員責(zé)任安排,。將本專(zhuān)題策劃實(shí)施過(guò)程中各階段的組織者、指揮者,、參與者,、責(zé)任人等具體安排，明確責(zé)權(quán)利,，落實(shí)到人頭,。程序步驟、統(tǒng)計(jì)分析和人員安排可以列表展示,。

3．結(jié)尾

結(jié)尾是對(duì)策劃案的總結(jié),、預(yù)測(cè)和建議。其內(nèi)容主要有：

①對(duì)策劃案全文作出簡(jiǎn)要總結(jié),；

②對(duì)策劃案實(shí)施過(guò)程中可能出現(xiàn)的問(wèn)題和最終效果進(jìn)行預(yù)測(cè),，并提出應(yīng)對(duì)的措施；③對(duì)策劃案的有關(guān)事宜及其操作提出意見(jiàn)和建議,。

4．附錄

附錄是隨策劃案附帶說(shuō)明的問(wèn)題和展示的資料,，是方案的附件。其內(nèi)容主要有：注明本專(zhuān)題所引用的文獻(xiàn)資料,；列出方案實(shí)施中所需參考書(shū)目和經(jīng)驗(yàn)材料,；指出其他注意事項(xiàng),；展示策劃操作日程表及組織機(jī)構(gòu)等。最后還需注明策劃案設(shè)計(jì)單位和執(zhí)筆人的姓名,，以及最終定案的時(shí)間,。

一個(gè)完整的策劃案涉及到的方面比較廣，一般來(lái)說(shuō)策劃案主要涉及下面內(nèi)容,。

1,、前言

前言的作用在于引起閱讀者的注意和興趣。前言的文字不能過(guò)長(zhǎng),，一般不要超過(guò)一頁(yè),，字?jǐn)?shù)應(yīng)控制在1000字以?xún)?nèi)。其內(nèi)容可以集中在以下幾個(gè)方面：

首先,，可以簡(jiǎn)單提一下接受營(yíng)銷(xiāo)策劃委托的情況,。如：××公司接受××公司的委托，就××年度的營(yíng)業(yè)推廣計(jì)劃進(jìn)行具體策劃,。

接下來(lái)要重點(diǎn)敘述為什么要進(jìn)行這樣一個(gè)策劃,，即把此策劃的重要性和必要性表達(dá)清楚,，這樣就能吸引讀者進(jìn)一步去閱讀正文,。如果這個(gè)目的達(dá)到了,，那么前言的作用也就被充分發(fā)揮出來(lái)了,。最后部分可以就策劃的概略情況,，即策劃的過(guò)程,，以及策劃實(shí)施后要達(dá)到的理想狀態(tài)作簡(jiǎn)要的說(shuō)明,。

2、目錄

目錄的作用是使?fàn)I銷(xiāo)策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)一目了然,，同時(shí)也使閱讀者能方便地查尋營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的內(nèi)容。因此,，策劃書(shū)中的目錄不宜省略,。

如果營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的內(nèi)容篇幅不是很多的話(huà)，目錄可以和前言同列一頁(yè),。列目錄時(shí)要注意的是：目錄中所標(biāo)的頁(yè)碼不能和正文的頁(yè)碼有出入,，否則會(huì)增加閱讀者的麻煩。

因此,，盡管目錄位于策劃書(shū)中的前列,，但實(shí)際的操作往往是等策劃書(shū)全部完成后，再根據(jù)策劃書(shū)的內(nèi)容與頁(yè)碼來(lái)編寫(xiě)目錄的,。

3,、概要提示

為了使閱讀者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃內(nèi)容有一個(gè)非常清晰的概念，使閱讀者立刻對(duì)策劃者的意圖與觀(guān)點(diǎn)予以理解,，作為總結(jié)性的概要提示是必不可少的,。換句舌說(shuō),，閱讀者通過(guò)概要提示，可以大致理解策劃內(nèi)容的要點(diǎn),。

概要提示的撰寫(xiě)同樣要求簡(jiǎn)明扼要,，篇幅不能過(guò)長(zhǎng)，可以控制在一頁(yè)以為,。另外,，概要提示不是簡(jiǎn)單地把策劃內(nèi)容予以列舉，而是要單獨(dú)成一個(gè)系統(tǒng),，因此,，遣詞造句等都要仔細(xì)斟酌，要起到一滴水見(jiàn)大海的效果,。

概要提示的撰寫(xiě)一般有兩種方法,，即在制作營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)正文前事先確定和在營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)正文結(jié)束后事后確定。這兩種方法各有利弊,，一般來(lái)說(shuō),，前者可以使策劃內(nèi)容的正文撰寫(xiě)有條不紊地進(jìn)行，從而能有效地防止正文撰寫(xiě)的離題或無(wú)中心化,；后者簡(jiǎn)單易行,，只要把策劃書(shū)內(nèi)容歸納提煉就行。采用哪一種方法可由撰寫(xiě)者根據(jù)自己的情況來(lái)定,。

4,、環(huán)境分析

這是營(yíng)銷(xiāo)策劃的依據(jù)與基礎(chǔ)，所有營(yíng)銷(xiāo)策劃都是以環(huán)境分析為出發(fā)點(diǎn),。環(huán)境分析一般應(yīng)在外部環(huán)境與內(nèi)部環(huán)境中抓重點(diǎn),，描繪出環(huán)境變化的軌跡，形成令人信服的依據(jù)資料,。

