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美容院競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 美容院競(jìng)爭(zhēng)者分析篇一

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一、提升營(yíng)業(yè)額(1)增加客流量

美容院的正常經(jīng)營(yíng)包含顧客的咨詢數(shù)量,，當(dāng)問津的客人增多,，就不愁沒有客源。通過促銷活動(dòng),，就可以吸引到大量的顧客前來咨詢,，在美容院客流量的增加是擴(kuò)大銷售的基礎(chǔ)；(2)提高各項(xiàng)商品銷售額

促銷活動(dòng)必將以讓利為主要架構(gòu),，此時(shí)只要讓消費(fèi)者感覺到是獲得了真正的實(shí)惠,，就可達(dá)到促成產(chǎn)品銷量提高；(3)刺激無計(jì)劃顧客的購買欲望

促銷是美容院對(duì)無計(jì)劃在美容院進(jìn)行消費(fèi)的客人進(jìn)行吸引和拉攏的機(jī)會(huì),，這部分人群就是潛在的消費(fèi)顧客群,，通過活動(dòng)的形式，使之產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)并產(chǎn)生購買行為,。

二,、促進(jìn)商品周轉(zhuǎn)

(1)新商品、新服務(wù)項(xiàng)目上市的推廣

對(duì)于引進(jìn)的新技術(shù),、新產(chǎn)品等服務(wù)項(xiàng)目的推廣,，促銷活動(dòng)是最適合美容院采用的方法，投入并不需要很大,，通過客戶之間的信息傳達(dá)且提高信息的可信度：(2)帶動(dòng)滯銷品的銷售,；(3)減少庫存積壓。

三,、促進(jìn)美容院社會(huì)活動(dòng)

(1)強(qiáng)化美容院的社會(huì)形象

有些美容院已有相當(dāng)?shù)某耙庾R(shí),，從宣傳及服務(wù)，在社會(huì)上都留下很好的口碑,，所以生意蒸蒸日上,，強(qiáng)化美容院的社會(huì)形象是持久而最實(shí)惠的廣告宣傳，擴(kuò)大自身在市場(chǎng)的商譽(yù)及口碑,；

(2)提升美容院?jiǎn)T工的士氣

員工積極參與到美容院的各項(xiàng)活動(dòng)中,，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)，可提高團(tuán)隊(duì)精神及戰(zhàn)斗力,，使員工對(duì)自身從事的工作充滿希望并對(duì)美容院充滿信心,，活躍店面氣氛,。

四、何時(shí)促銷可以根據(jù)以下幾點(diǎn)來安排促銷期：

1,、當(dāng)庫存越來越多,，資金難以周轉(zhuǎn)時(shí)

2、新產(chǎn)品引入,，少人問津,，想迅速打開銷路時(shí)；

3,、生意滑坡,，顧客流失時(shí)；

4,、吸引人氣,，樹立市場(chǎng)形象時(shí)；

5,、希望維持和擴(kuò)大市場(chǎng)份額時(shí),；

6、防守反擊,，抵御和擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí),。

7、特定的日子如店慶等

五,、促銷的目的和手段：

促銷實(shí)際上是一種旨在提高產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)和擴(kuò)大銷售數(shù)量的綜合性手段,。它包含了多種內(nèi)容、行為方式和客觀條件,。那究竟在什么時(shí)間,，什么情況下、促銷何種產(chǎn)品或服務(wù),、采取什么的促銷方式,，取決于你的促銷目的：結(jié)合本案促銷百種方法，選擇適合自己美容院的促銷方案和手段,。

六,、促銷計(jì)劃的規(guī)定：

如何擬定促銷計(jì)劃?一般來說，美容院需要有計(jì)劃地進(jìn)行促銷活動(dòng),，并擬定初步方案,，包括??? 促銷計(jì)劃和個(gè)案促銷計(jì)劃兩種。其中美容院在年初應(yīng)根據(jù)過去的經(jīng)驗(yàn),，并考慮最新的流行趨勢(shì),、季節(jié)性因素以及按一定促銷活動(dòng)頻率等來制定全年促銷計(jì)劃，作為一年的工作指導(dǎo),。在制定具體的促銷時(shí),，同樣需要有很強(qiáng)的計(jì)劃性,，才能取得成功。

制定促銷計(jì)劃的基本流程：

1,、檢查過去的促銷經(jīng)驗(yàn)并總結(jié)成功和失敗的原因,；考察過去組織的促銷活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)，并作為新促銷活動(dòng)預(yù)算的基礎(chǔ),；

2,、制定促銷目標(biāo)：

3、進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研,，包括當(dāng)?shù)氐南M(fèi)環(huán)境和消費(fèi)心理以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況；

4,、根據(jù)目標(biāo)和調(diào)研結(jié)果選擇促銷方式,，當(dāng)然你還需要結(jié)合企業(yè)的資金情況；

5,、決定促銷主題,；選擇最佳促銷時(shí)機(jī)，構(gòu)思具體的活動(dòng)內(nèi)容,；

6,、選擇廣告方案；

7,、擬定落實(shí)方案,；

8、制定促銷預(yù)算,，并對(duì)促銷效果進(jìn)行預(yù)估：

9,、制定促銷前、促銷中,、促銷后的時(shí)間計(jì)劃,；

10、促銷前的準(zhǔn)備工作,，包括促銷活動(dòng)中和各個(gè)環(huán)節(jié)工作人員的專項(xiàng)培訓(xùn)和購置相應(yīng)的促銷用品,，以及事前庫存盤點(diǎn)和登記：

11、正式實(shí)現(xiàn)促銷,，對(duì)過程按計(jì)劃進(jìn)行嚴(yán)格控制,；

12、完整地記錄促銷過程,，對(duì)促銷的效果進(jìn)行考評(píng),，并總結(jié)成績(jī)和不足之處。

七,、促銷活動(dòng)的禁忌：

強(qiáng)調(diào)時(shí)機(jī),，機(jī)不可失,，時(shí)不再來，其突出促銷珍貴性,；不要給客人以前賺太多錢的感覺,；盡可能將多樣產(chǎn)品組合；會(huì)員與非會(huì)員之差異,，千萬不要忘記老顧客的利益,；寧可贈(zèng)與，盡量避免打折：促銷活動(dòng)應(yīng)具有明顯的區(qū)別性,、靈活性時(shí)效性：不要為了促銷而促銷,。

當(dāng)修改完本文之后．看見另一篇關(guān)于《中國美容時(shí)尚報(bào)》上的一篇促銷文章，覺得頗有新意,，當(dāng)然仁者見仁．智者見智,，統(tǒng)部分摘錄下耒，通過它看能蕾給美容院老板以啟迪． 想釣魚就要下餌

在臺(tái)灣有一家化妝品公司,，它在一家大型商場(chǎng)舉辦促銷活動(dòng),，凡買就送，只要憑發(fā)票至柜臺(tái)就可領(lǐng)取一份精美的試用裝保養(yǎng)品,。由于消費(fèi)者在領(lǐng)取禮物時(shí)都會(huì)留下姓名,、住址及聯(lián)絡(luò)電話，這時(shí)柜臺(tái)銷售員會(huì)向消費(fèi)者解說產(chǎn)品的使用方法,，還熱情地幫助顧客做皮膚分析及解說皮膚保養(yǎng)的方法,，有關(guān)推銷的話語一句不提，在活動(dòng)的過程中消費(fèi)者已無意識(shí)分析這家公司,，毅然地購買了產(chǎn)品,。通過活動(dòng)體現(xiàn)了這種方式的效果相當(dāng)好，而且產(chǎn)品質(zhì)量備受顧客的肯定,，使顧客成為了這家化妝品公司的老顧主,。不強(qiáng)迫馬喝水，但要讓馬口渴

國外有一家知名的美容公司,，定期舉辦免費(fèi)美容保養(yǎng)學(xué)習(xí)班,，讓顧客學(xué)習(xí)更多的知識(shí)，主管說：顧客對(duì)美容的知識(shí)懂得越多,，購買的欲望就越高．大多來參加學(xué)習(xí)的顧客,，都成為這家公司的老顧主。人都有渴望學(xué)習(xí)的需求,，讓消費(fèi)者共同學(xué)習(xí)參與,，甚至可以讓消費(fèi)者提供一些意見。經(jīng)過調(diào)查凡是講出自己看法建議的消費(fèi)者,，這些人購買的意愿都比較高,，經(jīng)過學(xué)習(xí)的過程,，會(huì)讓顧客在情感意識(shí)融合在這個(gè)團(tuán)體里，這些人后來都成為這家公司的忠誠顧客,，最重要的是這些顧客會(huì)成為替公司作宣傳的活廣告,。好奇是顧客的本性 懸念促銷又稱吊胃口銷售法。在臺(tái)灣有一家媚得風(fēng)美容院,，曾大量印制傳單,，告示寫著：? “警告媚得風(fēng)美容院，自從我老婆到你們店里作美容護(hù)膚后,，本人深受其害,，許多無聊男士開始騷擾我老婆，不知為何前幾天我老婆突然離家出走,，所以我要求賠償損失蜒吳大郎先生,。”隔天這家美容院又發(fā)出一個(gè)告示：? “鄭重聲明,，向這位先生表以同情，你的損失與本店無關(guān),，請(qǐng)您用真心對(duì)待您的愛人,，本店只負(fù)責(zé)讓每位女性青春美麗，再現(xiàn)魅力風(fēng)采蜒媚得風(fēng)美容院敬,?！边@種自我詆毀的宣傳，造成街頭巷尾的流傳話題,，引起大家的好奇心,，這是一種暗示作用，說明本店可讓顧客達(dá)到美麗的效果． 限齡入店

在意大利有一家專做護(hù)膚保養(yǎng)的美容院,，居然有一項(xiàng)規(guī)定:“未滿23歲的女性,，禁止進(jìn)入本店，一律不予招待,，因?yàn)檫@年齡不需作保養(yǎng),，請(qǐng)注重清潔即可??”大多的老板巴不得更多的顧客上門，其實(shí)這家店的老板經(jīng)過調(diào)查統(tǒng)計(jì),，談店消費(fèi)群低于2 3歲以下的顧客只占2％,，這招讓人感覺站在顧客的立場(chǎng)著想．顧客能安心付錢消費(fèi),。商界有句名言： “誰聰明誰賺錢,，誰獨(dú)特誰贏家”,。這家店的經(jīng)營(yíng)理念不但具有特色而且市場(chǎng)定位很明確,。杯弓蛇影

臺(tái)灣有一家小型美容連鎖店,，在l 0年前生意快速下滑，主要是面臨競(jìng)爭(zhēng)壓力,，因?yàn)橛幸患掖笮兔廊葸B鎖投下大量的廣告,，此時(shí)小型店的老板突生一計(jì)，在各店櫥窗貼示寫道：? “本店花不起動(dòng)輒數(shù)億元的廣告費(fèi),，但是我們站在顧客的立場(chǎng),，我們用微薄利潤(rùn)來換取你們的信賴?！笔潞筮@家小型美容連鎖不但起死回生,，而且生意超過對(duì)手許多，這則告示宣傳在暗示消費(fèi)者羊毛出在羊身上,，小心被廣告蒙騙,。有舍才有得

在日本東京有一家美容院，推出一個(gè)免費(fèi)化妝的活動(dòng),，在店里陳設(shè)一個(gè)產(chǎn)品免費(fèi)試用區(qū),，在櫥窗上寫著：? “各位女士朋友，假如走累了,，休息一下補(bǔ)個(gè)妝再上路,。蜒××美容院”。此舉備受消費(fèi)者肯定,，在沒有壓力下給消費(fèi)者體驗(yàn)捌受產(chǎn)品的質(zhì)量,，自然地消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)需求，咨詢有關(guān)美容保養(yǎng)的問題,，就這樣成為店里的顧客群,。道歉宣傳效果更好

某國際知名美容公司，做出這樣一個(gè)承諾,，凡在本公司購買任何一件產(chǎn)品如使用不滿意原價(jià)退款,，許多同行業(yè)者不敢茍同，他們認(rèn)為這招必造成公司倒閉,，但結(jié)果顯示消費(fèi)者使用不滿意退款者不到3％,，這項(xiàng)承諾卻造就這個(gè)企業(yè)成為國際龍頭。在臺(tái)灣有一家美容院生意紅火,，打出一個(gè)宣傳告示,，本店產(chǎn)品投保l 0 0 0萬責(zé)任險(xiǎn)，如在本店消費(fèi)有任一不適現(xiàn)象,，原價(jià)全額退款,，一切后果本店負(fù)責(zé)，請(qǐng)放心!一家小型美容院很難取得顧客的信賴,，但是用保險(xiǎn)公司的名義．就能滿足消費(fèi)者的安全感,，這家美容院不到兩年時(shí)間，已發(fā)展到2 0家連鎖企業(yè)。浪漫詞語的暗示作用

10年前臺(tái)灣有一家很有名氣的健胸美容中心,，婦女節(jié)將近,，公司籌劃一個(gè)促銷活動(dòng)，宣傳告示寫著：“女人請(qǐng)注意蜒活出自信,，不要彎腰駝背”,。隔3天又出另一告示：“可憐的女人蜒不要屈服男人手中”。隔3天又發(fā)出另一告示,，且連續(xù)一個(gè)月的宣傳：“敬愛的婦女同胞們,，從今天起讓男人一手無法掌握××健胸美容中心?！贝伺e廣告宣傳盛況空前,，許多婦女下意識(shí)踴躍上門光顧。

在日本大阪市有一家美容院,，為了打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，居然印制大量傳單散發(fā)．寫著：“假如你不怕色狼勾引，不怕男人注目,，那請(qǐng)光臨本美容院,。”結(jié)果意想不到生意門庭若市,。女人沒有男人注目．苦而煩,；女人有太多男人注目，喜而優(yōu),。情感營(yíng)銷

在日本有一家很有名的美容院，它的經(jīng)營(yíng)理念是顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的,，每逢下雨的時(shí)候,，店門口就會(huì)擺出“免費(fèi)借您傘，方便再拿來還”的標(biāo)示,，當(dāng)路人逢下雨又沒帶雨傘出門,，此時(shí)這家店的舉動(dòng)最容易感動(dòng)顧客，而且這傘印制店名,，也是一個(gè)很好的廣告宣傳,，許多人來拿傘的時(shí)候，都會(huì)進(jìn)門道謝,，自然地也成為這家店的老主顧,。這家美容院有一個(gè)經(jīng)營(yíng)特色，就是在任何一個(gè)產(chǎn)品療程,，都賦予一個(gè)情感色彩,，針對(duì)各種不同的消費(fèi)需求．都推出一個(gè)主題與故事，如不同療程為野性奔放、輕盈優(yōu)雅,、私奔解放,、輕松外遇??在不同的消費(fèi)群體中引起了強(qiáng)烈的心理呼應(yīng)，也從美容文化中得到顧客的共鳴作用,，效果相當(dāng)?shù)暮茫?/p>

終端會(huì)定義

最早終端概念,，或者說終端一詞出現(xiàn)于電腦中，最早的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)是伴隨著主機(jī)(h0st)和終端(terminai)這兩個(gè)概念的出現(xiàn)而產(chǎn)生的,。當(dāng)時(shí)的主機(jī)通常指大型機(jī)或功能較強(qiáng)的小型機(jī),，而終端則是指計(jì)算機(jī)一種外部設(shè)備，終端是一種字符型設(shè)備,，它有多種類型,，如串行端口終端，偽終端,，控制終端,，控制臺(tái)終端等。

隨著名詞寬泛化,，關(guān)聯(lián)化和象形化,，終端這一名詞逐漸被營(yíng)銷界引用并推廣，一時(shí)之間,。終端之說被運(yùn)用到與營(yíng)銷相關(guān)的各個(gè)領(lǐng)域,。

從營(yíng)銷學(xué)上講：終端應(yīng)該就是指將產(chǎn)品銷售給最終用戶賣場(chǎng)、商家,，是流通環(huán)節(jié)的最后一環(huán),，產(chǎn)品的投放地，最終面向消費(fèi)的零售經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所,，直接面向消費(fèi)者,。如大型物流中的沃爾馬、家樂福,、國美,、蘇寧都屬于終端。

