無論是身處學(xué)校還是步入社會,,大家都嘗試過寫作吧,,借助寫作也可以提高我們的語言組織能力,。范文書寫有哪些要求呢?我們怎樣才能寫好一篇范文呢,?接下來小編就給大家介紹一下優(yōu)秀的范文該怎么寫,我們一起來看一看吧。
萬科房地產(chǎn)營銷策劃書篇一
本房地產(chǎn)項(xiàng)目位于鄭州房地產(chǎn)市場的東南板塊,,在鄭汴路路南,,鳳凰東路,、鳳臺路(在建)和青年路三條路呈 型將社區(qū)同周邊的商品大世界、名優(yōu)建材市場等分開,。
本房地產(chǎn)現(xiàn)有的物業(yè)形態(tài)由連排別墅,、普通現(xiàn)房多層和在建的小戶型多層組成。一期連排別墅市場定位發(fā)生失誤,,出現(xiàn)了銷售障礙,。一期5#、7#,、9#,、11#、13#,、15#六棟多層吸取了別墅的教訓(xùn),,以超低價位入市,,順利的實(shí)現(xiàn)了銷售,但沒有為開發(fā)商實(shí)現(xiàn)預(yù)期的利潤,,沒有樹立中,、高檔物業(yè)的品牌形象,無意中形成本房地產(chǎn)下一期小戶型開發(fā)和小高層開發(fā)的品牌障礙,。
現(xiàn)在,,一期多層尚有37套房、準(zhǔn)現(xiàn)房,,銷售額850萬元,。其中159.7m2的三室兩廳有23套,以五,、六樓為主,;127 m2的三室兩廳7套;這兩種房型的銷售金額占一期余額的90.4%,。
二期小戶型總銷售金額預(yù)計2800萬元,,臨街商鋪1700萬元,合計4500萬元,。預(yù)售許可證預(yù)計20xx年5月底辦下,。
由此可見,目前本房地產(chǎn)的可售資源由三種不同的物業(yè)組成:期房小戶型,、現(xiàn)房大戶型和商鋪,。其中二期小戶型占所有可售金額的52%,一期大戶型銷售額16%,,二期臨街商鋪占32%,。如何解決可售資源過于分散的障礙,是 面對的重大挑戰(zhàn)之一,。
a,、 東南板塊及鄭汴路商圈。
鄭州房地產(chǎn)市場的東南板塊主要由三部分組成:鄭汴路沿線,、東明路南段沿沿線,、航海東路與107國道沿線。
鄭汴路沿線主要由建業(yè),、英協(xié),、百合花苑、東方明珠等中高檔樓盤組成,。在鄭汴路商圈的支撐下,,這里已經(jīng)成為明確的高尚住宅區(qū)。本房地產(chǎn)位于這一區(qū)位之內(nèi)。與英協(xié),、建業(yè)幾乎是一路之隔,。但本房地產(chǎn)在操盤過程中,沒有除理好商務(wù)環(huán)境與居住環(huán)境的品牌區(qū)分與借勢,,純粹以低價位的品牌內(nèi)涵介入競爭,,不僅沒有收獲天然的地段價格優(yōu)勢,而且為二期,、三期制造了品牌障礙,。
東明路南段沿線目前競爭非常激烈,主要由東明花園,、佳藝花園等樓盤組成,。
航海東路與107國道沿線是20xx年以來的樓市亮點(diǎn),寶景,、金色港灣,、悉尼陽光、燕歸園等一批中價位大型樓盤,。其中燕歸園是本房地產(chǎn)二期小戶型明確的競爭樓盤,,其它幾乎所有的樓盤都和本房地產(chǎn)一期159、127平米現(xiàn)房形成明確的競爭關(guān)系,。(詳見附1:鄭汴路市場調(diào)研報告)
b、 小戶型市場概況,。
自20xx年底時尚party介入鄭州樓市以來,,小戶型這種物業(yè)形態(tài)迅速發(fā)展起來。尤其是20xx年初,,青年居易(easy-go)以1900余套的投放量沖擊市場,,形成了小戶型的“市場黑洞”,徹底打破了市場的競爭格局,,實(shí)現(xiàn)了小戶型從供小于求到供大于求的轉(zhuǎn)變,。今年4月份更是破天荒地出現(xiàn)了小戶型銷售量的急劇下降局面。
燕歸園位于貨站街東段,,由盛煌房地產(chǎn)公司開發(fā),,已成功實(shí)現(xiàn)一期的開發(fā),在幾乎沒有什么競爭的情況下,,收獲了小戶型市場的第一批需求者,,現(xiàn)在燕歸二期正在認(rèn)購階段。燕歸園提前介入了小戶型市場,,并且認(rèn)識到小戶型的主力市場是60-80平米的兩室戶型和100平米的三室兩廳,。這與 的市調(diào)結(jié)果完全一致。此次燕歸二期開發(fā)的正是此類戶型(兩室兩廳75平米,三室兩廳95平米),??梢哉f,同燕歸園的戶型配比上比較,, 沒有優(yōu)勢,。
(小戶型市場詳見附2:鄭州市小戶型的調(diào)查報告)
c、 商鋪市場
商鋪是一個比較特殊的物業(yè)形態(tài),,商鋪的價格是由商鋪能為房東帶來的租金多少決定的,。目前鄭州的商鋪市場尚處于起步階段。本房地產(chǎn)二期商鋪位于商品大世界,、名優(yōu)建材市場南端,,即將建成的大賣場的商業(yè)價值將會決定二期商鋪的價格。人們對大賣場的商業(yè)認(rèn)同也將影響二期商鋪的價格,。
和二期商鋪有競爭的主要樓盤是建業(yè)新天地的臨街商鋪,、英協(xié)尚未售出的部分商鋪。
一)優(yōu)勢
1) 鄭汴路商圈天然的地段優(yōu)勢,,這里是財富的俱樂部,,富翁的制造廠,在這里百萬富翁比比皆是,,每年都有新一代需求產(chǎn)生,,源源不斷的需求是 方樓盤最有力的支撐。
市場細(xì)分如下:
a,、高端市場被英協(xié),、建業(yè)等高檔樓盤滿足,這一部分客戶大部分是第二次或第三次置業(yè),,是終極消費(fèi),,10年內(nèi)不會再置業(yè)。
b,、中端市場被東方明珠,、百合花苑、虹景家園等中檔樓盤滿足,,屬過度消費(fèi)和終極消費(fèi)的結(jié)合,。
c、復(fù)合市場,。本房地產(chǎn)一期是一個大眾樓盤,,從價位角度劃分,屬中低檔樓盤,。本房地產(chǎn)二期小戶型項(xiàng)目的.目標(biāo)群,,預(yù)計業(yè)主身份復(fù)雜,,置業(yè)心理不盡相同,故推廣過程中,,不能拘泥于單一的推廣主線,。
本區(qū)域年輕人多為收入較低的藍(lán)領(lǐng)階層,有效需求不足,。如果本房地產(chǎn)二期銷售象青年居易一味的向年輕時尚族訴求,, 方樓盤銷售可能面臨比較嚴(yán)峻的局面。(詳見鄭汴路市場調(diào)研報告)
鄭汴路市場調(diào)研報告
調(diào)查目的:了解鄭汴路市場的整體收入水平和消費(fèi)者對小戶型的認(rèn)知和接受程度(本房地產(chǎn)購房消費(fèi)支撐力度)
調(diào)查方法:分層隨機(jī)抽樣(不同年齡層)和分塊隨機(jī)抽樣
調(diào)查范圍:鄭汴路東建材市場,、燈飾市場,、管材市場、名優(yōu)建材市場,、商品大世界
調(diào)查時間:20xx.4.14
鄭州,,銀基批發(fā)市場和鄭汴路建材市場是商業(yè)比較密集的兩大板塊,這里聚集了數(shù)以萬計的大小商販,,他們收入不菲,,他們絕大部分是外地人,他們是鄭州房地產(chǎn)消費(fèi)的主力軍,。了解這一人群的收入水平,、消費(fèi)習(xí)慣將對房地產(chǎn)的投資有一定的指導(dǎo)意義。
20xx.4.14,,動力公司市場部走訪了鄭汴路建材市場,,對小戶型的市場消化力做了調(diào)查,而這些建材市場的小老板們對此漠不關(guān)心,,或拒不作答,,說明消費(fèi)者對房地產(chǎn)市場敏感度不夠。消費(fèi)疲軟,,市場敏感度不高,純小戶型在鄭汴路這塊市場前景嚴(yán)峻,。
對建材市場調(diào)查發(fā)現(xiàn):
1,、 大部分員工租房住,潛在客戶存在,;市場潛量比較大,,但需要推廣的成本較高
2、 大部分員工來自外地或郊縣,,收入水平偏低,,消費(fèi)力不足
3、 小戶型需求彈性非常大,,對價格非常敏感
4,、 市場上有很大不穩(wěn)定因素,,8-9月份建材市場要拆遷到莆田,固有的建材市場要做升級換代
5,、 外地人居多,,他們辛苦拼搏,如果要買房子的話,,更喜歡一步到位
6,、 商鋪為上下兩層,一般下面做門面,,上面做倉庫和員工宿舍
7、 附近都市村莊較多,租務(wù)市場一般80—150元/月
8,、 作為首次購買者,,最重要的還是價格
9、 他們討厭鄭汴路目前的工作和居住環(huán)境,,他們尋求方便,、安逸、清凈
10,、 相當(dāng)一部分是河南總代理,,無須過多的現(xiàn)場銷售
11、 同類產(chǎn)品多,,競爭激烈,,壓縮銷售成本是公司發(fā)展最重要的問題,故一般員工無福利分房的可能
12,、 普通員工不會因?yàn)楣ぷ鞫徒x擇居住地,,她們往往因?yàn)榫幼《鼡Q工作,普通員工流動性比較大
13,、 對60—80平米的兩室較感興趣,,這部分需求將轉(zhuǎn)化為有力的市場動力
14、 本房地產(chǎn)知名度不高,,口碑不好
15,、 外地商人對鄭州的發(fā)展較失望,但鄭汴路的升值充滿信心
鄭汴路建材市場蘊(yùn)涵了較大的市場潛力,,隨著鄭東新區(qū)的開發(fā)和鄭汴路大賣場的形成,,鄭汴路升值的前景就會更加明朗化,故前期概念的炒作成功與否直接決定了項(xiàng)目的運(yùn)作的好壞,,“注意力經(jīng)濟(jì)”的時代,,抓住了消費(fèi)者的眼球,侵占了客戶的意念,,就意味著成功,!
2) 鄭汴路板塊高檔樓盤云集,,已經(jīng)同未來大道板塊一樣,成為身份,、財富的象征,。本房地產(chǎn)二期應(yīng)借此概念,實(shí)現(xiàn)品牌形象的轉(zhuǎn)變,。
3) 正在形成的“大賣場”商務(wù)區(qū)能直接帶動本房地產(chǎn)二期的投資價值,,甚至有可能使本房地產(chǎn)二期成為“大賣場”的附屬配套。該局面一旦形成,,銷售將高屋建瓴,,出現(xiàn)爆搶局面。
4) 本房地產(chǎn)項(xiàng)目二期有巨大的升值空間與既得便利
a,、 107國道的東遷,,鄭汴路東段將成為鄭州東區(qū)的財富中轉(zhuǎn)站。有“東之中”或“東區(qū)發(fā)動機(jī)”的本質(zhì)地位,。鄭汴路商圈早已成為百萬富翁的制造廠,。但是這樣的天然地產(chǎn)需求優(yōu)勢,卻讓建業(yè),、英協(xié),、百合花苑等一批高、中檔樓盤風(fēng)光占盡,,而 方樓盤以“中原地產(chǎn)大低震”的角色,,不僅沒有收獲天然的地段優(yōu)勢,而且為二期,、三期制造了品牌障礙,。這一問題必須在二期項(xiàng)目得到扭轉(zhuǎn)。
b,、 鄭東新區(qū)的輻射效應(yīng),。
鄭東新區(qū)的開發(fā)將使鄭州的中心東移,鄭汴路地產(chǎn)板塊位于老城區(qū)與新城區(qū)的支撐地帶,,配套齊全,,生活便利的條件將給鄭汴路東段帶來一次前所未有的商機(jī)。而本房地產(chǎn)項(xiàng)目恰恰位于這一板塊的中心,。
二)劣勢
1),、本房地產(chǎn)可售資源由三種不同的物業(yè)形態(tài)組成,,這三種物業(yè)形態(tài)的目標(biāo)群是完全不同的置業(yè)目的,。尤其是一期多層現(xiàn)已進(jìn)入尾盤階段,可售資源僅850萬元,,房源主力是159平米的五,、六樓3室2廳,。
目前,通常142平米的面積即能做出比較舒適的4室2廳,,大戶型并非市場的主力所在,,由于總價原因,總面積在150以上的多層戶型五樓以上是最難賣的戶型,。并且此類房源還要和周圍金色年華,、金色港灣、百合花苑,、東方明花園甚至建業(yè),、英協(xié)等東南板塊幾乎所有的樓盤相競爭。尤其是850萬元的大戶型現(xiàn)房可售資源,,不能放任由二期帶一期(通常小戶型帶不動100平米以上的大戶型),,不能全力以赴主打現(xiàn)有房源(總房源有限,導(dǎo)致營銷資源總量較少),,也不能先做二期樹品牌,,在形成二期勝局后再做一期尾房。這對營銷工作是一個巨大的挑戰(zhàn),。
2)本房地產(chǎn)二期離鄭汴路較遠(yuǎn),,從售樓部到社區(qū)要經(jīng)過嘈雜的市場,很難形成良好的看房通道,。本房地產(chǎn)一期,、二期又被青年路所分隔,很難形成整體樓盤感覺,,有“只是兩棟臨街樓”的印象,。
3)本房地產(chǎn)二期和張莊一墻之隔,有都市村莊的形象,,物業(yè)安全系數(shù)較低,,居住環(huán)境嘈雜,僅靠硬件設(shè)施,,很難形成高檔樓盤形象,。
4)與二期相比,一期樓盤素質(zhì)高,、售價低,,形成本房地產(chǎn)二期銷售心理價位抗性。
5) 非現(xiàn)房,,不符合商戶即買即住的消費(fèi)心理,。
6) 非獨(dú)立廚房,做飯起居不方便,,這與目前鄭汴路商戶想改變天天吃大排擋的愿望不符,。
三),、機(jī)會
1)商鋪的拆遷,原本居住在商鋪二樓的商戶另謀居所,,導(dǎo)致租房市場更加火爆,。鄭汴路商圈約4000戶商戶,2萬人的龐大消費(fèi)群體將突顯本房地產(chǎn)二期的投資價值,。因勢利導(dǎo),,單純商鋪拆遷形成的居住需求,即可成為本房地產(chǎn)二期主力客源,。
2)挖掘市場,。鄭汴路商圈商鋪倉庫資源緊張,從費(fèi)用角度考慮,,商戶,、店員在二樓居住很不劃算。動員較大的商戶從商鋪的二樓搬出來,,到本房地產(chǎn)置業(yè),,開拓新市場。
3)鄭汴路各市場競爭激烈,,大鱷級商戶正在形成,,這些商戶為了穩(wěn)定企業(yè)中的骨干力量和親屬,已開始為他們購置總價較低的房屋,。這些房屋通常位于商鋪附近,,以便于商戶們無嚴(yán)格意義上下班的生活工作需求,而本房地產(chǎn)二期恰恰符合商戶們的這一需求,。
4) 大賣場”的整合,,將對大鱷形成推波助瀾,本房地產(chǎn)二期有可能成為“大鱷”的商務(wù)配套,。
a) 小戶型的特性導(dǎo)致目標(biāo)客戶對居住環(huán)境要求不高,。本房地產(chǎn)二期配套不全,居住環(huán)境 嘈雜的抗性可以弱化,。
b) 本房地產(chǎn)二期產(chǎn)品總價低,,置業(yè)風(fēng)險小。由于鄭汴路商圈租房市場火爆,,且本樓盤有“大賣場”作依托,,購房、租房需求恒久存在,,物業(yè)幾乎不可能貶值,,也比較容易轉(zhuǎn)手或出租,這非常符合外地商人置業(yè)心理。
c) 本房地產(chǎn)二期應(yīng)該說具有充足的客戶資源,,消費(fèi)的中堅(jiān)力量是建材市場中的商戶,故推廣中可采取鋪單的形式為主,,報紙廣告,、廣播廣告為輔的媒體策略,節(jié)約大量的推廣成本,。
d) 小戶型現(xiàn)房階段戶型劣勢一覽無余,,故期房從另一方面說是一種優(yōu)勢。
e) 以大賣場做依托,,誘導(dǎo)鄭州房東投資市場,,這部分客源很難成為本房地產(chǎn)二期銷售的中堅(jiān)力量。
f) 鄭東新區(qū)建成需歷時20年之久,,總投資20xx億元,,其中一期總投資156億元,在5年內(nèi)完成,。這將給鄭汴路巨大的市場機(jī)會,。
四)威脅
1)行業(yè)內(nèi)的競爭
i. 周邊樓盤云集。建業(yè),、英協(xié),、東方明珠、百合花苑,、金色年華等林立在鄭汴路附近,,客戶分流,競爭激烈,。
ii. 鄭州小戶型市場正趨飽和,,過量的小戶型的投放勢必導(dǎo)致更加過量的樓盤優(yōu)勝劣汰。
建業(yè)四期,、百合花苑,、金色年華二期近期均有小戶型投入市場。本房地產(chǎn)二期應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注市場動態(tài),,爭取占領(lǐng)市場先機(jī),。
2)行業(yè)外威脅
鄭汴路“大賣場”的形成,商務(wù)更加方便快捷,,商務(wù)的中間環(huán)節(jié)減少,,將淘汰一批中小商戶,故本房地產(chǎn)的消費(fèi)群將萎縮,。
政府關(guān)于商品房20xx.5.1以后須全裝修出售,。在一年左右的時間內(nèi),建材、裝修市場將出現(xiàn),,由散戶購買為主向集團(tuán)購買為主的轉(zhuǎn)變,。而開發(fā)商必須考慮大眾市場,故家裝市場要重新整合,。大品牌何去何從,,很難預(yù)測;中檔品牌可能會脫穎而出,,門庭若市,。但商戶總數(shù)只會減少,在這個變動的過程中,,他們的置業(yè)激情將大大折扣,,本房地產(chǎn)二期須在這一局面認(rèn)知或形成之前完成銷售,否則 將陷入非常被動的局面,。
四,、目標(biāo)市場權(quán)衡及鎖定,品牌形象突破口甄別及品牌定義,。
二期小戶型的目標(biāo)市場主要由哪幾種人組成,,這些人購買的抗性及抗性解除。
1,、 在鄭汴路市場打工的中層技工或白領(lǐng),,以及少部分藍(lán)領(lǐng)。這些人的消費(fèi)有點(diǎn)象青年居易的目標(biāo)群,。他們的主力消費(fèi)面積是兩室一廳和一室一廳,,消費(fèi)實(shí)力有限。他們對按揭首付1.5-2.0萬元月供400元非常感興趣,,購房一般想一步到位,,對住幾年再換房不太感興趣,認(rèn)同鄭汴路有很大的租房需求市場,,非常認(rèn)同鄭東新區(qū)的發(fā)展前景,。
由于 的戶型主力是19平米、40平米的一室一衛(wèi)房源,,而這些人購房多希望要相對一步到位,,對自己一生能多次置業(yè)不太自信,這形成本房地產(chǎn)二期明確的戶型抗性,。而燕歸園二期以60—80平米的二室一廳和二室二廳為主力戶型,,恰恰買足了這些人的心理層面需求。但這些人的消費(fèi)實(shí)力有限,,首付2.5—3.5萬元,,月供700元,對這些人來說比較吃力。
抗性解除,。對此類人要注意闡述:對自己前途有信心的人從不這樣想,,這只是 的第一套房,現(xiàn)階段很少有人一套房住20年了,,八十年代的房子現(xiàn)在沒有幾個人再住了,。這里有個大商圈,里面有幾千個老板,,幾萬人店員,這里的房子想住就住,,想賣就賣,,想出租就出租,這里的公房租金很高,。,,鄭州很少有這樣一個巨大租售需求市場的地方
2、 26—29歲的店長,、業(yè)務(wù)經(jīng)理級人物,,這些人大多想另立門面,又有結(jié)婚壓力(大多來自朋友和家庭),,但是自己資金不多,,如果買房一步到位,便沒有資金自己做生意,, 的房子正好適合這些人,。
3、 已在鄭州干了2 ~ 3年生意的外地人,,這些人對鄭州東南區(qū)域尤其是鄭汴路市場有較深的了解,,對鄭東新區(qū)有一點(diǎn)印象,但不太關(guān)心,。在鄭州租房住,,曾經(jīng)有想買房的念頭,但又不想永久在鄭居住,,過幾年有可能回去,,認(rèn)為為這幾年時間買房花幾十萬元不值得,怕被套住,,:這里買套房以后很可能不住,,又要占用資金,回頭將房子賣掉又嫌太麻煩,。
抗性解除,。對這類客戶講鄭汴路商圈巨大的租房、購房需求,小戶型由于總價較低,,可以隨時出售和出租,。
4、 外地老板為同在一起的兄弟姐妹購置房屋,。實(shí)力大的老板為公司的骨干員工購置房屋(主要是首付款),。這樣做一方面可以有收買人心的作用。另一方面這些人住得距商鋪很近,,還能象從前住在商鋪時一樣,,隨時照應(yīng)生意。
5,、 從前住在商鋪上層,,因商鋪拆遷升級而從商鋪搬出來的老板。對這些人要多講只有這里的房可以隨時出租,、轉(zhuǎn)手,,或不太在意的讓給兄弟姐妹。因?yàn)橹挥羞@里的房總價低,,月供少,,求租或求購市場龐大。
6,、 純投資歷者,。以幾套或十幾套小戶型做為投資,出租,。以收取房租為目的,。對這些人訴求:開個私家銀行、人不要一直太累,,投入產(chǎn)出如同聚寶盆,,比保險更保險(用詳細(xì)的計算),比股票更賺錢,。如同擁有了另一份退休金,。這里如同一個金礦,這里有數(shù)萬人的年輕人,,有數(shù)千個中小老板,,有很大的租房需求市場,有鄭東新區(qū)的發(fā)展前景,。
7,、 外地品牌駐鄭代表,訴求隨時可住,,隨時可賣,,訴求個性物業(yè)服務(wù),,如同酒店服務(wù)一樣,有送飯服務(wù),、自動電話晨叫服務(wù),、房間保潔服務(wù)、干洗服務(wù),、電話訂票服務(wù)(均是有償服務(wù)),。
8、 私人特殊生活,,多講公交出入方便,,房子總價不高等。
通過以上描述 發(fā)現(xiàn),,二期小戶型的目標(biāo)群直接購買理由很難成為一期業(yè)主的購買理由,,以此內(nèi)容來作為品牌主力內(nèi)涵不能帶動一期余房銷售,更不能帶動二期商鋪銷售,。以上內(nèi)容只能做分類個別說服之用,,不能統(tǒng)領(lǐng)全局,。
品牌戰(zhàn)略形成及品牌定位:
的可售資源是三種不同的物業(yè)形態(tài),,是三種不同的置業(yè)用途,這些物業(yè)形態(tài)的競爭市場相當(dāng)激烈,。因此,,必須跳出物業(yè)形態(tài)自身的直接用途,尋找能統(tǒng)領(lǐng)整個一,、二期多層樓盤,、商鋪以及后續(xù)開發(fā)的小高層物業(yè)的品牌內(nèi)涵。
完全可以跳出傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷模式,,利用本房地產(chǎn)周邊資源,,擴(kuò)充品牌核心內(nèi)涵,將本房地產(chǎn)定位成一個整個東區(qū)獨(dú)有的,、擁有比建業(yè),、英協(xié)更有投資價值的、有無盡開發(fā)潛力的高檔樓盤,。
品牌內(nèi)涵組成:
1,、鄭東新區(qū)為本房地產(chǎn)注入了至少長達(dá)20年的穩(wěn)固商務(wù)住宅發(fā)展時期,帶來了多達(dá)20xx億元的幾乎是恒久的財富升值空間,。
鄭東新區(qū)興建規(guī)劃總計20年(北京cbd區(qū)用了11年,,上海浦東已用了10年),總投資20xx億元,,其中單一個起步區(qū)就有5年時間投資156億元,。興建鄭東新區(qū)必然要用大量的建筑材料,、工具及建用品等。這些所有的材料采購地,,必然從緊按在一起的鄭汴路大市場獲取,。這些保證了鄭汴路商圈將在從此20年的迅猛發(fā)展。現(xiàn)在,,這里已經(jīng)如同1982年的深圳羅湖,、蛇口,如同1992年的上海浦東,,如同1997年的三峽宜昌,。
萬科房地產(chǎn)營銷策劃書篇二
這次由廣東商學(xué)院資源與環(huán)境學(xué)院主辦的第二屆“星海岸”杯房地產(chǎn)營銷大賽在繼承上年首屆房地產(chǎn)營銷大賽開拓、創(chuàng)新,、可行等優(yōu)點(diǎn)的基礎(chǔ)上,,秉承公平公正公開的原則,圍繞“打造新時代房地產(chǎn)營銷策劃精英”理念,,銳意改革,,完善賽制,將給予廣大學(xué)生更加開闊的創(chuàng)新空間與展示平臺,。
本大賽涉及多個專業(yè),,參賽的同學(xué)不僅能參與到實(shí)際的`房地產(chǎn)營銷策劃以及樓盤推廣的活動中,進(jìn)入十強(qiáng)者更能獲得專業(yè)培訓(xùn)與樓盤實(shí)地考察的機(jī)會,,豐富專業(yè)知識,,提升自身能力。同時,,為鼓勵大家積極參與,,大賽還設(shè)有豐厚的獎金哦!
