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中國(guó)奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)的原因篇一

中國(guó)一直是各個(gè)全球奢侈品垂涎的疆域,，尤其是近兩年，中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的迅速膨脹,，以及奢侈品品牌間競(jìng)爭(zhēng)的加劇,，“到中國(guó)去！”已經(jīng)成了這些奢侈品牌的共識(shí),。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成為全球大勢(shì)的今天,，這樣的高端時(shí)尚媒體高調(diào)上線,，仿佛為這些品牌開辟了一列獨(dú)特的通往中國(guó)的“時(shí)尚專列”,。

自馬可波羅東游中國(guó)的那一刻開始，西方奢侈品品牌便開始伴隨著中西方文化交流而緩緩進(jìn)入中國(guó),。近年來(lái),，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的無(wú)限潛力再一次吸引了這些西方的“老貴族”。lv,、dior,、salvatore ferregamo,、chloe，越來(lái)越多具有百年歷史的經(jīng)典奢侈品品牌在無(wú)聲無(wú)息間登陸中國(guó),。2007年6月,，時(shí)尚雜志、yoka時(shí)尚網(wǎng)等高端時(shí)尚媒體對(duì)奢侈品行業(yè)的旗艦展會(huì)??上海國(guó)際品味生活展和2007富世生活中國(guó)峰薈進(jìn)行了全方位報(bào)道,，令消費(fèi)者大開眼界,。在展會(huì)上，除傳統(tǒng)的珠寶,、時(shí)裝,、手表、化妝品等消費(fèi)領(lǐng)域的高端品牌外,，我們還看到了房地產(chǎn),、汽車、旅游,、私人游艇,、飛機(jī)等行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的風(fēng)采。更有甚者,，把西方的名貴寵物犬也搬到了中國(guó),。

中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)到底有多大？為何能吸引如此多的西方“貴族”紛至沓來(lái),？

經(jīng)濟(jì)的繁榮造就了中國(guó)一大批百萬(wàn)富翁和不斷擴(kuò)大的中產(chǎn)階層,，速度之快令全球奢侈品巨頭驚訝。根據(jù)中國(guó)品牌策略協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù),，中國(guó)有1.75億消費(fèi)者有能力購(gòu)買各種品牌的奢侈品,，而到2010年，這個(gè)數(shù)字將達(dá)到2.5億,，消費(fèi)額也會(huì)從目前的20多億美元增加到70億美元,。摩根士丹利分析師克萊爾.肯特預(yù)計(jì)，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者最終將達(dá)到1億人,，與日本不相上下,，中國(guó)將成為全球最賺錢的奢侈品市場(chǎng)。

“數(shù)據(jù)顯示,，歐美奢侈品行業(yè)的市場(chǎng)年增長(zhǎng)幅度只維持在10%左右”一位來(lái)自于中國(guó)首家高端時(shí)尚垂直門戶,、“奢適”的資深行業(yè)人士認(rèn)為，“對(duì)比之下,，近3年來(lái),，許多奢侈品品牌在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)率卻達(dá)到了驚人的80%-100%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于他們?cè)谑澜缙渌鼑?guó)家和地區(qū)的增長(zhǎng)率,！”由此可以看出,，除中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力外,，國(guó)外奢侈品行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)也是導(dǎo)致奢侈品品牌大規(guī)模東游的原因之一。

“中國(guó)的奢侈品行業(yè)正迎來(lái)增長(zhǎng)的高峰,！”這位業(yè)內(nèi)資深人士表示,，“yoka時(shí)尚網(wǎng)成倍增長(zhǎng)的用戶注冊(cè)量就能證明，中國(guó)“尚流一族”的人數(shù)在飛速增長(zhǎng),，如今中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展成了一座潛力無(wú)限的金礦,！”