所謂渠道扁平化,，銷售重心下沉,，終端攔截，終端陳列等等,。無不全是圍繞終端展開,。今天關(guān)于終端為王。終端制勝,。論調(diào)不勝枚舉,。達(dá)成的共識(shí)就是：誰贏得了終端,，誰就能生存。

針對(duì)中國化妝品專業(yè)線來說終端就是美容院,，前店后院等專業(yè)線化妝品相關(guān)服務(wù)和銷售場(chǎng)所,，在化妝品專業(yè)線，除去包材,，原料供應(yīng)商外,，如果說廠家是前端，各類經(jīng)銷商【含全國經(jīng)銷商,，省級(jí)經(jīng)銷商,，二級(jí)分銷商)為中端，那么美容院就是美妝產(chǎn)業(yè)鏈的終端了,。消費(fèi)者可理解為末端,。可以毫不夸張地講,，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇化,，美容院贏利手段的匱乏化，產(chǎn)品品牌同質(zhì)化,。服務(wù)附加值多元化,，美容院終端會(huì)就是這一時(shí)期的產(chǎn)物，以人為銷售核心的專業(yè)線,，在采用點(diǎn)對(duì)點(diǎn)銷售后,，需要一個(gè)點(diǎn)對(duì)面的銷售渠道。從早期琪雅聯(lián)系單位上門講授產(chǎn)品知識(shí),，到前幾年美容院廠家老師講產(chǎn)品知識(shí)的美膚沙龍,，再到行業(yè)內(nèi)真正興起以情感營(yíng)銷為起點(diǎn)美容終端會(huì)，經(jīng)歷了一個(gè)過程和階段,。早期終端會(huì)還開得很小,，一般幾十個(gè)人規(guī)模，以產(chǎn)品為主,，一般都是廠家自己講師，到后來動(dòng)輒成百上千,，形式花樣逐步升級(jí),，已經(jīng)到請(qǐng)港臺(tái)明星等方式。同時(shí)圍繞會(huì)議而推廣的促銷形式,，手段不斷翻新,。從最早期的產(chǎn)品知識(shí)，美容觀念推廣到如今五花八門,，形形色色的終端會(huì),，經(jīng)過三到五年發(fā)展的終端會(huì)，不可謂不是一個(gè)奇跡，里面融入諸多美容人的智慧和汗水,。窺斑知豹,，見木思林，僅從一個(gè)小小的美容院終端會(huì)不斷努力地創(chuàng)新,，絞盡腦汁地思考,。就可以看出，美容人在推動(dòng)行業(yè)發(fā)展方面下了很多功夫,，付出很多汗水,。可以說中國化妝品專業(yè)線行銷手段幾近極至,。這點(diǎn)可以一分為二來說：一方面說明專業(yè)線麻雀雖小,。但凝聚專業(yè)線人睿智的行銷方法都令都其它行業(yè)咋舌，不過分的個(gè)人理解：做好專業(yè)線行銷,，就可以做任何行業(yè)的行銷,。另一個(gè)方面，我們也在不斷反思,，化妝品專業(yè)線是否在必要運(yùn)用這么多的行銷方式和手段,，是否太脫離產(chǎn)品，教育本身,。這是一個(gè)仁者見仁,，智者見智的話題。

從一個(gè)行業(yè)專家的嘴里得知：美容院賺快錢,，或者說先圈錢,。終端會(huì)無疑是一種很好地方式方法、通過一個(gè)主題的終端會(huì),，請(qǐng)到幾百或上千的顧客參與,，通過集中促銷形式，強(qiáng)化時(shí)間段的銷售,，就會(huì)發(fā)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)迅猛增長(zhǎng)?，F(xiàn)在成功美容院終端會(huì)銷售額達(dá)幾十萬的已非新鮮事，而中小美容院通過終端會(huì)往往能取得事半功倍效果,，通過一場(chǎng)終端會(huì)就能取得全年的銷量,。

終端會(huì)是為了解決美容院方方面面的問題，或者說提升美容附加值而采用的一種特殊的營(yíng)銷的手段,。終端會(huì)是專業(yè)線美容院一大特色,，一門獨(dú)門武器，也可啟發(fā)其它相關(guān)行業(yè)的運(yùn)用,。

很高興,，也很有意思的,，我們目前也發(fā)現(xiàn)許多其它行業(yè)也開始運(yùn)用美妝產(chǎn)業(yè)終端會(huì)的形式來做營(yíng)銷了。也許有人會(huì)說,，早些年直銷,，網(wǎng)絡(luò)，保險(xiǎn)等早已運(yùn)用了開會(huì)的形式來做銷售,，但是想申明一點(diǎn)的是,，它們遠(yuǎn)沒有美妝產(chǎn)業(yè)終端會(huì)規(guī)格大，成體系,，手段多,，方式新。目前如醫(yī)院,，日化等許多行業(yè)也開始加入到舉辦終端會(huì)的大軍中來了,，演展一下，女性服裝,。首飾等一類高價(jià)值,，易耗品都可以采用類似方法和形式。

美容院競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 美容院競(jìng)爭(zhēng)者分析篇二

專業(yè)：廣告學(xué)（本科）

課程：品牌競(jìng)爭(zhēng)策略（統(tǒng)設(shè)）

主講教師：趙莉城

廣州電大東方分校 課程性質(zhì)與任務(wù)

品牌競(jìng)爭(zhēng)策略是中央廣播電視大學(xué)廣告專業(yè)（本科）學(xué)生的一門重要專業(yè)必修課,。本課程3學(xué)分,，開設(shè)一個(gè)學(xué)期。

考核方式

本課程的考核采取形成性考核和終結(jié)性考試相結(jié)合的形式,。形成性考核的類型主要以練習(xí)題,、小論文、專題討論,、案例分析等形式出現(xiàn),。平時(shí)作業(yè)由中央電大統(tǒng)一布置，共安排4次,，每次均按百分制評(píng)閱,。平時(shí)成績(jī)按卷面實(shí)際分?jǐn)?shù)記載，未完成作業(yè)者或有抄襲行為者均計(jì)為0分,。形成性考核成績(jī)占總成績(jī)的30％,。考試時(shí)間

品牌競(jìng)爭(zhēng)策略的期末考試時(shí)間應(yīng)根據(jù)每學(xué)期中央電大考試中心下發(fā)的正式通知為準(zhǔn),；筆試閉卷考試時(shí)間長(zhǎng)度為90分鐘,。

第一章： 品牌競(jìng)爭(zhēng)概論

第一節(jié)、品牌淵源(一)中國品牌的發(fā)展歷程

進(jìn)入現(xiàn)代中國以來,，中華民族經(jīng)歷了從閉關(guān)鎖國到一系列抵御外辱戰(zhàn)爭(zhēng),、內(nèi)戰(zhàn),，從建立新中國進(jìn)入計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí),、進(jìn)行改革開放,，到經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。我國的品牌也是從無到有,、從少到多,、從弱到強(qiáng)。按時(shí)代劃主要經(jīng)過了大致以下三個(gè)階段：

1,、計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代（1949-1978年）

從新中國成立到改革開放前,，我國實(shí)行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)。因?yàn)槲镔Y短缺現(xiàn)象隨處可見,，因而這種經(jīng)濟(jì)被匈牙利經(jīng)濟(jì)學(xué)家科爾奈稱為“短缺經(jīng)濟(jì)”,。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，市場(chǎng)作用被否定,，競(jìng)爭(zhēng)被看作是資本主義爾虞我詐的產(chǎn)物,。企業(yè)成為政府的附屬物，品牌失去了生長(zhǎng)的土壤,，也失去 了應(yīng)有的活力,。由于商品供給不足，人們?cè)谫徺I產(chǎn)品時(shí)沒有挑選的余地,。例如手表只有上海的“海鷗”,自行車只有“飛鴿”“永久”“鳳凰”“紅旗”,，收音機(jī)只有“紅燈”“紅梅”，服裝以“老三色”為主,，等等

2,、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代（1978年至今）---品牌自由發(fā)展階段

改革開放以后，隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步確立,，企業(yè)漸漸成為參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主體,，競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)貫穿于企業(yè)整個(gè)經(jīng)營(yíng)決策過程中，品牌進(jìn)入了自由發(fā)展階段,。1982年,，江蘇鹽城燕舞公司進(jìn)京展銷首先在《人民日?qǐng)?bào)》《北京日?qǐng)?bào)》和北京電視臺(tái)投放廣告，繼而在中央電視臺(tái)也連續(xù)播出廣告,，拉開了品牌營(yíng)銷的序幕,。1990年第十一屆亞運(yùn)會(huì)在北京舉行，廣東健力寶集團(tuán)出巨資購買了此次運(yùn)動(dòng)飲料的專賣權(quán),，并出資1,600萬元贊助第十一屆亞運(yùn)會(huì),，成為國內(nèi)最大的廣告贊助商。健力寶的公關(guān)贊助活動(dòng)具有里程碑意義,，它推動(dòng)了我國市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展,，增強(qiáng)了國民的品牌意識(shí)。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,，企業(yè)的品牌意識(shí)日益增強(qiáng),，品牌競(jìng)爭(zhēng)也日漸突出,。在競(jìng)爭(zhēng)中，我國各個(gè)行業(yè)都涌現(xiàn)出了一些著名品牌,。(二)外國品牌的發(fā)展歷程

西方國家品牌的發(fā)展歷史似乎與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的歷史一樣久遠(yuǎn),。品牌產(chǎn)生的具體年代沒有確切記錄，難以考證,。不過在美國,，最早的品牌發(fā)起者是專門賣藥的生產(chǎn)商，而品牌命名的真 正發(fā)展始于南北戰(zhàn)爭(zhēng)之后,。那時(shí),，全國性的公司和廣告媒體迅速發(fā)展，形成了一些至今仍然 存在的早期品牌,，如凡士林,、象牙牌香皂、博頓牌煉乳,、魁克牌麥片等,。世界著名品牌的大規(guī)模發(fā)展都必須具備以下兩個(gè)條件： ? 第一，生產(chǎn)發(fā)展,。? 第二,，市場(chǎng)發(fā)展。

我們將西方國家品牌的發(fā)展劃分為兩個(gè)階段：20世紀(jì)初的品牌發(fā)展和20世紀(jì)中后期的品牌發(fā)展,。1,、19世紀(jì)末20世紀(jì)初的品牌發(fā)展

19世紀(jì)末20世紀(jì)初，西方國家的生產(chǎn)力發(fā)生了實(shí)質(zhì)性變化,，電力的出現(xiàn)使電動(dòng)機(jī)代替了人工和蒸汽機(jī)作業(yè),，生產(chǎn)效率提高，公司規(guī)模擴(kuò)大,，企業(yè)界掀起合并熱潮,。一大批強(qiáng)勢(shì)品牌，其中包括一些與電力應(yīng)用有關(guān)的新品牌,，就產(chǎn)生于這個(gè)時(shí)期,。2、20世紀(jì)中后期的品牌發(fā)展

第二次世界大戰(zhàn)之后,，科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展,，生產(chǎn)力水平不斷提高，資本主義逐漸從自由競(jìng)爭(zhēng)階段向壟斷階段過渡,。一批著名品牌伴隨著商品輸出和資本流動(dòng)走向世界的各個(gè)角 落,。例如，肯德基問世于20世紀(jì)30年代，麥當(dāng)勞創(chuàng)立于40年代,，它們?cè)?955年之后才以特許經(jīng)營(yíng)的方式走向世界,，于60年代奠定其世界品牌的地位；1965年,，杜邦公司發(fā)明了一次性打火；日本的一些品牌,，如豐田,、日立、松下,、索尼等都是在20世紀(jì)中期才成世界品牌的,。

二、有關(guān)品牌學(xué)說

品牌一詞來源于英文單詞“brand”或“trademark”,，原本是指中世紀(jì)烙在馬,、牛、羊身上的烙印,，用以區(qū)分屬于不同的飼養(yǎng)者,。到了今天，品牌的內(nèi)涵早已超出這個(gè)含義,。品牌的概念是在產(chǎn)品（或生產(chǎn)環(huán)節(jié)）和消費(fèi)者的互動(dòng)過程中形成的,。

（一）品牌符號(hào)說

著眼于品牌的識(shí)別功能，它從最直觀,、最外在的表現(xiàn)出發(fā),，將品牌看作是一種標(biāo)榜個(gè)性、具有區(qū)別功能的特殊符號(hào),。

1,、品牌符號(hào)說的優(yōu)點(diǎn)：

①將企業(yè)作風(fēng)、個(gè)性以統(tǒng)一方式滲透于vi中,，如麥當(dāng)勞,。

②能整合和強(qiáng)化一個(gè)品牌的認(rèn)同，一個(gè)完整品牌的符號(hào)或標(biāo)志,，有著重要的識(shí)別和區(qū)分功能,。識(shí)別一個(gè)品牌依靠的不僅是它的名稱或標(biāo)志，更重要的是依賴其體現(xiàn)出來的理念,、文化等核心價(jià)值,。

2、品牌符號(hào)說不足之處：符號(hào)說只是將品牌看成單純的用以區(qū)別其他品牌的標(biāo)志或名稱,，而沒有揭示品牌的完整內(nèi)涵,，相比以下幾種說法較為片面。(二)品牌綜合說

從品牌的信息整合功能上入手,，將品牌置于營(yíng)銷乃至整個(gè)社會(huì)的大環(huán)境中加以分析,。認(rèn)為品牌不僅包括品名,、包裝、標(biāo)志等有形的東西,，而且還將品牌放入歷史時(shí)空,，作橫向和縱向的分析，指出和品牌密不可分的要素,，如歷史,、聲譽(yù)、法律意義,、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)意義,、社會(huì)文化心理意義等，這些東西都是無形的,，且很容易被人忽略,，但他們又是確實(shí)存在的，是構(gòu)成品牌的必要部分,，只有將這些要素最大限度地加以整合,，品牌才是個(gè)完整的概念。

1,、品牌綜合說優(yōu)點(diǎn)：對(duì)品牌作了較完整的概括,。

2、品牌綜合說不足：只是關(guān)注品牌的產(chǎn)出方或品牌本身,，而對(duì)品牌的接受方,、評(píng)價(jià)方——消費(fèi)者卻沒有給以足夠的重視。事實(shí)上,，“真正的品牌存在于關(guān)系利益人的想法和內(nèi)心中”（湯姆·鄧肯,，桑德拉·莫里亞蒂?！镀放浦磷稹?，北京，華夏出版社,，2000,。）(三)品牌關(guān)系說

從品牌與消費(fèi)者溝通功能的角度來闡述的，強(qiáng)調(diào)品牌的最后實(shí)現(xiàn)是由消費(fèi)者來決定的,。

1,、品牌關(guān)系說優(yōu)點(diǎn)：

認(rèn)定領(lǐng)域更廣闊，充分肯定了消費(fèi)領(lǐng)域?qū)ζ放频臎Q定性作用,。

2,、品牌關(guān)系說的不足：

1、忽視了品牌自身因素的功能，只偏重說明產(chǎn)品與消費(fèi)者間的關(guān)系,。

2,、忽略了其他關(guān)系利益團(tuán)體的影響。(四)品牌資源說

認(rèn)為品牌是一種價(jià)值,，在一定程度上脫離產(chǎn)品而存在,，可以買賣，具有一種獲利能力,。

1,、品牌資源說優(yōu)點(diǎn)： 品牌資源說的定義著眼于品牌所具有的價(jià)值，它站在經(jīng)濟(jì)學(xué)的立場(chǎng)上,，從品牌的外延如品牌資產(chǎn)方面進(jìn)行闡述，突出品牌作為一種無形財(cái)產(chǎn)給企業(yè)帶來的財(cái)富和利潤(rùn),，給社會(huì)帶來的文化等價(jià)值意義,。

2、品牌資源說的不足：

僅從濟(jì)學(xué)的視角闡釋,，忽視了品牌的其它要素,。

品牌是繼人力、物力,、財(cái)力,、信息之后的第五大經(jīng)營(yíng)資源。品牌定義出我們是誰,，而且還向與我們有關(guān)的人發(fā)出這樣的信號(hào),。——彼德·布萊貝克