1、時間:xx月xx號-xx月xx號
2,、參賽方式:以團(tuán)隊(duì)方式自由組隊(duì)參賽,,每支隊(duì)伍為4-5人。(即日報名即日參賽)
3,、報名方式:
(1)網(wǎng)絡(luò)報名:
①登陸資環(huán)學(xué)院官方的網(wǎng)站“”,,下載報名表,按要求填寫完畢,,在截止時間前發(fā)至指定郵箱:
②截止時間:10月27號20:00
(2)現(xiàn)場報名:
①至報名點(diǎn)填寫報名表,,并上交工作人員
②時間:xx月xx號-xx號
③地點(diǎn):各大飯?zhí)瞄T口
1、主題:地產(chǎn)創(chuàng)意,,翱翔天際
2,、比賽形式:
作品若為手工制作(如手工模型,圖畫等),,便拍3-5張照片,,并對照片進(jìn)行說明,。
3、要求:
(1)作品形式不限,,充分發(fā)揮想象力,,自主創(chuàng)新,嚴(yán)禁抄襲
(2)參賽隊(duì)伍建一個新浪隊(duì)伍比賽微博(可用原私人微博),,并以“12資環(huán)房地產(chǎn)營銷大賽”+“隊(duì)伍名稱”命名,,如:“12資環(huán)房地產(chǎn)營銷大賽銷房隊(duì)”。比賽期間及時上傳作品,,作品上傳后要通過@的方式告知主辦方(大賽官方sina微博:“資環(huán)房地產(chǎn)營銷大賽”),,主辦方會現(xiàn)場截圖進(jìn)行存檔憑證,更新動態(tài),。
4,、作品提交時間:報名即日起至xx月xx日20:00
5、評分規(guī)則:
(1)由本校專業(yè)導(dǎo)師,、大賽贊助方團(tuán)東地產(chǎn)集團(tuán)旗下星海岸項(xiàng)目相關(guān)專業(yè)人士根據(jù)要求分別對參賽作品進(jìn)行打分及點(diǎn)評,,滿分100分,此部分成績分別占總成績35%,,35%
(2)選手作品將由主辦方統(tǒng)一發(fā)至本大賽sina官方微博:“資環(huán)房地產(chǎn)營銷大賽”,,并發(fā)起網(wǎng)絡(luò)投票。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)投票的名次進(jìn)行打分,,規(guī)則如下:得票率第一名得100分,,第二名得98分,,如此類推,,到20名(不含20名)之后,即全部為60分基本分,,不再遞減,。此部分占總成績30%
(3)投票時間為:xx月x日-xx月x日00:00
(4)最終成績將通過本大賽官方微博公平公開公證地展示,總分在前十名的隊(duì)伍將進(jìn)入復(fù)賽,。如果初賽的總成績相同,,以房地產(chǎn)開發(fā)商的評分結(jié)果作為依據(jù),分?jǐn)?shù)高者進(jìn)入復(fù)賽;若得分還是相同,,則以專業(yè)老師評分作為依據(jù);若還是相同,,則以網(wǎng)絡(luò)投票為準(zhǔn)。一旦完全相同則以仲裁委員會為準(zhǔn),。
1,、主題:策劃最好的地產(chǎn)
2、比賽形式:
(1)進(jìn)入大賽前十強(qiáng)的隊(duì)伍將進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn),,并組織進(jìn)行樓盤實(shí)地考察,。
(2)參賽隊(duì)伍對實(shí)地考察中a,、b、c這三個區(qū)位不同,,規(guī)模分別為大,、中、小的地塊進(jìn)行地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計,,完成一份策劃書,,并于指定時間提交,發(fā)至大賽郵箱:,,
并于同一時間用長微博工具上傳至隊(duì)伍微博,。
(3)參賽隊(duì)伍自制本隊(duì)伍宣傳視頻,于指定時間內(nèi)上傳至隊(duì)伍微博,。
3,、要求:
(1)策劃內(nèi)容包括產(chǎn)品戶型大小,樓宇布局,,樓宇類別,,客戶類型等,字?jǐn)?shù)在3000字以上,。
(2)隊(duì)伍宣傳視頻要求:主題自定,,內(nèi)容健康,積極向上,。時長3-5分鐘,。
4、(1)作品提交時間:11月13號20:00前
(2)隊(duì)伍宣傳視頻上傳時間:11月11號12:00前,。
注意:作品一經(jīng)上傳即可轉(zhuǎn)發(fā),,但一旦上傳并經(jīng)大賽官方微博轉(zhuǎn)發(fā),即不可修改,。
5,、評分規(guī)則:
(1)選手作品將由主辦方統(tǒng)一轉(zhuǎn)發(fā)至本大賽sina官方微博:“資環(huán)房地產(chǎn)營銷大賽”;
參賽隊(duì)伍自制本隊(duì)伍宣傳視頻,并由主辦方統(tǒng)一轉(zhuǎn)發(fā)至本大賽sina官方微博,,發(fā)起新一輪投票,。新一輪投票以視頻原微博轉(zhuǎn)發(fā)量為準(zhǔn),票數(shù)最高者獲“最佳人氣獎”,??蔁o限轉(zhuǎn)發(fā)。票數(shù)統(tǒng)計截止時間:11月16號00:00,,超過此時間轉(zhuǎn)發(fā)無效
(2)由本學(xué)院專業(yè)導(dǎo)師,、大賽贊助方團(tuán)東地產(chǎn)集團(tuán)旗下星海岸項(xiàng)目相關(guān)專業(yè)人士對十強(qiáng)作品進(jìn)行專業(yè)點(diǎn)評,并從中選出最優(yōu)秀的5份作品,,決出五強(qiáng)進(jìn)入決賽,。老師對選手的點(diǎn)評會在微博評論處上顯示出來,。
(3)五強(qiáng)產(chǎn)生過程及其名單將通過本大賽微博進(jìn)行公示。
(4)作品形式:word文檔,??捎胮pt、建筑模型(泡沫),、3d圖,、平面設(shè)計等(不限)形式加以說明。
1,、主題:營銷達(dá)人就是你
2,、比賽形式:
(1)決賽隊(duì)伍在復(fù)賽相關(guān)地產(chǎn)項(xiàng)目的策劃基礎(chǔ)上做出相應(yīng)的營銷方案,包括:分析a,、b,、 c地塊的聯(lián)系,設(shè)計理念,,營銷手段等,。于指定時間內(nèi)提交,發(fā)至大賽郵箱:
(2)決賽當(dāng)晚:
① presentation環(huán)節(jié):隊(duì)伍營銷方案展示,,時長15分鐘;
②答辯環(huán)節(jié):由大賽評委針對隊(duì)伍的營銷方案提出問題,,選手做答,時長5分鐘,。
3,、評分規(guī)則:
(1)各評委根據(jù)隊(duì)伍方案內(nèi)容及當(dāng)晚表現(xiàn),對決賽隊(duì)伍進(jìn)行打分
(2)取平均分作為隊(duì)伍最終分?jǐn)?shù),,分?jǐn)?shù)排名前三的隊(duì)伍分別獲冠,、亞、季軍,。其余選手獲得優(yōu)勝獎,。
1,、獎項(xiàng):冠,、亞、季軍各一名,,
優(yōu)勝獎兩名
最高人氣獎一名。
3、獎金(待定):
冠軍500元
亞軍300元
季軍200元
優(yōu)勝獎各100元
最佳人氣獎100元
廣東商學(xué)院資源與環(huán)境學(xué)院
佛山市團(tuán)東房地產(chǎn)開發(fā)有限公司
云東海麗日天鵝湖
1,、大賽交流q群:xxxxxxxx
2,、大賽sina官方微博:資環(huán)房地產(chǎn)營銷大賽
3、若有參賽人員對評分有異議,,可以找仲裁委員會進(jìn)行仲裁,,仲裁委員會由:專業(yè)老師,,學(xué)院黨書記,學(xué)院輔導(dǎo)員,,房地產(chǎn)開發(fā)商,,學(xué)生代表共五人組成。
4,、大賽組委會將通過大賽q群與官方微博及時更新比賽動向,,參賽者可以隨時了解大賽最新消息。
萬科房地產(chǎn)營銷策劃書篇三
某房地產(chǎn)項(xiàng)目位于鄭州房地產(chǎn)市場的東南板塊,,在鄭汴路路南,,鳳凰東路、鳳臺路(在建)和青年路三條路呈型將社區(qū)同周邊的商品大世界,、名優(yōu)建材市場等分開,。
某房地產(chǎn)現(xiàn)有的物業(yè)形態(tài)由連排別墅、普通現(xiàn)房多層和在建的小戶型多層組成,。一期連排別墅市場定位發(fā)生失誤,,出現(xiàn)了銷售障礙。一期5#,、7#,、9#、11#,、13#,、15#六棟多層吸取了別墅的教訓(xùn),以超低價位入市,,順利的實(shí)現(xiàn)了銷售,,但沒有為開發(fā)商實(shí)現(xiàn)預(yù)期的利潤,沒有樹立中,、高檔物業(yè)的品牌形象,,無意中形成某房地產(chǎn)下一期小戶型開發(fā)和小高層開發(fā)的品牌障礙。
現(xiàn)在,,一期多層尚有37現(xiàn)房,、準(zhǔn)現(xiàn)房,銷售額850萬元,。其中159.7m2的三室兩廳有23套,,以五、六樓為主,;127m2的三室兩廳7套,;這兩種房型的.銷售金額占一期余額的90.4%。
二期小戶型總銷售金額預(yù)計2800萬元,臨街商鋪1700萬元,,合計4500萬元,。預(yù)售許可證預(yù)計20xx年5月底辦下。
由此可見,,目前某房地產(chǎn)的可售資源由三種不同的物業(yè)組成:期房小戶型,、現(xiàn)房大戶型和商鋪。其中二期小戶型占所有可售金額的52%,,一期大戶型銷售額16%,,二期臨街商鋪占32%。如何解決可售資源過于分散的障礙,,是我們面對的重大挑戰(zhàn)之一,。
a、東南板塊及鄭汴路商圈,。
鄭州房地產(chǎn)市場的東南板塊主要由三部分組成:鄭汴路沿線,、東明路南段沿沿線、航海東路與107國道沿線,。
鄭汴路沿線主要由建業(yè),、英協(xié)、百合花苑,、東方明珠等中高檔樓盤組成,。在鄭汴路商圈的支撐下,這里已經(jīng)成為明確的高尚住宅區(qū),。某房地產(chǎn)位于這一區(qū)位之內(nèi),。與英協(xié)、建業(yè)幾乎是一路之隔,。但某房地產(chǎn)在操盤過程中,,沒有除理好商務(wù)環(huán)境與居住環(huán)境的品牌區(qū)分與借勢,純粹以低價位的品牌內(nèi)涵介入競爭,,不僅沒有收獲天然的地段價格優(yōu)勢,,而且為二期、三期制造了品牌障礙,。
東明路南段沿線目前競爭非常激烈,,主要由東明花園、佳藝花園等樓盤組成,。
航海東路與107國道沿線是20xx年以來的樓市亮點(diǎn),,寶景、金色港灣,、悉尼陽光、燕歸園等一批中價位大型樓盤。其中燕歸園是某房地產(chǎn)二期小戶型明確的競爭樓盤,,其它幾乎所有的樓盤都和某房地產(chǎn)一期159,、127平米現(xiàn)房形成明確的競爭關(guān)系。
萬科房地產(chǎn)營銷策劃書篇四
前言在商業(yè)地產(chǎn)銷售發(fā)展日益成熟的的今天,,房地產(chǎn)營銷策劃在商業(yè)地產(chǎn)的銷售與招商過程中越來越重要,,商鋪要想賣得好,前期的營銷策劃必不可少,,而且必須做到位,。
××商業(yè)城項(xiàng)目是××房地產(chǎn)開發(fā)公司開發(fā)的精品物業(yè),將成為××市北區(qū)的新型休閑地產(chǎn)商業(yè)的經(jīng)典作品,。
××商業(yè)城座落于××市城區(qū)北部的××廣場旁,,是××地產(chǎn)開發(fā)公司的新建項(xiàng)目。
本項(xiàng)目占地7000平方米,,根據(jù)目前的建筑設(shè)計建議方案,,項(xiàng)目由三層裙樓(含負(fù)一層)和兩棟塔樓(分別高四層)組成,總建筑面積約為15000余平方米,,地下車庫及設(shè)備用房建筑面積為1500多平方米,,商業(yè)裙樓建筑面積約8500平方米,塔樓建筑面積約6500余平方米,。
項(xiàng)目總投資約1800萬元,。
經(jīng)過前期的市場調(diào)研分析,本項(xiàng)目初步確定為現(xiàn)代化,、多功能的休閑購物商城,。
根據(jù)這個初步設(shè)想,結(jié)合目前項(xiàng)目現(xiàn)狀,,本營銷企業(yè)方案對本項(xiàng)目做了比較系統(tǒng)的市場定位及營銷可操作性分析,,從營銷策劃的角度出發(fā),對項(xiàng)目的整體形象包裝,、營銷組織運(yùn)行,、市場推廣、廣告策略安排,、銷售促進(jìn)等方面都做了全局性和可操作性的論述,。
一、項(xiàng)目營銷總體策略營銷總體策略是仔細(xì)分析,、科學(xué)劃分并準(zhǔn)確切入目標(biāo)市場,,通過全方位地運(yùn)用營銷策略,最大限度提升項(xiàng)目的`附加價值,,獲取項(xiàng)目的最大利潤,,并全面樹立和提升企業(yè)形象及項(xiàng)目形象。
概括本項(xiàng)目的營銷總體策略,可以簡述為“五個一”,,即樹立一個新銳概念,、倡導(dǎo)一個財富理念、提煉一個鮮明主題,、啟動一個前衛(wèi)市場,、醞釀一場熱銷風(fēng)暴。
二,、項(xiàng)目營銷目標(biāo)方針根據(jù)本項(xiàng)目“五個一”的總體營銷策略,擬訂本項(xiàng)目的營銷目標(biāo)方針如下,,作為本項(xiàng)目營銷工作綱領(lǐng)的完善和充實(shí),。
1.樹立一個新銳概念:休閑式購物商業(yè)。
2.倡導(dǎo)一個財富理念:創(chuàng)投性商業(yè),、休閑式購物,、穩(wěn)定性回報。
3.提煉一個鮮明主題:產(chǎn)權(quán)式商鋪,、休閑式商業(yè),。
4.啟動一個前衛(wèi)市場:崇尚“創(chuàng)投性商業(yè)、休閑式購物”,,摒棄傳統(tǒng)商業(yè)的純購物環(huán)境壓抑與約束,,主要面向年輕新銳、有自己個性的消費(fèi)群體,,讓其體驗(yàn)到休閑模式的商業(yè)環(huán)境,,購物主題明確。
5.醞釀一場熱銷風(fēng)暴:本項(xiàng)目將傳統(tǒng)商業(yè)行為上升為現(xiàn)代全新的休閑商業(yè),,力爭推動商業(yè)房地產(chǎn)市場開發(fā)的全新變革,,避開傳統(tǒng)商業(yè)的競爭,在一個全新市場里掀起一場熱銷風(fēng)暴,。
三,、銷售目標(biāo)及目標(biāo)分解1.銷售(招商)目標(biāo)2.銷售目標(biāo)分解四、營銷階段計劃根據(jù)項(xiàng)目的定位及施工進(jìn)度計劃,,將營銷工作分為四個階段,,各階段工作重點(diǎn)如表8-5所示。
五,、項(xiàng)目銷售時機(jī)及價格為了更好地在后續(xù)營銷過程中充分體現(xiàn)總體營銷策略和達(dá)成目標(biāo)方針的實(shí)現(xiàn),,綜合項(xiàng)目要素資源和營銷推廣傳播要素,結(jié)合項(xiàng)目定位,,確定以下銷售時機(jī)及價格,。
(一)項(xiàng)目入市時機(jī)及姿態(tài)1.入市時機(jī):根據(jù)規(guī)劃與工程進(jìn)度以及營銷準(zhǔn)備,,在20xx年5月份房交會期間開盤(或20xx年9月),可以抓住20xx年春季房交會,、五一國際勞動節(jié)等機(jī)會掀起第一個啟動高潮;在國慶節(jié),、20xx年秋季房交會,、元旦等重要時期掀起新的銷售高潮,。
2.入市姿態(tài):以全市乃至西北地區(qū)“財富地產(chǎn)、休閑購物”形象登場,,開創(chuàng)全新休閑商業(yè)投資經(jīng)營理念,。
(二)價格定位及價格策略1.價格定位的原則:采用比價法和綜合平衡法。
2.價格定位:整個商業(yè)項(xiàng)目的銷售均價為3580元/平方米,,其中起價為3328元/平方米,,最高價為4000元/平方米。
3.價格策略:采取“低開高走”型平價策略,,開盤后半年作為第一階段的價格調(diào)整(略升),,均價為3380元/m2,尾盤銷售變相略降,。
六,、宣傳策略及媒介組合(一)宣傳策略主題1.個性特色:“××商業(yè)城財富地產(chǎn)投資商業(yè)”是我市首家也是唯一一家將商業(yè)開發(fā)從“建造建筑產(chǎn)品”上升到“營造全新休閑購物方式”,倡導(dǎo)“投資財富地產(chǎn),、獲取穩(wěn)定回報”的投資理念,。
2.區(qū)位交通:本項(xiàng)目地處××廣場旁,地段絕佳,,高尚居住區(qū)地標(biāo)建筑,,交通便捷,是北部區(qū)域首選的理想商業(yè)地產(chǎn)投資環(huán)境,。
3.增值潛力:處于政府規(guī)劃重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域的核心區(qū)域,,發(fā)展前景好,購置成本低,,升值潛力大,,是投資置業(yè)的首選。
(二)宣傳媒介組合1.開盤前期:主要以軟性新聞及廣告進(jìn)行全新“財富投資,,穩(wěn)定回報”理念的深度挖掘,,媒體主要以報紙為主,電視為輔,。
2.開盤后的強(qiáng)勢推廣期:即項(xiàng)目營銷推廣的重要時期,,宣傳媒介以“報紙、電視,、戶外廣告牌三位一體”為主,,配以相關(guān)雜志,、直郵廣告等形式。
3.開盤后的形象展示期:為了展示形象,,以軟性深入挖掘?yàn)橹?,媒介選擇主要是電視和報紙,重點(diǎn)輔以論壇公關(guān),、促銷活動,、項(xiàng)目招商說明會等形式。
萬科房地產(chǎn)營銷策劃書篇五
為樹立企業(yè)良好的品牌形象,,積累并收集客戶資源,,吸引人氣傳達(dá)項(xiàng)目的賣點(diǎn)信息,實(shí)現(xiàn)快速銷售,,于是乎大多數(shù)的房地產(chǎn)開發(fā)商都要舉行各類形式的房地產(chǎn)推介活動(開盤促銷,,展銷會)。那么房產(chǎn)商們策劃活動的方法有哪些形式呢?分別的優(yōu)缺點(diǎn)又是什么呢?