奢侈品牌遭遇推廣瓶頸

隨著西方奢侈品品牌的大規(guī)模“東游”,，在中國(guó)發(fā)展的種種問(wèn)題開始初露端倪,，其中以品牌推廣渠道和贏利模式問(wèn)題尤為顯著。對(duì)此,，時(shí)尚界業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,，“奢侈品牌在中國(guó)的推廣方式主要有兩大類，一類是傳統(tǒng)的媒質(zhì),，如報(bào)紙,、雜志、電視臺(tái),。另一類是終端,，如專賣店、商場(chǎng),。但隨著信息化程度在全球以及中國(guó)的日漸提高,，以往的推廣方式顯露出一些明顯的不足。如何利用網(wǎng)絡(luò)推廣品牌,，增加贏利,，并讓中國(guó)消費(fèi)者更方便地了解西方的奢侈品文

化，成為奢侈品貴族們迫待解決的首要問(wèn)題,。

作為奢侈品文化傳播的主要推廣渠道,，時(shí)尚媒體對(duì)于奢侈品品牌來(lái)說(shuō)必不可少。時(shí)尚媒體在西方國(guó)家十分發(fā)達(dá),，我們所熟悉的《vogue》,、《w》等高端時(shí)尚媒體都伴隨著西方奢侈品行業(yè)的發(fā)展而不斷發(fā)展。同時(shí),，新一輪網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的革新也加大了西方奢侈品文化傳播的深度和廣度,，諸如glam、英國(guó)pout網(wǎng)等高端時(shí)尚網(wǎng)站為奢侈品文化的傳播提供了最為便捷的途徑,，甚至在奢侈品的銷售中,，高端時(shí)尚類網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)起了到關(guān)鍵的作用。在英國(guó)net-a-porter網(wǎng)上,，每天可以接到400份來(lái)自于全球各地的訂單,。

與西方相比，以時(shí)尚集團(tuán)為代表的中國(guó)高端平面時(shí)尚媒體比之西方在傳播奢侈品消費(fèi)理念和引領(lǐng)消費(fèi)風(fēng)潮方面并不遜色,。但在新興網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)媒體的運(yùn)用上,，我國(guó)卻一直處于空白。隨著消費(fèi)者閱讀習(xí)慣的變化和越來(lái)越多的奢侈品品牌進(jìn)入中國(guó),，急需專業(yè)的高端時(shí)尚網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)已經(jīng)成為奢侈品品牌的最大呼聲,。這也難怪網(wǎng)甫一上線便倍受消費(fèi)者和各大奢侈品品牌的關(guān)注，被廣大奢侈品品牌喻為開往中國(guó)市場(chǎng)的“時(shí)尚專列”,。

跨上開往中國(guó)的“時(shí)尚專列”

對(duì)于急需新的贏利點(diǎn)的廣大奢侈品品牌來(lái)說(shuō),，植根中國(guó)本土、的出現(xiàn)無(wú)疑是一道金光閃閃的希望之光,。首先從文化上倡導(dǎo)一種新的“奢適”生活理念,，將西方的奢侈品文化含蓄地融進(jìn)了東方的消費(fèi)理念中。另一方面,，它又符合了奢侈品品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的國(guó)際大趨勢(shì),，幫助奢侈品牌開辟了一條新的推廣渠道和一種新的贏利模式。

中國(guó)奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)的原因篇二

中國(guó)一個(gè)錯(cuò)誤的奢侈品市場(chǎng)

經(jīng)濟(jì)危機(jī)之前,，一種改裝的悍馬車曾一度在東京流行——這種車上有鑲著寶格麗珍珠的儀表盤和嵌滿水晶的駕駛桿,人口不到1.3億的日本奢侈品消費(fèi)占到全球的47%,。而當(dāng)下的日本，卻在經(jīng)歷著奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的疲軟時(shí)期,。去年,，lvmh集團(tuán)取消了在東京開路易威登新店的計(jì)劃，旗下的另一奢侈品牌donna karan也沒拍新裝廣告,，直接用t臺(tái)片代替了,。2009年9月《麥肯錫季刊》發(fā)表了一篇名為《日本奢侈品消費(fèi)變奏曲》的文章，文章提到“就奢侈品而言,，日本消費(fèi)者是全球最大的消費(fèi)群,。日本的奢侈品市場(chǎng)價(jià)值300億至450億美元。但現(xiàn)在,，那里的‘大眾奢侈品’市場(chǎng)正承受著空前的壓力,。”銷售急劇下滑,，奢侈品公司已經(jīng)發(fā)布預(yù)警,，稱它們將無(wú)法實(shí)現(xiàn)目前的增長(zhǎng)和盈利目標(biāo)。

