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對汽車營銷的認(rèn)識論文題目篇一

[關(guān)鍵詞]營銷環(huán)境,；汽車企業(yè),；營銷策略

這些因素或間接或直接的對汽車企業(yè)產(chǎn)生積極或消極的作用，稱為營銷環(huán)境,。絕大部分營銷環(huán)境是不可控的,，但并非意味著汽車企業(yè)只能被動(dòng)的接受。因此優(yōu)秀的企業(yè)管理者要具備敏銳的市場嗅覺,、卓越的市場遠(yuǎn)見,，而有效的企業(yè)團(tuán)隊(duì)則應(yīng)具備較強(qiáng)的執(zhí)行力,。

營銷環(huán)境包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，兩者的區(qū)別在于,，前者間接影響汽車企業(yè)的營銷活動(dòng),，包括人口、經(jīng)濟(jì),、政治,、自然、文化,、科技等因素,。而后者直接影響汽車企業(yè)的營銷活動(dòng)，包括企業(yè)自身,、供應(yīng)商,、營銷中介單位、顧客,、競爭者等因素,。汽車企業(yè)在制定營銷策略時(shí)應(yīng)審慎所處的環(huán)境，考慮環(huán)境因素帶來的影響,，這樣才能制定出準(zhǔn)確有效的營銷組合策略,。

2.1人口環(huán)境

人口環(huán)境是指一個(gè)國家、地區(qū)的人口數(shù)量,、人口質(zhì)量,、家庭結(jié)構(gòu)、人口年齡分布及地域分布等因素的現(xiàn)狀及其變化趨勢,。市場是由具有購買需求和購買能力的人構(gòu)成的,，所以說人口是構(gòu)成市場的首要因素。人口數(shù)量的多少直接決定市場規(guī)模的大小,，我國是世界上最大的汽車制造和消費(fèi)國,。目前，人口發(fā)展呈現(xiàn)增長迅速,、家庭小型化,、老齡化三大趨勢，這為汽車企業(yè)提供了空前的機(jī)遇,，但也蘊(yùn)藏著危機(jī),。企業(yè)將面對越來越挑剔的消費(fèi)者，不同性別,、年齡結(jié)構(gòu),、地理分布、家庭組成的消費(fèi)者考慮購車的要素也不盡相同。

2.2自然環(huán)境

自然環(huán)境是指一個(gè)國家或地區(qū)的自然物質(zhì)環(huán)境,、地形地貌和氣候條件等,。對企業(yè)營銷者而言，如何避免自然環(huán)境帶來的威脅,，最大限度的利用環(huán)境帶來的營銷機(jī)會(huì),，已成為一個(gè)迫在眉睫的問題。

目前,，自然資源日益短缺,，環(huán)境污染日益嚴(yán)重，這迫使汽車企業(yè)不斷改進(jìn)和創(chuàng)新,。例如,，開發(fā)新型材料，提高原材料的綜合利用率,；開發(fā)汽車新產(chǎn)品,，加強(qiáng)對汽車節(jié)能、汽車排放新技術(shù)的研究,；積極開發(fā)新型動(dòng)力和新能源汽車等,。“適者生存”,，只有適應(yīng)環(huán)境變化的汽車企業(yè)才得以生存和發(fā)展,。

2.3科技環(huán)境

科技環(huán)境是指一個(gè)國家、地區(qū)整體科技水平的現(xiàn)狀及其變化,?？萍妓降母叩褪呛饬恳粋€(gè)國家、地區(qū)綜合實(shí)力的重要指標(biāo),。在科技的支撐下,，國民購買力的提高，帶來了眾多營銷機(jī)會(huì),，汽車企業(yè)營銷手段也在悄然發(fā)生改變,。集中交易的趨勢越來越明顯；大型集中銷售市場也標(biāo)志著汽車銷售專業(yè)化的趨勢,；集團(tuán)化營銷集團(tuán)快速發(fā)展,；網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)發(fā)展越來越快；交叉銷售實(shí)現(xiàn)資源共享,；租賃營銷成為流行模式；體驗(yàn)式銷售樣式多樣化等,。

科技也促使汽車企業(yè)不斷改善產(chǎn)品性能,；降低生產(chǎn)成本，提高競爭力,；汽車企業(yè)大數(shù)據(jù)分析及處理,；汽車產(chǎn)品回收及利用等,。

2013年達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇，中國綜合排名第29位,，與其他發(fā)展中國家相比,，這個(gè)成績非常不錯(cuò)，但與發(fā)達(dá)國家卻有相當(dāng)大的差距,，因此,，我國的科技能力還有待快速提升。