1,、邀約明星參加,,或者為明星舉辦演唱會:這是很常見的形式,“簡單暴力”,,利用明星強(qiáng)大的粉絲團(tuán)體和超高的人氣,,來獲得大量的媒體曝光度和眾多的追捧者的參與。從而達(dá)到很好很強(qiáng)大的宣傳效果與成交量,。但它可能會存在資金花費(fèi)相對過高,,時間限制性較大,極度依賴明星的檔期時間來舉行活動,。
2,、舉行各類現(xiàn)場表演活動:如舞獅,小品,,相聲,,歌舞等各類娛樂節(jié)目。以喜慶,,歡樂的形式來達(dá)到宣傳目的,。此種方法較大眾化,普遍化,。吸引眼球的力度不大,,缺乏一定的創(chuàng)新性,宣傳效果不明顯,。
3,、舉辦相關(guān)性的展會:在房產(chǎn)推介活動的同時舉行各種家具展,車展等,,這種方法相關(guān)性大,,買房買車買家具一條龍,,為購房者省時省力。但是這種方式的宣傳效果與一般直接介紹樓盤的形式有什么區(qū)別呢?
4,、利用時裝走秀等方式的“美女營銷”:此種方式能很好的吸引眼球,,時尚大氣,潮流,,宣傳效果也較好,。此種方式的缺點(diǎn)就是宣傳效果不明顯,參與人群有一定的局限性,,畢竟時尚往往掌握在少數(shù)人手中,。
5,、利用節(jié)日做文章:比如“濃情圣誕嘉年華”通過節(jié)日來策劃活動很溫情地的達(dá)到宣傳效果,,充滿節(jié)日氣氛。同時它的和第一種類似,,受時間的限制性較大,,畢竟值得利用的節(jié)日一年就那么幾次。參加人員也相對較少,,過節(jié)大家都忙著其他的.活動呢,。
6、舉辦各種比賽:籃球賽,,足球賽,,輪滑賽,書畫賽,,攝影賽,,攀巖賽等比賽,在競技的過程中體現(xiàn)豐富的社區(qū)活動,,此種方法極具體驗(yàn)性,,參與性高,資金花費(fèi)相對較低,,缺點(diǎn)就是宣傳效果不夠明顯,,媒體曝光度不夠。
7,、酒會,,派對,焰火晚會等形式:以輕松,,不拘謹(jǐn)?shù)暮椭C氣氛達(dá)到宣傳效果,,針對性強(qiáng),易完成交易由于此種方法的策劃導(dǎo)致參加人數(shù)有限,。也由于針對性強(qiáng)所以覆蓋面稍低,。
8,、對于展會還有很多商家流行的恐龍展此種方法之所以很多房地產(chǎn)商家運(yùn)用,因?yàn)樗休^多的優(yōu)點(diǎn),。它兼具游樂場,,動物園,博物館等性質(zhì),,具有很高地科普性,,知識性,趣味性;目標(biāo)群體范圍大,,可攜帶小孩邊看房邊游樂;影響范圍廣,,互動性也較強(qiáng),可以拍照,,乘坐恐龍坐騎,,恐龍蛋等;時間不局限于節(jié)日,可隨房地產(chǎn)廠商自由選定;活動舉行周期較長,,商家可按整個房產(chǎn)情況決定周期長短,,宣傳效果顯著;維護(hù)簡單,可操作性高,,只需恐龍展商家(如自貢龍晨時代藝術(shù)文化有限公司)進(jìn)行短期的安裝,,拆除工作??傊?,它是一種潮流性趨勢性活動,更何況20xx年是龍年呢,。
萬科房地產(chǎn)營銷策劃書篇六
房地產(chǎn)營銷策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,,它統(tǒng)籌所有房地產(chǎn)銷售及宣傳推廣工作。是房地產(chǎn)開發(fā)商為了取得理想的銷售推廣效果,,在進(jìn)行環(huán)境分析的基礎(chǔ)上,,利用其可動用的各種外部及內(nèi)部資源進(jìn)行優(yōu)化組合,制定計劃并統(tǒng)籌執(zhí)行的過程,。一個新的樓盤的營銷工作一般可以分為前,、中、后三個時期,,每一個過程與環(huán)節(jié)都很重要,。想要搞得成功,必須具備全局性的營銷觀念,,進(jìn)行所謂“整體營銷”,、“全程營銷”。因此房地產(chǎn)營銷策劃不但包括房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)分析,,還在在此基礎(chǔ)上確立投資地點(diǎn),、物業(yè)主題,、規(guī)劃設(shè)計,處理殘局以及物色好策劃人員等一系列策劃工作,。
房地產(chǎn)營銷策劃的原則營銷是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程,,在房地產(chǎn)營銷實(shí)踐中,有很多的規(guī)則和原則是必須要把握的,。但是其中我們最需要把握的以下三大原則,。
1、營銷策劃必須從客戶和市場需要出發(fā)
策劃人從客戶出發(fā),,綜合分析,,投其所好,才能打動他們,,奪得更多的市場,。
2、始終保持整體營銷的觀念
營銷策劃講究的是創(chuàng)意,,因此,,策劃的靈感與創(chuàng)意一定要忠實(shí)于
總的主題。這就要求策劃的各個細(xì)節(jié)環(huán)環(huán)相扣,,在盡量面面俱到的前提下統(tǒng)籌安排,要規(guī)范布局,、互相協(xié)調(diào),,目的一致,實(shí)現(xiàn)營銷的整體性,。
3,、營銷策劃與銷售緊密呼應(yīng)
營銷策劃的最后工作就是銷售策劃,因此,,銷售也應(yīng)該納入統(tǒng)一的總體策劃思路中去,。市場與信息的變化是永恒的,策劃與銷售二者互為表里,,彼此修正,,緊密呼應(yīng),這才是真正負(fù)責(zé)且科學(xué)的營銷思維方式,。
房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的面臨的首要問題是使開發(fā)的房地產(chǎn)商品適應(yīng)顧客的.需要,,從而促進(jìn)商品房的銷售,增加利潤,,加快資金周轉(zhuǎn),。因此,房地產(chǎn)開發(fā)首先強(qiáng)調(diào)“以人為本”的營銷策劃,。
房地產(chǎn)營銷是各種理念的復(fù)合理念是營銷策劃的靈魂,,當(dāng)代房地產(chǎn)營銷策劃的主導(dǎo)理念一般包括:
1,、人性理念,房地產(chǎn)營銷首先要講求“以人為本”,,中國自古的儒家仁愛思想和西方的人本主義思潮為房地產(chǎn)營銷的人性理念提供了堅(jiān)實(shí)的文化基礎(chǔ),。
2、生態(tài)理念,,近代以來,,地球環(huán)境污染加重,客觀上了要求房地產(chǎn)開發(fā)必須樹立起可持續(xù)發(fā)展生態(tài)理念,。
3,、智能理念,人類科技水平的迅速發(fā)展使房地產(chǎn)開發(fā)逐漸從傳統(tǒng)的磚瓦營造習(xí)慣轉(zhuǎn)向各種新興材料的應(yīng)用,,而在建筑的功能上也走向了多元化,,提供給了人們更加多的服務(wù)。
4,、投資理念,,投資不動產(chǎn)愈來愈成為更多人選擇的投資保值手段。
1,、房地產(chǎn)投資營銷:房地產(chǎn)投資分析是全程營銷的起點(diǎn),,是房地產(chǎn)開發(fā)的關(guān)鍵,透過細(xì)致的市場調(diào)查,。
2,、房地產(chǎn)定位營銷:營銷房地產(chǎn)的關(guān)鍵在于把握市場脈搏,進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位,。細(xì)致的市場調(diào)查數(shù)據(jù),,是房地產(chǎn)定位的基石,這只是定量分析的開始,,所以進(jìn)行必要的定性分析是相當(dāng)關(guān)鍵的,。
3、房地產(chǎn)規(guī)劃設(shè)計營銷:房地產(chǎn)規(guī)劃設(shè)計是房地產(chǎn)營銷的第三個流程,,經(jīng)過準(zhǔn)確的市場定位,,根據(jù)目標(biāo)客戶群設(shè)計相應(yīng)的房地產(chǎn)。
4,、房地產(chǎn)形象營銷:通過項(xiàng)目的整體包裝,,以到位的形象營銷向消費(fèi)者傳達(dá)良好的企業(yè)形象、品牌形象,。形象設(shè)計及包裝,,良好的企業(yè)聲譽(yù)、過硬的工程質(zhì)量、完善的物業(yè)管理形象,,從而確立市場一流的項(xiàng)目形象,、打好品牌塑造的基礎(chǔ)。
制訂一個合理的價格是十分重要的,,一方面要可以讓大眾接受,,另一方面又要滿足開發(fā)商利潤最大化的條件。
1,、影響房地產(chǎn)價格的因素,,歸納起來,主要有以下幾類:
(1)政治因素:如某次大的政府機(jī)構(gòu)變動,,或重大政策性決策出臺等都會導(dǎo)致房地產(chǎn)價格較大的漲跌,。
(2)經(jīng)濟(jì)因素:
a.物價:物價上漲,投資者預(yù)期上漲的心里反映在房地產(chǎn)方面,,也
造成價格上漲,。
b. 土地價格:土地是房地產(chǎn)的原料,原來價格的上漲,,房屋成品價格也會水漲船高,。
c.利率:銀行利率的提高緊縮對降低買方勢頭很有效,可刺激房地產(chǎn)的投資,。
d.貨幣供應(yīng)量:當(dāng)貨幣供應(yīng)量增加時,,土地價值相對減少,此時若想得到與原來相同的價格的土地,,勢必要提高價格,。
e.經(jīng)濟(jì)增長率:經(jīng)濟(jì)增長迅速,表示人民幣收放提高,,購買力增強(qiáng),提高房地產(chǎn)價格,,反之,,則降低.
f.人口狀態(tài):人口成長率高或人口集中地區(qū),對方地產(chǎn)的需求增加,,房價因市場功能而自然提高,。
(3)自然因素
位置:屬性優(yōu)劣不同而有價值的高低。地段好,,交通便利的地區(qū)自然價格就高,。
面積:土地面積越大,適于整體規(guī)劃,,價格較高,反而因缺其不可而變成奇貨可居,。
地勢:平原或地勢平坦適用于房屋興建,產(chǎn)品規(guī)劃,但若為山坡地,、林地,、低洼地區(qū)。由于開發(fā)成本高,,安全性低,,相應(yīng)的地價也較低。
萬科房地產(chǎn)營銷策劃書篇七
隨著企業(yè)之間競爭態(tài)勢的發(fā)展,,企業(yè)的市場觀念發(fā)生了巨大的變化,,已經(jīng)有越來越多的企業(yè)放棄了以往站在自身的立場上,為生產(chǎn)而生產(chǎn)的導(dǎo)向,,開始以市場和消費(fèi)者的需求為產(chǎn)品生產(chǎn)的出發(fā)點(diǎn),,并且在銷售活動中,也正在放棄具有"強(qiáng)銷"色彩的推銷觀念,,轉(zhuǎn)而根據(jù)市場需求和市場需求的變化進(jìn)行市場營銷活動,。
企業(yè)的廣告活動原來只擔(dān)負(fù)站在企業(yè)立場上向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品的任務(wù),成為企業(yè)推銷觀念的翻版,。而策劃觀念的引入,,則使市場和消費(fèi)者受到了高度重視,市場分析,、消費(fèi)行為分析,、產(chǎn)品分析、競爭對手分析成為廣告決策的前提,,從而順應(yīng)了企業(yè)從推銷導(dǎo)向向營銷導(dǎo)向的變化,。
在房地產(chǎn)行業(yè),廣告策劃不僅要考慮地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的區(qū)域經(jīng)濟(jì)情況,、而且要考慮地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目周圍的市場情況和區(qū)位情況,。房地產(chǎn)策劃是一個龐大的系統(tǒng)工程,各個策劃子系統(tǒng)組成一個大系統(tǒng),,缺一不可,,密切聯(lián)系,有機(jī)統(tǒng)一,。同時它的理念,、創(chuàng)意、手段應(yīng)著重表現(xiàn)為超前,、預(yù)見性,。在市場調(diào)研階段,要預(yù)見到幾年后房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的市場情況,;在投資分析階段,,要預(yù)知未來開發(fā)的成本,、售價、資金流量的走向,;在規(guī)劃設(shè)計階段,,要在小區(qū)規(guī)劃、戶型設(shè)計,、建筑立面等方面預(yù)測未來的發(fā)展趨勢,;在營銷推廣階段,要弄清當(dāng)時的市場狀況,,并在銷售價格,、推廣時間、樓盤包裝,、廣告發(fā)布等方面要有超前的眼光,。
另外,房地產(chǎn)策劃要適應(yīng)市場的需求,,吻合市場的需要,。一是房地產(chǎn)策劃自始至終要以市場為主導(dǎo);二是房地產(chǎn)策劃要隨市場的變化而變化,;三是房地產(chǎn)策劃要造就市場,、創(chuàng)造市場。它的策劃要比較和選擇多種方案,。房地產(chǎn)策劃方案不是一成不變的,,應(yīng)在保持一定穩(wěn)定性的同時,根據(jù)其市場環(huán)境的變化,,不斷對策劃方案進(jìn)行調(diào)整和變動,,以保證策劃方案對現(xiàn)實(shí)的最佳適應(yīng)狀態(tài)。
房地產(chǎn)策劃在房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目建設(shè)中自始至終貫穿一起,,為項(xiàng)目開發(fā)成功保駕護(hù)航,。房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目建設(shè)要完成一個項(xiàng)目周期,需要經(jīng)過市場調(diào)研,、項(xiàng)目選址,、投資研究、規(guī)劃設(shè)計,、建筑施工、營銷推廣,、物業(yè)服務(wù)等一系列過程,,房地產(chǎn)策劃參與項(xiàng)目的每個環(huán)節(jié),通過概念設(shè)計及各種策劃手段,,使開發(fā)的商品房適銷對路,,占領(lǐng)市場。
目前,一些房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目策劃已初步表現(xiàn)出以上觀念的轉(zhuǎn)變,,房地產(chǎn)策劃的思想活躍,、理論豐富,,這些都給房地產(chǎn)企業(yè)以智力、思想、策略的幫助與支持,,給房地產(chǎn)企業(yè)出謀劃策,創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益,?;诖耍覀冃〗M對選出的三篇房地產(chǎn)策劃書進(jìn)行了如下分析:
案例:《天河花園》
1.1,、區(qū)域市場分析
天河區(qū)位于廣州市東部,,東與黃埔區(qū)相連,南瀕珠江,,西南接?xùn)|山區(qū),、北連白云區(qū)??偯娣e147,。77平方公里,人口41,。8萬人,。天河區(qū)交通四通八達(dá),是廣州市連接珠江三角洲及粵北粵東地區(qū)的要通,。全區(qū)有中山大道,,黃埔大道等63條主要干道,廣深高速公路共穿東西,,廣州火車東站和地鐵號線天河終點(diǎn)位于區(qū)內(nèi),。天河區(qū)是廣州著名的科研高教區(qū),有超過22所大專院校,,34間科研院所,,15所中學(xué)、1所職中,、61所小學(xué),、95所幼兒園。區(qū)內(nèi)社會保障事業(yè)發(fā)展較快,。
由于城市中心東移,,天河區(qū)作為新興區(qū)域,也就成為了廣州市商品樓集中地,。天河區(qū)樓盤分布相對集中,,主要分布在以天河北,、員村、天汕路,、東圃為中心的集中區(qū)域,。
1.2、定向市場分析
員村位于天河區(qū)南部,,毗鄰天河公園和天河區(qū)政府,,地理位置優(yōu)越。附近工廠較多,,居民較為密集,,消費(fèi)群體以工薪階層為主。隨著多年發(fā)展,,該外來人口越來越多,,逐漸發(fā)展成了外來人口聚居地,由于天河區(qū)政府的搬遷和落成,,使該區(qū)的環(huán)境和市政設(shè)施得到了逐步的完善和健全,,加速了區(qū)域房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,吸引不少在城東工作的人士在此置業(yè)安居,。
1.3,、項(xiàng)目分析
1、項(xiàng)目名稱:海景中心
2,、項(xiàng)目規(guī)模:由2幢28層組成
3,、推售情況:現(xiàn)推都景軒,海都軒的7~28層
4,、宣傳主題:只交一成,,即做業(yè)主
5、價格:4076~5598元/m2,,均價4708元/m2
6,、裝修標(biāo)準(zhǔn):一級一類裝修(高級錦磚地面,雙面豪華門,,全景落地玻璃門)
7,、優(yōu)劣勢分析
⑴優(yōu)勢分析