近年來(lái),，當(dāng)奢侈品在西歐,、日本市場(chǎng)上遭遇了普遍的大滑坡之際，中國(guó)卻逆風(fēng)而上,，成為世界第三大奢侈品消費(fèi)國(guó),，中國(guó)每年的奢侈品銷售額超過(guò)20億美元,，并正在以每年20%的速度增長(zhǎng)。無(wú)論是來(lái)自荷蘭,、展示于上海灘的“世界頂級(jí)生活體驗(yàn)中國(guó)峰會(huì)”,，還是世界上最有影響的奢侈品展——2005上海國(guó)際品味生活展，亦或是世界頂級(jí)品牌紛紛在中國(guó)選址開店,，從來(lái)沒有見過(guò)的奢侈品讓國(guó)人睜大了眼睛,，同時(shí)睜大眼睛的還有來(lái)自全球各地的頂級(jí)奢侈品生產(chǎn)商們，他們確認(rèn)中國(guó)是一塊不可多得的肥肉,。

“等我有了錢……”,，在中國(guó)幾乎每個(gè)人都在心里裝著一個(gè)或幾個(gè)不同的奢侈夢(mèng)。剛剛富裕起來(lái)的中國(guó)需要“奢侈”一下（這里的奢侈與浪費(fèi)是兩回事）,，一部分真有錢的和錢并不多的人,，需要用某種標(biāo)志性的東西彰顯自己的財(cái)富與成功。歐日,、韓新還是中國(guó)香港人都經(jīng)歷過(guò)這個(gè)階段,。奢侈是一種夢(mèng)想，夢(mèng)想激發(fā)欲望需求,。

一是消費(fèi)心理虛榮大于品位,。中國(guó)奢侈品市場(chǎng)顯示出很強(qiáng)的虛榮消費(fèi)，也就是炫耀性消費(fèi),。有了財(cái)富或權(quán)力還不夠,，還必須用什么東西證明、炫耀出來(lái),，讓別人知道,，于是，奢侈品就成為最好的證明,。與歐洲日本講品位式的享受性消費(fèi)比較,，中國(guó)的奢侈主要是做出來(lái)給別人看的。另一特征是崇洋性,。北京的“秀水街”,、天津的“洋貨市場(chǎng)”、“淘寶”等長(zhǎng)盛不衰,，就很能說(shuō)明問(wèn)題,。

二是消費(fèi)支出“死要面子活受罪”。在炫耀性消費(fèi)心理作用下,，一部分人透支錢包甚至透支身體,。東北在全國(guó)不算最富裕的地區(qū)，但東北高檔皮草市場(chǎng)火暴異常。還有“月光族”(每月都把薪水花光),、“新貧族”(收入不錯(cuò),，卻總是處于貧困狀態(tài))、“百萬(wàn)負(fù)翁”(總處于負(fù)債狀態(tài)),，這些現(xiàn)象在白領(lǐng)中屢見不鮮,。

三是消費(fèi)人群的年齡年輕化趨勢(shì)明顯,。中國(guó)的奢侈品消費(fèi)人群集中在20歲至40歲的年輕人中,，而在發(fā)達(dá)國(guó)家，40歲至70歲的中老年人才是奢侈品消費(fèi)的主力,。