三,、品牌界定：

品牌是①能產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn),，②它的載體是用以和其它競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語,、象征,、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合③增值的源泉來自于在消費(fèi)者心智中所形成的關(guān)于其載體的印象。

“產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西,，品牌是消費(fèi)者要購買的東西,。，產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿,，品牌卻是獨(dú)一無二的,。產(chǎn)品極易過時(shí)落伍，但成功的品牌卻能長(zhǎng)久不衰” ——史蒂芬金

（一）商標(biāo)與品牌的異同（要點(diǎn)）

一,、商標(biāo)與品牌的異同

1,、共性：①無形資產(chǎn)

②專有性 ③識(shí)別性（區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)者）（注冊(cè)商標(biāo)是法律認(rèn)可的品牌標(biāo) 識(shí)。）

2、區(qū)別：

① 品牌是傳播產(chǎn)品,，銷售單位,，商標(biāo)則是標(biāo)記 ② 品牌與商標(biāo)可以合二為一，也可區(qū)分開來,。③ 品牌比商標(biāo)更有內(nèi)涵及個(gè)性,，商標(biāo)只是個(gè)標(biāo)記。

（二）商品（產(chǎn)品）與品牌的區(qū)別（要點(diǎn)）（1）概念完全不同（2）所處位置及世界不同（3）形成方式不同,。

二,、品牌的構(gòu)成要素 品牌的構(gòu)成要素；

一個(gè)完整的品牌不只是一個(gè)名稱而已,，它含有許多信息,，只有將這些信息最大限度地整合起來，品牌才是完整的,。品牌的構(gòu)成要素主要有以下兩個(gè)方面：

（一）品牌構(gòu)成的顯性要素

品牌外在的,、具象的東西，可直接給消費(fèi)者帶來較強(qiáng)的感覺上的沖擊,，主要包括品牌名稱,、標(biāo)識(shí)與圖標(biāo)、標(biāo)記,、標(biāo)志字,、標(biāo)志色、標(biāo)志包裝,、廣告曲等,。

（二）品牌構(gòu)成的隱性要素

品牌內(nèi)含的因素，不可以被直接感知,，它存在于品牌的整個(gè)形成過程之中,，是品牌的精神與核心。它包括品牌承諾,、品牌個(gè)性和品牌體驗(yàn)這幾個(gè)部分,。

（一）品牌構(gòu)成的顯性要素

1．品牌名稱：品牌名稱是一個(gè)基本且十分重要的構(gòu)成要素，它往往簡(jiǎn)潔地反映產(chǎn)品的中心內(nèi)容,。品牌名稱不僅能將產(chǎn)品本身的內(nèi)容加以概括,，而且還反映著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀念,、文化等,。它在整個(gè)品牌中起著提綱挈領(lǐng)的作用，是消費(fèi)者記憶品牌和品牌傳播的主要依據(jù),。從某種意義上講,，它還是象征貨真價(jià)實(shí)的標(biāo)志,，是一種產(chǎn)品的保證。

2．標(biāo)識(shí)與圖標(biāo)：這是品牌用以激發(fā)視覺感知的一種識(shí)別體系,，它能給人以更具體,、更清晰的形象記憶，幫助消費(fèi)者更好地識(shí)別和記憶品牌,。

3．標(biāo)記：這是品牌圖標(biāo)的一個(gè)特殊類型,，它不但具象，而且往往取材于現(xiàn)實(shí)生活,。標(biāo)記通常是通過廣告推出的,。在廣告和包裝設(shè)計(jì)中，標(biāo)記起著非常重要的作用,。

4．標(biāo)志字：標(biāo)志字是品牌中可以讀出來的文字部分,，它常常是品牌的名稱或企業(yè)的經(jīng)營(yíng)口號(hào)、經(jīng)營(yíng)理念,、廣告語等,。

5．標(biāo)志色：標(biāo)志色是指用以體現(xiàn)自我個(gè)性以區(qū)別于其它產(chǎn)品的色彩體系。它一般選用鮮明的色彩,，將愉悅的,、歡快的,、活力的,、積極向上的情緒傳達(dá)給消費(fèi)者。例如柯達(dá)的黃色,、可口可樂的紅色,、百事可樂的紅藍(lán)相間。

6．標(biāo)志包裝：具體產(chǎn)品的個(gè)性包裝,，如喜之郎水晶之戀果凍的心形外殼,，恰恰瓜子的紙包裝。7．廣告曲：用獨(dú)特音樂的形式描述品牌,。通常由職業(yè)作曲家創(chuàng)作,，曲調(diào)與產(chǎn)品理念相互和諧，其朗朗上口的旋律與和聲往往伴隨著廣告語長(zhǎng)久地留在聽眾的腦海中,。

以上的品牌要素不一定全部出現(xiàn)在品牌當(dāng)中,，但品牌的外在形象依賴于這些顯性要素的組合，不同的組合塑造出不同的品牌形象,。

（二）品牌構(gòu)成的隱性要素 1．品牌承諾（屬性,、價(jià)值、文化）

企業(yè)生產(chǎn)者要對(duì)消費(fèi)者做出產(chǎn)品質(zhì)量,、產(chǎn)品理念等的承諾,。一個(gè)品牌對(duì)消費(fèi)者而言是一種保證,，企業(yè)生產(chǎn)者要始終如一地履行他們的諾言。產(chǎn)品本身不可能保持不變,，許多優(yōu)秀的品牌都是在不斷變化的,，但仍受消費(fèi)者鐘情，那是因?yàn)槠髽I(yè)生產(chǎn)者是隨著消費(fèi)者需求的變化將產(chǎn)品變化了,，而灌注在產(chǎn)品中的經(jīng)營(yíng)理念,、價(jià)值觀、文化觀始終保持穩(wěn)定一致,。2．品牌個(gè)性

stephen king 曾指出：“用人作比喻很容易使消費(fèi)者接受品牌,。”就像每個(gè)人有自己的人格一樣,，每個(gè)品牌也都應(yīng)該有它自己的“風(fēng)格”,，品牌不同于商標(biāo)，它不僅是一種符號(hào),，更是一種個(gè)性的展現(xiàn),。大衛(wèi)·奧格威在《品牌經(jīng)營(yíng)法則》中就提到過品牌有五大個(gè)性要素：純真、刺激,、稱職,、教養(yǎng)和強(qiáng)壯。將品牌個(gè)性化更容易使消費(fèi)者接近并接受這個(gè)品牌,。企業(yè)創(chuàng)造了品牌的個(gè)性,，而這種個(gè)性帶來的相關(guān)情感暗示滿足了不同消費(fèi)者的需求，從而更好地使品牌與消費(fèi)者建立良好的關(guān)系,。通常,，相對(duì)于那些死氣沉沉、毫無個(gè)性的產(chǎn)品而言,，絕大多數(shù)消費(fèi)者還是愿意與那些有靈性,、有情感、有個(gè)性的品牌打交道的,。3．品牌體驗(yàn)（利益,、使用者）

消費(fèi)者是品牌的最后擁有者，也是最直接,、最嚴(yán)格的產(chǎn)品體驗(yàn)者和檢驗(yàn)者,。在品牌的整個(gè)形成和發(fā)展過程中，消費(fèi)者扮演了一個(gè)重要把關(guān)人的角色,，他們對(duì)品牌的信任,、滿意、肯定等正面情感,，直接提高了他們對(duì)產(chǎn)品的忠誠度與支持度,，這能夠使品牌歷久不衰,；而他們對(duì)品牌的厭惡、懷疑,、拒絕等負(fù)面感情,，則降低了他們對(duì)產(chǎn)品的信心，必然使品牌受挫甚至夭折,。使用一個(gè)品牌的主觀經(jīng)驗(yàn)不同于使用同類沒有承諾產(chǎn)品的感覺,，很明顯的例子就是人們往往喜歡挑選一些市場(chǎng)占有率高的品牌，但若面對(duì)同樣兩種沒有標(biāo)識(shí)的品牌時(shí),，消費(fèi)者的消費(fèi)傾向就不夠明確了,。所以，品牌確實(shí)能改變?nèi)藗儗?duì)產(chǎn)品的感情,，而這些感情所導(dǎo)致的消費(fèi)行為往往會(huì)形成一種無形的價(jià)值,。

三、品牌的特征

（一）品牌是產(chǎn)品的綜合象征,。品牌本身不具有獨(dú)立的物質(zhì)實(shí)體,，是無形、抽象的,。品牌不具有物質(zhì)實(shí)體,，但是它有物質(zhì)載體，可以通過一系列物質(zhì)載體來表現(xiàn)自己,。直接的載體有圖形,、標(biāo)志、文字,、聲音等,，間接載體則有產(chǎn)品的價(jià)格,、質(zhì)量,、服務(wù)、市場(chǎng)占有率,、知名度,、親近度、美譽(yù)度等,。

（二）品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn),。品牌所代表的意義、個(gè)性,、品質(zhì)和特征能產(chǎn)生品牌價(jià)值,，這種價(jià)值雖然看不見、摸不到,，但能為品牌擁有者創(chuàng)造大量的超額利益,。很多無法提高品牌價(jià)值的企業(yè)虧損或倒閉,，而擁有最有價(jià)值品牌的企業(yè)在市場(chǎng)中卻有著越來越高的號(hào)召力和影響力。

（三）品牌是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的工具,。品牌代表一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)中的形象和地位,，是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的通行證，是企業(yè)與市場(chǎng)的橋梁和紐帶,。從某種意義上說,，品牌是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的法寶、武器和資本,。

（四）品牌具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性和不確定性,。品牌潛在價(jià)值可能很大，也可能很小,，它可以使企業(yè)取得很高的附加值,，但如果企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)意外，則會(huì)使品牌迅速貶值,。

第三節(jié)： 品牌競(jìng)爭(zhēng)

新時(shí)代的品牌競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新趨勢(shì),。

當(dāng)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新趨勢(shì)：一是高新技術(shù)、管理,、人才等的競(jìng)爭(zhēng),，集中體現(xiàn)在品牌競(jìng)爭(zhēng)上。高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的新名牌層出不窮,、不斷更新,，反映了品牌競(jìng)爭(zhēng)的新趨勢(shì)。二是經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)日益發(fā)展,，跨國兼并和收購,、大名牌的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合形成更大實(shí)力的名牌，反映了經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代品牌競(jìng)爭(zhēng)的新特點(diǎn),、新趨勢(shì),。三是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來品牌競(jìng)爭(zhēng)會(huì)出現(xiàn)新的競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容和競(jìng)爭(zhēng)方式，具有新的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn),，例如在網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)出現(xiàn)了很多網(wǎng)上新名牌,、新名店，它們的運(yùn)作方式和規(guī)律就存在著一些與傳統(tǒng)品牌不同的特點(diǎn),。

一,、品牌競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)

品牌競(jìng)爭(zhēng)是全方位的競(jìng)爭(zhēng)。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中,，毫無疑問競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)無處不在,。凡是與產(chǎn)品、企業(yè)經(jīng)營(yíng)有關(guān)的事物都可成為競(jìng)爭(zhēng)工具和競(jìng)爭(zhēng)手段,。

（一）技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)

品牌競(jìng)爭(zhēng)力所體現(xiàn)的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，首先集中在品牌技術(shù)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)上,。技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)使品牌擁有永不枯竭的動(dòng)力和永葆青春的活力。技術(shù)驅(qū)動(dòng)名牌產(chǎn)生和發(fā)展,。技術(shù)是名牌的保護(hù)神,。有人說，創(chuàng)名牌容易,，保名牌難,。馳名商標(biāo)不是一朝一夕的產(chǎn)物。它的成長(zhǎng),、發(fā)展和擴(kuò)大,，需要不斷創(chuàng)新，尤其是技術(shù)上的創(chuàng)新,。

技術(shù)是完善內(nèi)部管理,、提高生產(chǎn)效率的重要手段，是名牌企業(yè)提高生產(chǎn)效率的基礎(chǔ),。以新取勝是一些企業(yè)屢試不爽的競(jìng)爭(zhēng)武器,，以新取勝是指企業(yè)依靠技術(shù)進(jìn)步，不斷開發(fā)新技術(shù),、新產(chǎn)品,、滿足市場(chǎng)的新需求，從而把顧客潛在的需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求,，把潛在的市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為本企業(yè)所占領(lǐng)的市場(chǎng),。

（二）人才的競(jìng)爭(zhēng)

品牌競(jìng)爭(zhēng)包括產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng),、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)等,，但最終起決定作用的是人才的競(jìng)爭(zhēng),。企業(yè)的人才有不同的層次和類型，從層次上分有高級(jí)人才,、中級(jí)人才和初級(jí)人才,；從機(jī)構(gòu)上分有決策人才,、管理人才,、技術(shù)人才、經(jīng)營(yíng)人才和操作人才,。一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè),，應(yīng)該人人都是人才。

1,、人才應(yīng)具備德,、識(shí),、才、學(xué),、體五方面的素質(zhì),。

①德，即品德,，就是要擁有健康的道德觀與做人原則,，要擁有正確的人生觀與世界觀等思想素質(zhì)。

②識(shí),，即見識(shí),，這是一個(gè)人知識(shí)與智力的統(tǒng)一體現(xiàn)。

③才,，即才能,、能力，主要包括思維能力,、表達(dá)能力,、公關(guān)能力，以及記憶力,、觀察力,、想象力、預(yù)測(cè)力,、判斷力,、決策力等。

④學(xué),，即文化素養(yǎng),，包括社會(huì)科學(xué)知識(shí)、自然科學(xué)知識(shí),、文學(xué)知識(shí),、廣告學(xué)知識(shí)等。

⑤體,，即身體素質(zhì),，包括健康的心理與健康的體魄。

品牌的人才戰(zhàn)略首要的是善于發(fā)現(xiàn)和識(shí)別人才,，只有發(fā)現(xiàn)人才,，才能合理使用人才。

2,、發(fā)現(xiàn)人才應(yīng)遵循以下原則： ①有求才之心,。②有正確的選才觀。③有發(fā)現(xiàn)人才的正確方法。

一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)還要注意對(duì)員工的培訓(xùn),。社會(huì)在發(fā)展,，人才的各方面知識(shí)素養(yǎng)也要不斷更新和提高，所以,，員工培訓(xùn)是一個(gè)名牌企業(yè)必不可少的保持企業(yè)實(shí)力的重要環(huán)節(jié),。縱觀國內(nèi)外知名品牌,，都非常重視職工的培訓(xùn),，并且是全員化的職工培訓(xùn)。

發(fā)展品牌,，不僅要提高產(chǎn)品品質(zhì),，更要提高職工的素質(zhì)，必須加強(qiáng)職工教育,。品牌的競(jìng)爭(zhēng),，也是教育的競(jìng)爭(zhēng)。受教育的時(shí)間應(yīng)成為職工工作時(shí)間的一部分,。

三,、品牌競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)容

品牌競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)容大體上分為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)兩大類，此外,，還有二者相結(jié)合的品牌綜合競(jìng)爭(zhēng),。

（一）品牌價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

品牌價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是指品牌及其所代表的產(chǎn)品或服務(wù)在價(jià)格水平和定價(jià)策略方面的競(jìng)爭(zhēng)。品牌價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)一般是同品種,、同質(zhì)量（或相近質(zhì)量）的產(chǎn)品或服務(wù)在不同品牌之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),。

1、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)

品牌價(jià)格水平競(jìng)爭(zhēng)又包括高價(jià)競(jìng)爭(zhēng)和低價(jià)競(jìng)爭(zhēng),，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)也叫降價(jià)競(jìng)爭(zhēng),。在買方市場(chǎng)的條件下，這種價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)容和方式具有代表性和普遍性,，是品牌價(jià)格水平競(jìng)爭(zhēng)的主要形式,。“物美價(jià)廉”永遠(yuǎn)是消費(fèi)者追求的目標(biāo),。