環(huán)境分析的整理要點(diǎn)是明了性和準(zhǔn)確性,。所謂明了性是指列舉的數(shù)據(jù)和事實(shí)要有條理，使人能抓住重點(diǎn),。在具體做環(huán)境分析時(shí),，往往要收集大量的資料，但所收集的資料并不一定都要放到策劃書(shū)的環(huán)境分析中去,，因?yàn)檫^(guò)于龐大復(fù)雜的資料往往會(huì)減弱閱讀者的閱讀興趣,。如果確需列人大量資料，可以用“參考資料”的名義列在最后的附錄里,。因此,，做到分析的明了性是策劃者必須牢記的一個(gè)原則。

所謂準(zhǔn)確性是指分析要符合客觀(guān)實(shí)際,，不能有太多的主觀(guān)臆斷,。任何一個(gè)帶有結(jié)論性的說(shuō)明或觀(guān)點(diǎn)都必須建立在客觀(guān)事實(shí)基礎(chǔ)上,，這也是衡量策劃者水平高低的標(biāo)準(zhǔn)之一。

5,、機(jī)會(huì)分析

這一部分可以把它和前面的環(huán)境分析看作是一個(gè)整體,。而實(shí)際上在很多場(chǎng)合，一些營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)也確實(shí)是如此處理的,。

在這里,，要從上面的環(huán)境分析中歸納出企業(yè)的機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì),，然后找出企業(yè)存在的真正問(wèn)題與潛力,，為后面的方案制定打下基礎(chǔ)。企業(yè)的機(jī)會(huì)與威脅一般通過(guò)外部環(huán)境的分析來(lái)把握,；企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)一般通過(guò)內(nèi)部環(huán)境的分析來(lái)把握,。在確定了機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)之后,，再根據(jù)對(duì)市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)軌跡的預(yù)測(cè),，就可以大致找到企業(yè)問(wèn)題所在了。

6,、戰(zhàn)略及行動(dòng)方案

這是策劃書(shū)中的最主要部分,。在撰寫(xiě)這部分內(nèi)容時(shí)，必須非常清楚地提出營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與具體行動(dòng)方案,。這里可以用醫(yī)生為病人診斷的例子來(lái)說(shuō)明。醫(yī)生在詢(xún)問(wèn)病情,、查看臉色,、把脈以及各種常規(guī)檢查后(這可以看作是進(jìn)行環(huán)境分析和機(jī)會(huì)分析)，必須對(duì)病人提出治療的方案,。醫(yī)生要根據(jù)病人的具體情況為其設(shè)定理想的健康目標(biāo)(如同營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)),、依據(jù)健康目標(biāo)制定具體的治療方案(如同營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與行動(dòng)方案)。因此,，“對(duì)癥下藥”及“因人制宜”是治療的基本原則。所謂“因人制宜”是指要根據(jù)病人的健康狀況即承受能力下藥,，藥下得太猛,，病人承受不了，則適得其反,。

在制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及行動(dòng)方案時(shí),，同樣要遵循上述兩個(gè)基本原則。常言道：“欲速則不達(dá),?！痹谶@里特別要注意的是避免人為提高營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)以及制定脫離實(shí)際難以施行的行動(dòng)方案,。可操作性是衡量此部分內(nèi)容的主要標(biāo)準(zhǔn),。

在制定營(yíng)銷(xiāo)方案的同時(shí),，還必須制定出一個(gè)時(shí)間表作為補(bǔ)充，以使行動(dòng)方案更具可操作性,。此舉還可提高策劃的可信度,。

7、營(yíng)銷(xiāo)成本

營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的測(cè)算不能馬虎,，要有根據(jù),。像電臺(tái)廣告、報(bào)紙廣告的費(fèi)用等最好列出具體價(jià)目表,，以示準(zhǔn)確,。如價(jià)目表過(guò)細(xì)，可作為附錄列在最后,。在列成本時(shí)要區(qū)分不同的項(xiàng)目費(fèi)用,，既不能太粗，又不能太細(xì),。用列表的方法標(biāo)出營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用也是經(jīng)常被運(yùn)用的,，其優(yōu)點(diǎn)是醒目。

8,、行動(dòng)方案控制

此部分的內(nèi)容不用寫(xiě)得太詳細(xì),，只要寫(xiě)清楚對(duì)方案的實(shí)施過(guò)程的管理方法與措施即可。另外,，由誰(shuí)實(shí)施,，也要在這里提出意見(jiàn)?？傊?，對(duì)行動(dòng)方案控制的設(shè)計(jì)要有利于決策的組織與施行。

9,、結(jié)束語(yǔ)

結(jié)束語(yǔ)主要起到與前言的呼應(yīng)作用,，使策劃書(shū)有一個(gè)圓滿(mǎn)的結(jié)束，而不致使人感到太突然,。結(jié)束語(yǔ)中再重復(fù)一下主要觀(guān)點(diǎn)并突出要點(diǎn)是常見(jiàn)的,。

10、附錄

附錄的作用在于提供策劃客觀(guān)性的證明,。因此,，凡是有助于閱讀者對(duì)策劃內(nèi)容的理解、信任的資料都可以考慮列入附錄,。但是,，為了突出重點(diǎn),，可列可不列的資料還是不列為宜。作為附錄的另一種形式是提供原始資料,，如消費(fèi)者問(wèn)卷的樣本,、座談會(huì)原始照片等圖像資料等等。作為附錄也要標(biāo)明順序,，以便尋找,。

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