四是消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)多元化,。歐洲日本是以私人消費(fèi)為主，我國(guó)奢侈品消費(fèi)者由三大人群構(gòu)成：第一種人是位高權(quán)重者,，第二種人是富人階層,，第三種人是外企白領(lǐng)。第一種人有地位有權(quán)勢(shì),，講究的是與“貴人”身份的匹配,，但與其工資收入并不匹配。第二種人是私人企業(yè)主,，這些企業(yè)主中的一種人為了顯富擺闊,，煤炭老板“集體”進(jìn)京買“悍馬”、購(gòu)豪宅,，另一種人是隱形富人,，他們的收入來(lái)源神秘，出手全是現(xiàn)金一次付清,。第三種人是白領(lǐng),，他們長(zhǎng)期沐浴“歐風(fēng)美雨”，西方文化相當(dāng)濃厚,，包括消費(fèi)觀念,、消費(fèi)意識(shí)，這種紳士,、名流消費(fèi)奢侈品牌講究的是時(shí)尚,、派頭、高雅,，但其中一部分人純粹是附庸風(fēng)雅,。

五是消費(fèi)內(nèi)容各有不同。中國(guó)人的奢侈品大部分還集中在服飾,、香水,、手表等個(gè)人用品上，而在歐美日國(guó)家，房屋,、汽車,、旅游，還有非常個(gè)性的消費(fèi),，比如陶瓷,、美食等等，無(wú)所不有,。只要擁有高質(zhì)量,、深厚的文化內(nèi)涵和藝術(shù)性，一個(gè)古老的燈具,、聽新年音樂(lè)會(huì)都可以成為奢侈品消費(fèi),。

六是消費(fèi)地點(diǎn)大多通過(guò)旅游實(shí)現(xiàn)。根據(jù)法國(guó)旅游局統(tǒng)計(jì),，中國(guó)旅游者在法國(guó)的平均消費(fèi)金額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)歐美游客,，目前全球頂級(jí)品牌消費(fèi)額中中國(guó)占據(jù)了5%的比例，其中3%是中國(guó)游客在海外購(gòu)買的,。

七是以小“奢”代大“奢”,。一些收入水平并沒有達(dá)到奢侈水準(zhǔn)的人會(huì)購(gòu)買一些相對(duì)便宜的配件尋找感覺，從而暗示自己也是頂級(jí)消費(fèi)階層中的一員,，他們熱衷于買一些頂級(jí)品牌的小配件,，比如領(lǐng)帶、皮鞋,、皮包等,。有些女孩始終停留在買品牌包的階段，因?yàn)槠ぐ?jīng)久耐用而且顯露在外,。

奢侈品在國(guó)際上被稱為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的,、具有獨(dú)特、稀缺,、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”,，是非生活必需品。奢侈品具有五大特征,，掌握奢侈品所獨(dú)有的特征,，有助于本土企業(yè)了解奢侈品市場(chǎng)。

第一,，用多數(shù)人望而生畏的價(jià)格產(chǎn)生距離感,。奢侈品注定只讓一部分人買得起。只有這樣,，才會(huì)產(chǎn)生“多數(shù)人奢望,，少數(shù)人擁有”的距離感。高昂的價(jià)格并不是一種準(zhǔn)確的概念，但卻是清晰的,，正如高價(jià)的不全是奢侈品,，但奢侈品全是高價(jià)的一樣。購(gòu)買奢侈品的重要價(jià)值之一就是,，需要用極其高昂的代價(jià)擁有某種物質(zhì)或者感受因此而產(chǎn)生的滿足,，這種特殊體驗(yàn)要用高價(jià)格來(lái)?yè)Q取。

第二,，符號(hào)性強(qiáng),。奢侈品的價(jià)格嚴(yán)重“背離”使用價(jià)值，其使用價(jià)值重在符號(hào)上,?！敖葸_(dá)”和“奔馳”都是代步工具,，在代步方面沒有價(jià)格所顯示的那樣大的差異,，差別在于他們代表的意義不同?！氨捡Y”的符號(hào)價(jià)值在于成功,、財(cái)富和身價(jià)。lv最好賣的手包還是它的logo最醒目的那一款,。男人們的t－shirt上如果不出現(xiàn)armani的字樣,，似乎就不是那么瀟灑。