降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的基本手段是在保持質(zhì)量穩(wěn)定的前提下降低成本,，一個(gè)企業(yè)的成本低于同行業(yè)同種產(chǎn)品的平均成本，它就有較大的降價(jià)空間而保持贏利,，而企業(yè)成本高于同行業(yè)平均成本,，則降價(jià)就會(huì)出現(xiàn)虧損。因此,，降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上是降低成本的競(jìng)爭(zhēng),。

企業(yè)降低成本的根本途徑是加強(qiáng)管理。主要包括：采用先進(jìn)的科學(xué)生產(chǎn)技術(shù),，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率以降低單位產(chǎn)品成本,；提高勞動(dòng)者素質(zhì)以降低成本；嚴(yán)格執(zhí)行各項(xiàng)管理制度,，降低能耗,、物耗、勞耗以降低成本,；擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模降低單位產(chǎn)品成本,；實(shí)施成本控制計(jì)劃，制定降低成本目標(biāo),，采取多種措施降低成本,。

在成本降低的基礎(chǔ)上實(shí)行降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)才有獲勝的可能。運(yùn)用降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略時(shí),，要把握好分寸,，如果把握不好，出現(xiàn)過度降價(jià),、惡性降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)則會(huì)帶來不良的影響和后果,。過度降價(jià)或惡性降價(jià)的一個(gè)基本特點(diǎn)是不顧成本，使行業(yè)內(nèi)的價(jià)格水平低于平均生產(chǎn)成本,，行業(yè)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)都無利可圖,，甚至嚴(yán)重虧損，這無異于是飲鴆止渴,。其附帶的惡果可能引發(fā)產(chǎn)品質(zhì)量降低,、以假充真，最終對(duì)消費(fèi)者不利,，也毀了這個(gè)行業(yè)的前程,，參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)可能兩敗俱傷，全體受損,。

市場(chǎng)行情是經(jīng)常變化的,，所以品牌的定價(jià)策略也應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)變化而靈活變化。定價(jià)策略應(yīng)既有利于開拓市場(chǎng),，也有利于企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高,。

2、根據(jù)品牌價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的不同情況,，具體定價(jià)策略可分為以下幾種：（1）成本加成定價(jià),。

（2）目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)。這種定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)是能激勵(lì)企業(yè)為實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)而努力,，其缺陷在于目標(biāo)利潤(rùn)的確定很難與市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)相一致,，不易實(shí)現(xiàn)。

（3）市場(chǎng)需求導(dǎo)向定價(jià)。在消費(fèi)者心目中處于高貴,、豪華形象的品牌應(yīng)定高價(jià),，如果價(jià)格定低了反而會(huì)失去顧客；反之,，大眾化品牌則切忌定價(jià)過高,。（4）競(jìng)爭(zhēng)取向定價(jià)。

（5）折扣定價(jià),。短期促銷定價(jià),。

（6）心理因素定價(jià)。主要有尾數(shù)定價(jià)法,、整數(shù)定價(jià)法,、諧音定價(jià)法。（7）公開透明定價(jià),。價(jià)格標(biāo)簽上標(biāo)明進(jìn)價(jià),、銷價(jià)、毛利,。

（8）差別性定價(jià),。它是指對(duì)不同對(duì)象、不同時(shí)間實(shí)施不同價(jià)格待遇的定價(jià)方法,。例如教師節(jié)期間對(duì)教師購物打折等,。

（9）運(yùn)距差價(jià)法。它是指根據(jù)運(yùn)輸距離的遠(yuǎn)近和貨物的性質(zhì)實(shí)行不同差價(jià)定價(jià),。此外,，還有溢價(jià)銷售策略、讓利定價(jià)策略,、領(lǐng)先定價(jià)策略,、跟隨定價(jià)策略、甩賣定價(jià)策略,、產(chǎn)品組合定價(jià)策略等,，應(yīng)根據(jù)不同的具體情況靈活運(yùn)用。

3,、在對(duì)新產(chǎn)品定價(jià)時(shí),，因?yàn)槠淝闆r特殊，故方法也很多,。主要有兩種定價(jià)策略：

一是速取策略,，即利用消費(fèi)者求新、好奇心理,，將新產(chǎn)品價(jià)格定得偏高,，滿足“新潮派”顧客的需求,；

二是滲透策略，即薄利多銷策略,。它是利用消費(fèi)者求廉心理,，將新產(chǎn)品定價(jià)較低（微利甚至保本即可），以最快速度將新產(chǎn)品滲透到市場(chǎng)的每個(gè)角落,，爭(zhēng)取市場(chǎng)領(lǐng)先地位,。

（二）品牌非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

品牌非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是指除了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)以外的一切競(jìng)爭(zhēng),，諸如品牌的產(chǎn)品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng),、產(chǎn)品功能競(jìng)爭(zhēng)、品種規(guī)格競(jìng)爭(zhēng),、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng),、品牌形象競(jìng)爭(zhēng)等。這一切非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)可以歸結(jié)為產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng),。

在非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中,，產(chǎn)品質(zhì)量、原材料,、設(shè)計(jì),、容器、結(jié)賬條件,、銷售網(wǎng)絡(luò),、服務(wù)項(xiàng)目、銷售促進(jìn),、廣告宣傳,、形象策劃等，從有關(guān)產(chǎn)品形成和實(shí)體的所有要素,，到該企業(yè)為品牌提供的所有服務(wù),，以及各種傳媒、公關(guān)活動(dòng),，都作為競(jìng)爭(zhēng)手段而發(fā)生作用,。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，品牌的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)日益成為比價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)更重要的競(jìng)爭(zhēng)方式,。品牌的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)主要包括如下內(nèi)容：（1）品牌的質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng),。（2）品牌的功能競(jìng)爭(zhēng)。（3）品牌的品種競(jìng)爭(zhēng),。（4）品牌的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng),。（5）品牌的形象競(jìng)爭(zhēng)。

三,、品牌競(jìng)爭(zhēng)的策略 企業(yè)常用的品牌競(jìng)爭(zhēng)策略有產(chǎn)品組合品牌競(jìng)爭(zhēng)策略,、多品牌競(jìng)爭(zhēng)策略和聯(lián)合品牌競(jìng)爭(zhēng)策略,。

（一）產(chǎn)品組合品牌競(jìng)爭(zhēng)策略

企業(yè)可采用三種不同的產(chǎn)品組合品牌競(jìng)爭(zhēng)策略：（1）不同的產(chǎn)品種類采用不同品牌。（2）公司名稱結(jié)合產(chǎn)品名稱,。（3）統(tǒng)一使用公司名稱,。

（二）多品牌競(jìng)爭(zhēng)策略

越來越多的企業(yè)采用多品牌競(jìng)爭(zhēng)策略來提高總銷售額。對(duì)于相同產(chǎn)品,，企業(yè)可能針對(duì)同一目標(biāo)市場(chǎng)或特定目標(biāo)市場(chǎng)采用數(shù)種品牌,。例如，針對(duì)某一細(xì)分市場(chǎng),，企業(yè)可能以某一品牌建立一種銷售訴求,，又以另一品牌建立另一種銷售訴求，寶潔公司的汰漬洗衣粉和卓夫特洗衣粉便是如此,。有人認(rèn)為汰漬可洗凈臟工作服,，但不可用來洗內(nèi)衣和其它高級(jí)衣料，因此,，寶潔公司的卓夫特品牌就以“比汰漬溫和的洗衣粉”為訴求點(diǎn),。

有時(shí)候，企業(yè)要采用多品牌競(jìng)爭(zhēng)策略來滲透不同的目標(biāo)市場(chǎng),。例如,，百得公司的百得品牌對(duì)diy細(xì)分市場(chǎng)具有強(qiáng)烈的訴求，但專業(yè)人士不喜歡這類產(chǎn)品,，因此,，針對(duì)專業(yè)人士的電動(dòng)工具市場(chǎng)，該公司就去掉原有公司的名稱,，改用得偉品牌,，該品牌是百得公司數(shù)年前并購的生產(chǎn)高級(jí)固定式鋸子的公司名稱，專業(yè)人士都很熟悉,。

（三）聯(lián)合品牌競(jìng)爭(zhēng)策略

不同公司或不同單位將各自品牌一起放在特定產(chǎn)品或企業(yè)名稱上的情形也越來越多,，我們把這種方式稱為聯(lián)合品牌或雙品牌競(jìng)爭(zhēng)策略,。聯(lián)合品牌在食品行業(yè)和特許行業(yè)中比較普遍,。家樂氏公司的kellogg’s pop-tarts品牌的谷物食品宣稱添加了smucker水果片,。另外，在特許授權(quán)行業(yè),，當(dāng)兩家企業(yè)同意共同使用零售貨架空間時(shí)也常采用聯(lián)合品牌,。

和其它營(yíng)銷策略一樣，聯(lián)合品牌也有其優(yōu)缺點(diǎn),。這種合作方式可以建立差異化優(yōu)勢(shì),，為參與 企業(yè)增加收益。例如,，通用磨坊公司（general mills）付費(fèi)給新奇士果農(nóng)公司(sunkist growers),，以便貝蒂·克洛克(betty crocker)的檸檬汁包裝飲料使用sunkist品牌名稱,。兩家特許企業(yè)合作可能創(chuàng)造比個(gè)別經(jīng)營(yíng)更高的業(yè)績(jī)。聯(lián)合品牌最大的缺點(diǎn)在于品牌名稱過度曝光,，更嚴(yán)重的是,，如果合作失敗，可能毀壞多方品牌的商譽(yù),。第四節(jié) 品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升

品牌競(jìng)爭(zhēng)力是品牌的內(nèi)在實(shí)力及其在市場(chǎng)上取勝并獲利的能力,。品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，品牌競(jìng)爭(zhēng)力是高度的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力,、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力以及產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的集中體現(xiàn),。品牌競(jìng)爭(zhēng)力最終要體現(xiàn)為品牌的國際競(jìng)爭(zhēng)力。在開放的世界和經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)下,只有具有國際競(jìng)爭(zhēng)力的品牌才真正具有競(jìng)爭(zhēng)力,。

一,、影響品牌競(jìng)爭(zhēng)力的因素

影響品牌競(jìng)爭(zhēng)力的因素很多,，集中歸納起來主要有以下幾個(gè)方面：（1）生產(chǎn)水平和技術(shù)先進(jìn)程度,；（2）規(guī)模經(jīng)濟(jì)的比較；

（3）開拓,、占領(lǐng)國內(nèi)外市場(chǎng)的能力,；（4）決策、管理和獲得利潤(rùn)的能力,；（5）品牌的知名度,；

（6）品牌信譽(yù)度與品牌忠誠度；（7）品牌受到法律保護(hù)的程度,；（8）品牌的成長(zhǎng)和發(fā)展預(yù)期,；（9）品牌與購買力的結(jié)合度。

二,、品牌競(jìng)爭(zhēng)力的衡量標(biāo)準(zhǔn)

品牌競(jìng)爭(zhēng)力的衡量標(biāo)準(zhǔn)主要有兩點(diǎn)： 1品牌的市場(chǎng)占有率

2,、品牌的利潤(rùn)率

美國哈佛商學(xué)院教授邁克爾·伯特認(rèn)為，決定競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的結(jié)構(gòu)因素,，即競(jìng)爭(zhēng)作用力主要有三種：進(jìn)入威脅,、替代威脅、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng),。

替代產(chǎn)品一般是指采用其它成相對(duì)本較低材料制成的具有與原有產(chǎn)品同樣功能,、可以取而代之的新產(chǎn)品。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況是指現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間爭(zhēng)奪市場(chǎng)與利潤(rùn)的激烈程度?，F(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是指那些正在經(jīng)營(yíng)同類商品或服務(wù)的企業(yè),，但這些企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的同類產(chǎn)品卻具有不同的品牌。現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間,，人們爭(zhēng)奪市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)和方式通常是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),、廣告戰(zhàn),、產(chǎn)品引進(jìn)、增加顧客服務(wù)及保修業(yè)務(wù)等,。

現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度取決于多種因素：（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量和實(shí)力對(duì)比,。（2）產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)速度。（3）價(jià)格與服務(wù)水平,。

（4）產(chǎn)業(yè)規(guī)模與供求平衡關(guān)系,。（5）戰(zhàn)略利益的考慮。（6）推出壁壘的大小,。

三,、品牌競(jìng)爭(zhēng)的基本策略

在選擇競(jìng)爭(zhēng)策略、開拓國際市場(chǎng)時(shí),，還有一個(gè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的問題,，即是選擇在全球范圍內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，還是在一個(gè)或幾個(gè)國際的市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng),。

基本競(jìng)爭(zhēng)策略有以下一些方案：（1）全面展開的全球競(jìng)爭(zhēng),。（2）全球性集中競(jìng)爭(zhēng)。（3）國家性集中競(jìng)爭(zhēng),。（4）受保護(hù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),。

第二章 創(chuàng)建個(gè)性品牌

第一節(jié) 品牌個(gè)性

一個(gè)人的個(gè)性指的是這個(gè)人所獨(dú)具有的穩(wěn)定而持久的特征，它包括能力,、氣質(zhì),、性格和興趣等，即能體現(xiàn)個(gè)體之間差異的那些獨(dú)特的特征,。不同的人具有不同的個(gè)性,。

品牌就像一個(gè)同樣有個(gè)性的人，品牌都有它特殊的文化內(nèi)涵和精神氣質(zhì),，有它的性格,，這就是品牌個(gè)性。品牌個(gè)性是區(qū)分品牌與品牌之間差別的重要依據(jù)之一,。

一,、品牌個(gè)性的內(nèi)涵

將個(gè)性的概念運(yùn)用于品牌，就形成了所謂的品牌個(gè)性,。品牌個(gè)性是一種擬人化的說法,，將品牌人格化。品牌個(gè)性是品牌內(nèi)涵的外在表現(xiàn),，是一種特殊境界品牌力的集合,。品牌個(gè)性是品牌形象的核心，是品牌形象中最能體現(xiàn)差異,、最激進(jìn)活躍,、最具生命力的部分,。

1、品牌個(gè)性就是企業(yè),。

品牌個(gè)性是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念,、顧客消費(fèi)理念與社會(huì)價(jià)值文化理念的辨證統(tǒng)一體，深刻體現(xiàn)了品牌真正的人性化與哲理化,。

在市場(chǎng)上,，企業(yè)將濃縮為品牌，品牌也將成為企業(yè)征戰(zhàn)市場(chǎng)的旗幟,。企業(yè)的屬性,，包括企業(yè)的員工、文化,、價(jià)值觀,、產(chǎn)品等各個(gè)要素，都是表現(xiàn)品牌個(gè)性的重要內(nèi)容,。品牌個(gè)性使企業(yè) 的形象個(gè)性化,，而且在市場(chǎng)中，易于被消費(fèi)者感知,、認(rèn)識(shí),、理解和接受。

2,、品牌個(gè)性就是身份的象征。

品牌不僅僅意味著產(chǎn)品（質(zhì)量,、性能,、款式）的優(yōu)秀，突出,、明顯,、健康、積極向上的個(gè)性也是品牌的重要部分,。

品牌個(gè)性代表了特定的生活方式,、價(jià)值觀念與消費(fèi)觀念，目的是與目標(biāo)消費(fèi)者建立有利更深厚的情感,。

3,、品牌個(gè)性就是差異性。

突出和發(fā)展品牌個(gè)性,，對(duì)企業(yè)而言是制造差異,、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本途徑，對(duì)消費(fèi)者來說則是有效識(shí)別和選擇產(chǎn)品的重要依據(jù),。缺乏個(gè)性的品牌很容易被市場(chǎng)所淹沒,。

4,、品牌個(gè)性存在的基礎(chǔ)：價(jià)值觀念的多元化。

那些隨大流,、毫無性格,、試圖爭(zhēng)取所有人的產(chǎn)品，實(shí)際上將被所有人所不屑,。這也是絕大多數(shù)產(chǎn)品至今仍默默無聞的原因之一,。