1、本項(xiàng)目由海景公司開發(fā),,發(fā)展商實(shí)力雄厚,,能給買家充足的信心。
2,、位于廣州新城市中軸線,,發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>
3、地處交通主干道黃埔大道和華南大道交匯點(diǎn),,交通十分便利,;
4、項(xiàng)目以準(zhǔn)現(xiàn)樓發(fā)售,,增強(qiáng)買家信心,。
5、社區(qū)配套設(shè)施較完善,,有學(xué)校,、醫(yī)院、市場,、天河公園,、賽馬場等;
(2)劣勢分析
1,、珠江新城配套設(shè)施仍然未成熟,,發(fā)展尚須時日。
2,、競爭對手的廣告宣傳及促銷活動皆比本案強(qiáng),,形象已經(jīng)廣為人知。
3,、項(xiàng)目三面被樓宇包圍,,景觀被遮擋了一大部分。
4,、外來人員多,,治安問題多,影響買家心理,;
1.4,、競爭對手資料分析
對手一
1、項(xiàng)目名稱:僑穎苑
2,、項(xiàng)目規(guī)模:由3幢12層及一幢9層組成
3,、推售情況:現(xiàn)推c棟c1~c4梯的3~12層,b2棟的2~12層
4,、宣傳主題:新天河,、新市民、新文化
5,、價格:4481~5145元/m2,,均價4655元/m2
6、優(yōu)劣勢分析
⑴優(yōu)勢分析
①該樓盤已為現(xiàn)樓,,可即買即入住,,易于吸引買家入住,;
②價格較同區(qū)域其他樓盤為低,,有競爭優(yōu)勢,;
③位于內(nèi)街,可避免主干道噪音及空氣污染影響,,但亦可方便出入主干道,,屬旺中帶靜,有一定的升值潛力,;
⑵劣勢分析
①周邊外來人口較多,,人流復(fù)雜,治安環(huán)境較差,,影響買家購買心理,;
②樓盤周圍環(huán)境欠佳,影響樓盤檔次,;
③戶型設(shè)計一般,,凸柱位較多,影響使用率,;
對手二
1,、項(xiàng)目名稱:紫林居
2、項(xiàng)目規(guī)模:由3幢連體9層組成
3,、推售情況:現(xiàn)推c—h座的3~9層
4,、宣傳主題:品味家在公園旁的舒適與休閑
5、價格:4511~6208元/m2,,均價5320元/m2
6,、優(yōu)劣勢分析
⑴優(yōu)勢分析
①該樓盤是員村一帶為數(shù)不多的小區(qū)樓盤,且內(nèi)部環(huán)境優(yōu)美,,易于吸引買家購買,;
②鄰近交通主干道黃埔大道,交通異常便利,;
③該樓盤緊靠天河新區(qū)府,,天河公園近在咫尺,對樓盤檔次的提升有莫大的幫助,;
⑵劣勢分析
①該樓盤部分單位靠近馬路,,受噪音影響大,空氣污染大,,影響銷售,;
②周邊外來人員多,且時常有治安事件發(fā)生,,影響買家入住信心,;
③戶型設(shè)計上有一定的不足,有凸柱現(xiàn)象;
1.5,、項(xiàng)目周邊配套狀況
1,、社區(qū)配套
①大學(xué):暨南大學(xué)、華師大,、民族學(xué)院,、廣州市環(huán)境保護(hù)學(xué)校
②中學(xué):四十四中學(xué)、華師大附中,、天華中學(xué)
③小學(xué):昌樂小學(xué)
④銀行:中國建設(shè)銀行
⑤康體:天河體育中心、羽毛球館
1.6,、項(xiàng)目企劃思路
由于項(xiàng)目為廣電成熟生活區(qū)物業(yè),,有優(yōu)良的先天條件。區(qū)域的外部條件劣勢較為明顯,,做好項(xiàng)目的銷售企劃工作,,是項(xiàng)目能否取得成功重點(diǎn)。我們得企劃思路:
1,、充分利用先天優(yōu)越的交通環(huán)境
項(xiàng)目的交通環(huán)境較為優(yōu)越,,故可利用具備的先天優(yōu)越的條件來諦造一個"天河中心區(qū)宜商宜住精品公寓典范",塑造獨(dú)特的品牌形象,。
2,、把握市場需求,迎合買家心理
隨著房地產(chǎn)市場由賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場后,,供方面臨的嚴(yán)峻問題就是,,產(chǎn)品的消費(fèi)是否迎合客戶的需求。
3,、營造現(xiàn)場舒適環(huán)境,,引起客戶購買沖動
在吸引大量客流后,現(xiàn)場環(huán)境的好壞便是銷售能否成功的關(guān)健,。項(xiàng)目應(yīng)在規(guī)劃設(shè)計,、園林綠化、接待中心,、等方面營造舒適的內(nèi)部環(huán)境,。
4、體現(xiàn)"以人為本"的經(jīng)營理念
面對多元化的目標(biāo)客戶,,我們必須抓住人的特點(diǎn),,規(guī)劃設(shè)計更加"人性化"。
2.1市場定位
員村附近的樓盤可謂良莠不齊,,檔次不一,,而且價格相差懸殊,可以說"一路之隔,,樓價翻一番,。"所以,,本項(xiàng)目的區(qū)域劃歸應(yīng)與珠江新城——未來新城市社區(qū)緊密掛鉤,淡化員村區(qū)域概念才是本項(xiàng)目獲勝的前提,。結(jié)合區(qū)域市場情況和自身特點(diǎn),,敝司建議塑造獨(dú)特的品牌形象———"天河中心區(qū)宜商宜住精品公寓典范"。
以此定位入市,,充分迎合市場,,進(jìn)而突破市場,形成本區(qū)域的最大熱點(diǎn),,當(dāng)然,,要達(dá)到這樣的目標(biāo),必須需要合適的規(guī)劃及硬件配合,。在下述項(xiàng)目建議中會逐一闡述,。
2.2、項(xiàng)目形象定位
在項(xiàng)目形象定位上應(yīng)揚(yáng)長避短,,抓住市民向住環(huán)境好的綠化小區(qū)的心態(tài),,帶給客戶一種"既享有成熟小區(qū)環(huán)境,又座擁未來新城中心"的雙重"抵買"價值,。初步提供以下項(xiàng)目形象定位供貴司參考:廣州新城市中心區(qū),,宜商宜住精品公寓典范——最后一期精品。通過上述的形象定位,,給本案賦予現(xiàn)代高質(zhì)素生活的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵,,使項(xiàng)目從低沉的環(huán)境氣氛中擺脫出來,從而體現(xiàn)項(xiàng)目內(nèi)外環(huán)境的優(yōu)越,。
2.3,、目標(biāo)客戶定位
作為廣州新城區(qū)之一的天河區(qū)員村,其購房客戶群有較為特殊的一面,。以此概念,,整個新地區(qū)(從東山——黃埔)的客戶都是本項(xiàng)目客戶。根據(jù)實(shí)際情況,,我們又可將這部分客戶群定向細(xì)分如下:
1,、區(qū)內(nèi)的買家
分析:員村附近區(qū)內(nèi)人口密集,路窄人稠,,整體環(huán)境缺乏大型園林綠化,,綠化率低。對于欲改善環(huán)境的買家及家中有安度晚年的老人家的客戶,,本案住宅是他們置業(yè)首選,。
2、區(qū)域居民的子輩
分析:這批人在當(dāng)?shù)厣钶^長時間,生活圈子幾乎固定在此,,對該區(qū)感情深厚,,而現(xiàn)有條件已難以滿足其生活需要,想買大屋改善環(huán)境,,同時出于孝敬老人的前提下,,在同區(qū)就近購房,既能更好照顧老人,,又能享受獨(dú)立居住的自由便利,。
3、區(qū)域居民的親屬,、朋友
分析:此類客戶受該區(qū)域的親屬,、朋友的口碑宣傳,對小區(qū)向往,,同時在此地置業(yè),方便于同自己親屬,、朋友進(jìn)行充分的溝通,,接觸和聯(lián)絡(luò),還享受其優(yōu)越住宅環(huán)境,。
4,、外來人口在該地置業(yè)
分析:此類在該區(qū)域中占主流,他們注重本案的綜合素質(zhì),,周圍的自然環(huán)境以及周圍的配套設(shè)施,,對新環(huán)境適應(yīng)性較強(qiáng),反而對區(qū)域感情不太考慮,。
2.4,、目標(biāo)市場細(xì)分
針對目標(biāo)客戶的情況,敝司將目標(biāo)市場細(xì)分如下:
1,、購買階層
1)自用:大眾市民(含拆遷戶),,有能力而又確實(shí)希望置業(yè)的。
2)安居保值:高薪收入階層,。
3)換屋計劃:不滿現(xiàn)時居住條件且有能力供屋的人士,,房改房的原居者。
4)投資客:投資者是每個有潛力樓盤的目標(biāo)買家群,,針對本項(xiàng)目,,被吸引的多是中小型投資者。
2,、年齡層次:
中青年人為主(30~50歲)
3,、家庭結(jié)構(gòu):
三~五口之家為主
2.5、目標(biāo)客戶
市場仿如金字塔,不但要瞄準(zhǔn)金字塔的頂部,,而更重要的是應(yīng)瞄準(zhǔn)金字塔的中部以下(即對準(zhǔn)大多數(shù)的消費(fèi)群體)就敝司合作的市場調(diào)查公司對廣州樓市的調(diào)查分析,,天河區(qū)大部份的消費(fèi)者,最可接受的房價是20萬到45萬元之間,,而另一部份人可接受的房價為45萬到60萬,,能夠接受60萬元以上的消費(fèi)者就是金字塔的頂部了,本案的目標(biāo)客戶為15~60萬元這一階段,,如圖示:
3.1,、市場氣氛培養(yǎng)
敝司建議在現(xiàn)階段利用項(xiàng)目一切的條件,營造濃烈的市場氣氛,,吸引買家的關(guān)注,,為項(xiàng)目推出時的銷售打下良好的市場基礎(chǔ),具體操作內(nèi)容包括:
1,、硬件塑造
⑴告知性工地展示
應(yīng)利用樓盤入口圍墻包裝,,樹立項(xiàng)目形象,營造市場氣氛,。并可通過橫幅,,彩旗等工具將項(xiàng)目信息傳達(dá)給市場,吸引買家,。
⑵戶外廣告設(shè)置
戶外廣告設(shè)置能增強(qiáng)項(xiàng)目的認(rèn)知能力,,可以有效提升項(xiàng)目的知名度。在廣告牌設(shè)置上可以考慮,,公交車站燈箱,、車身廣告等其它戶外媒體。
⑶設(shè)置精美的示范單位和樣板房
通過對示范單位和樣板房的.包裝設(shè)計,,可有效掩飾平面中的弱點(diǎn),,引起客戶購買沖動,促進(jìn)成交,。
2,、軟性宣傳
⑴為區(qū)域造勢
通過報紙軟性文章,詳述天河區(qū)府搬遷后為區(qū)域帶來的種種優(yōu)越之處,,以完善的社區(qū)配套,、熟悉的生活環(huán)境打動買家的心,挽回不斷外流的區(qū)域客源,。
⑵為本案住宅造勢
目的:把市場的注意力拉至本案住宅,,突出項(xiàng)目形象,以本案住宅環(huán)境好,,交通便利的優(yōu)點(diǎn)吸引買家,。
⑶為樓盤造勢
形式一:軟性廣告宣傳,;把區(qū)府搬遷,城市東移,,城市新中軸線的成型,、九運(yùn)會舉行等所帶來的利好因素向市場傳達(dá)。
形式二:置業(yè)調(diào)查問卷,,以抽獎的形式向中獎買家提供額外折扣或現(xiàn)金獎勵,。同時,留住部分準(zhǔn)備置業(yè)的買家,。
3.2,、促銷手段建議
1、增加銷售點(diǎn)
敝司建議本項(xiàng)目銷售點(diǎn)除現(xiàn)場售樓部外,,可考慮節(jié)假日在宏城廣場,、設(shè)促銷點(diǎn),并設(shè)專車接送睇樓,,以加強(qiáng)樓盤銷售網(wǎng)點(diǎn)的聯(lián)合促銷力,。
2、大型展銷會
選擇適當(dāng)?shù)臅r間和地點(diǎn),,通過適量的廣告投放,,營造銷售高潮。
3,、潛在客戶開發(fā)
利用敝司原有廣闊的一手及二手客戶資料,通過主動聯(lián)絡(luò)推銷方式,,增加項(xiàng)目的客戶來源,。同時,應(yīng)發(fā)感謝信給首期業(yè)主,,并采取措施對舊業(yè)主成功介紹買家(以簽契約為準(zhǔn))給予獎勵,,從而開發(fā)舊客資源。
4,、提供額外優(yōu)惠
展銷會期間提供額外折扣及優(yōu)惠,,可以促使客戶盡快交易,降低成交風(fēng)險,。根據(jù)項(xiàng)目的實(shí)際情況,,建議如下:
⑴贈送一年管理費(fèi)
針對工薪族的置業(yè)心態(tài),既加強(qiáng)他們對物業(yè)管理的信心,,又能給予客戶一種實(shí)惠的感覺,,有效促進(jìn)成交
⑵贈送一年天河公園門票
提醒潛在買家項(xiàng)目鄰近天河公園,生活環(huán)境舒適,。此舉將置業(yè)的大事與生活中的小節(jié)有機(jī)地聯(lián)系在一起,,令客戶聯(lián)想起項(xiàng)目周邊康體配套優(yōu)勢,。
3.3、付款方式建議
針對區(qū)域內(nèi)樓盤的付款方式過于單一,,應(yīng)向買家提供較輕松的付款方式以擴(kuò)展買家層面,,增加其超前入市的可能性。同時,,根據(jù)最新的《廣東省商品房預(yù)售管理?xiàng)l例》建議項(xiàng)目的付款方式建議如下:
付款方式
手續(xù)一次付款特惠按揭優(yōu)惠按揭付款超輕松按揭付款
折扣88折9折91折93折
簽認(rèn)購書時付
定金10000
簽認(rèn)購書七天內(nèi)
(扣除定金)30%10%
即辦理最高七成三十年銀行按揭10%
即辦理最高七成三十年銀行按揭30%
(扣除定金)
發(fā)展商提供24個月免息分期即辦理最高七成三十年銀行按揭
一個月35%10%
二個月30%
三個月10%
辦好房地產(chǎn)證七天內(nèi)5%
建議在本項(xiàng)目推出前投放一定量的軟性廣告,,向市場營造一種"我們推出的不僅是一幢高尚住宅,更是一種高品位的生活模式和身份象征"的概念,,待項(xiàng)目推出市場后更以這一概念,,通過強(qiáng)有力的立體廣告效應(yīng),創(chuàng)造濃烈的市場氣氛,,以達(dá)到理想的銷售業(yè)績,。
4.1、媒體選擇建議
⑴廣州日報
廣州及珠江三角洲地區(qū)最大型的報紙之一,,是廣州首選的地產(chǎn)廣告媒體,。
⑵羊城晚報
全國十大報業(yè)之一,以家庭讀者為主,,和廣州日報配合可以形成極佳的廣告效果,。
⑶廣州電臺一、二臺,、城市之聲電臺,、音樂電臺。
價格低,,聽眾廣,,能以高頻率的傳播來提高受眾對項(xiàng)目的認(rèn)識度。
⑷戶外廣告和指示路牌
①在樓盤附近做指示路牌
②巴士車身廣告
③樓盤工地周邊圍墻廣告
4.2,、宣傳主題
本次廣告提案將表現(xiàn)敝司對海景中心的理解
和廣告建議,,旨在準(zhǔn)確體現(xiàn)本項(xiàng)目的整體優(yōu)勢及項(xiàng)目特色,使之能在短時間內(nèi)建立起本項(xiàng)目的品牌形象,,擴(kuò)大其知名度,。并通過一系列新穎而有創(chuàng)意的廣告策劃,激起消費(fèi)者對本項(xiàng)目的強(qiáng)烈關(guān)注,,促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行動,。
競爭對手分析
高質(zhì)素的物業(yè)在現(xiàn)今的廣州房地產(chǎn)市場當(dāng)中,競爭日趨激烈:從風(fēng)格獨(dú)特的設(shè)計,、配套設(shè)施,、豪華會所、室內(nèi)裝修,,到價格戰(zhàn),、公關(guān)戰(zhàn),、廣告戰(zhàn)等各種營銷手段的運(yùn)用,均挖空心思,,務(wù)求令到消費(fèi)者解囊認(rèn)購,。
海景中心所在的黃埔大道中,其市場競爭早已于早年開始,。主要競爭對手有天一莊,、福金蓮花園后期、紫林居及恒安大廈等項(xiàng),,由于上述樓盤的宣傳力度略優(yōu)本案,,在市場上已略占優(yōu)勢。而對本項(xiàng)目構(gòu)成壓力,。短期內(nèi)建立具有獨(dú)特個性的項(xiàng)目品牌形象,,鎖定目標(biāo)客戶群,引起消費(fèi)者的注視,,促使消費(fèi)者作出購買行動,。
萬科房地產(chǎn)營銷策劃書篇八
這次由廣東商學(xué)院資源與環(huán)境學(xué)院主辦的第二屆“星海岸”杯房地產(chǎn)營銷大賽在繼承上年首屆房地產(chǎn)營銷大賽開拓、創(chuàng)新,、可行等優(yōu)點(diǎn)的基礎(chǔ)上,,秉承公平公正公開的原則,圍繞“打造新時代房地產(chǎn)營銷策劃精英”理念,,銳意改革,,完善賽制,將給予廣大學(xué)生更加開闊的創(chuàng)新空間與展示平臺,。
本大賽涉及多個專業(yè),,參賽的同學(xué)不僅能參與到實(shí)際的房地產(chǎn)營銷策劃以及樓盤推廣的活動中,進(jìn)入十強(qiáng)者更能獲得專業(yè)培訓(xùn)與樓盤實(shí)地考察的機(jī)會,,豐富專業(yè)知識,提升自身能力,。同時,,為鼓勵大家積極參與,大賽還設(shè)有豐厚的獎金哦,!