第三,，它必需有悠久的歷史,、傳統(tǒng)或無(wú)與倫比的工藝、材質(zhì)做支撐,。在歐洲,，許多奢侈品是家族企業(yè)出品，講究傳承與血統(tǒng),，比如伏特加酒,，再比如賓利津津樂(lè)道的是英國(guó)頂級(jí)的工匠全手工縫制的真皮座椅，雷達(dá)表總是宣稱它擁有永不磨損的表面,。這里面有故事,、有文化，這就是奢侈品之所以成為奢侈品的一個(gè)重要理由,，是豐富的品牌內(nèi)涵所在,。

第四，奢侈品在品牌上的專注專一,。品牌與產(chǎn)品品類只能一對(duì)一,，它絕不可以隨意擴(kuò)張使用，從來(lái)沒有看過(guò)一個(gè)奢侈品牌分跨兩個(gè)行業(yè)使用，而且還取得了成功,。多元化經(jīng)營(yíng)是奢侈品牌的大忌,。

第五，必須有尊重產(chǎn)品歷史的高超的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和穩(wěn)定的質(zhì)量,，工藝精湛,。奢侈品在設(shè)計(jì)與質(zhì)量上必須與之身價(jià)相匹配，并且要有高度的一致性,。只有這樣,，才能產(chǎn)生可依賴感和良性的口碑傳播。中國(guó)在度過(guò)“溫飽”階段奔向“小康”過(guò)程中,，整個(gè)社會(huì)已經(jīng)對(duì)“奢侈主義”日益的寬容和向往,。而奢侈品似乎理直氣壯地成為盛世文明的一種“符號(hào)象征意義”。奢侈品所代表的生活方式與自我發(fā)展型社會(huì)潮流一拍即合,。擁有奢侈品逐漸成為展現(xiàn)個(gè)性與發(fā)展自我的一種標(biāo)榜和主張,。奢侈品除了是“價(jià)格不菲的昂貴物品”外，還是“創(chuàng)造愉悅和舒適的物品”,。只有真正了解了奢侈品主張的理念與倡導(dǎo)的文化,，才能把一擲千金的買賣過(guò)程變成一個(gè)瞬間輝煌的愉悅過(guò)程，這才是奢侈品真正奢侈的方式,。奢侈品倡導(dǎo)著一種獨(dú)特的文化,，并代表著一種特定的生活方式。奢侈品對(duì)于當(dāng)代中國(guó)人,，最重要的不再只是商品,，而是生活態(tài)度。中國(guó)奢侈品若想真正立足于世界,，必須有我們獨(dú)立倡導(dǎo)的生活態(tài)度與生活方式,，而且這種生活理念與“奢侈的生活”截然不同。中國(guó)奢侈品在今天,，倡導(dǎo)積極向上的人生意義和永無(wú)止境的文明進(jìn)步,。中國(guó)奢侈品所應(yīng)倡導(dǎo)的生活方式歸結(jié)為8個(gè)“主義”：

無(wú)極主義：指的是對(duì)美好生活的夢(mèng)想與熱愛生活的追求永無(wú)止境。完美主義：以精致生活為理想,，不僅在整體基調(diào)上力求卓越超凡,，而且在每個(gè)細(xì)節(jié)上無(wú)可挑剔。精英主義：因?yàn)樯莩奁返哪繕?biāo)階層就是成功人士,。個(gè)性主義：奢侈品最重要的精神價(jià)值就是個(gè)人的符號(hào)性主張,。倡導(dǎo)獨(dú)立意識(shí)和獨(dú)創(chuàng)風(fēng)格，崇尚個(gè)性自由精神,。合和主義：以開放心態(tài)融合多元文化的精華?，F(xiàn)代主義：與時(shí)俱進(jìn)地追求現(xiàn)代感,，力求生活充滿活力、朝氣蓬勃,。經(jīng)典主義：以一種人生理念塑造一種風(fēng)格,，力求一種相對(duì)的永恒經(jīng)典。人文主義：尊崇深厚的文化內(nèi)涵,，追求精神享受與至高境界,。綜上所述，擁有奢侈品是追求最美好事物的全過(guò)程,，它分為三階段：是創(chuàng)造財(cái)富的奮斗過(guò)程是追求唯美的選擇過(guò)程是精致生活的體驗(yàn)過(guò)程