5、品牌個(gè)性是消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的原動(dòng)力,。

有了品牌個(gè)性,，就使品牌變成了有生命的東西，也賦予了品牌人性化的特征,，讓人們想接近它,、得到它。品牌個(gè)性切合了消費(fèi)者內(nèi)心最深層次的感受,，以人性化的表達(dá)觸發(fā)了消費(fèi)者的潛在購買動(dòng)機(jī),，從而使他們選擇那些獨(dú)具個(gè)性的品牌。

品牌個(gè)性可以超越品牌的物理性能和使用價(jià)值,，創(chuàng)造品牌感知,，豐富品牌意象，促進(jìn)品牌聯(lián)想,，提升品牌的理性訴求,，強(qiáng)化消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)，從而提高產(chǎn)品銷售量,。

品牌個(gè)性使企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)人性化,，從而使消費(fèi)者消除戒備心理，較易接受企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù),。

品牌個(gè)性具有強(qiáng)烈的感染力,，它能夠抓住潛在消費(fèi)者的興趣，不斷地保持情感的轉(zhuǎn)換,。這種品牌的感染力會(huì)隨著時(shí)間的推移形成強(qiáng)大的品牌推動(dòng)力,，使消費(fèi)者成為該品牌的忠實(shí)擁護(hù) 者，這也是品牌個(gè)性的重要價(jià)值所在,。

二,、品牌個(gè)性的形成

品牌個(gè)性是品牌價(jià)值的核心。作為品牌的核心價(jià)值,，品牌個(gè)性是構(gòu)成品牌力的重要組成部分,，因此企業(yè)品牌管理人員的重要任務(wù)之一就是塑造品牌個(gè)性。品牌個(gè)性的形成是長(zhǎng)期有意識(shí)培養(yǎng)的結(jié)果。

品牌個(gè)性可以來自于與品牌有關(guān)的所有方面,。以下是品牌個(gè)性來源的幾個(gè)重要方面,。

1、產(chǎn)品在市場(chǎng)上的表現(xiàn)

2,、品牌的使用者

3,、品牌代言人

4、品牌的創(chuàng)始人

三,、品牌個(gè)性的塑造

（一）品牌個(gè)性塑造原則 第一,，以人為本原則

1、品牌設(shè)計(jì)的目的是為人而不是為物,。所以企業(yè)在進(jìn)行品牌個(gè)性設(shè)計(jì)時(shí),，要以人為本展開各種設(shè)計(jì)。

2,、要注意研究人的生理,、心理和精神文化的需求和特點(diǎn)，用設(shè)計(jì)的手段和品牌的形式予以滿足,?？朔问街髁x或功能主義的錯(cuò)誤傾向。第二,，溝通協(xié)調(diào)原則

1,、要使品牌設(shè)計(jì)充分發(fā)揮協(xié)調(diào)個(gè)人與社會(huì)、物質(zhì)與精神,、技術(shù)與藝術(shù)等方面關(guān)系的作用,。

2、要充分發(fā)揮品牌設(shè)計(jì)的精神文化價(jià)值,，把產(chǎn)品和提高人們的精神文化素養(yǎng),、陶冶情操的目標(biāo)結(jié)合起來。

3,、用豐富的造型和功能滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的物質(zhì)和文化需要，提高產(chǎn)品的人情味和親和力,，以發(fā)揮其更大的作用,，并把品牌設(shè)計(jì)看成是溝通人與人、人與物,、物與環(huán)境,、物與社會(huì)的橋梁與手段。

第三,，適用提高原則

1,、要把設(shè)計(jì)的創(chuàng)造性、主動(dòng)性發(fā)揮出來，要用主動(dòng)的,、積極的方式深入研究人的各種需求,，探索各種潛在的需求欲望。

2,、品牌設(shè)計(jì)過程中,，要注意目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)者的民族性問題及風(fēng)俗習(xí)慣。

3,、品牌人性化的設(shè)計(jì)觀念并不是固定不變的,，隨著時(shí)代的發(fā)展，人性化設(shè)計(jì)觀念要不斷地加以充實(shí)和提高,。

（二）品牌個(gè)性的共同性

創(chuàng)造品牌個(gè)性是一種藝術(shù)性的活動(dòng),，每一個(gè)品牌都會(huì)有屬于自己不一樣的背景和歷史，每個(gè)品牌都希望能建立一個(gè)獨(dú)一無二的個(gè)性特征,。

在品牌個(gè)性的建立過程中,，以下工作是具有共同性的： 第一，關(guān)注消費(fèi)者的期望（了解消費(fèi)者抱有何種期望）第二,，賦予品牌真情（情感是樹立品牌個(gè)性的重要工具,。）

第三，考慮品牌定位（從品牌定位及核心價(jià)值出發(fā)考慮品牌個(gè)性,。）第四,，追求簡(jiǎn)單至上。（單純,，始終如一）第五,，敢于標(biāo)新立異（不同的才是吸引人的。）

第六,，創(chuàng)造 “超凡魅力”,。

第七，持續(xù)的投資,。品牌個(gè)性的塑造是一個(gè)長(zhǎng)期的過程,，所以品牌從一開始就需要做出正確的規(guī)劃，可能在開始的第一年里,，投資并沒有帶來明顯的好處,，但經(jīng)過長(zhǎng)年累月的個(gè)性投資積累，就會(huì)最終形成一個(gè)鮮明的獨(dú)一無二的個(gè)性特征,，這才是品牌的持久競(jìng)爭(zhēng)力,。第二節(jié) 品牌命名 一個(gè)好名字，千金不換,?！妒ソ?jīng)》

千萬不要輕視產(chǎn)品的命名，不要讓它天生就是一個(gè)形象或競(jìng)爭(zhēng)力殘缺的“產(chǎn)物”。要像給你的孩子取名一樣,，注入你的關(guān)愛和期望,，并賦予它一個(gè)美名。好的命名,，可以讓人一目了然,、一見鐘情、一呼百應(yīng),；好的命名,，可以深入人心，立竿見影地為企業(yè)賺取大把大把的鈔票,；好的命名,，容易被識(shí)別，可以為企業(yè)傳達(dá)出正面的企業(yè)形象,，使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生超越理性的忠誠,；好的命名，可以令商品復(fù)活甚至為品牌搶盡商機(jī),。

第二節(jié)：品牌命名

一,、品牌命名的意義

1、品牌名稱是品牌最重要的信息之一,。

①品牌名稱是品牌的代表,，是品牌的靈魂，體現(xiàn)了品牌的個(gè)性和特色,。

②好的品牌名稱,，本身是一筆巨大的無形資產(chǎn)。對(duì)于企業(yè)而言,，好的品牌命名還可以提高自己和產(chǎn)品的形象,，它會(huì)給企業(yè)帶來豐厚的回報(bào)。③品牌名稱可以提供該品牌最基本的核心要素,。

2,、、品牌名稱是一種文化現(xiàn)象,。①好的品牌不僅可以引起消費(fèi)者的獨(dú)特聯(lián)想,，還可以準(zhǔn)確反映產(chǎn)品的特點(diǎn)，又具有強(qiáng)烈沖擊力,，能夠刺激消費(fèi)者的消費(fèi)心理，增強(qiáng)消費(fèi)者的購買欲望,。

②對(duì)企業(yè)來講,，擁有名牌商標(biāo)，就有了企業(yè)發(fā)展的依托和保證。在現(xiàn)代社會(huì),，品牌的用途已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過早期的“識(shí)別范疇”,，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展賦予了它新的含義，它已逐漸成為消費(fèi)者與商家溝通感情的紐帶,，成為增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力的重要手段,。③品牌名稱具有民族性和國際化要求。

二,、品牌命名的構(gòu)思來源,、注意事項(xiàng)及程序和步驟

（一）品牌命名的構(gòu)思來源

品牌命名的構(gòu)思來源通常有以下幾種： 1．從企業(yè)、產(chǎn)品的角度出發(fā)

（1）以企業(yè)名稱命名,，即借助企業(yè)的良好名聲,，以企業(yè)的名稱命名。（2）以企業(yè)理念命名,，即以企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想或經(jīng)營(yíng)觀念為產(chǎn)品命名,。（3）以功能命名，即用以修飾性的語言來喻指產(chǎn)品功能的方法為產(chǎn)品名,。2．從客觀事物的多角度出發(fā)

（1）以地方地區(qū)命名,，即以產(chǎn)品的產(chǎn)地或名勝地命名。

（2）以植物類比命名,，即以具有象征意義的名樹,、名花、名草,、名果來為產(chǎn)品命名,。（3）以動(dòng)物類比命名，即以具有象征意義的動(dòng)物來為產(chǎn)品命名,。

（4）以自然現(xiàn)象命名,，即以某種自然現(xiàn)象的名稱作為產(chǎn)品名稱的一種命名方法。

（5）以名人效應(yīng)命名,，即以企業(yè)創(chuàng)始人或歷史上和現(xiàn)實(shí)中知名度和美譽(yù)度較高的人的名字作為產(chǎn)品名稱的命名方法,。3．從文字、數(shù)字角度出發(fā)

（1）以組合字首命名,，即以企業(yè)名稱每個(gè)單詞的第一個(gè)字母組成縮寫命名,。（2）以數(shù)字組合命名，即以有規(guī)律的數(shù)字組合命名,。（3）以外來語命名,，即以外國語言進(jìn)行命名。

（4）以新詞語命名,，即以脫離辭典中現(xiàn)成的詞,，用西文字母或漢字組成新的詞作為品牌名稱,。其特點(diǎn)是獨(dú)樹一幟，很容易給消費(fèi)者留下較深的印象,。

（二）品牌命名的注意事項(xiàng) 第一,，名稱簡(jiǎn)單。第二,，名稱獨(dú)特,。第三，名稱適合產(chǎn)品,。第四,，名稱啟發(fā)品牌聯(lián)想。第五,，名稱富有情感,。

（三）品牌命名程序和步驟

品牌命名要經(jīng)過一個(gè)系統(tǒng)的過程，雖然在品牌命名上并不存在必須遵守的程序和步驟,，但人們一直提倡科學(xué)的品牌命名,，品牌命名不能被看成是一種隨意性的名稱選擇，而是要經(jīng)過一些科學(xué)性的分析,，考慮多種因素,、又經(jīng)過全面篩選等程序最終確定下來的。在當(dāng)今這個(gè)品牌營(yíng)銷高度發(fā)展的時(shí)代,，科學(xué)的命名法是必需的,。

在進(jìn)行品牌命名時(shí)，許多公司都遵循一些預(yù)先設(shè)定的程序和步驟,。在開始給產(chǎn)品命名時(shí),，下列這些階段性問題是品牌命名中首先必須回答的常見問題：

（1）企業(yè)希望其品牌在哪個(gè)地區(qū)、哪些市場(chǎng)上銷售,？地理范圍覆蓋越廣,，決策就越復(fù)雜。（2）即使本國消費(fèi)者能讀出這個(gè)名稱,，那么該名稱在不同國家或地區(qū)是否會(huì)有其他含義或聯(lián)想,？（3）該品牌名稱在跨國營(yíng)銷時(shí)是否可用，是否能受到保護(hù),？ 一個(gè)科學(xué)的品牌命名方式一般要經(jīng)過以下幾個(gè)典型的步驟和過程：

市場(chǎng)客體→品牌審核→品牌客體→品牌策略選擇→制定品牌準(zhǔn)則→創(chuàng)造品牌名稱選擇方案→測(cè)試并篩選品牌名稱,。

第一，市場(chǎng)客體,。企業(yè)必須保證其品牌名稱有助于其市場(chǎng)客體,，品牌在命名之前就必須確定其目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)者群體，要有明確的品牌定位,，做到有的放矢,，應(yīng)當(dāng)把從消費(fèi)者的角度去考慮名稱,。

第二，品牌審核,。它是指研究影響品牌的內(nèi)外因素，如公司資源,、競(jìng)爭(zhēng)程度等,。

第三，品牌客體,。品牌客體即產(chǎn)品,。在品牌命名時(shí)，必須考慮產(chǎn)品自身的因素,，設(shè)計(jì)與產(chǎn)品特點(diǎn)相符的品牌名稱,。

第四，品牌策略選擇,。企業(yè)必須制定正確的品牌策略：是單一品牌策略還是多品牌策略,；是制造商品牌還是銷售商品牌，這些必須在設(shè)計(jì)品牌名稱之前就要確定好,。第五,，制定品牌準(zhǔn)則。品牌命名有著它的基本準(zhǔn)則,，簡(jiǎn)短易記等,。

第六，創(chuàng)造品牌名稱選擇方案,。對(duì)品牌命名的各種要求和條件都有了清楚的了解之后,，就可以開始設(shè)計(jì)品牌名稱了。當(dāng)然,，可以采用頭腦風(fēng)暴法進(jìn)行設(shè)計(jì),，也可以委托專業(yè)人士進(jìn)行設(shè)計(jì)。第七,，測(cè)試并篩選品牌名稱,。品牌命名一般會(huì)設(shè)計(jì)出幾個(gè)、幾十個(gè)甚至上萬個(gè)符合命名條件的可選名稱,，接下來的問題就是在它們之中挑選出最佳名稱,。這就需要試用和測(cè)試，并且需要有一套客觀的評(píng)估方法,。遵循以上原則,，經(jīng)過精心篩選和測(cè)試就可以得出最佳品牌名稱了。

三,、品牌命名的原則與規(guī)則

（一）品牌命名的原則

根據(jù)美國品牌專家,、杜可大學(xué)營(yíng)銷學(xué)教授凱文· 凱勒的觀察,，品牌設(shè)計(jì)應(yīng)遵循五個(gè)原則：。第一是可記憶性,。第二是有意義性,。第三是可轉(zhuǎn)換性。第四是適應(yīng)性,。第五是被保護(hù)性,。

（二）品牌命名的規(guī)則

俗話說，“紅花雖好,，還需綠葉扶襯”,，一個(gè)好的產(chǎn)品一半是名稱烘托出來的。一個(gè)好的名稱必須做到：易讀,，易記,，鮮明獨(dú)特，簡(jiǎn)潔明了,，朗朗上口,，不易產(chǎn)生歧義和混淆，不能違反道德和文化習(xí)慣,。

設(shè)計(jì)品牌名稱需要有靈感和創(chuàng)造力,，同時(shí)也需要有總的規(guī)則。

規(guī)則一：好說,、好念,、不拗口、好說,、好念,、不拗口，是品牌命名最基本的原則,。品牌名稱只有為消費(fèi)者所熟悉,，才能進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。這就要求品牌名稱要盡可能簡(jiǎn)單明了,，以便高效地發(fā)揮它的識(shí)別功能和傳播功能,。規(guī)則二：容易辯識(shí)和記憶

品牌命名里，最重要的法則之一就是讓消費(fèi)者能夠在一秒鐘內(nèi)對(duì)名稱進(jìn)行辨別與記憶,。

由于人類的語言存在發(fā)音雷同的現(xiàn)象,，特別是漢語發(fā)音，一個(gè)聲調(diào)的讀音可以寫出許多個(gè)字,，比如ji（第四聲調(diào)）的讀音就會(huì)出現(xiàn)記,、紀(jì)、技,、季,、濟(jì),、祭、系,、際,、繼、寄,、寂等10多個(gè)字,。因此，“聽”品牌名稱和“讀”品牌名稱一樣重要,。然而，影響聽讀效果的往往是品牌名稱的發(fā)音,，如果品牌名字發(fā)出來的聲音很難聽,、模糊、平仄不協(xié)調(diào),，讀起來很拗口,，就會(huì)使消費(fèi)者很難識(shí)別和記憶。一定要考慮漢語的組合習(xí)慣,，這可以杜絕和減少聽者理解錯(cuò)誤的現(xiàn)象發(fā)生,。

規(guī)則三：具有自己的特色 品牌名稱貴在標(biāo)新立異，決不步人后塵,，有獨(dú)特的個(gè)性和風(fēng)格,，與其他的品牌能區(qū)別開來，給人以鮮明的印象和感受,。規(guī)則四：反映出文化內(nèi)涵