2.4經(jīng)濟(jì)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指影響消費(fèi)者購買力及支出模式的諸因素,。消費(fèi)者的購買力是構(gòu)成市場和影響市場規(guī)模大小的要素之一,。消費(fèi)者收入水平、支出模式,、儲(chǔ)蓄和信貸的變化都會(huì)影響汽車企業(yè)的營銷活動(dòng),。

隨著消費(fèi)者收入水平的.增長，用于食物支出的比例減小,，用于住房支出的比例穩(wěn)定,，則用于交通、保健,、旅游,、教育文化、通信等方面的比例增加,。隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念的改變,，信貸消費(fèi)使未來消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)消費(fèi)成為了可能。目前,，我國經(jīng)濟(jì)處于景氣上升期時(shí),，車輛需求增長率高于長期潛在水平。據(jù)統(tǒng)計(jì),，2013年,，我國平均20人擁有1輛乘用車；預(yù)計(jì)2020年,，平均7人擁有1輛乘用車,。汽車市場還有很大的藍(lán)海發(fā)展空間。

2.5政治環(huán)境

政策和法律環(huán)境統(tǒng)稱為政治環(huán)境,。政治環(huán)境是指對汽車企業(yè)的營銷活動(dòng)產(chǎn)生明顯影響的政府有關(guān)方針,、經(jīng)濟(jì)政策和法律法規(guī)等。政治是經(jīng)濟(jì)的集中表現(xiàn),，而法律則是政治的集中表現(xiàn),。市場經(jīng)濟(jì)并不是放任自由的市場，從一定意義上說，市場經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上屬于法律經(jīng)濟(jì),。我國加入wto十多年間,，汽車企業(yè)獲得快速發(fā)展，2002年至今,，我國汽車年產(chǎn)量從300萬輛增長到2000萬輛,。同時(shí)，相關(guān)政策的制定及頒布,，給汽車企業(yè)帶來了前所未有的挑戰(zhàn),。《汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》促使汽車企業(yè)建立銷售和服務(wù)體系,，保證消費(fèi)者的權(quán)益,；《汽車消費(fèi)政策》促使汽車企業(yè)發(fā)展專業(yè)服務(wù)于汽車銷售的非銀行金融機(jī)構(gòu)，改善消費(fèi)者消費(fèi)結(jié)構(gòu),；《缺陷汽車產(chǎn)品召回管理規(guī)定》促使汽車企業(yè)規(guī)范質(zhì)量,，保障服務(wù)行為標(biāo)準(zhǔn)，保障消費(fèi)者的利益,；《家用汽車產(chǎn)品修理,、更換、退貨責(zé)任規(guī)定》促使汽車企業(yè)嚴(yán)把質(zhì)量關(guān),，加強(qiáng)自身服務(wù)意識,，使車市更規(guī)范，消除消費(fèi)者顧慮,。

2.6文化環(huán)境

文化環(huán)境是指一個(gè)國家,、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化，如風(fēng)俗習(xí)慣,、倫理道德觀念,、價(jià)值觀念等。物質(zhì)文化,、教育水平,、語言文字、宗教信仰,、風(fēng)俗習(xí)慣,、態(tài)度與價(jià)值觀、社會(huì)結(jié)構(gòu)等對汽車企業(yè)營銷活動(dòng),、消費(fèi)者的購車行為都會(huì)產(chǎn)生影響,。隨著汽車進(jìn)入千家萬戶，受到傳統(tǒng)文化的影響,，汽車在消費(fèi)者心目中的地位也悄然發(fā)生改變,，它不僅僅是代步工具,，而是一種地位和身份的象征，體現(xiàn)著使用者的權(quán)力和榮譽(yù),。文化沒有對錯(cuò)之分，沒有好壞之別,，我們只能給予尊重和理解,。俗話說“入境而問禁，入國而問俗,，入門而問諱”,，針對不同文化環(huán)境制定不同的營銷策略，是成功進(jìn)行營銷活動(dòng)的前提,。

3.1企業(yè)自身

眾多營銷環(huán)境中,，唯獨(dú)企業(yè)自身屬于企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境。企業(yè)自身包括企業(yè)類型,、組織模式,、組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化等,。部門之間的分工是否科學(xué),、配合是否默契、愿景是否一致等都會(huì)影響工作的效率,。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)劣,，是企業(yè)成功與否的關(guān)鍵。 ? 3.2供應(yīng)商

供應(yīng)商是指向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個(gè)人,，包括提供設(shè)備,、能源、原材料,、配套件等,。汽車企業(yè)與供應(yīng)商之間存在兩種關(guān)系，即寄生關(guān)系和共生關(guān)系,。