1,、時間:10月21號-10月27號
2、參賽方式:以團(tuán)隊(duì)方式自由組隊(duì)參賽,,每支隊(duì)伍為4-5人,。(即日報名即日參賽)
3、報名方式:
(1)網(wǎng)絡(luò)報名:
① 登陸資環(huán)學(xué)院網(wǎng)站“”,,下載報名表,,按要求填寫完畢,,在截止時間前發(fā)至指定郵箱:zhfdcyxds@
② 截止時間:10月27號20:00
(2)現(xiàn)場報名:
① 至報名點(diǎn)填寫報名表,并上交工作人員
② 時間:10月24號-25號
③ 地點(diǎn):各大飯?zhí)瞄T口
1,、主題:地產(chǎn)創(chuàng)意,,翱翔天際
2、比賽形式:
圍繞主題,,對地產(chǎn)相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行解讀,,可涉及法律法規(guī),房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀分析,,房產(chǎn)設(shè)計理念,、對房地產(chǎn)未來看法等相關(guān)方面,諷刺時弊,,銳意創(chuàng)新,,并通過繪畫(附上100左右說明寓意)、視頻,、音頻,、文稿等任意形式加以說明,在指定時間內(nèi)發(fā)送至以下郵箱:
作品若為手工制作(如手工模型,,圖畫等),,便拍3-5張照片,并對照片進(jìn)行說明,。
3,、要求:
(1)作品形式不限,充分發(fā)揮想象力,,自主創(chuàng)新,,嚴(yán)禁抄襲
(2)參賽隊(duì)伍建一個新浪隊(duì)伍比賽微博(可用原私人微博),并以“12資環(huán)房地產(chǎn)營銷大賽”+“隊(duì)伍名稱”命名,,如:“12資環(huán)房地產(chǎn)營銷大賽銷房隊(duì)”,。比賽期間及時上傳作品,作品上傳后要通過@的方式告知主辦方(大賽官方sina微博:“資環(huán)房地產(chǎn)營銷大賽”),,主辦方會現(xiàn)場截圖進(jìn)行存檔憑證,,更新動態(tài)。
4,、作品提交時間:報名即日起至10月31日20:00
5,、評分規(guī)則:
(1)由本校專業(yè)導(dǎo)師、大賽贊助方團(tuán)東地產(chǎn)集團(tuán)旗下星海岸項(xiàng)目相關(guān)專業(yè)人士根據(jù)要求分別對參賽作品進(jìn)行打分及點(diǎn)評,,滿分100分,,此部分成績分別占總成績35%,35%
(2)選手作品將由主辦方統(tǒng)一發(fā)至本大賽sina官方微博:“資環(huán)房地產(chǎn)營銷大賽”,,并發(fā)起網(wǎng)絡(luò)投票,。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)投票的名次進(jìn)行打分,,規(guī)則如下:得票率第一名得100分,第二名得98分,,如此類推,,到20名(不含20名)之后,即全部為60分基本分,,不再遞減,。此部分占總成績30%
(3)投票時間為:11月1日-11月3日00:00
(4)最終成績將通過本大賽官方微博公平公開公證地展示,總分在前十名的隊(duì)伍將進(jìn)入復(fù)賽,。如果初賽的`總成績相同,,以房地產(chǎn)開發(fā)商的評分結(jié)果作為依據(jù),分?jǐn)?shù)高者進(jìn)入復(fù)賽,。若得分還是相同,,則以專業(yè)老師評分作為依據(jù)。若還是相同,,則以網(wǎng)絡(luò)投票為準(zhǔn),。一旦完全相同則以仲裁委員會為準(zhǔn)。
1,、主題:策劃最好的地產(chǎn)
2,、比賽形式:
(1) 進(jìn)入大賽前十強(qiáng)的隊(duì)伍將進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn),并組織進(jìn)行樓盤實(shí)地考察,。
(2) 參賽隊(duì)伍對實(shí)地考察中a,、b、c這三個區(qū)位不同,,規(guī)模分別為大,、中、小的地塊進(jìn)行地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計,,完成一份策劃書,,并于指定時間提交,發(fā)至大賽郵箱:zhfdcyxds@,,
并于同一時間用長微博工具上傳至隊(duì)伍微博,。
(3) 參賽隊(duì)伍自制本隊(duì)伍宣傳視頻,于指定時間內(nèi)上傳至隊(duì)伍微博,。
3、要求:
(1)策劃內(nèi)容包括產(chǎn)品戶型大小,,樓宇布局,,樓宇類別,客戶類型等,,字?jǐn)?shù)在3000字以上,。
(2)隊(duì)伍宣傳視頻要求:主題自定,,內(nèi)容健康,積極向上,。時長3-5分鐘,。
4、(1)作品提交時間:11月13號20:00前
(2)隊(duì)伍宣傳視頻上傳時間:11月11號12:00前,。
注意:作品一經(jīng)上傳即可轉(zhuǎn)發(fā),,但一旦上傳并經(jīng)大賽官方微博轉(zhuǎn)發(fā),即不可修改,。
5,、評分規(guī)則:
(1)選手作品將由主辦方統(tǒng)一轉(zhuǎn)發(fā)至本大賽sina官方微博:“資環(huán)房地產(chǎn)營銷大賽”。
參賽隊(duì)伍自制本隊(duì)伍宣傳視頻,,并由主辦方統(tǒng)一轉(zhuǎn)發(fā)至本大賽sina官方微博,,發(fā)起新一輪投票。新一輪投票以視頻原微博轉(zhuǎn)發(fā)量為準(zhǔn),,票數(shù)最高者獲“最佳人氣獎”,。可無限轉(zhuǎn)發(fā),。票數(shù)統(tǒng)計截止時間:11月16號00:00,,超過此時間轉(zhuǎn)發(fā)無效。
(2)由本學(xué)院專業(yè)導(dǎo)師,、大賽贊助方團(tuán)東地產(chǎn)集團(tuán)旗下星海岸項(xiàng)目相關(guān)專業(yè)人士對十強(qiáng)作品進(jìn)行專業(yè)點(diǎn)評,,并從中選出最優(yōu)秀的5份作品,決出五強(qiáng)進(jìn)入決賽,。老師對選手的點(diǎn)評會在微博評論處上顯示出來,。
(3)五強(qiáng)產(chǎn)生過程及其名單將通過本大賽微博進(jìn)行公示。
(4)作品形式:word文檔,??捎胮pt、建筑模型(泡沫),、3d圖,、平面設(shè)計等(不限)形式加以說明。
1,、主題:營銷達(dá)人就是你
2,、比賽形式:
(1)決賽隊(duì)伍在復(fù)賽相關(guān)地產(chǎn)項(xiàng)目的策劃基礎(chǔ)上做出相應(yīng)的營銷方案,包括:分析a,、b,、 c地塊的聯(lián)系,設(shè)計理念,營銷手段等,。于指定時間內(nèi)提交,,發(fā)至大賽郵箱:zhfdcyxds@
(2)決賽當(dāng)晚:
① presentation環(huán)節(jié):隊(duì)伍營銷方案展示,時長15分鐘,。
② 答辯環(huán)節(jié):由大賽評委針對隊(duì)伍的營銷方案提出問題,,選手做答,時長5分鐘,。
3,、評分規(guī)則:
(1)各評委根據(jù)隊(duì)伍方案內(nèi)容及當(dāng)晚表現(xiàn),對決賽隊(duì)伍進(jìn)行打分
(2)取平均分作為隊(duì)伍最終分?jǐn)?shù),,分?jǐn)?shù)排名前三的隊(duì)伍分別獲冠,、亞、季軍,。其余選手獲得優(yōu)勝獎,。
1、獎項(xiàng):冠,、亞,、季軍各一名,優(yōu)勝獎兩名最高人氣獎一名,。
3,、獎金(待定):冠軍500元
亞軍300元
季軍200元
優(yōu)勝獎各100元
最佳人氣獎100元
廣東商學(xué)院資源與環(huán)境學(xué)院
佛山市團(tuán)東房地產(chǎn)開發(fā)有限公司
云東海麗日天鵝湖
1、大賽交流q群:
2,、大賽sina官方微博:資環(huán)房地產(chǎn)營銷大賽
3,、若有參賽人員對評分有異議,可以找仲裁委員會進(jìn)行仲裁,,仲裁委員會由:專業(yè)老師,,學(xué)院黨書記,學(xué)院輔導(dǎo)員,,房地產(chǎn)開發(fā)商,,學(xué)生代表共五人組成。
4,、大賽組委會將通過大賽q群與官方微博及時更新比賽動向,,參賽者可以隨時了解大賽最新消息。
萬科房地產(chǎn)營銷策劃書篇九
1,、針對目前銷售的進(jìn)展情況,,了解到股東優(yōu)惠卡未完全發(fā)放到位,為了進(jìn)一步充分挖掘集團(tuán)內(nèi)部客戶資源,。
2,、以項(xiàng)目本身的特色加大宣傳,擴(kuò)大品牌知名度和影響力,吸引更多的市場目光,。
3、快速積累新客戶,,為項(xiàng)目的`開盤作前期醞釀,,加快口碑傳播,爭取更多關(guān)注,,促進(jìn)銷售,。
單位定點(diǎn)宣傳:xx月xx日——xx月xx日
團(tuán)購促銷時間:xx月xx日——xx月xx日
1、增加小區(qū)的知名度,。
2,、制造營銷氣氛,最大化的去化二期剩余房源,。
3,、增加三期a1號樓的認(rèn)籌數(shù)量,樹立三期項(xiàng)目形象,,為開盤奠定好基礎(chǔ),。
主題一:“國慶豪情盛典,,舞動黃金海岸”
主題二:“歡度國慶之喜,,領(lǐng)略黃金真情”
主題三:“活力黃金周,超值優(yōu)惠7天樂”
1,、黃金周每天推出8套特價房(主要以二期特惠房源及g9一口價房源為主),。
2,、活動期間購房一次性付款96折,銀行按揭98折,,但對外統(tǒng)一為一次性付款97折,,銀行按揭99折,銷售部視情況決定是否給予一個點(diǎn)折扣(特價房除外),。
3,、活動期間,天天豪禮相送,,凡是國慶期間到訪的客戶均有機(jī)會參與抽獎,,每天開獎兩次(上午、下午各一次,,視現(xiàn)場氣氛而定),,凡是簽約客戶均可獲贈電飯煲一個,多買多贈抽獎獎項(xiàng)設(shè)置:
一等獎:電飯煲兩名(每天提供兩臺)
二等獎:臺歷三名
三等獎:購物袋若干
1,、通過網(wǎng)絡(luò)宣傳
2,、短信(短信定于xx月xx日、xx月xx日每天兩萬條信息)
3、報紙廣告
4,、國慶宣傳易拉寶
5,、戶外演出一場或花車游行3天
室外:
1、橫幅:0.7x10米x2條
2,、國慶抽獎禮品的堆放
3,、氣球裝飾:大門、禮品區(qū)
4,、吊旗
5,、易拉寶展示
萬科房地產(chǎn)營銷策劃書篇十
一、市經(jīng)濟(jì)環(huán)境的'分析和生活結(jié)構(gòu)研究
◆ 總?cè)丝诩皡^(qū)域人口結(jié)構(gòu),、職業(yè)構(gòu)成,、家庭戶數(shù)構(gòu)成、收入水平,、消費(fèi)水平等
◆ gdp發(fā)展?fàn)顩r及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)情況
◆ 消費(fèi)品零售總額
◆ 商業(yè)增加值
◆ 城鄉(xiāng)居民的人均可支配收入
◆ 城鄉(xiāng)居民儲蓄存款余額
第二階段:項(xiàng)目定位階段
一,、 項(xiàng)目的市場定位
◆ 形象定位
◆ 規(guī)模定位
二、目標(biāo)客戶定位
◆ 購買商鋪的目標(biāo)群分析
第三階段:項(xiàng)目規(guī)劃,、設(shè)計方案階段
一,、整體規(guī)劃設(shè)計方案
二、建筑風(fēng)格與立面效果設(shè)計方案
三,、商鋪結(jié)構(gòu)與內(nèi)部分割方案
四,、景觀設(shè)計方案
五、交通組織設(shè)計方案
第四階段:項(xiàng)目營銷策劃階段
一,、營銷整體規(guī)劃方案建議書
◆ 營銷方式建議
◆ 營銷渠道建議
◆ 營銷策略建議
◆ 營銷計劃安排建議
◆ 促銷策略建議
萬科房地產(chǎn)營銷策劃書篇十一
在去年金融危機(jī)之前,,我們國家的房地產(chǎn)市場一片繁榮,樓房的價格被炒到了歷史最高,,不過在我看來只不過是虛假的繁榮,,果然自從全球金融危機(jī)到來之后,我們國家的樓市持續(xù)低迷,,雖然房地產(chǎn)廠家想出了多種促銷方式,,不過似乎作用一直不大。
房地產(chǎn)的持續(xù)低迷也影響了國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,,所以很多 地產(chǎn)商在投資的時候更加謹(jǐn)慎了,,一般的地段是不會再投資了,不過已經(jīng)蓋好的樓房卻需要銷售,,我做房地產(chǎn)策劃工作已經(jīng)很多年了,,奉命寫出了房地產(chǎn)公司營銷策劃書。
一般說來,,“營銷策劃書”并沒有統(tǒng)一的格式和內(nèi)容,,但是,,大部分的“營銷策劃書”都是針對發(fā)展商的需要而撰寫的,通常包括下列內(nèi)容:
1,、項(xiàng)目簡介,。其內(nèi)容包括開發(fā)商、基地面積,、總建筑面積,、住宅面積、公建面積,、容積率、綠化率,、建筑密度,、停車位、自行車停放面積,、住宅總套數(shù),、地理位置等。
2,、區(qū)域市場分析,。其內(nèi)容包括地理位置、交通配套,、個案市調(diào)等,。
3、swot分析,。主要是在區(qū)域市場分析的基礎(chǔ)上分析本案的優(yōu)勢(strength),、弱點(diǎn)(weakness)、機(jī)會點(diǎn)(opportunist)及存在的問題(threats),。
4,、客源分析。包含客層分析,、年齡層分析,、客戶來源分析等。通過對目標(biāo)客戶的分析,,從而可以對產(chǎn)品進(jìn)行定位,。這部分內(nèi)容通常可以用餅圖來顯示,,較直觀,。
5、產(chǎn)品定位,。包括產(chǎn)品建議,、價格建議及付款建議,。在產(chǎn)品建議中必須羅列出為什么這樣定論的理由和房型配比建議,在價格建議中也要羅列出定價的理由和隨工程進(jìn)度和銷售率可能達(dá)到的價格,。
包括:
1,、廣告總精神。
2,、訴求重點(diǎn),。
3、np稿標(biāo)題初擬,。
4,、媒體計劃。
主要包括銷售階段的分析,、業(yè)務(wù)策略及執(zhí)行計劃兩大部分,。其中銷售階段分析一般分為三階段(引導(dǎo)期、強(qiáng)銷期,、持續(xù)期)做詳細(xì)闡述,。業(yè)務(wù)策略及執(zhí)行計劃也分為三部分:策略擬定、銷售通路及業(yè)務(wù)執(zhí)行等做一一陳述,。
完成了以上研展,、企劃、業(yè)務(wù)三大部分的報告后,,一份提案報告書基本上出來了,,但最后不要忘記還有一個關(guān)鍵的事情必須在報告書里涉及,那就是與開發(fā)商的“合作方案”,,營銷公司一般可以有三種代理的方式:
(1)純代理,;
(2)代理(即包括廣告);
(3)包銷,。這三種方式的代理價格與傭金提取方式都是不同的,,可以在報告書中羅列出來,由發(fā)展商去選擇,,雙方再做進(jìn)一步的商討,。 “提案報告書”寫出來后,做一個閃亮的包裝也是很必要的,。這可以給開發(fā)商一個醒目的感覺,,使開發(fā)商感覺營銷公司對提案報告是相當(dāng)重視的.,也可以讓開發(fā)商對營銷公司的實(shí)力有充分的了解,。從而贏得開發(fā)商的信任,。
總之,撰寫“提案報告書”的主要目的在于能夠成功地取得銷售代理權(quán),,讓開發(fā)商覺得“非你莫屬”,。
“以正合,,以奇勝”房地產(chǎn)策劃之體會
成功的房地產(chǎn)策劃最重要的不是靠什么高招奇招,最重要是靠踏踏實(shí)實(shí)的規(guī)范操作,;只要在每一步的操作都到位的基礎(chǔ)上,,再加上一些突破之舉,策劃才能綻放異彩,,取得成功,!策劃工作中應(yīng)把握以下關(guān)鍵要點(diǎn):
你的市場定位是否適應(yīng)市場的需求,產(chǎn)品定位是否滿足目標(biāo)客戶需求,,這是項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵所在,。“金×豪園”失敗的定位是一個有力的反面例證,。
投資時機(jī)的決定是建立在房地產(chǎn)市場把握的基礎(chǔ)上,。如果對投資開發(fā)時機(jī)的決策失誤,則你所策劃的項(xiàng)目很可能在未出世前已注定失敗,。“匯展閣,、東海一期”的成功正是很好地把握時機(jī)的結(jié)果,;“爵×大廈、中×?xí)r代廣場”的失敗正是生不逢時的例證,。對時機(jī)的把握關(guān)鍵的要點(diǎn)是你要清楚在什么時候應(yīng)投資開發(fā)什么類型的房地產(chǎn),,還要清楚在不同的時期,房地產(chǎn)投資的利潤水平會有所不同,。因此,,做好項(xiàng)目的前期分析是策劃的第一步工作。
位置的選擇取決于發(fā)展商的投資眼光,。同樣一塊地,,對于不同的投資者有不同的價值;不同位置的地塊,,其地價水平也不同,,在選擇位置時要清楚地價成本是樓宇總建造成本中決定的因素,能否取得物有所值的地塊將直接影響著投資的利潤水平,。因此,,了解發(fā)展商地價水平,做好項(xiàng)目的可行性分析是策劃的第二步工作,?!傲_湖商業(yè)城”地塊是物業(yè)集團(tuán)在90年以4億2千萬的天價投標(biāo)所得,這在當(dāng)時被認(rèn)為是一個失敗的投資項(xiàng)目,,但現(xiàn)在看來,,再沒人懷疑其敏銳的投資眼光了,。
萬科房地產(chǎn)營銷策劃書篇十二
為了提高策劃書撰寫的準(zhǔn)確性與科學(xué)性,應(yīng)首先把握其編制的幾個主要原則:
(一)邏輯思維原則:策劃的餓目的在于解決企業(yè)營銷中的問題,,按照邏輯性思維的構(gòu)思來編制策劃書,。首先是設(shè)定情況,交代策劃背景,,分析房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀,,再把策劃中心全盤托出,其次進(jìn)行具體策劃內(nèi)容詳細(xì)闡述,;三是明確提出解決問題的對策,。
(二) 簡潔樸實(shí)原則:要注意突出重點(diǎn),抓住企業(yè)營銷中所要解決的核心問題,,深入分析,,提出可行性的相應(yīng)對策,針對性強(qiáng),,具有實(shí)際cao作指導(dǎo)意義,。
(三可cao作性原則:編制的策劃書是要用于指導(dǎo)營銷活動,其指導(dǎo)性涉及營銷活動中中的每個人的工作及各還擊關(guān)系的處理,,因此其可cao作性非常重要,,不能cao作的方案創(chuàng)意再好也無任何價值,不易于cao作也必然要耗費(fèi)大量人,、財,、物,管理復(fù)雜顯效低,。
(四)創(chuàng)意新穎原則:要求策劃的“點(diǎn)子”(創(chuàng)意)新,、內(nèi)容新、表現(xiàn)手法也要新,,給人以全新的感受,,新穎的查是策劃書的核心內(nèi)容。
策劃書按道理沒有一成不變的格式,,它依附于產(chǎn)品或營銷活動的不同要求,,在策劃的內(nèi)容與編制格式上也有變化。但是從營銷策劃活動一般規(guī)律來看,,其中有些要素是相同的,。
因此,我們可以等同探討營銷策劃書的一些基本內(nèi)容及編制格式,,
封面:
策劃書的封面可提供以下信息:策劃書的名稱,;客戶名稱;策劃完成日期及本策劃適用時間段,。因?yàn)闋I銷策劃具有一定的時間性,,不同時間段上市場的狀況不同,,營銷執(zhí)行效果也不一樣。
策劃書正文部分主要包括:
(一)策劃目的
要對本營銷策劃所要達(dá)到的目標(biāo),,宗旨樹立明確的觀點(diǎn),,作為執(zhí)行本策劃的動力或2強(qiáng)調(diào)執(zhí)行的意義所在,以要求全員統(tǒng)一思想,,協(xié)調(diào)行動,,共同努力保證策劃高質(zhì)量的完成。
企業(yè)營銷上存在的問題紛繁多樣,,但概而言之,,也無非六個方面:
初步房地產(chǎn)業(yè),缺乏實(shí)際cao作經(jīng)驗(yàn),。尚無一套系統(tǒng)營銷方略,,因而需要根據(jù)市場特點(diǎn)、項(xiàng)目特點(diǎn)策劃出一套營銷計劃,。
某地產(chǎn)項(xiàng)目改變功能和用途,,原有的營銷案已不適應(yīng)新的形勢,因而需要重新設(shè)計新的營銷方案,。
企業(yè)改革經(jīng)營方向,,需要相應(yīng)地調(diào)整行銷策略。
發(fā)展商原營銷實(shí)施方案嚴(yán)重失誤,,不能再作為企業(yè)的行銷計劃,。
房地產(chǎn)市場行情發(fā)生變化,,原經(jīng)銷案已不適應(yīng)變化后的市場,。
發(fā)展商在總的營銷實(shí)施方案下,需在不同的時段,,根據(jù)市場的特征和行情變化,,設(shè)計新的階段性方案。
一般的房地產(chǎn)營銷策劃書文案中,,對策劃書的目的說的非常具體,,都會出現(xiàn)類似如下前言:承蒙某某房地產(chǎn)開發(fā)有限公司的信任,委托我們某某廣告策劃公司參與某某城市廣場的前期營銷策劃,。我們通過對該項(xiàng)目的市場分析和項(xiàng)目定位,,又抽調(diào)出大批市場調(diào)研人員深入市場,針對該項(xiàng)目進(jìn)行了全面的市場調(diào)研,,從而說明某某城市廣場項(xiàng)目營銷對公司長遠(yuǎn),、近期利益及對長期系列影響的重要性,要求公司各級領(lǐng)導(dǎo)及項(xiàng)目小組,、各環(huán)節(jié)部門達(dá)成共識,,完成任務(wù),,這一部分使得整個方案的目標(biāo)方向非常明確、突出,。
(二),、分析當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況
對同類樓盤及住宅產(chǎn)品市場狀況、競爭狀況,、樓盤銷售價格及宏觀環(huán)境要有一個清醒的認(rèn)識,。它是為制定相應(yīng)的營銷策略,采取正確的營銷策略提供依據(jù),,“知己知彼方能百戰(zhàn)百勝”,,因?yàn)檫@一部分需要策劃者對市場比較了解,這部分主要分析:
1,、當(dāng)前市場狀況及市場前景分析
房地產(chǎn)市場總體概述,;
區(qū)域競爭性樓盤分析;