品牌的名字是品牌形象的“實(shí)體”,，消費(fèi)者是通過認(rèn)知品牌名稱來感受品牌魅力和號(hào)召力，最終實(shí)現(xiàn)購買的,?！捌放频囊话胧俏幕保@主要體現(xiàn)在品牌本身的創(chuàng)意和命名的設(shè)計(jì)水平上,。創(chuàng)造和設(shè)計(jì)具有文化內(nèi)涵的名稱是品牌走向成功要過的第一關(guān),。有文化內(nèi)涵的品牌名稱，有利于鞏固和提高企業(yè)的信譽(yù),，有利于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感,。例如美國的“esprit”，來自法文,，其含義是才氣,、精神、生機(jī),，很好的體現(xiàn)了其寄托的品牌文化,。規(guī)則五：命名要避諱

在命名的過程中,，還是要躲過一些忌諱，畢竟人們對(duì)此就像對(duì)待“非典”一樣抱有戒備心理,。在命名時(shí),，一定要注意字詞的發(fā)音，看看有無與之相近的詞,，這些字詞的發(fā)音是否是人們所忌諱的,。如果有這方面的現(xiàn)象，就要對(duì)這個(gè)名稱進(jìn)行局部或全部的改動(dòng),，否則商品流通到市場(chǎng)后會(huì)帶來很多麻煩,。規(guī)則六：迎合消費(fèi)者的意向

這個(gè)規(guī)則是以消費(fèi)者為中心，可以達(dá)到事半功倍的效果,。按照市場(chǎng)定位與市場(chǎng)細(xì)分的行銷觀點(diǎn),，品牌命名必須迎合消費(fèi)者的喜好。規(guī)則七：命名要突出產(chǎn)品的特征

一個(gè)成功的品牌命名,，應(yīng)能夠從不同的角度來突現(xiàn)商品的獨(dú)特個(gè)性,，讓消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)了解商品。以賣點(diǎn)刺激行動(dòng),，同樣是一種好的命名策略,。這種策略如果運(yùn)用到位，消費(fèi)者就很容易根據(jù)品牌名稱看出商品的特征信息,，就有可能產(chǎn)生購買的欲望,，從而作出立即購買的決定。第三節(jié) 品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)

作為“視覺語言”的品牌標(biāo)志,，它可以通過一定的圖案,、顏色來向消費(fèi)者傳輸某種信息，以區(qū)別不同的品牌,。

一,、品牌標(biāo)志的作用

品牌標(biāo)志與品牌名稱都是構(gòu)成完整品牌概念的要素。品牌標(biāo)志自身能夠創(chuàng)造品牌認(rèn)知,、品牌聯(lián)想和消費(fèi)者的品牌偏好,，進(jìn)而影響顧客對(duì)品牌的忠誠度和支持度。品牌標(biāo)志的作用可以概括為以下幾點(diǎn)：

第一,，品牌標(biāo)志能夠引發(fā)品牌聯(lián)想,，尤其能使消費(fèi)者產(chǎn)生有關(guān)產(chǎn)品類別屬性的聯(lián)想。第二,，品牌標(biāo)志能夠引起消費(fèi)者的興趣,，促使消費(fèi)者產(chǎn)生喜愛之感。第三，品牌標(biāo)志是公眾識(shí)別品牌的“指示器”,。

品牌標(biāo)志能加強(qiáng)消費(fèi)者和公眾對(duì)品牌的印象,，使其將不同品牌的產(chǎn)品區(qū)別開來。

二,、品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)形式,、風(fēng)格及方法

（一）品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)形式

品牌設(shè)計(jì)并非一個(gè)簡(jiǎn)單的藝術(shù)加工，它還涉及到品牌設(shè)計(jì)的形式品牌設(shè)計(jì)形式包括品牌的具象設(shè)計(jì),、抽象設(shè)計(jì),、文字設(shè)計(jì)等方面。1． 具象品牌設(shè)計(jì)

具象品牌設(shè)計(jì)是指把標(biāo)志設(shè)計(jì)成具有高度概括性,、象征性的具體形象,。但不是指自然形態(tài)的形象。

具象型品牌設(shè)計(jì),，不能采用用自然主義的表現(xiàn)手法,。設(shè)計(jì)者如果只是描寫了原有形象，不能稱之為設(shè)計(jì),，只能說是初步的思路。只有對(duì)形象進(jìn)行高度的變化,、提煉,、組合、變形,、符號(hào)化,，才能成為品牌標(biāo)志。因此,，在具象型品牌設(shè)計(jì)中必須注意：（1）形象以自然形態(tài)為基本原型,，進(jìn)行具象處理，構(gòu)成所需的設(shè)計(jì)圖形,；（2）形象的變化突出個(gè)性,，不求完整，但求個(gè)性 特征,，即形象要典型,；（3）文字、圖形群體要有良好的組合,。2．抽象品牌設(shè)計(jì)

抽象品牌設(shè)計(jì)是品牌設(shè)計(jì)的另一種形式,，也是現(xiàn)代品牌設(shè)計(jì)的一種趨勢(shì)。

品牌設(shè)計(jì)中的抽象是相對(duì)于具象而言的,，也是具有一定的長(zhǎng)度,、寬度、面積的形象，品牌的抽象設(shè)計(jì)不能具體地告訴你是什么東西,，也不是客觀形態(tài)的反映,，它是一種感覺的意象表達(dá)。

抽象品牌設(shè)計(jì)的基本元素主要是幾何圖形,，利用幾何元素體現(xiàn)設(shè)計(jì)者的某種感覺意象,。一般來說，優(yōu)秀的品牌設(shè)計(jì)總是注重具象與抽象的完美結(jié)合,。巧用具象與抽象的圖形特長(zhǎng),，將會(huì)進(jìn)一步開拓我們的設(shè)計(jì)思路，豐富設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手段,，增強(qiáng)圖形意義的深刻性和適應(yīng)性,，使簡(jiǎn)潔的圖形具有更大的表現(xiàn)力和吸引力。

文字品牌設(shè)計(jì)有漢字品牌,、羅馬字品牌和數(shù)字品牌三種形式,。

（二）品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)風(fēng)格

了解品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的風(fēng)格有助于使設(shè)計(jì)出的標(biāo)志符合時(shí)代潮流，也能因時(shí)而變,，跟上時(shí)代步伐,、充滿活力。從藝術(shù)的角度看,，20世紀(jì)以來,，標(biāo)志設(shè)計(jì)的風(fēng)格經(jīng)歷了這樣兩個(gè)演變階段：現(xiàn)代主義（modernism）風(fēng)格和后現(xiàn)代主義（post-modernism）風(fēng)格。1．現(xiàn)代主義風(fēng)格

現(xiàn)代主義藝術(shù)風(fēng)格盛行于20世紀(jì)初的歐洲,，代表人物有畢加索,、蒙德里安、哥本等?，F(xiàn)代主義風(fēng)格以圓,、長(zhǎng)方和立體等幾何造型為基礎(chǔ)，反對(duì)裝飾,，把裝飾部分減少到最基本的圓,、方和水平或垂直線等幾何造型。他們強(qiáng)調(diào)和諧統(tǒng)一,，歌頌簡(jiǎn)潔的幾何體,，認(rèn)為“簡(jiǎn)單就是美”“美在比例”“越少就是越多”等。標(biāo)志設(shè)計(jì)也不可避免地受到其強(qiáng)烈的影響,，表現(xiàn)為所有的標(biāo)志一律用圓規(guī),、直線尺、三角板等制圖,，著名例子有ibm,、頂新集團(tuán),、中國銀行、999,。2．后現(xiàn)代主義風(fēng)格

3．文字品牌設(shè)計(jì) 設(shè)計(jì)風(fēng)格常隨社會(huì)背景,、人性需求、社會(huì)文化,、市場(chǎng)導(dǎo)向的變化而變化,。隨著時(shí)代的發(fā)展，現(xiàn)代主義風(fēng)格暴露了其自身的缺點(diǎn)：過于方正或圓滑,，缺乏美學(xué)情感,，造成識(shí)別上的模糊不清。于是在50年代萌芽了后現(xiàn)代主義,，到60年代發(fā)展出了清晰的輪廓,。后現(xiàn)代主義強(qiáng)調(diào)的是感官愉悅、隨心所欲,、漫不經(jīng)心,，注重的是暫時(shí)性、片刻性,、不嚴(yán)肅性和無關(guān)聯(lián)性,。到了80年代初，后現(xiàn)代主義風(fēng)格明顯地反映到標(biāo)志設(shè)計(jì)領(lǐng)域,。它摒棄了現(xiàn)代主義和諧統(tǒng)一的原則,，追求包容、繁雜,、模糊、暖昧,，而不求明朗,、利落、清晰,、單純,，追求二單元并存但又不統(tǒng)一。這些后現(xiàn)代主義風(fēng)格呈現(xiàn)出一種有趣而且豐富的復(fù)雜性,，造成視覺上的多樣性和活力性,，符合當(dāng)代人的審美情趣。例如世界貿(mào)易組織,、紅塔集團(tuán),、美的空調(diào)。

（三）品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)方法

所謂品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的方法是指在一定的品牌策略原則指導(dǎo)下,，選擇特定的表現(xiàn)元素,，結(jié)合創(chuàng)意手法和設(shè)計(jì)風(fēng)格等去創(chuàng)造品牌標(biāo)志的方法。典型的設(shè)計(jì)方法有兩種：文字和名稱的轉(zhuǎn)化、圖案的象征寓意,。它們產(chǎn)生三類設(shè)計(jì)標(biāo)志：文字型,、圖案型以及文圖結(jié)合型。

三,、品牌標(biāo)識(shí)語的設(shè)計(jì)

品牌標(biāo)識(shí)語在品牌傳播中承擔(dān)著重要角色,。它為品牌傳播提供額外的聯(lián)想和信息、樹立良好口碑,，起到不可估量的作用,。尤其在今天的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，相對(duì)品牌名稱和標(biāo)志來說,，標(biāo)識(shí)語更加靈活,，更易傳播溝通。在不同的國家里,，品牌標(biāo)識(shí)語可以受商標(biāo)法,、著作權(quán)法，或反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法等法律的保護(hù),。

一般情況下,，品牌標(biāo)識(shí)語的使命首先是溝通性，然后才是識(shí)別性,，比較而言,，溝通性的獲得更依賴于品牌標(biāo)識(shí)語本身的內(nèi)容，即策略水平,；而識(shí)別性的獲得主要靠創(chuàng)意,，還依賴于廣告媒體的強(qiáng)度。

品牌標(biāo)識(shí)語的創(chuàng)意導(dǎo)向基本上可歸為四類：理性特色導(dǎo)向,、感性心理導(dǎo)向,、語言特色導(dǎo)向和具有成為大眾流行語的潛質(zhì)。

（一）理性特色導(dǎo)向

理性特色導(dǎo)向是抓住產(chǎn)品的特殊賣點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意,，是理性訴求策略中的一部分,。它多用于消費(fèi)者需要經(jīng)過深思熟慮才能決定購買的產(chǎn)品或服務(wù)。

（二）感性心理導(dǎo)向

感性心理導(dǎo)向是以消費(fèi)者的心理需要為依據(jù),，運(yùn)用感性的訴求手法進(jìn)行創(chuàng)意,，喚起受眾的認(rèn)同。常借助愛情,、親情,、友情、鄉(xiāng)情,、同情,、生活情趣和個(gè)人的其他心理感受來傳達(dá)感性訴求,。

（三）語言特色導(dǎo)向

語言特色導(dǎo)向是在語言修辭技巧上下功夫，使標(biāo)識(shí)語充滿特色,、充滿識(shí)別力,，達(dá)到聞其“聲”而知其“人”。

（四）具有成為大眾流行語的潛質(zhì)

這種標(biāo)識(shí)語創(chuàng)意難度較大,，傳播速度快,，往往可遇不可求，但我們要本著精益求精的精神和態(tài)度,，盡最大努力去創(chuàng)造流行語,。杜甫那種“語不驚人死不休”的態(tài)度和要求是值得我們每一個(gè)文案人員、創(chuàng)意人員學(xué)習(xí)的,。

第三章 提高產(chǎn)品品質(zhì)

第一節(jié) 產(chǎn)品品質(zhì)的概念

在某些情況下,，質(zhì)量與品質(zhì)是同一個(gè)概念，但在一般情況下質(zhì)量和品質(zhì)有著細(xì)微的差別,，品質(zhì)包括品格和質(zhì)量,。對(duì)于商品的評(píng)價(jià)，既可以用質(zhì)量,，也可以用品質(zhì),，如電腦筆記本的品質(zhì)，茶杯的質(zhì)量,。

人們對(duì)質(zhì)量有著不同的定義,，狹義上的質(zhì)量是指產(chǎn)品質(zhì)量；廣義上的質(zhì)量包括產(chǎn)品質(zhì)量,、工程質(zhì)量,、服務(wù)質(zhì)量、工作質(zhì)量等,。曾經(jīng)在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里,，人們普遍地把質(zhì)量解釋為符

合性，即產(chǎn)品或服務(wù)符合規(guī)定要求,。直到20世紀(jì)的60年代，美國著名質(zhì)量管理專家朱蘭提出質(zhì)量就是實(shí)用性的基本定義后,，這個(gè)定義才在世界上被普遍接受,。其出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)需要從用戶或消費(fèi)者的立場(chǎng)上來看問題，而不應(yīng)當(dāng)僅僅從企業(yè)本身來思考問題,。

國際標(biāo)準(zhǔn)化組織在1983年7月提出的iso dp8402文本中,，對(duì)質(zhì)量下的定義是：產(chǎn)品、服務(wù)或過程滿足規(guī)定或潛在需求的特性的總和,；在1986年6月在出版iso8402正式文本時(shí)刪去了“過程”一詞,，將質(zhì)量定義為產(chǎn)品或服務(wù)滿足規(guī)定或潛在需要能力的特征或特性的總和,；在1994年iso又對(duì)質(zhì)量的定義作了進(jìn)一步的改進(jìn)和完善，用實(shí)體代替了產(chǎn)品和服務(wù),，將質(zhì)量定義為反映實(shí)體滿足明確或隱含需要能力的特性的總和,。

iso的質(zhì)量定義，是廣義質(zhì)量的概念,，不是狹義的質(zhì)量概念,。我們?cè)诶斫膺@一質(zhì)量定義時(shí)，需要足夠注意以下幾點(diǎn):（1）質(zhì)量不僅包括結(jié)果,，而且還包括質(zhì)量的形成和過程

（2）質(zhì)量不僅是指最終產(chǎn)品質(zhì)量,，而且也包括其形成和實(shí)現(xiàn)過程的質(zhì)量。

（3）質(zhì)量不僅滿足顧客的需要,，還要滿足社會(huì)的需要,，并且使顧客、企業(yè),、職工,、社會(huì)都能受益。

（4）質(zhì)量不僅存在于工業(yè),，而且存在于服務(wù)業(yè),，還存在于其他各行各業(yè)。（5）質(zhì)量不僅指靜態(tài)質(zhì)量,，而且還指由時(shí)間決定的動(dòng)態(tài)質(zhì)量,。

狹義的產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的性能及其達(dá)到的水平。一般有兩個(gè)基本衡量尺度,，即級(jí)別和一致性,。

（1）產(chǎn)品質(zhì)量級(jí)別。它是指產(chǎn)品的性能質(zhì)量,，即產(chǎn)品發(fā)揮作用的能力,。它包括產(chǎn)品的耐用性、可靠性,、精密度,、使用和修理的簡(jiǎn)便程度，以及其他有價(jià)值的屬性,。

（2）產(chǎn)品質(zhì)量一致性,，它是指產(chǎn)品質(zhì)量要符合標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量以及目標(biāo)性能質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的前后一致性。高質(zhì)量就是高水平的質(zhì)量一致性,，如果質(zhì)量前后不一致,，就會(huì)缺乏穩(wěn)定性，質(zhì)量就難以衡量并

失去信用,。穩(wěn)定的具有前后一致性的高質(zhì)量產(chǎn)品是消費(fèi)者可信賴的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,，有很好的市場(chǎng)發(fā)展前景,。

當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)提出了整體產(chǎn)品概念。整體產(chǎn)品包括三個(gè)層次：