寄生關(guān)系是指汽車企業(yè)把供應(yīng)商作為競爭對手,，盡可能減弱供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力，以獲得更大的收益,。汽車企業(yè)可以采取的措施有：選擇多家供應(yīng)商,，減少對任何一家供應(yīng)商的依賴；尋找替代品供應(yīng)商,，降低生產(chǎn)及經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn),；向供應(yīng)商表明有能力實(shí)現(xiàn)向后一體化，成為供應(yīng)商的競爭者,，增加談判主動(dòng)權(quán),；選擇相對較小的供應(yīng)商,，增加供應(yīng)商對企業(yè)的依賴性。共生關(guān)系是指汽車企業(yè)把供應(yīng)商作為合作伙伴,，建立并維持長期互利的關(guān)系,。可以采取的措施有：與供應(yīng)商簽署長期合同,，使供應(yīng)商拒絕向競爭者提供貨物,，與供應(yīng)商形成戰(zhàn)略聯(lián)盟；說服供應(yīng)商積極接近顧客,，了解顧客需求,，與汽車企業(yè)共同開發(fā)滿足顧客需求的產(chǎn)品。

3.3營銷中介單位

營銷中介單位是指協(xié)助汽車企業(yè)從事市場營銷的組織或個(gè)人,。包括中間商,、實(shí)體分配公司、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和財(cái)務(wù)中間機(jī)構(gòu)等,。銷售渠道的選擇直接影響銷售業(yè)績的好壞,。綜合實(shí)力較弱的汽車企業(yè)不急于設(shè)立自己的分銷機(jī)構(gòu)，采用代理制,，給代理商較大優(yōu)惠,。實(shí)力壯大后，積極發(fā)展專營店,。幫助企業(yè)在從原產(chǎn)地至目的地之間存儲(chǔ)和移送商品的稱為實(shí)體分配公司,。

營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)包括市場調(diào)查公司、廣告公司,、傳媒機(jī)構(gòu),、營銷咨詢機(jī)構(gòu)等，它們能夠幫助公司正確地定位和促銷產(chǎn)品,。財(cái)務(wù)中間機(jī)構(gòu)包括銀行,、信貸機(jī)構(gòu)、保險(xiǎn)公司和其他金融機(jī)構(gòu),，它們能夠?yàn)榻灰滋峁┙鹑谥С只驅(qū)ω浳镔I賣中的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行保險(xiǎn),。與營銷中介單位的合作，利于汽車企業(yè)解放出更多時(shí)間,、人力等資源投入到企業(yè)核心經(jīng)營活動(dòng)中,，提高效率。

3.4消費(fèi)者

消費(fèi)者是汽車企業(yè)產(chǎn)品銷售的市場,，既是汽車產(chǎn)品的使用者,，也是產(chǎn)品的鑒定者。顧客消費(fèi)價(jià)值和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化使顧客需求不但多樣化,、個(gè)性化,，而且對產(chǎn)品功能,、質(zhì)量和可靠性要求越來越高。隨著國際接軌步伐的加速及消費(fèi)者消費(fèi)能力的增強(qiáng),，我國進(jìn)入汽車消費(fèi)時(shí)代,。有關(guān)消費(fèi)者的購買主體（who）、購買對象（what）,、購買原因（why）,、購買地點(diǎn)（where）、購買時(shí)間（when）及購買方式（how）等都會(huì)影響汽車企業(yè)的經(jīng)營策略,。除此之外，汽車企業(yè)需要更多關(guān)注潛在購買者的需求,，制定正確的營銷策略,，有選擇性地開展市場營銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的雙贏,。

3.5競爭者

競爭者是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相似,，并且所服務(wù)的目標(biāo)顧客也相似的其他企業(yè)。

隨著世界各國的科學(xué)技術(shù),、生產(chǎn)技術(shù)和管理科學(xué)的迅速發(fā)展,，世界各國汽車企業(yè)所處環(huán)境發(fā)生了深刻變化：產(chǎn)品的生產(chǎn)周期縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度加快,；市場競爭更主要地表現(xiàn)為企業(yè)經(jīng)營的綜合水平,。我國加入wto后，國外先進(jìn)的汽車企業(yè)大量涌入,，刺激國內(nèi)汽車競爭環(huán)境發(fā)生了巨大的變化,。在“質(zhì)量面前人人平等”的競爭環(huán)境下，國內(nèi)汽車企業(yè)必須加快提高國際競爭能力,，比競爭者的產(chǎn)品價(jià)格更優(yōu),、質(zhì)量更好、服務(wù)更佳,。

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