樓盤的市場性,、現(xiàn)實(shí)市場及潛在市場狀況,;
市場成長狀況,樓盤目前處于市場生命周期的哪一階段上,。對于不同市場階段上的樓盤營銷側(cè)重點(diǎn)如何,,相應(yīng)營銷策略效果如何,需求變化對產(chǎn)品市場的影響,。
目標(biāo)客戶群體對樓盤的接受性,,這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場發(fā)展的前景。
2,、對樓市影響因素進(jìn)行分析,。
主要是對影響樓盤銷售的不可控因素進(jìn)行分析;如宏觀環(huán)境,、政治環(huán)境,、居民經(jīng)濟(jì)條件,如置業(yè)者收入水平,,消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化,,消費(fèi)心理及文化層次等,對一些商業(yè)物業(yè)的營銷策劃還應(yīng)考慮周邊地區(qū)人口分布狀況,,商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)分布狀況及片區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)形成等發(fā)展趨勢,。
(三)市場機(jī)會與問題分析。
所謂的營銷實(shí)施方案,,就是對市場機(jī)會的把握和策略的運(yùn)用,,因此分析市場機(jī)會,就成了營銷策劃的關(guān)鍵,只要找準(zhǔn)了市場機(jī)會,,策劃就成功了一半,。
1、針對項(xiàng)目目前營銷現(xiàn)狀進(jìn)行問題分析,,一般營銷中存在的具體問題,,表現(xiàn)為多方面:發(fā)展商知名度不高,項(xiàng)目地段不佳,,形象不佳影響產(chǎn)品銷售,。
項(xiàng)目整體規(guī)劃欠佳,功能不全,,被客戶冷落,;
項(xiàng)目包裝太差,提不起目標(biāo)客戶群體的購買興趣,;
樓盤價格定位不當(dāng),;
目標(biāo)客戶群體定位缺乏科學(xué)性,使銷售渠道不暢,;
促銷方式不佳,,客戶不了解樓盤;
廣告投入太少,,難以啟動市場,;
銷售人員服務(wù)質(zhì)量不高,客戶有不滿情緒,;
售后服務(wù)缺乏保證,,客戶購房后的顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。
2,、針對項(xiàng)目特點(diǎn)分析優(yōu)秀,、劣勢。從問題中找劣勢予以克服,,從優(yōu)勢中找機(jī)會,,發(fā)掘其市場潛力,。分析各目標(biāo)市場或目標(biāo)客戶群熱點(diǎn),,進(jìn)行市場細(xì)分,對不同的消費(fèi)需求盡量予以滿足,,抓住主要目標(biāo)客戶群作為營銷重點(diǎn),,找出與競爭對手差距,把握利用好市場機(jī)會,。
(四)營銷目標(biāo)
營銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo),,即營銷策劃方案執(zhí)行期間,經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到:總銷售率為%,預(yù)計銷售日期為xx天,。
(五)營銷戰(zhàn)略
1,、營銷宗旨
一般發(fā)展商在企業(yè)策劃案中注重這樣幾方面:
以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場,為產(chǎn)品正確定位,,突出產(chǎn)品特色,,采取差異化營銷策略。
以樓盤主要目標(biāo)客戶群體為銷售重點(diǎn),。
建立起暢通的銷售渠道,,不斷拓展銷售區(qū)域。
2,、競爭策略
通過前面房地產(chǎn)市場機(jī)會點(diǎn)與問題分析,,提出合理的推廣策略建議,形成有效的4p組合,,達(dá)到最佳效果,。
1)項(xiàng)目定位:產(chǎn)品市場定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個空位,使樓盤迅速啟動市場,。
2)功能定位:功能定位涉及到定位產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)于劣,。一般來說,功能齊全的住宅物業(yè)是深受置業(yè)者歡迎,,是十分具有市場競爭力和生命力的,。樓盤功能定位科學(xué),即為進(jìn)入市場銷售提供了有力的保證,。
3)樓盤品牌:要形成一定知名度,、美譽(yù)度,樹立廣大置業(yè)者心目中的知名品牌,,必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)造意識,。
4) 樓盤包裝:樓盤作為不可移性的特殊商品,其包裝與其它市場銷售的產(chǎn)品一樣,,十分重要,,包裝作為樓盤給目標(biāo)客戶群體的第一印象,需要能迎合置業(yè)者質(zhì)量滿意的包裝策略,。
5)價格策略:這里強(qiáng)調(diào)幾個普通性原則,;
銷售當(dāng)時的市場環(huán)境;
周邊樓盤的質(zhì)量及銷售狀況,;
樓盤自身的客觀條件,;
銷售戰(zhàn)略及銷售進(jìn)度安排;
發(fā)展商的成本及營銷目標(biāo),;
以成本為基礎(chǔ),,以同區(qū)域競爭的同類樓盤價格為參考,使樓盤銷售價格更具競爭力,若發(fā)展商以樓盤價格為銷售優(yōu)勢的則更應(yīng)注重價格策略的制定,。
3,、銷售渠道。項(xiàng)目目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃,,采取一些實(shí)惠政策鼓勵銷售代理商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫剟钫摺?/p>
4,、廣告宣傳計劃。
(1),、原則
服從公司整體營銷宣傳策略,,樹立樓盤形象,同時塑造企業(yè)品牌形象,。
強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目品牌形象的個性化,,要求在廣告訴求中統(tǒng)一廣告風(fēng)格,在一定推廣階段應(yīng)推出一致的廣告宣傳,。
強(qiáng)調(diào)選擇廣告宣傳媒體多樣化的同時,,注重抓宣傳效果好的方式。
不定期地配合階段性的促銷活動,,掌握適當(dāng)時機(jī),,及時、靈活的進(jìn)行,。
(2),、廣告目標(biāo)
建立并樹立項(xiàng)目品牌形象。
明確提出將項(xiàng)目包裝成何種效果,。
有力促進(jìn)樓盤銷售,。
(3)、廣告方式
全方位,、立體化,、多層面、多角度,、密疏相間的強(qiáng)使?jié)B透,。
(4)、廣告風(fēng)格
自始至終將樓盤推廣語,、logo等貫穿樓盤銷售推廣過程中,;
重點(diǎn)突出項(xiàng)目的各項(xiàng)優(yōu)勢;
注重積累發(fā)展商及樓盤品牌,,凸顯豐厚的文化底蘊(yùn),;
強(qiáng)調(diào)廣告風(fēng)格以平實(shí),、自然,、以情動人為主,其它為輔。
(5),、賣點(diǎn)整合
項(xiàng)目適合炒作的概念,。
樓盤所具有的各種功能,各項(xiàng)技術(shù)指標(biāo),,包括片區(qū)地理位置,,交通狀況、教育環(huán)境,、商業(yè)氛圍,、智能化物業(yè)管理等綜合賣點(diǎn)。
(6)實(shí)施步驟可按以下方式進(jìn)行:
策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告
各銷售時段廣告,。如銷售籌備期,、內(nèi)部認(rèn)購期、公開發(fā)售期,、鞏固期(入伙期),。
節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告,。
把握時機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動,,接觸消費(fèi)者。
積極利用新聞媒體,,善于創(chuàng)造利用新聞時間提高樓盤知名度,。
5、具體行動方案
根據(jù)策劃期內(nèi)各時間段特點(diǎn),,推出各項(xiàng)具體行動方案,。行動方案要細(xì)致、周密,、cao作性強(qiáng)有不失靈活性,。還要考慮費(fèi)用支出,一切量力而行,,盡量以最低的費(fèi)用取得良好的效果為原則,。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季的營銷側(cè)重點(diǎn),,抓住旺季營銷優(yōu)勢,。
六、策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算,。這一部分記載的是整體營銷方案推進(jìn)過程中的費(fèi)用投入,,包括營銷過程中的總費(fèi)用,階段費(fèi)用,、項(xiàng)目費(fèi)用等,,其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果,。費(fèi)用預(yù)算方法在此不在詳談,企業(yè)可憑借經(jīng)驗(yàn)具體分析制定
房地產(chǎn)營銷價格策略(2)
房地產(chǎn)的開發(fā)建設(shè),、買賣,、租賃、抵押,、土地出讓,、轉(zhuǎn)讓等營銷,都是商品經(jīng)濟(jì)活動,,必須按照市場規(guī)律,、經(jīng)濟(jì)原則實(shí)行等價交換。掌握房地產(chǎn)產(chǎn)品的定價方法,,靈活運(yùn)用各種定價的策略是開展房地產(chǎn)市場營銷活動的主要手段,。在這里將主要介紹房地產(chǎn)定價方法、定價比例和價格調(diào)整策略,。
1,、房地產(chǎn)定價方法
一棟樓宇、小區(qū)的銷售往往是一個時期的或跨年度的,。而消費(fèi)市場變化莫測,,樓宇的定價要能被市場接受,需要一定的超前意識和科學(xué)預(yù)測,,可以說定價部分是藝術(shù),,部分是科學(xué)。影響價格的因素有很多,,主要包括:成本,、樓盤素質(zhì)、顧客承受的價格,、同類樓宇的競爭因素等,。產(chǎn)品的可變成本是定價的下限,上限是顧客所愿意支付的價格,。市場中消費(fèi)者總想以適中的價格獲得最高的.價值,,因此不應(yīng)把價格和價值混為一談。定價之后,,運(yùn)行中可以做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整,,但不能做大幅度的或否定性的調(diào)整,否則會帶來非常惡劣的影響,。從定價來講,,主要有幾個方法:
(1) 市場比較法。將勘估房地產(chǎn)與相應(yīng)市場上類似房地產(chǎn)的交易案例直接比較,,對形成的差異作適當(dāng)調(diào)整或修正,,以求取勘估房地產(chǎn)的公平市場價,。
(2) 成本法。以開發(fā)或建造估計對象房地產(chǎn)或類似房地產(chǎn)需要的各項(xiàng)必需費(fèi)用之和為基礎(chǔ),,再加上正常的利潤和應(yīng)納稅金得出估價對象房地產(chǎn)的價格,。
(3) 收益法,。將預(yù)期的估價對象房地產(chǎn)未來各期(通常為年)的正常純收益折算到估價時點(diǎn)上的現(xiàn)值,,求其之和得出估價對象房地產(chǎn)的價格。
(4) 剩余法,。將估價房地產(chǎn)的預(yù)期開發(fā)后的價值,,扣除其預(yù)期的正常開發(fā)費(fèi)用﹑銷售費(fèi)用﹑銷售稅金及開發(fā)利潤,根據(jù)剩余之?dāng)?shù)來確定估價對象房地產(chǎn)的價格
當(dāng)然,,無論哪種定價方法,,均應(yīng)隨行就市,最大限度地獲取市場份額,。在弄清方法之后,,具體執(zhí)行有低價、高價,、內(nèi)部價,、一口價、優(yōu)惠價等戰(zhàn)略,。開發(fā)商采用低價戰(zhàn)略時,,入市會比較輕松,容易進(jìn)入,,能較快地啟動市場,;而采用高價策略則標(biāo)榜出物業(yè)的出類拔萃、身份象征,、完善功能,、優(yōu)良環(huán)境等,可用高價吸引高消費(fèi)者入市,,但不是盲目漫天要價,,要物有所值。
2,、定價比例
用戶選擇購房不僅受樓層的影響,,房子所處兩個主力面的景物和視野如街景、江景,、馬路等亦是影響樓價的因素之一,,即朝向系數(shù)。一般來說,,江景,、街景等給人以視覺上的享受,,朝向系數(shù)大,為8-10%左右,,而臨馬路邊因其噪音大,,塵埃多,朝向系數(shù)亦低,,為3-5%之間,,樓盤的南、北兩個方位,,如無景觀差別,,一般南面售價高于北面。有的樓盤,,因其朝向系數(shù)不合理,,好的樓層和好的朝向全部賣光,剩下的全部都是不好賣的,,使樓盤出現(xiàn)滯銷狀態(tài),。
商鋪的定價,由于一般顧客購物習(xí)慣在首層,,因此首層商鋪定價一般是住宅平均價的三倍以上,。車位的每平方米定價一般相當(dāng)于住宅的50%。
3,、價格調(diào)整策略,。
房地產(chǎn)價格調(diào)整策略可以分為直接的價格調(diào)整、優(yōu)惠折扣兩方面內(nèi)容,。
優(yōu)惠折扣是指在限定的時間范圍內(nèi),,配合整體促銷活動計劃,通過贈送,、折讓等方式對客戶的購買行為進(jìn)行直接刺激的一種方法,。優(yōu)惠折扣通常會活躍銷售氣氛,進(jìn)行銷售調(diào)劑,,但更多的時候是拋開價格體系的直接讓利行為,。優(yōu)惠折扣和付款方式一樣,有多種多樣的形式,,譬如一個星期內(nèi)的現(xiàn)實(shí)折扣,;買房送空調(diào)、送冰箱,,或者送書房,、送儲藏室,購房抽獎活動等等。優(yōu)惠折扣要做得好,,首先要讓客戶確實(shí)感受到是在讓利,,而不是一種花哨的促銷噱頭。同時,,優(yōu)惠折扣所讓的利應(yīng)該切合客戶的實(shí)際需要,,是他們所能希望的方式,只有這樣才便于促進(jìn)銷售,。再者,,不要與其他競爭者的優(yōu)惠折扣相類似,優(yōu)惠折扣在形式上的繽紛多彩為開發(fā)商標(biāo)新立異提供了可能,。
(三)房地產(chǎn)營銷渠道策略 (place)
目前我國房地產(chǎn)行業(yè)中,,房地產(chǎn)營銷渠道策略可以大致分為企業(yè)直接推銷﹑委托代理推銷以及近幾年興起的網(wǎng)絡(luò)營銷﹑房地產(chǎn)超市等,。
企業(yè)直接推銷,,是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)通過自己的營銷人員直接推銷其房地產(chǎn)產(chǎn)品的行為,也稱為直銷或自銷,。直接推銷的優(yōu)勢在于它可以幫助房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)節(jié)省一筆數(shù)量可觀的委托代理推銷的費(fèi)用(相當(dāng)于售價的1.5%~3.0%),,但推銷經(jīng)驗(yàn)的不足和推銷網(wǎng)絡(luò)的缺乏也是這種銷售渠道的致命缺陷。由于我國房地產(chǎn)市場正處于起步階段,,房地產(chǎn)市場的運(yùn)行機(jī)制尚不健全,,必需的人才與管理經(jīng)驗(yàn)還有待于積累發(fā)掘。所以目前它還是我國房地產(chǎn)銷售的主要渠道,,在房地產(chǎn)市場發(fā)展的將來,,它依然會占據(jù)重要位置。
委托代理推銷,,是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)委托房地產(chǎn)代理推銷商來推銷其房地產(chǎn)產(chǎn)品的行為,。所謂房地產(chǎn)代理推銷商,是指接受房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的委托,,尋找消費(fèi)者,,介紹房地產(chǎn),提供咨詢,,促成房地產(chǎn)成效的中間商,。委托代理商可以分為企業(yè)代理商和個人代理商,前者是指由多人組成的具備法人資格的代理機(jī)構(gòu),,后者是指中介代理的個人,,即經(jīng)紀(jì)人。
網(wǎng)絡(luò)營銷是信息時代和電子商務(wù)的發(fā)展的產(chǎn)物,,目前它也運(yùn)用到了房地產(chǎn)市場營銷上,,目前國內(nèi)出現(xiàn)了一些以房地產(chǎn)為主要內(nèi)容的網(wǎng)站,如搜房網(wǎng)﹑中房網(wǎng)等,,它們?yōu)榉康禺a(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者提供了全新的信息溝通渠道,;同時,,許多房地產(chǎn)商也利用internet網(wǎng)絡(luò)資源,進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷,。20xx年9月,,上海“青之杰”花園推出了全國第一本電子樓書,,標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)營銷又增加了新的手法?,F(xiàn)在不少開發(fā)商都在互聯(lián)網(wǎng)上注冊了自己的網(wǎng)站,為企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和推廣,。通過互聯(lián)網(wǎng)雙向式交流,,可以打破地域限制,進(jìn)行遠(yuǎn)程信息傳播,,面廣量大,,其營銷內(nèi)容詳實(shí)生動、圖文并茂,,可以全方位地展示房地產(chǎn)品的外形和內(nèi)部結(jié)構(gòu),,同時還可以進(jìn)行室內(nèi)裝飾和家具布置的模擬,為潛在購房者提供了諸多方便,。隨著電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展,,網(wǎng)絡(luò)營銷將成為房地產(chǎn)市場上一種具有相當(dāng)潛力和發(fā)展空間的營銷策略。
房地產(chǎn)超市營銷是最近在浙江﹑上海等地出現(xiàn)的一種全新的營銷渠道,。它的出現(xiàn)表明我國房地產(chǎn)銷售開始告別傳統(tǒng)的開發(fā)商自產(chǎn)自銷的單一模式,,進(jìn)入一個以超市為顯著特征的商品零售時期。有專家認(rèn)為,,房地產(chǎn)超市是我國樓市營銷理念﹑方式的一次改革和突破,,為解決當(dāng)前商品房銷售困難帶來了新的思路和轉(zhuǎn)機(jī)。
(四)房地產(chǎn)營銷促銷策略 (promotion)
房地產(chǎn)促銷策略,,是指房地產(chǎn)開發(fā)商為了推動房地產(chǎn)租售而面向消費(fèi)者或用戶傳遞房地產(chǎn)產(chǎn)品信息的一系列宣傳,、說服活動。通過這些活動幫助消費(fèi)者認(rèn)識房地產(chǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)與功能,,激發(fā)其消費(fèi)欲望,,促進(jìn)其購買行為,以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的,。房地產(chǎn)營銷促銷略主要可以分為廣告促銷,、人員促銷、公共關(guān)系,、營業(yè)推廣,。
1﹑廣告
廣告是向人們介紹商品信息,輸送某種觀念的一種公開的宣傳形式。房地產(chǎn)廣告的突出特點(diǎn)是廣告期短,、頻率高,、費(fèi)用大。
房地產(chǎn)廣告的訴求重點(diǎn)有:地段優(yōu)勢,、產(chǎn)品優(yōu)勢,、價格優(yōu)勢、交通便捷優(yōu)勢,、學(xué)區(qū)優(yōu)勢,、社區(qū)生活質(zhì)量、開發(fā)公司的社會聲譽(yù)等,。
根據(jù)樓盤不同的類型,、租售范圍以及廣告費(fèi)用,開發(fā)商應(yīng)當(dāng)選擇適當(dāng)?shù)膹V告類型和廣告策略,,從而達(dá)到最大的宣傳效果,。
2、營業(yè)推廣
營業(yè)推廣是為了在一個較大的目標(biāo)市場上,,刺激需求,,擴(kuò)大銷售,,而采取的鼓勵購買的各種措施,。多用于一定時期、一定任務(wù)的短期的特別推銷,。營業(yè)推廣刺激需求的效果十分明顯且費(fèi)用較少,。
開發(fā)商可以通過開展大規(guī)模的住房知識普及活動,向廣大消費(fèi)者介紹房屋建筑選擇標(biāo)準(zhǔn),、住宅裝修知識,、住房貸款方法和程序以及商品房購置手續(xù)和政府相關(guān)稅費(fèi),在增加消費(fèi)者房地產(chǎn)知識的同時,,也可以增加消費(fèi)者對開發(fā)商的認(rèn)同感,。另外開發(fā)商還可以舉行開盤或認(rèn)購儀式、項(xiàng)目研討會,、新聞發(fā)布會,、尋找明星代言人、舉辦文化與休閑活動,、業(yè)主聯(lián)誼會等,,這些活動可以極大地提高房地產(chǎn)企業(yè)的知名度,從而使企業(yè)的銷售業(yè)績不斷上升,。目前在重慶等地每年都要舉辦的房地產(chǎn)交易會也是開發(fā)商展示自身實(shí)力的舞臺,,據(jù)統(tǒng)計,每次房交會上,各房地產(chǎn)開發(fā)商都會有一個不凡的成交量,。
3,、人員促銷
房地產(chǎn)人員促銷是指房地產(chǎn)促銷人員根據(jù)掌握到的客戶信息,向目標(biāo)市場消費(fèi)者介紹開發(fā)商及其房地產(chǎn)的情況,,促成買賣成交的活動,。人員促銷的優(yōu)點(diǎn)在于:目標(biāo)客戶明確,促銷力量集中,,成交率高,;與客戶面談,有利于聯(lián)絡(luò)與密切同客戶的感情,,有利于信息反饋,,有利于了解同行業(yè)的開發(fā)建設(shè)和營銷動向。