（1）核心產(chǎn)品,。核心產(chǎn)品位于整體產(chǎn)品的中心,，是整體產(chǎn)品的最重要部分，即實(shí)質(zhì)部分,。（2）形式產(chǎn)品,。它是產(chǎn)品的具體形態(tài)，包括質(zhì)量水平,、特色,、款式、外觀造型,、商標(biāo)圖案,、包裝等。形式產(chǎn)品是圍繞核心產(chǎn)品制造出來的產(chǎn)品,。

（3）附加產(chǎn)品,。是圍繞核心產(chǎn)品和形式產(chǎn)品而附加的消費(fèi)者服務(wù)和利益，包括運(yùn)送與安裝,、使用培訓(xùn)與維修,、咨詢服務(wù)、賣方信貸保證等,。附加產(chǎn)品是一種外延產(chǎn)品,。

根據(jù)整體產(chǎn)品概念，產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)該包括核心產(chǎn)品質(zhì)量,，形式產(chǎn)品質(zhì)量,、附加產(chǎn)品質(zhì)量,。其中,，核心產(chǎn)品質(zhì)量是最重要的部分,。

二、產(chǎn)品品質(zhì)對(duì)于品牌及企業(yè)的重要性

產(chǎn)品質(zhì)量是名牌的根本保證,，任何名牌都以上乘的質(zhì)量作保證,，丟失了質(zhì)量就丟失了名牌。美國商界有句誡言：“倒了牌子的名牌商品東山再起,，就像下了臺(tái)的總統(tǒng)希冀再度入主白宮一樣絕無可能,。

第一，質(zhì)量是提高企業(yè)內(nèi)部凝聚力的核心,。第二，質(zhì)量是企業(yè)開拓市場(chǎng)的根本法寶,。第三,，質(zhì)量是企業(yè)效益之源,。第四，質(zhì)量是創(chuàng)新的結(jié)果和動(dòng)力,。

第五,，質(zhì)量是企業(yè)由小到大，由弱變強(qiáng)的基石,。

質(zhì)量是品牌的靈魂,，也是企業(yè)之魂，這是個(gè)顛撲不破的真理,。產(chǎn)品質(zhì)量過硬是名牌產(chǎn)品的一個(gè)必要條件,，任何不注重產(chǎn)品質(zhì)量而搞旁門左道的企業(yè)都是注定要失敗的。例如,，南京冠生園月餅事件,，使得一個(gè)有著八十多年歷史的中華老字號(hào)，一個(gè)長(zhǎng)期以來在消費(fèi)者心中有著良

好印象的優(yōu)質(zhì)品牌,，頃刻間轟然倒塌,，在顧客眼中良好形象蕩然無存。

三,、提高產(chǎn)品品質(zhì)的基本方法

第一,，選用優(yōu)質(zhì)原材料。（原材料質(zhì)量——品牌的靈魂）第二,，先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備,。第三，優(yōu)秀的人才,。第四,，嚴(yán)格的管理。第五,，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的心愿,。

第六，創(chuàng)新（創(chuàng)新——領(lǐng)跑的主旋律）

時(shí)代在變,，消費(fèi)者在變,，企業(yè)也需要變，變字當(dāng)頭是創(chuàng)新,。文化創(chuàng)新強(qiáng)調(diào)企業(yè)要把文化做足,，再去影響行業(yè)，贏得市場(chǎng)主動(dòng)權(quán),。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),，弘揚(yáng)企業(yè)的價(jià)值觀，用創(chuàng)新觀念和企業(yè)文化進(jìn)行整合,，開拓市場(chǎng),，方能適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律,。科技創(chuàng)新強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新,，并以此獲得質(zhì)量的提高和生產(chǎn)效率的提升,。科技創(chuàng)新的落腳點(diǎn)是開發(fā)具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品,，所以產(chǎn)品創(chuàng)新是第一位的,。

第二節(jié) 產(chǎn)品品質(zhì)與品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系

名牌戰(zhàn)略是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，名牌形成,、成長(zhǎng),、發(fā)展和保護(hù)的總體戰(zhàn)略，具體可以分為名牌的創(chuàng)建,、推廣,、發(fā)展和保護(hù)等戰(zhàn)略。

品牌質(zhì)量是名牌戰(zhàn)略的核心,，是名牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的靈魂,。

一、產(chǎn)品品質(zhì)是品牌競(jìng)爭(zhēng)獲勝的決定因素 第一,，質(zhì)量是名牌的內(nèi)在本質(zhì),。

構(gòu)成名牌的要素很多，但高質(zhì)量則是名牌的第一要素,，是名牌生死存亡的關(guān)鍵,。企業(yè)要

想實(shí)施名牌戰(zhàn)略，打造名牌產(chǎn)品就必須始終把質(zhì)量放在首位,，把品牌質(zhì)量戰(zhàn)略作為名牌戰(zhàn)略的核心,。

品牌的“果樹理論”：如果把品牌當(dāng)作一棵果樹，那么產(chǎn)品就是樹上的果子,。消費(fèi)者要是在一棵品牌樹上摘下一顆果子,，吃了是甜的，那么他也會(huì)相信這棵樹上的另一些果子也是甜的,。因此,，企業(yè)要傾力打造卓越的質(zhì)量，通過質(zhì)量樹立品牌,，品牌成功之后,，再推出新的產(chǎn)品，這時(shí)只貼上品牌的標(biāo)簽就ok了,。第二,，質(zhì)量是名牌的出發(fā)點(diǎn)。

從質(zhì)量入手，從產(chǎn)品質(zhì)量出發(fā),，才是打造企業(yè)名牌產(chǎn)品的正道,。有人可能會(huì)認(rèn)為強(qiáng)大攻勢(shì)的廣告宣傳是打造名牌產(chǎn)品的靈丹妙藥，但也必須是以產(chǎn)品質(zhì)量過硬,、值得消費(fèi)者信賴為核心基礎(chǔ)，廣告宣傳才能起到提高企業(yè)產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度的正面效用,，否則,，只會(huì)起到負(fù)面作用。

質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ),，沒有質(zhì)量肯定就沒有品牌,。且不管是在品牌的初創(chuàng)階段還是成熟階段，產(chǎn)品質(zhì)量永遠(yuǎn)都是品牌賴以存在的生命線,。品牌與質(zhì)量是“皮”與“毛”的關(guān)系,，皮之不存，毛將焉附,？品牌最主要的價(jià)值是它的產(chǎn)品,，對(duì)于品牌來說，產(chǎn)品的品質(zhì)最主要表現(xiàn)為功效與質(zhì)量,。質(zhì)量是品牌核心力來源的功能性要素,，質(zhì)量既是商品在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)交換的最根本的前提，也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值的決定性因素,。質(zhì)量作為品牌的本質(zhì),、基礎(chǔ)，會(huì)影響到品牌的生存和發(fā)展,。真正的品牌一個(gè)最顯著的特征是能提供更好,、更高、更可靠的質(zhì)量,。第三,，產(chǎn)品質(zhì)量創(chuàng)新是名牌產(chǎn)品在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得消費(fèi)者的法寶。

質(zhì)量是動(dòng)態(tài)發(fā)展的,，它隨著時(shí)代的發(fā)展,、科技的進(jìn)步、社會(huì)的變化,、人們對(duì)生活質(zhì)量的要求不斷提高而不斷改進(jìn),、不斷創(chuàng)新，質(zhì)量創(chuàng)新是技術(shù)創(chuàng)新,、組織創(chuàng)新,、結(jié)構(gòu)創(chuàng)新、材料創(chuàng)新、工藝創(chuàng)新,、知識(shí)創(chuàng)新,，企業(yè)文化變革的結(jié)晶。質(zhì)量是名牌的生命,，而創(chuàng)新又是質(zhì)量的生命,。只有質(zhì)量不斷創(chuàng)新，名牌才有長(zhǎng)久的生命力,。第四,，質(zhì)量是名牌成長(zhǎng)發(fā)展的動(dòng)力。

名牌要成長(zhǎng),，要發(fā)展和擴(kuò)張,，其內(nèi)在動(dòng)力還是質(zhì)量。質(zhì)量過硬,，消費(fèi)者就會(huì)信賴,，就有著廣闊的市場(chǎng)前景，會(huì)不斷擴(kuò)大名牌的市場(chǎng)份額,，自然而然在市場(chǎng)擴(kuò)張中不斷成長(zhǎng)壯大,。高質(zhì)量、高質(zhì)量作為一種發(fā)展動(dòng)力,，使非名牌變成名牌,，小品牌變成大名牌，弱品牌變成強(qiáng)名牌,，這就是名牌發(fā)展的辯證法,；而忽視質(zhì)量，大名牌就會(huì)變成小品牌,，名牌變成非名牌,，被市場(chǎng)淘汰，銷聲匿跡,。武漢荷花洗衣機(jī)一度是名牌,，后來就是因?yàn)椴蛔⒁赓|(zhì)量而陷入困境。第五,、產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的生命之源

1,、產(chǎn)品品質(zhì)與品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提高

產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的生命之本、之源,。高質(zhì)量的產(chǎn)品可以贏得較高的市場(chǎng)信譽(yù),，從而提升品牌質(zhì)量，品牌的知名度會(huì)逐漸增大,，市場(chǎng)占有率也會(huì)提高,，企業(yè)獲利能力增強(qiáng),。在其它情況相同或相當(dāng)?shù)臈l件下，如果企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量較之競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品更勝一籌,，消費(fèi)者肯定會(huì)購買質(zhì)量較好的產(chǎn)品,。同樣是小轎車，為什么進(jìn)口車比國產(chǎn)車的價(jià)格高,，且還好賣呢,？除去諸如檔次級(jí)別等因素的影響，最主要的是因?yàn)閲膺M(jìn)口汽車的質(zhì)量過硬,，質(zhì)量有保障,。

2、產(chǎn)品品質(zhì)對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)的決定作用

質(zhì)量是品牌的生命,，是品牌的靈魂。沒有質(zhì)量,，品牌就如無源之水,，失去了根本的立足點(diǎn)。世界上知名品牌無不體現(xiàn)著高質(zhì)量,，質(zhì)量是品牌的靈魂,，名牌從來都是以優(yōu)質(zhì)為基礎(chǔ)，許多顧客青睞名牌,，甚至不惜高價(jià)購買的一個(gè)主要原因就是名牌所體現(xiàn)的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì),。品質(zhì)是企業(yè)創(chuàng)品牌的根本，是使顧客產(chǎn)生信任感和追隨感的最直接原因,，是品牌大廈得以建立的根基,。沒有高品質(zhì)，就不可能成為真正的品牌,，甚至可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)的失敗,。近年來，日,、德等國的企業(yè),，為了提高其產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，特別注意加強(qiáng)產(chǎn)品的質(zhì)量管理,。在這種情況下,，質(zhì)量管理不僅僅是生產(chǎn)組合的一部分，還是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)組成部分,。

二,、品牌競(jìng)爭(zhēng)是提高產(chǎn)品品質(zhì)的根本動(dòng)力（品牌滿足目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的需求）前面我們提到產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力提高的積極作用。大家都知道要保持和提高品牌競(jìng)爭(zhēng)

力,，產(chǎn)品質(zhì)量過硬是最根本的,。如果產(chǎn)品質(zhì)量低于通行的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)或者是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求,，肯定是不行的。但是,，產(chǎn)品質(zhì)量是否越高就越好呢?答案是否定的,，如果產(chǎn)品的質(zhì)量過高，就會(huì)造成產(chǎn)品質(zhì)量過剩,。

質(zhì)量過?？梢岳斫鉃楫a(chǎn)品的基本性能和輔助性能超過了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用要求，這些超出部分是用戶不需要的,，因而是多余的,、過剩的。產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)該存在一個(gè)臨界點(diǎn),，當(dāng)達(dá)到臨界點(diǎn)時(shí),，品牌質(zhì)量的提高會(huì)使產(chǎn)品的成本增大，盈利減少,。且過剩的產(chǎn)品質(zhì)量在市場(chǎng)上是得不到實(shí)現(xiàn)的,。

一方面，過高的產(chǎn)品質(zhì)量必然要耗費(fèi)過多的人力資本和物質(zhì)資料,。在材料的選取上過于講究,，加工制作過程也將耗費(fèi)更多的人工成本，從而產(chǎn)品成本必然很高,，產(chǎn)品價(jià)格也自然居高不下,。

另一方面，從消費(fèi)者角度來講,，過剩的產(chǎn)品質(zhì)量是消費(fèi)者所不需要的,，消費(fèi)者也不會(huì)出過高的價(jià)錢購買用不上的產(chǎn)品。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中,，能夠滿足消費(fèi)者需求的質(zhì)量就是最好的質(zhì)量,。適用性是產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵，不顧消費(fèi)者的需求,，盲目追求高精度,、高性能，以至于價(jià)格昂貴,，消費(fèi)者是不會(huì)接受的,。過剩質(zhì)量是一種不良現(xiàn)象，如早些年,，有些書店銷售用純金制成的所謂的天價(jià)“金書”,，價(jià)格不菲，如果消費(fèi)者買書只是僅供閱讀的話肯定是不會(huì)買,。

產(chǎn)品質(zhì)量是反映產(chǎn)品耐用性,、可靠性,、精確性、安全性等一系列特性的綜合指標(biāo),。生產(chǎn)企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品之前,，就必須確定其產(chǎn)品的質(zhì)量水平，使產(chǎn)品質(zhì)量符合目標(biāo)市場(chǎng)的需求,，并確保其產(chǎn)品品牌在目標(biāo)市場(chǎng)上的相應(yīng)地位,。其質(zhì)量水平的確立是以目標(biāo)市場(chǎng)的具體需求為轉(zhuǎn)移的。當(dāng)目標(biāo)市場(chǎng)是高消費(fèi)人群時(shí),，產(chǎn)品的質(zhì)量應(yīng)當(dāng)是高水平的,；目標(biāo)市場(chǎng)是中低消費(fèi)人群時(shí)，則應(yīng)定位中,、低檔質(zhì)量,。但不管是高檔還是中檔亦或低檔商品

美容院競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 美容院競(jìng)爭(zhēng)者分析篇三

論保險(xiǎn)市場(chǎng)補(bǔ)缺者競(jìng)爭(zhēng)策略

姓名：葉銘基學(xué)號(hào)：080400400118班級(jí)：保險(xiǎn)0841班

[摘要]目前國內(nèi)保險(xiǎn)市場(chǎng)正處于起步發(fā)展階段，保險(xiǎn)市場(chǎng)還在繼續(xù)擴(kuò)張和深化,，在人保集團(tuán),、平安保險(xiǎn)集團(tuán)這些一線保險(xiǎn)公司不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額，鞏固自身領(lǐng)導(dǎo)者或挑戰(zhàn)者地位的情況下,，本文探討小型保險(xiǎn)公司作為保險(xiǎn)市場(chǎng)補(bǔ)缺者如何在市場(chǎng)良性競(jìng)爭(zhēng)求得生存與發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]寡頭壟斷市場(chǎng),、競(jìng)爭(zhēng)策略,、市場(chǎng)補(bǔ)缺

2010中國保險(xiǎn)市場(chǎng)排行：在壽險(xiǎn)領(lǐng)域，中國人壽31.72%,、平安人壽15.15%,、太保壽險(xiǎn)8.76%，壽險(xiǎn)三巨頭占有55.63%,；在財(cái)險(xiǎn),，人保財(cái)險(xiǎn)、平安財(cái)險(xiǎn),、太保財(cái)險(xiǎn)三巨頭達(dá)到70.64%份額,。如果將中國目前保險(xiǎn)市場(chǎng)進(jìn)行劃分，那毫無疑問是寡頭壟斷市場(chǎng),。由于歷史,、體制等諸多原因的共同作用，目前中國保險(xiǎn)市場(chǎng)上中小型保險(xiǎn)公司市場(chǎng)份額不斷下降,，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也出現(xiàn)倒退現(xiàn)象,，這不僅令人對(duì)目前國內(nèi)保險(xiǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展前景堪憂。面對(duì)一線保險(xiǎn)公司近年來業(yè)務(wù)水平大幅提高,，這些中小型保險(xiǎn)公司在被定位為市場(chǎng)補(bǔ)缺者的嚴(yán)峻形勢(shì)下,，如何尋找出路,，避免悲劇的發(fā)生，這應(yīng)該是很多業(yè)內(nèi)人士所關(guān)注的,。