亞行發(fā)布了一份名為《亞洲和太平洋地區(qū)2010年關(guān)鍵指標(biāo)》的報(bào)告,，據(jù)其提出的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)估算，就絕對(duì)數(shù)量而言,，中國(guó)的中產(chǎn)階層人數(shù)為3億,。

該報(bào)告對(duì)中產(chǎn)階級(jí)的定義，是每天消費(fèi)2-20美元的人群,。亞行將這部分中產(chǎn)階級(jí)又劃作“底層”“中層”“高層”三類,。中國(guó)的“中產(chǎn)階級(jí)”中有3億屬于底層中產(chǎn)階級(jí)，一旦遭遇重大危機(jī),，很容易重新陷入貧困,。

但不少中國(guó)學(xué)者認(rèn)為，中產(chǎn)階級(jí)的比重遠(yuǎn)不及此,。中國(guó)社科院社會(huì)學(xué)所認(rèn)為中國(guó)的中間階層能占到23%。國(guó)家發(fā)改委社會(huì)發(fā)展研究所所長(zhǎng)楊宜勇介紹,，官方在2004年曾有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：人均收入2萬(wàn)元,，即戶均收入6萬(wàn)元以上，即是中等收入,。當(dāng)時(shí)約有20%的群體達(dá)到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn),但這一切都不包括消費(fèi)支出,。

一生為奴--“國(guó)產(chǎn)中產(chǎn)夢(mèng)”的困惑40%北京人月薪6000起,？中產(chǎn)現(xiàn)狀眾說(shuō)紛紜，階層門檻有多高,？---

北青網(wǎng)-北京青年報(bào)訊日前,，北京工業(yè)大學(xué)和中國(guó)社科院社科文獻(xiàn)出版社聯(lián)合發(fā)布的《2010年北京社會(huì)建設(shè)分析報(bào)告》公布，北京中產(chǎn)階層在社會(huì)階層結(jié)構(gòu)中所占的比例已經(jīng)超過(guò)40％,，約540萬(wàn)人。報(bào)告中還提到北京的中產(chǎn)階層平均月收入為5923.18元,，也就是過(guò)了6000“大關(guān)”的人就成了中產(chǎn)階層。

一時(shí)間此報(bào)告引起了巨大的反響,，相當(dāng)多的群眾覺得自己在成為車奴、房奴后如今又“被中產(chǎn)”,。到底什么是中產(chǎn)階層,？衡量的標(biāo)準(zhǔn)有哪些？是什么消蝕了中產(chǎn)階層的生存土壤,？

一,、車奴,、房奴怎可算中產(chǎn)？

中國(guó)至今也沒有一個(gè)權(quán)威的,、被普遍接受的中產(chǎn)階層的定義,。單從收入上說(shuō),，《2010年北京社會(huì)建設(shè)分析報(bào)告》把6000元月薪算作是中產(chǎn)階層的起點(diǎn),，就全國(guó)而言以平均3000元被定為中產(chǎn)階級(jí)，可能出版方有自己的統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn),，但我覺得中產(chǎn)階級(jí)起點(diǎn)過(guò)低。在北京，一個(gè)月6000元的工資,，除了交房費(fèi),、車費(fèi)、飯費(fèi),，請(qǐng)問(wèn)還能剩下什么？這樣的群體不應(yīng)該用中產(chǎn)來(lái)形容,，而應(yīng)該用“中慘”這樣更貼切的詞描繪,。