當(dāng)然,,人員促銷方式對促銷人員的素質(zhì)要求比較高,。促銷人員一般必須具備以下條件和素質(zhì):具有豐富的房地產(chǎn)知識和合理的知識結(jié)構(gòu);及時掌握正確的房地產(chǎn)市場信息,;具有良好的經(jīng)營理念和業(yè)務(wù)素質(zhì),。
促銷人員在日常工作中,要注意對商圈內(nèi)的所有顧客的詳細(xì)資料包括地址,、姓名,、電話號碼等建檔,以便隨時跟蹤,。
4,、公共關(guān)系
房地產(chǎn)公共關(guān)系促銷活動包括:爭取對房地產(chǎn)開發(fā)商有利的宣傳報道,協(xié)助房地產(chǎn)開發(fā)商與有關(guān)各界公眾建立和保持良好的關(guān)系,,建立和保持良好的企業(yè)形象以及消除和處理對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不利的謠言,、傳聞和事件。公共關(guān)系的內(nèi)容主要可以包括:
制造噱頭和危機(jī)公關(guān)
人為制造新聞點(diǎn),,引得媒體爭相報道,,享受無償廣告。這其中也包括危機(jī)公關(guān),。針對當(dāng)前屢屢發(fā)生的入住糾紛問題,,如處理得當(dāng),或許可在眾多消費(fèi)者與媒體的關(guān)注下,,以坦誠的態(tài)度重樹項(xiàng)目良好形象,,化不利為有利。
建立與各方面的良好關(guān)系
開發(fā)商應(yīng)當(dāng)重視消費(fèi)者導(dǎo)向,,強(qiáng)調(diào)通過企業(yè)與消費(fèi)者的雙向溝通,,建立長久的穩(wěn)定的對應(yīng)關(guān)系,,在市場上樹立企業(yè)和品牌的競爭優(yōu)勢。商品和品牌的價值是最難以替代的,,這與消費(fèi)者的認(rèn)可程度緊密相關(guān),。因此,開發(fā)商應(yīng)當(dāng)完全從消費(fèi)者的角度安排經(jīng)營策略,,充分研究消費(fèi)者需求,,努力加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通,注意關(guān)系營造,。同時,,開發(fā)商還要注意與地方政府、金融機(jī)構(gòu)和其它社會組織的合作,,更要注意開發(fā)商之間的合作,,特別是后者的合作尤為重要。
綜上所述,,房地產(chǎn)營銷策略大致可以分為以上幾個方面內(nèi)容,。房地產(chǎn)營銷對提高房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)效益,、社會效益和環(huán)境效益的諸多方面都起著重要的作用,,由于目前我國房地產(chǎn)業(yè)正步入一個嶄新的發(fā)展階段,房地產(chǎn)營銷儼然成為房地產(chǎn)開發(fā)的一個重要組成部分,,它對整個房地產(chǎn)行業(yè)而言都具有極其重要的現(xiàn)實(shí)意義,。
房地產(chǎn)營銷四大價格調(diào)整策略
中國房地產(chǎn)報 (李峰) 房地產(chǎn)項(xiàng)目定價與其調(diào)價策略從性質(zhì)上講,,并不屬于同一概念。準(zhǔn)確,、合理的價格調(diào)整策略,,是優(yōu)秀銷售工作的基礎(chǔ)和前提,調(diào)價策略來源于房地產(chǎn)項(xiàng)目市場定位,,而最終服務(wù)于銷售策略。
房地產(chǎn)項(xiàng)目的價格調(diào)整策略,,是指在房地產(chǎn)項(xiàng)目整體定價確定的前提下,,在銷售過程中,采取何種策略,,根據(jù)房地產(chǎn)項(xiàng)目及市場的發(fā)展情況,,引導(dǎo)價格發(fā)展走勢的價格方案。在不同的房地產(chǎn)項(xiàng)目中,,由于房地產(chǎn)項(xiàng)目自身的各項(xiàng)素質(zhì)差異很大,,加之市場狀況不同,每個房地產(chǎn)項(xiàng)目會根據(jù)自己的特點(diǎn)采取不同的價格調(diào)整策略,,以引導(dǎo)房地產(chǎn)項(xiàng)目價格的正確發(fā)展,。概括來說,,房地產(chǎn)項(xiàng)目的調(diào)價策略分為以下四種:一、高開低走 在房地產(chǎn)項(xiàng)目綜合素質(zhì)高,,而市場狀況不好,,競爭又較為激烈的情況下,房地產(chǎn)項(xiàng)目往往采取突出房地產(chǎn)項(xiàng)目優(yōu)秀品質(zhì),,高報價樹立房地產(chǎn)項(xiàng)目形象和知名度,,而實(shí)際以較低成交價格爭客戶和市場份額的“高開低走”的策略。當(dāng)然,,如果市場狀況好,,競爭不激烈,而且項(xiàng)目自身規(guī)模又不大的情況下,,項(xiàng)目完全可以采取突出房地產(chǎn)項(xiàng)目優(yōu)秀品質(zhì),,大規(guī)模營造房地產(chǎn)項(xiàng)目形象和知名度,高價報盤,,高價成交,,在短期內(nèi)迅速獲得市場認(rèn)同的,與前一種狀況完全相反的“高開高走”策略,。
二,、低開高走 在房地產(chǎn)項(xiàng)目綜合素質(zhì)較高,但初期優(yōu)勢不明顯,,而市場狀況不好或市場發(fā)展趨向不明朗的情況下,,為取得市場認(rèn)同,房地產(chǎn)項(xiàng)目應(yīng)采取低價入市,,根據(jù)銷售工作的開展,,視具體情況適時調(diào)價的“低開高走”策略,根據(jù)銷售進(jìn)展的好壞,,決定價格的提升,。當(dāng)然,如果項(xiàng)目的確綜合素質(zhì)較低,,市場認(rèn)同感差,,且市場狀況不好競爭較為激烈的情況下,房地產(chǎn)項(xiàng)目一般只能采取低報價,,低價成交,,以價格取勝的“低開低走”策略。
三,、平穩(wěn)推進(jìn) 在房地產(chǎn)項(xiàng)目素質(zhì)一般,,規(guī)模較大,各樓座素質(zhì)差距較小,,而市場狀況很好的情況下,,有些項(xiàng)目也采取“平穩(wěn)推進(jìn)”的策略,,報價符合房地產(chǎn)項(xiàng)目實(shí)際成交價,價格提升較為平穩(wěn),,給客戶以放心的心理滿足,,最終追求較好的市場業(yè)績。
四,、波浪螺旋 “平穩(wěn)推進(jìn)”的調(diào)價策略是一種較為理想的調(diào)價策略,,在現(xiàn)實(shí)中很難維系。實(shí)踐證明,,很多項(xiàng)目其中的各樓座素質(zhì)因?yàn)槲恢?、景觀、交通等因素的影響而差ss較大,,而且市場狀況的好與壞在很多的情況下也是很難判斷的,。所以在房地產(chǎn)項(xiàng)目素質(zhì)一般,規(guī)模較大,,而市場發(fā)展趨勢不很明朗的情況下,,多數(shù)項(xiàng)目采取的是“波浪螺旋”的調(diào)價策略。這種調(diào)價方式是一種結(jié)合房地產(chǎn)市場周期波動而調(diào)整價格發(fā)生同步的周期性波動策略,。調(diào)價周期以房地產(chǎn)市場周期,、項(xiàng)目的銷售速度和最終利潤的回收作為判斷標(biāo)準(zhǔn);同時,,可根據(jù)工程進(jìn)度及銷售情況,,對提價幅度及周期進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)化調(diào)整;此外,,應(yīng)考慮不同樓座在銷售速度上的差異,,分別調(diào)整提價幅度,避免“一刀切”的做法,。并最終給整個項(xiàng)目營銷工作帶來了快速銷售速度和良好的業(yè)績,。
誠然,房地產(chǎn)項(xiàng)目的調(diào)價策略方式并不是完全孤立的,,會出現(xiàn)幾種策略共用的情況,。也不會在銷售工作開展之初一經(jīng)確定便一成不變,應(yīng)根據(jù)市場變化情況隨時予以調(diào)整,,以爭取獲得最佳的銷售成果。
萬科房地產(chǎn)營銷策劃書篇十三
根據(jù)前期市場分析,,確定項(xiàng)目的整體市場定位,,并確定目標(biāo)客戶群定位,進(jìn)行目標(biāo)客戶群體分析,,在市場定位和營銷策劃總體思路下,,提出產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計基本要求,,協(xié)助確定符合市場需求和投資回報的產(chǎn)品設(shè)計方案,產(chǎn)品規(guī)劃,、設(shè)計理念,,最終完成產(chǎn)品定位。
具體內(nèi)容包括:項(xiàng)目總體市場定位,;目標(biāo)人群定位,;項(xiàng)目開發(fā)總體規(guī)劃建議;組團(tuán)規(guī)劃建議,;交通道路規(guī)劃建議,;戶型設(shè)計建議;整體風(fēng)格建議,;外立面設(shè)計建議 園林景觀規(guī)劃建議,;社區(qū)配套設(shè)施;會所建議,;樓宇配套建議,;建議裝修標(biāo)準(zhǔn)建議;裝飾材料建議,;物業(yè)管理建議,。
根據(jù)市場競爭環(huán)境分析和項(xiàng)目自身優(yōu)劣勢分析,針對目標(biāo)市場需求,,制定有效的市場推廣計劃,,為產(chǎn)品上市銷售做好準(zhǔn)備。
內(nèi)容包括市場推廣主題策略,;營銷策略,;銷售策略;市場推廣工具設(shè)計(vi設(shè)計及宣傳品,、銷售工具設(shè)計),;廣告設(shè)計創(chuàng)作;媒體投放,;公關(guān)活動策劃等,。
具體內(nèi)容是:
(1)市場推廣主題定位:市場推廣主題,市場推廣概念,;
(2)項(xiàng)目核心賣點(diǎn)提煉,。
(3)項(xiàng)目案名建議。
(4)銷售策略:開盤時機(jī)選擇,,定價方法,,付款方式,銷售組織,,銷售計劃,,銷售控制,。
(5)廣告策略 :廣告推廣階段計劃,廣告推廣目標(biāo),,訴求人群 項(xiàng)目訴求重點(diǎn),,各類廣告創(chuàng)意(報紙,戶外,,電播等),。
(6)媒體投放策略 :媒體選擇,媒體組合,,投放預(yù)算,,媒體計劃,媒體排期,。
(7)公關(guān)策略:媒體公關(guān),,軟文撰寫,公關(guān)活動策劃,,協(xié)助活動執(zhí)行,。
制定銷售計劃,協(xié)助展開促銷工作,,做好銷售現(xiàn)場管理以實(shí)現(xiàn)預(yù)定銷售時間計劃和收入計劃,。
具體內(nèi)容包括:
1、開盤時機(jī)選擇,,回款計劃,,回款方式,定價方法,,付款方式,。
2、銷售組織,,銷售計劃,,銷售控制,銷售流程,,統(tǒng)一說辭,。
3、銷售培訓(xùn),,銷售制度,,銷售現(xiàn)場包裝策略,樣板間策略,。
4,、布開營銷網(wǎng)絡(luò),讓訪客變?yōu)闃I(yè)主,。
5,、銷售現(xiàn)場管理,客戶資料管理,,客戶服務(wù)跟蹤,,促銷計劃。
6,、促銷策略,,月度資金分配,月度銷售分析,,競爭對手跟蹤,。
7、市場機(jī)會點(diǎn)分析,,深度賣點(diǎn)挖掘,,價格策略調(diào)整,銷售策略調(diào)整,。
房地產(chǎn)營銷觀念的演變:
(1)生產(chǎn)觀念階段:人們普遍喜歡低廉的房產(chǎn),。
(2)產(chǎn)品觀念階段:人們的需求并非局限于價格上,還有高質(zhì)量,,好性能和多樣化的特色,。
(3)推銷觀念階段:顧客總是處于被動地位,通常對產(chǎn)品的判斷力不足,。
(4)市場營銷觀念階段:與推銷階段相比,,市場營銷階段將企業(yè)和顧客在產(chǎn)品關(guān)系上單向的“推”轉(zhuǎn)化到企業(yè)主導(dǎo)的“推”和“拉”結(jié)合的'模式。
房地產(chǎn)營銷策劃分3個階段:
(1)單項(xiàng)策劃階段,。
(2)綜合策劃階段,。
(3)復(fù)合策劃階段。
房地產(chǎn)營銷的類型 :
(1)房地產(chǎn)投資營銷,。
(2)房地產(chǎn)定位營銷,。
(3)房地產(chǎn)規(guī)劃設(shè)計營銷。
(4)房地產(chǎn)形象營銷,。
(5)房地產(chǎn)建筑質(zhì)量,。
營銷策劃走向誤區(qū):
(1)過分夸大營銷策劃的作用。
(2)忽視營銷策劃的作用,。
(3)營銷策劃的“經(jīng)驗(yàn)論”,。
(4)技巧決定論。
(5)只講炒作不講實(shí)際,。
萬科房地產(chǎn)營銷策劃書篇十四
前言:
隨著會展經(jīng)濟(jì)的泛濫,,“展會,展會,只展不售”這句話似乎已成為業(yè)界公認(rèn)的法則,,而企業(yè)參展也僅局限于企業(yè)實(shí)力的展示和品牌知名度的提升,,大多數(shù)參加展會的企業(yè)也往往是花錢賺吆喝,叫好不叫座,。這樣的展會所發(fā)揮的功效也就僅僅局限于行業(yè)內(nèi)部的交流,,離企業(yè)參展實(shí)現(xiàn)銷售的初衷相差甚遠(yuǎn),如此展會效果也只能讓參展企業(yè)“望展興嘆”,。
然而,,會展的存在自然有其存在的原因。展會作為一種載體,,接近了企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離,,是一種全方位的溝通和交流方式。展會給企業(yè)和產(chǎn)品提供了一個展示平臺,,也給消費(fèi)者提供了更多的選擇機(jī)會,。 因此,參展企業(yè)如何利用會展經(jīng)濟(jì)來創(chuàng)造效益,,如何在展會中實(shí)現(xiàn)銷售,,已成為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者們關(guān)注的焦點(diǎn)。
那么,,如何才能在展會中實(shí)現(xiàn)銷售呢,?參展企業(yè)只要合理的利用好展會的優(yōu)勢,結(jié)合企業(yè)和產(chǎn)品的現(xiàn)狀,,進(jìn)行充分的籌劃,,就一定能取得好的參展效果。前期,,三友傳媒為a商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目提供策劃,,參加20xx年秋季房展會,僅投入幾萬元,,成功銷售商鋪80余套,,銷售額近千萬元,用最低的成本,,實(shí)現(xiàn)了最大的銷售,,創(chuàng)造了歷屆房展會銷售的歷史新高,使該項(xiàng)目成為了本次房展會最大的贏家,。同時,,通過本次房展會,迅速為原本處于滯銷狀態(tài)的a項(xiàng)目重啟市場,,在展會結(jié)束后的幾個月中,,展會的熱銷效應(yīng)得到了延續(xù),實(shí)現(xiàn)了較為理想的銷售業(yè)績。
a項(xiàng)目是一個出售商鋪產(chǎn)權(quán)的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目,,地處省會城市郊區(qū),,毗鄰正在開發(fā)初期的經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū),交通發(fā)達(dá),,地理位置優(yōu)越,,具有較高的投資潛力。但是對于a項(xiàng)目來說,,由于該地段尚處于開發(fā)初期,經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)尚未入駐,,項(xiàng)目周邊常駐人口和流動人口數(shù)量較小,,對于一個商業(yè)項(xiàng)目來說是非常不利的。因此很多人對a項(xiàng)目的投資價值持懷疑態(tài)度,。
但是,,由于a項(xiàng)目的開發(fā)商對項(xiàng)目定位為當(dāng)前比較受投資者追捧的“產(chǎn)權(quán)式商鋪”,即將商場進(jìn)行小面積分割,,然后出售單鋪的產(chǎn)權(quán),,并為購買商鋪的客戶代租商鋪,客戶自購買商鋪之日起即可每月收取一定的租金回報,。由于這種投資方式具有較大的吸引力,,20xx年x月a項(xiàng)目經(jīng)過充分準(zhǔn)備后正式開盤,在項(xiàng)目開盤初期,,這種低總價,、高回報的產(chǎn)權(quán)式商鋪一經(jīng)推出,便受到了消費(fèi)者的搶購,。然而,,在項(xiàng)目前期火爆銷售過后,由于前期宣傳推廣不利及大學(xué)城建設(shè)的停工,,a項(xiàng)目的銷售受到了巨大影響,,這種火爆的銷售熱潮在項(xiàng)目開盤僅二個月便處于銷售停滯狀態(tài)。
在a項(xiàng)目的銷售停滯不前的情況下,,開發(fā)商決定要換掉目前推廣不力的廣告公司,,重新選擇一家有實(shí)力的廣告公司進(jìn)行合作,在推廣上加大力度,,通過有效的市場推廣來重啟市場,。9月底,a項(xiàng)目的銷售負(fù)責(zé)人找到了在推廣方面較為知名的三友傳媒,,經(jīng)過初步的探討,,結(jié)合a項(xiàng)目的現(xiàn)狀,雙方在項(xiàng)目的推廣上碰撞出了令人興奮的新思路。于是,,雙方很快達(dá)成合作意向,,由三友傳媒代替原來的廣告公司,負(fù)責(zé)a項(xiàng)目的全案推廣工作,。
10月份三友傳媒正式接手a項(xiàng)目全案推廣工作,,并成立項(xiàng)目組。項(xiàng)目雖然拿下了,,但是項(xiàng)目組的每個成員的壓力卻是巨大的,,因?yàn)檫@畢竟是一個已經(jīng)處于停滯狀態(tài)的項(xiàng)目,要讓它“起死回生”談何容易,。然而,,有壓力就有動力,項(xiàng)目組成員對該項(xiàng)目進(jìn)行的詳細(xì)的市場調(diào)研,、分析和論證,,最后項(xiàng)目組得出的結(jié)論是:項(xiàng)目銷售之所以滯銷,是因?yàn)橄M(fèi)者對項(xiàng)目的投資前景缺乏信心,,由于目前項(xiàng)目周邊消費(fèi)能力較低,,擔(dān)心項(xiàng)目正常經(jīng)營后的風(fēng)險較大,影響了項(xiàng)目的銷售,。因此,,要想重啟市場,必須要打消消費(fèi)者心中的疑慮,,重新樹立消費(fèi)者對項(xiàng)目投資的信心,。這也是前期a項(xiàng)目一直打“投資”主題而效果欠佳的主要原因。
問題找出來了,,項(xiàng)目組制訂了“先樹形象,,后打投資”的新的推廣思路,并將項(xiàng)目推廣的二次啟動時間定在了10月底的房展會,。10月上旬和中旬,,項(xiàng)目組與開發(fā)商一起對a項(xiàng)目的形象進(jìn)行的整合,確定了極具吸引力的五大業(yè)態(tài),,并根據(jù)這五大業(yè)態(tài),,在電視標(biāo)版、報紙,、雜志,、廣播電臺、市區(qū)燈箱廣告和車體廣告等媒體上進(jìn)行了前期的形象宣傳,,并對銷售案場和項(xiàng)目建設(shè)現(xiàn)場圍墻進(jìn)行了新的形象包裝,。在這段時間內(nèi),,項(xiàng)目組沒有打任何關(guān)于a項(xiàng)目投資價值的信息,而只是以塑造項(xiàng)目形象為主,,突出項(xiàng)目具有經(jīng)營潛力的全新業(yè)態(tài),,通過近一個月高密度、大范圍的項(xiàng)目新形象宣傳,,使消費(fèi)者對項(xiàng)目有了新的認(rèn)知,,漸漸對項(xiàng)目的經(jīng)營前景產(chǎn)生了信任。
對于商業(yè)項(xiàng)目來講,,要想實(shí)現(xiàn)銷售就必須要突出項(xiàng)目的投資價值,,這就是商業(yè)地產(chǎn)與住宅銷售的差異所在。在形象推廣取得了預(yù)期的效果之后,,接下來就要在此基礎(chǔ)上推出“投資”的概念了,。消費(fèi)者對于投資項(xiàng)目,往往喜歡跟風(fēng),,往往認(rèn)為當(dāng)前大家都關(guān)注的項(xiàng)目就是最具投資價值的項(xiàng)目,大家都不關(guān)注的項(xiàng)目都是沒有投資價值的,,因此,,商業(yè)地產(chǎn)的推廣一定要集中火力,在最適宜的時機(jī)推出,,營造旺銷的氣氛,,吸引投資者的關(guān)注,從而實(shí)現(xiàn)銷售,。
此時,,離房展會也越來越近了,房展會不僅是房地產(chǎn)項(xiàng)目展示自己實(shí)力,,同行間大比拼的盛會,,對消費(fèi)者而言更是認(rèn)識地產(chǎn)項(xiàng)目,選擇地產(chǎn)項(xiàng)目,,進(jìn)行貨比三家的良機(jī),,地產(chǎn)投資者也大多會到房展會淘金,選擇適合于自己的投資項(xiàng)目,。房展會將會在短時間將房地產(chǎn)行業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群最大限度的集中在一起,,因此,項(xiàng)目組認(rèn)為本次房展會對于a項(xiàng)目重啟市場而言,,是再好不過的時機(jī)了,。此時,項(xiàng)目組已將全部的精力都投放到房展會上來,,力爭在房展會上一炮打響,,以實(shí)現(xiàn)我們的房展會“市場引爆計劃”,。
正當(dāng)項(xiàng)目組成員為突如其來的市場良機(jī)而歡呼時,一盆冷水潑在了項(xiàng)目身上:由于a項(xiàng)目正處在建設(shè)階段,,而項(xiàng)目銷售的停滯導(dǎo)致了資金短缺,,開發(fā)商要求本次房展會a項(xiàng)目將可能不會參加,即使參加,,也不會有大的資金投入,。經(jīng)過項(xiàng)目的努力,開發(fā)商決定將參加展會的費(fèi)用控制在幾萬元之內(nèi),。眾所周知,,房展會就是一場地產(chǎn)大鱷們的燒錢比賽,為了體現(xiàn)樓盤的檔次和實(shí)力,,展區(qū)無論是從位置,、布局、造型還是到材質(zhì),,無不是追求檔次和視覺效果,,一個展會下來,所花費(fèi)的費(fèi)用少則數(shù)十萬,,多則上百萬,,光是演出費(fèi)用恐怕也有幾萬元。對a項(xiàng)目而言,,區(qū)區(qū)幾萬元如何能在展會中嶄露頭角,,成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)呢?