中小型保險(xiǎn)公司在保險(xiǎn)市場(chǎng)上主要對(duì)大公司不感興趣或尚未有過多涉足的保險(xiǎn)細(xì)分市場(chǎng)提供服務(wù),。由于目標(biāo)市場(chǎng)明確、力量集中,，因此即便中小型保險(xiǎn)公司所占市場(chǎng)份額很小,，但是憑借比大公司對(duì)這些細(xì)分市場(chǎng)更了解和更專業(yè)的服務(wù)，這些市場(chǎng)補(bǔ)缺者依舊可以在大保險(xiǎn)公司的重重威脅下獲得高速發(fā)展,。例如上海美滿人生保險(xiǎn)代理公司,，面對(duì)的是“中國最杰出人士”這樣的高端客戶、天平汽車保險(xiǎn)公司主攻“汽車保險(xiǎn)”,，尤其是為高檔汽車提供保險(xiǎn)服務(wù),。而美國戰(zhàn)略計(jì)劃研究所的數(shù)據(jù)表明：小市場(chǎng)的投資回報(bào)率平均為27%，而大市場(chǎng)平均只有11%,，由此可見,，中小型保險(xiǎn)公司的競(jìng)爭(zhēng)策略只要正確有效，是完全可以獲得發(fā)展的,。

作為保險(xiǎn)市場(chǎng)的補(bǔ)缺者,，既為補(bǔ)缺，那么中小型保險(xiǎn)公司在制定競(jìng)爭(zhēng)策略上首要是選擇適合自己的保險(xiǎn)細(xì)分市場(chǎng),，而目前由于國內(nèi)保險(xiǎn)市場(chǎng)正處于起步發(fā)展階段,，保險(xiǎn)市場(chǎng)的龐大潛力是眾所周知，而國內(nèi)各大保險(xiǎn)公司未發(fā)現(xiàn)的保險(xiǎn)領(lǐng)域也有很大發(fā)展余地,，中小型保險(xiǎn)公司應(yīng)該借鑒國外中小型保險(xiǎn)公司的發(fā)展積極尋

找適合自己的未知保險(xiǎn)領(lǐng)域,。第二點(diǎn)針對(duì)目前各大保險(xiǎn)公司已經(jīng)發(fā)覺但尚未有過多涉足或不太愿意涉足的保險(xiǎn)領(lǐng)域。中小型保險(xiǎn)公司應(yīng)該集中力量,，提前介入這些領(lǐng)域,，以便各大保險(xiǎn)公司在此領(lǐng)域力量尚未很強(qiáng)大時(shí)就能夠讓自己擊敗對(duì)手，獲得該領(lǐng)域的主動(dòng)權(quán),。第三,，是應(yīng)該涉足目前大保險(xiǎn)公司的保險(xiǎn)領(lǐng)域。盡管各大保險(xiǎn)公司在自己的主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域都很重視,，但是也還是會(huì)有一些他們難以服務(wù)到的客戶存在或服務(wù)不盡令人滿意的地方,，中小型保險(xiǎn)公司只要在這些領(lǐng)域?qū)蛻籼峁┍却蟊ｋU(xiǎn)公司更優(yōu)質(zhì)更專業(yè)更系統(tǒng)的服務(wù)，那么還是可以求得發(fā)展的,；例如各大財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司雖都有汽車保險(xiǎn),，但是針對(duì)高檔稀缺汽車的保險(xiǎn)就很少；雖然大保險(xiǎn)公司也有開辦農(nóng)業(yè)保險(xiǎn),，但是尚不夠深入和全面,。這些都有可能成為中小型保險(xiǎn)公司的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

補(bǔ)缺者作為市場(chǎng)上的弱勢(shì)者,，無論是資金還是技術(shù)、規(guī)模效益等方面都難以和市場(chǎng)上的寡頭們相提并論,，因此中小型保險(xiǎn)公司在保險(xiǎn)市場(chǎng)上拾遺補(bǔ)闕,、見縫插針之時(shí)，一待這些寡頭保險(xiǎn)公司發(fā)現(xiàn)或改變經(jīng)營(yíng)策略時(shí),，往往和容易成為這些寡頭大保險(xiǎn)公司的打擊和報(bào)復(fù),，這往往也是市場(chǎng)補(bǔ)缺者最擔(dān)心的。對(duì)此,，保險(xiǎn)市場(chǎng)上的補(bǔ)缺者應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：

第一：不斷創(chuàng)造和發(fā)現(xiàn)新的補(bǔ)缺市場(chǎng),。如果保險(xiǎn)公司只是一味地堅(jiān)持和固守單一領(lǐng)域，待寡頭保險(xiǎn)公司回過頭來,，便往往難以招架,。不斷傳召和發(fā)現(xiàn)新保險(xiǎn)市場(chǎng)，對(duì)于中小型保險(xiǎn)公司來說,，一方面可以分散風(fēng)險(xiǎn),，避免毀滅性打擊報(bào)復(fù)；另一方面由于新領(lǐng)馭的發(fā)現(xiàn)與開拓往往也能帶來高額回報(bào),，前提是做好充分的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)劃和準(zhǔn)備工作,。這些中小型保險(xiǎn)公司也能夠快速積累資本，促進(jìn)自身的發(fā)展,，進(jìn)一步爭(zhēng)強(qiáng)抗打擊能力,。

第二：必須集中力量，采用各種有效方式迅速占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng),。由于中小型保險(xiǎn)公司難以在實(shí)力上招架大型保險(xiǎn)公司的回?fù)艉蛨?bào)復(fù),，所以作為市場(chǎng)補(bǔ)缺者,，一旦確定好自己要進(jìn)入發(fā)展的目標(biāo)市場(chǎng),，就應(yīng)該集中一切有效力量，采用各種有效宣傳和營(yíng)銷方式來占領(lǐng)市場(chǎng),。在寡頭保險(xiǎn)公司回神之時(shí),，有效地建立起防御壁壘或競(jìng)爭(zhēng)資本。在當(dāng)今社會(huì)科技不斷發(fā)展的信息時(shí)代,，保險(xiǎn)公司如果能夠充分利用各種媒介資源和營(yíng)銷模式,，給自己的目標(biāo)客戶視覺、聽覺等多方面產(chǎn)品的感受,，是可以在短時(shí)間內(nèi)取得戰(zhàn)果的,。

第三：不排除與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的合作，不管是同類市場(chǎng)補(bǔ)缺者的合作還是與市場(chǎng)

領(lǐng)導(dǎo)者,、挑戰(zhàn)者的合作,。為了謀得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展,，中小型保險(xiǎn)公司在制定競(jìng)爭(zhēng)策略時(shí)有必要考慮合作，當(dāng)前國內(nèi)保險(xiǎn)市場(chǎng)并不是一家獨(dú)大的“完全壟斷市場(chǎng)”模式,，而是既有競(jìng)爭(zhēng)又有壟斷的寡頭壟斷模式,，那么中小型保險(xiǎn)公司在求發(fā)展的時(shí)候就在理論和實(shí)際中都存在合作的可能。但是在合作中,，作為市場(chǎng)補(bǔ)缺者,，中小型保險(xiǎn)公司應(yīng)該注意利用合作者的資源，進(jìn)一步擴(kuò)大補(bǔ)缺市場(chǎng)和保護(hù)補(bǔ)缺市場(chǎng),。否則合作便是“引狼入室”,，最后為自己招致災(zāi)難。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮中,，如果人人都是理性的產(chǎn)品供給方和需求方,，中介方和監(jiān)管方，那么市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和市場(chǎng)補(bǔ)缺者的命運(yùn)只有一種可能——不是強(qiáng)者恒強(qiáng),，弱者恒弱,，而是強(qiáng)則愈強(qiáng)，弱則愈弱,；這個(gè)道理不言而喻,。但就目前和未來很長(zhǎng)一段時(shí)間而言，只要這些中小型保險(xiǎn)公司能夠制定和執(zhí)行正確的競(jìng)爭(zhēng)策略,，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者,、市場(chǎng)補(bǔ)缺者的地位不是亙古不變的定律，誰能說這些今天的市場(chǎng)補(bǔ)缺者不會(huì)成為明天的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者呢,。

參考文獻(xiàn)

栗芳著：《保險(xiǎn)營(yíng)銷學(xué)》,，2009年第二版。上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社

美容院競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 美容院競(jìng)爭(zhēng)者分析篇四

美容院的競(jìng)爭(zhēng)策略

鄭州海源營(yíng)銷策劃有限公司 憑借15年為美容企業(yè)成功營(yíng)銷策劃的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),，在中國首先實(shí)現(xiàn)了為中小美容企業(yè)低成本,，無風(fēng)險(xiǎn)營(yíng)銷策劃的公司理念。我們所有的營(yíng)銷策劃工作都能達(dá)到或超過中國一流水準(zhǔn),，以及為美容企業(yè)創(chuàng)造相當(dāng)于營(yíng)銷策劃費(fèi)用10-100倍的經(jīng)濟(jì)效益,，是海源營(yíng)銷策劃公司永遠(yuǎn)不變的鄭重承諾。

經(jīng)營(yíng)美容中心的老板們都有一個(gè)共識(shí)：市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)就是促銷的競(jìng)爭(zhēng),。美容中心的促銷可以有效的刺激客戶,，引導(dǎo)和儲(chǔ)蓄客戶需求，從而客戶數(shù)量快速上升,。但是,，很多美容中心的促銷目的只是挽留舊客戶，促銷的手法也僅僅是單一的降價(jià)，進(jìn)而開始了價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán),，難以獲得初衷的目標(biāo),。這里，我們有一套促銷的程序,，針對(duì)的是潛在的客戶和市場(chǎng)：

1．市場(chǎng)調(diào)查分析

想要用促銷的方法來吸引消費(fèi),，市場(chǎng)的情況就要了如指掌，其內(nèi)容包括：產(chǎn)品的基本信息（商品的歷史信息,、商品定位信息,、商品的想詳細(xì)功能信息）；普通心理調(diào)查（年齡消費(fèi)心理,、性別消費(fèi)心理,、職業(yè)消費(fèi)心理、價(jià)格消費(fèi)心理,、品牌消費(fèi)心理,、文化消費(fèi)心理等）；公眾消費(fèi)特點(diǎn)（消費(fèi)能力,、需求狀況,、消費(fèi)方式及特點(diǎn)、消費(fèi)習(xí)慣及周期）,；市場(chǎng)環(huán)境信息（文化信息,、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)）。正是“知己知彼,，百戰(zhàn)不殆”,。

2．目標(biāo)決策

美容中心的促銷策劃要產(chǎn)生作用，就必須明確以下3個(gè)目標(biāo),。a.,、商品生命周期意義上的促銷目標(biāo)：對(duì)新引進(jìn)的產(chǎn)品或技術(shù)的促銷（有專業(yè)推薦、宣傳彩頁派送,、公眾廣告宣傳,、趣味游戲活動(dòng)、試用裝派送免費(fèi)試做等手段）;銷售中的產(chǎn)品或技術(shù)(有文化節(jié),，價(jià)格優(yōu)惠,、投抽獎(jiǎng)酬賓,、顧客聯(lián)誼會(huì),、贈(zèng)送貴賓卡等手段)；庫存產(chǎn)品或陳舊技術(shù)（有價(jià)格折扣,、附加贈(zèng)送,、文化活動(dòng)、聯(lián)誼會(huì)等手段）,。b,、以特定對(duì)象為目標(biāo)的促銷手段：是為了提高老顧客對(duì)產(chǎn)品的信任與認(rèn)識(shí),，在他們心里樹立品牌形象，不定期是為了刺激潛在的消費(fèi)者,，促銷手段都會(huì)不同,。c、時(shí)間意義上的促銷目標(biāo)：淡季以維持消費(fèi)需求,，在保證平穩(wěn)中尋求增長(zhǎng)為目標(biāo),；旺季以培養(yǎng)顧客信心，刺激消費(fèi)來達(dá)到業(yè)績(jī)的高增長(zhǎng),；節(jié)假日應(yīng)該營(yíng)造節(jié)日氣氛,，以提高人均消費(fèi)。

3．促銷定位

“想解決所有顧客的所有問題的人永不會(huì)成功”,。在為產(chǎn)品促銷定位時(shí)應(yīng)該牢記這句話,。定位的依據(jù)可以是以時(shí)間（淡季、旺季,、節(jié)假日）,，也以是以對(duì)象（白領(lǐng)女性，家庭主婦）,，還需要考慮的是產(chǎn)品本質(zhì)（是什么時(shí)期或什么級(jí)別的產(chǎn)品與技術(shù)）,。

4．促銷方案

方案就是要解決用什么方式，方法和途徑來影響顧客,。在策略上有以下選擇：

a,、競(jìng)爭(zhēng)策略（微笑活動(dòng)月、員工最佳形象獎(jiǎng)）,；

b,、利益分享策略（買二送一等折扣方式）； c,、活動(dòng)策略（文藝表演,、聯(lián)歡等）； d,、服務(wù)策略（專車接送等）,； e、文化策略（公益廣告,、公益投資等）,。

在促銷工具上也需要加以準(zhǔn)備。工具也是美容院影響顧客,，引導(dǎo)顧客的中介物,，比如，禮儀氣球，媒體廣告,、路牌燈箱,，廣告衫，廣告?zhèn)?、禮品袋等都非常常見,。

促銷方案中宣傳的手段也需要確定：是依靠廣告還是明星、專家或者側(cè)重公共關(guān)系方面的宣傳都需要依據(jù)促銷的目標(biāo),、定位來加以選擇,。

促銷預(yù)算是促銷方案中不可缺少的一部分，最好是產(chǎn)生幾套促銷方案后比較預(yù)算開支,，以能用最小的投資獲得最大的效果與利潤(rùn),。

在策劃完成了促銷方案中各個(gè)環(huán)節(jié)后，為確保促銷工作開展得條理分明,，每一個(gè)進(jìn)度都能明晰有效,，應(yīng)該仔細(xì)整理一份《促銷策劃書》。這也同樣是一份檔案,，對(duì)日后將進(jìn)行的促銷活動(dòng)策劃會(huì)有很大的比較,、幫助作用。

5．促銷培訓(xùn)

開展前期員工動(dòng)員,、教育,、培訓(xùn)工作主要是強(qiáng)化員工對(duì)美容院促銷方案的認(rèn)同，提高促銷能力和促銷行動(dòng)藝術(shù)水平,，以達(dá)到良好效果,。但是，這一步驟在現(xiàn)今中小型美容院中被重視的程度不夠,，員工對(duì)促銷工作沒有積極的心態(tài),。對(duì)員工講解不當(dāng)時(shí)，甚至?xí)寙T工認(rèn)為這樣做會(huì)降低他們的收入,。為確保促銷方案的可行與有效,，一定要教育員工有這樣的觀點(diǎn)：?jiǎn)T工利益、美容院利益,，促銷方案三者同進(jìn)退,。

6． 促銷管理

要使促銷工作全過程得以準(zhǔn)確到位地執(zhí)行，就需要進(jìn)行完善的管理,。工作分工需要全面考慮,，其中比較重要的方面是：由誰監(jiān)督、調(diào)整促銷工作,；由準(zhǔn)協(xié)調(diào)與顧客的關(guān)系,；由誰進(jìn)行員工的考核評(píng)比與計(jì)算獎(jiǎng)勵(lì)等。在促銷活動(dòng)中,，從第一次全體骨干會(huì)議落實(shí)分工后,，遇到問題馬上就可以找到專人解決了。美容院促銷策劃是一項(xiàng)程序性很強(qiáng)的工作,，依據(jù)上面的步驟應(yīng)該可以改變很多中美容院落跟著感覺走的盲目促銷現(xiàn)狀,。而隨著促銷一步步深入地展開，以前只知道以價(jià)格來競(jìng)爭(zhēng)的美容院落可以明晰地看到市場(chǎng)存在的種種機(jī)會(huì)與可能,。