只要思想不滑坡,,辦法總比困難多,。困難擺在面前,總是要解決的,,經(jīng)過項(xiàng)目組討論,,大家一致認(rèn)為本次房展會,一定要整合現(xiàn)有資源,,打破以往各開發(fā)商進(jìn)行財力大比拼,,以奢華來吸引消費(fèi)者的參展方式,爭取在展會中以最低的成本,,來出奇制勝,,巧妙地將a項(xiàng)目的投資優(yōu)勢傳播出去。要打投資概念,,首先要總結(jié)吸引消費(fèi)者投資的利益點(diǎn),,最終,項(xiàng)目組將本項(xiàng)目的投資優(yōu)勢提煉為:投資門檻低,、回報穩(wěn)定,、回報率高,、適合大眾投資。針對這一賣點(diǎn),,我們把a(bǔ)項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群定位為在一定積蓄,,想投資但無固定的投資渠道的城市小型投資者。
有了具有競爭力的賣點(diǎn),,如何將這一賣點(diǎn)有效地傳播出去是項(xiàng)目組面臨的又一問題,。所謂有效的傳播,不是簡單的讓目標(biāo)消費(fèi)群知道這一投資信息,,而是要讓他們接受信息后,,認(rèn)同我們的賣點(diǎn),產(chǎn)生購買欲望,,最終實(shí)現(xiàn)銷售,。因此,項(xiàng)目組接下來要做的就是要使“投資門檻低,、回報穩(wěn)定,、回報率高、適合于大眾投資,?!边@一信息更加通俗、可信度更高,,才能達(dá)到傳播的目的。
于是項(xiàng)目組結(jié)合a項(xiàng)目的現(xiàn)狀,,對a項(xiàng)目的資源進(jìn)行整合后制定出了參加本次房展會的營銷策略:傳播造勢,,利益誘導(dǎo),促進(jìn)銷售,,重啟市場,。針對制定的營銷策劃在策略實(shí)施上項(xiàng)目組進(jìn)行了細(xì)化,以確保策略的指導(dǎo)性和可行性:
細(xì)化一:在傳播時間上要拉長傳播周期,,以確保信息傳播的持續(xù)性,。
所謂拉長傳播周期就是要使信息傳播的時間從展會開始前、展會過程中到展會結(jié)束后的一段進(jìn)間內(nèi)要貫穿始終,,爭取做到會前傳播進(jìn)行市場預(yù)熱,,會上集中傳播達(dá)到高潮、會后跟進(jìn)傳播使熱銷持續(xù),。這樣會前造勢,、會中促銷、會后跟進(jìn)三者有機(jī)的結(jié)合在一起,,保證了信息傳播的持續(xù)性,。
細(xì)化二:對傳播媒體進(jìn)行立體組合,,以確保信息傳播的有效性。
媒體是信息傳播的載體,,面對眾多的媒體要對媒體進(jìn)行有選擇地組合,,如果盲目地依賴單一媒體,則有可能造成信息的流失,;如果無選擇地投放多家媒體,,則會增加傳播成本,造成資源浪費(fèi),。本次展會在高空媒體選擇上我們選擇本市的主流報紙《晚報》,,該媒體是本地發(fā)行量最大的一家報紙,同時也是本次展會的主辦方,,會前對本次展會進(jìn)行重點(diǎn)跟進(jìn)報道,。
光靠高空媒體是不夠的,在展會過程中,,信息能否及時有效地傳播到參加展會的消費(fèi)者中去,,對參展企業(yè)來說尤其重要。因?yàn)檫@部分人群就在現(xiàn)場,,能否將他們吸引到你的展區(qū)內(nèi),,就要看你的信息傳播是否到位了。因此,,在地面媒體的選擇上我們決定自制宣傳工具,,屆時在展會上流動發(fā)放。
細(xì)化三:在傳播內(nèi)容上主打促銷牌,,與其他參展企業(yè)主打形象形成對比,。
在歷屆房展會中,參加展會的開發(fā)商無一不是在大打樓盤的形象,,比檔次,,比概念,比個性,,令消費(fèi)者看得眼花瞭亂,,到最后也只能是走馬觀花地看看熱鬧。因此,,項(xiàng)目組對于廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容決定以促銷信息為主,,主打促銷牌,與其他樓盤形成反差,,從成堆的廣告中顯現(xiàn)出來,。同時,制作促銷單張?jiān)谡箷F(xiàn)場發(fā)放,,使a項(xiàng)目促銷信息在參展消費(fèi)者中傳播出去,。
細(xì)化四:制作會走動的吉祥物氣模,,營造現(xiàn)場熱鬧氣氛。
由于事前開發(fā)商已聲明對展區(qū)制作不會做大的投入,,就注定展區(qū)的設(shè)計要一切從簡,,如何吸引消費(fèi)者到你的展區(qū)前駐足呢?此時,,項(xiàng)目組想到了吉祥物氣模,,也只能依靠這種可愛的吉祥物形象來營造現(xiàn)場氣氛了。屆時,,可以制作數(shù)個會走動的吉祥物氣模在展區(qū)周圍巡回走動,,一定會吸引大量人群,且由于氣模是在展區(qū)外走動,,不會占用過小的展區(qū)空間,,不影響消費(fèi)者咨詢和銷售人員同客戶的洽談,無意中又?jǐn)U大了展區(qū)的.實(shí)用面積,。
細(xì)化五,、制作大、小存折,,使投資概念通俗化,、形象化。
基礎(chǔ)設(shè)施都已俱備,,本次展會中推出“投資概念”如何才能讓消費(fèi)者快速接受,,獲得消費(fèi)者的認(rèn)同呢?于是項(xiàng)目組圍繞該項(xiàng)目“投資門檻低,、回報穩(wěn)定,、回報率高、適合大眾投資,。”的賣點(diǎn)進(jìn)行討論后,,有人提出對于本項(xiàng)目投資打個比喻來說就好比一次性在銀行存入一定的資金(購買商鋪產(chǎn)權(quán)),,然后每月可以從銀行收取一定的利息(項(xiàng)目的租金回報),只是這種加報率要比銀行利率更高,,但同樣具有穩(wěn)定性,。這句話剛說完就得到了大家的一致認(rèn)同,于是一個令大家興奮的創(chuàng)意出來了:在展區(qū)制作一個大的銀行存折模型,,將項(xiàng)目的投資回報分析模仿銀行利息回報寫上去,,消費(fèi)者從這上面可以一目了然地看到自己投入多資金,每月能收取多少租金回報,。通過這種方式a項(xiàng)目的投資優(yōu)勢便通俗易懂而又清晰地展現(xiàn)在人們面前,。
有了放在展區(qū)的大存折模型,,又有人建議再制作與真正銀行存折大小相當(dāng)?shù)男〈嬲郏鳛樾麄髻Y料在展會現(xiàn)場發(fā)放,,小存折內(nèi)除了項(xiàng)目投資回報分析外,,增加項(xiàng)目介紹、項(xiàng)目業(yè)態(tài),、項(xiàng)目投資優(yōu)勢分析等內(nèi)容,,這時的小存折儼然成了一本精致的樓書。同進(jìn),,結(jié)合小存折的尺寸,,項(xiàng)目組將原來的準(zhǔn)備要做的促銷單張制作成為精美的促銷卡片,夾在小存折中在展會現(xiàn)場同時發(fā)放,,由于這兩種宣傳品制作精美,,于是避免人們在接到宣傳品后順手丟掉的現(xiàn)象。
細(xì)化六:推出特價商鋪,,讓利促銷,,拉動銷售。
做了這么多銷售鋪墊,,最終消費(fèi)者能買賬嗎,?當(dāng)消費(fèi)者對a項(xiàng)目的投資價值產(chǎn)生興趣,并認(rèn)同后這種投資模式后,,如何才能讓他們產(chǎn)生必須要展會期間購買的欲望呢,?要刺激消費(fèi)者的即時購買欲望,必須要讓消費(fèi)者感到即時購買會得到平時購買所不能得到的利益,、且這種利益只有在這個時間范圍內(nèi)才能實(shí)現(xiàn),。
于是,項(xiàng)目組決定找出a項(xiàng)目當(dāng)前總價值最低的十套商鋪,,作為特價商鋪推出,。這種特價商鋪,從價位上非常有吸引力,,一定會在消費(fèi)者中引起搶購風(fēng)潮,。可以進(jìn)行炒作,,以引起消費(fèi)者的關(guān)注,。
按照前期展會營銷策略的指導(dǎo),展會前一星期,,主辦方為參展企業(yè)在《晚報》上做了一個房地產(chǎn)廣告??緦?瘖A在報紙中同步發(fā)行,,因此發(fā)行量很大,,也深受消費(fèi)者的關(guān)注。正如項(xiàng)目組所預(yù)料,,各房地產(chǎn)企業(yè)在??隙即虺隽藚⒄鬼?xiàng)目的形象廣告,只有a項(xiàng)目打出了以促銷為主題的廣告,,同時在廣告中注明了項(xiàng)目展區(qū)的位置,,以便于消費(fèi)者尋找。同時,,由于大多數(shù)參展項(xiàng)目為住宅項(xiàng)目,,打的都是居住理念,而只有a項(xiàng)目打的是投資理念,。因此,,使a項(xiàng)目的廣告版面在本期房地產(chǎn)廣告專刊中顯得格外醒目,。廣告一經(jīng)播出,,賽前就
有很多消費(fèi)者打來電話咨詢,要求提前訂房,,而銷售人員卻欲擒故縱,,聲稱該優(yōu)惠措施只有在展會期才能享受,屆時請到展會現(xiàn)場購買,,為展會現(xiàn)場的搶購打下了基礎(chǔ),。會前的信息傳播取得了預(yù)期的效果。
展會前三天,,項(xiàng)目組開始了布展工作,,由于考慮到成本問題,展區(qū)設(shè)計在造型和用材上都進(jìn)行了簡化,。為了更好的在現(xiàn)場發(fā)布促銷信息,,項(xiàng)目組將展區(qū)的立柱進(jìn)行了加寬,于是4條立柱便成了4個廣告牌,,于是項(xiàng)目將促銷信息打在了近5米高的立柱上,,使促銷信息變得格外醒目。印有a項(xiàng)目投資收益分析的大存折也放到了展區(qū)的最前面,,并配有銷售人員現(xiàn)場講解;作宣傳資料發(fā)放的小存折和印有促銷信息的促銷卡片也都準(zhǔn)備到位,;吉祥物模型出訂做完成,,并聘請?jiān)谛4髮W(xué)生做兼職,展會期間鉆到氣模里面在展區(qū)周圍走動;項(xiàng)目組還在展區(qū)前放置了音響,,播放項(xiàng)目的專題片,,以吸引人氣;同時,,從售樓處拉來4組桌椅放在展區(qū)內(nèi),,以便于銷售談判。
萬事俱備,,只欠東風(fēng),。對a項(xiàng)目具有轉(zhuǎn)折意義的房展會如期而至。展會第一天,,會前通過電話咨詢要求定房的客戶便早早地來到了展區(qū)前,,與銷售人員進(jìn)行談判,現(xiàn)場氣氛火爆,,看到如此場面,,銷售人員的積極性高漲,談判顯得格外投入,。由于促銷人員在展區(qū)內(nèi)流動發(fā)放小存折和促銷卡片,,消費(fèi)者看到如此新穎的宣傳資料,大都仔細(xì)閱讀,,大批的準(zhǔn)客戶被吸引到了展區(qū)前,。同時,吉祥物氣模也發(fā)揮了作用,,它可愛的時而揮手,,時而走動,吸引眾多消費(fèi)者前來合影留念和駐足觀看,,為展區(qū)增加了人氣,。
第一天推出的10套特價商鋪被搶購一空,為了再一次營造搶購風(fēng)潮,,項(xiàng)目組決定再加推10套特價商鋪,,并修改了現(xiàn)場訂鋪的優(yōu)惠政策。展區(qū)的人越來越多,,要求與銷售人員咨詢談判的客戶也越來越多,,由于談判桌不夠,很多人都在一邊等候,。于是項(xiàng)目組將展區(qū)內(nèi)的接待臺移動到展區(qū)前面,,在展區(qū)內(nèi)又增加了4組桌椅,這時原本不大的展區(qū),,被談判用的桌椅全部擠滿了,。這樣的火爆場面一直持續(xù)到了展會的第三天,也就是展會的最后一天。在最后一天下午,,很多參展商都在準(zhǔn)備撤展,,而a項(xiàng)目的展區(qū)內(nèi)仍有消費(fèi)者在咨詢,于是a項(xiàng)目便成了本次展會撤展最晚的一個,。
展會后,,按原計劃項(xiàng)目組在推廣上進(jìn)行了跟進(jìn),在報紙上加推了一個整版的廣告,。其中半版以軟文的形式對a項(xiàng)目在展會期間取得的成績進(jìn)行了炒作,,提出平民化投資的概念。同時,,利用半版的硬廣對a項(xiàng)目本次展會取得的成績進(jìn)行慶賀,,并加推5套特價商鋪。本版廣告投放后,,便吸引了上百個咨詢電話,,掀起了第二輪搶購風(fēng)潮,使展會的熱銷效應(yīng)得到了延續(xù),。
通過房展會,,a項(xiàng)目成功重啟市場,且以后的銷售也進(jìn)入了良性循環(huán)的軌道,。從整個展會來看,,a項(xiàng)目在本次展會中的展區(qū)設(shè)計和制作,由于受成本限制,,在品質(zhì),、用材和最終的視覺效果上遠(yuǎn)不如其他樓盤的展區(qū),但是a項(xiàng)目的展區(qū)設(shè)計較為實(shí)用,,接待區(qū)(資料發(fā)放區(qū)),、談判區(qū)、音響區(qū),、休息區(qū),、咨詢區(qū)、形象墻,、促銷立柱等功能劃分較為合理,、實(shí)用,且充分運(yùn)用了展區(qū)周圍通道的空間,;在展會流程設(shè)計和信息傳播上環(huán)環(huán)相扣,,步步步為營,執(zhí)行到位,??傊?,a項(xiàng)目本次展會營銷的成功,得益于項(xiàng)目組正確的策略指導(dǎo),、周密的策劃以及到位的現(xiàn)場執(zhí)行,雖然投放成本較低,,卻取得了很好的業(yè)績,,值得參展企業(yè)的學(xué)習(xí)和借鑒。
但是,,萬事皆有其因,,展會效果的好壞是由多方面促成的,展會營銷是一個系統(tǒng)的工程,,展前策劃,、展中促銷,展后跟進(jìn),,一個都不能少,。參展企業(yè)要針對展會的性質(zhì),結(jié)合自身的資源進(jìn)行合理的整合策劃,,形成一套行之有效的組合拳,。因此,展會效果欠佳的參展企業(yè)不能把所有的矛頭指向展會的發(fā)起方,,將所有的責(zé)任推卸給展會的組織者,。在展會的選擇和組織上,每個參展企業(yè)要根據(jù)展會的規(guī)模和性質(zhì),,以及企業(yè)自身的實(shí)際情況,,明確自己的參展目的,并制定適合于自己的營銷策略,,只有做到這一點(diǎn),,方能取得理想的參展效果。
徐海濤,,畢業(yè)于工商管理專業(yè),,管理學(xué)學(xué)士。曾先后就職于美的空調(diào),、科龍電器,,從事家電產(chǎn)品市場推廣和終端管理等市場營銷工作,在終端管理,、市場推廣等方面有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和獨(dú)到的見解,。后從業(yè)于專業(yè)營銷策劃公司從事營銷策劃工作,在市場推廣,、招商加盟,、展會營銷方面有深入研究,,并成功服務(wù)老萬熱能、山東建工集團(tuán),、華夏銀行,、泰山集團(tuán)等客戶。
萬科房地產(chǎn)營銷策劃書篇十五
xx年的中國房地產(chǎn)就像開發(fā)商的惡夢,,受次債的影響,,全球房產(chǎn)的低迷也波及到了中國,xx年仍然是房產(chǎn)行業(yè)的艱難時期,,本月初國務(wù)院正式聲明不會政策性拯救房市,。房產(chǎn)商一擲千金的推廣策略一去不復(fù)返了,認(rèn)真研究購買者需求,,準(zhǔn)確規(guī)劃產(chǎn)品,,精準(zhǔn)傳播已成為開發(fā)商與代理商的當(dāng)務(wù)之急,優(yōu)郵的房地產(chǎn)行業(yè)解決方案正是解決了開發(fā)商在經(jīng)濟(jì)低迷期的營銷難題:
1)樓盤客群細(xì)分;
2)精準(zhǔn)短信營銷平臺;
3)精準(zhǔn)郵件營銷平臺;
4)數(shù)據(jù)庫發(fā)送執(zhí)行;
5)目標(biāo)客戶dm營銷設(shè)計與執(zhí)行,。
1)數(shù)據(jù)庫建立;
2)數(shù)據(jù)庫推廣平臺建立(短信,、郵件平臺)
3)數(shù)據(jù)庫發(fā)送執(zhí)行。
1)商圈分析;
2)地產(chǎn)主題設(shè)計;
3)招商方案與執(zhí)行;
4)集客策略,。
1)整合網(wǎng)絡(luò)傳播方案;
2)高端客戶數(shù)據(jù)庫分析;
3)數(shù)據(jù)庫內(nèi)容設(shè)計與推廣執(zhí)行;
4)項(xiàng)目推介會執(zhí)行規(guī)劃,。
優(yōu)郵房產(chǎn)行業(yè)的解決方案,適合低成本市場推廣的開發(fā)商,、中介代理機(jī)構(gòu),,是快速找到目標(biāo)的新營銷模式。
全球金融危機(jī)的.到來說明了投資不理性是世界性的問題,,雖然中國的房地產(chǎn)市場出現(xiàn)萎靡,,但是世界房地產(chǎn)市場都幾乎和中國一樣,甚至比中國還要嚴(yán)重,。雖然世界很多國家都做出了政府舉措,,但是中國根據(jù)自己的國情做出了不會政策性拯救房市的決定,這也有國家的苦衷,,我們應(yīng)該理解,。
既然國家不會政策性拯救房市,那我們就必須自己想出路了,,如果不想出路的話,,公司離破產(chǎn)也不遠(yuǎn)了。我們正在為之前中國房地產(chǎn)市場的不合理開發(fā)買單了,,這怨不得別人,。確實(shí)有很多房地產(chǎn)大腕囤積居奇,大肆炒作房地產(chǎn)市場,,導(dǎo)致現(xiàn)在這個情況,。
上面我制定的新的市場營銷策劃書,,已經(jīng)很完善的寫出如何拯救我們的公司,希望大家能夠重視,。