以房?jī)r(jià)為參考來(lái)看，如今北京四環(huán)內(nèi)房?jī)r(jià)平均達(dá)到了35000～40000元/米,。一套100左右建筑平米的房子裸價(jià)就需要近40000元,，以8萬(wàn)元年收入計(jì),，需要工作近45年,。這意味著一個(gè)20多歲參加工作的年輕人，如果保持8萬(wàn)元的年收入,，干到60歲退休,，也買不起這樣的房子,。在“一座房子消滅一個(gè)中產(chǎn)”的社會(huì)狀態(tài)下，本來(lái)奮斗多年的北京白領(lǐng)如今在飛漲的房?jī)r(jià)下不得不放棄自己的“中產(chǎn)夢(mèng)”：不買房子就無(wú)法留在北京,，買了房子就相當(dāng)于買了“一輩子的枷鎖”?？偟膩?lái)說(shuō),，就是太多的人“被中產(chǎn)”了,。

二、50萬(wàn)的年收入才有資格“被中產(chǎn)”

對(duì)于中產(chǎn)階層,，每個(gè)人都有自己的衡量標(biāo)準(zhǔn)，在我心目中,，我認(rèn)為北京的中產(chǎn)階層至少有房,、有車,，年薪在50萬(wàn)元到100萬(wàn)元?？赡芎芏嗳擞X得我的定位過(guò)高,，但現(xiàn)在北京富有的人很多,。跟那些富有的人相比,，這個(gè)比上不足的階層只好乖乖做中產(chǎn),。至于沒有房貸、車貸,，工作穩(wěn)定,，這都是最基本的因素，這樣的人在北京估計(jì)不到5%,。

在社會(huì)學(xué)家眼中,，中產(chǎn)階層是社會(huì)的中流砥柱,，他們維持著社會(huì)的穩(wěn)定與發(fā)展,，只有一個(gè)橄欖型的社會(huì)結(jié)構(gòu)才是穩(wěn)定的,。而5%的人群形成的力量微乎其微,，除了他們,，剩下的就是更加稀有的百萬(wàn)富翁以及數(shù)不清的“無(wú)產(chǎn)者”,，我不知道這樣形容是否合適,，但這樣一個(gè)金字塔似的人口結(jié)構(gòu)說(shuō)明我們的社會(huì)存在問(wèn)題,。當(dāng)下的中國(guó)正在竭盡全力，為逐步建成“橄欖型”社會(huì)而努力,，然而,，中國(guó)要建成“橄欖型”社會(huì)究竟需要多長(zhǎng)時(shí)間呢,？

中國(guó)的富人太少,，中國(guó)的低收入群體龐大。相比之下,，我認(rèn)為，社會(huì)的穩(wěn)定絕非難以壯大的“中產(chǎn)階層”所能決定的,，而是取決于龐大的普通百姓,。歐美日等發(fā)達(dá)國(guó)家，普遍都認(rèn)為中產(chǎn)階級(jí)的年均收入標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該在2萬(wàn)～30萬(wàn)美元之間,，因此,，不是我們中產(chǎn)生活水平低,，而是達(dá)到中產(chǎn)階層的人數(shù)實(shí)在太少。當(dāng)然,，現(xiàn)在所說(shuō)的數(shù)據(jù)只限于北京市上海的平均水平與日本整個(gè)社會(huì)的平均水平相比較。中產(chǎn)階層的責(zé)任感源于自我

中國(guó)社會(huì)呼喚“物質(zhì)上的中產(chǎn)”,，同時(shí)也期待精神上的中產(chǎn)，但是這種責(zé)任感應(yīng)該出于自己內(nèi)心的意愿?，F(xiàn)在的社會(huì)形成這樣一種趨勢(shì)，在災(zāi)難面前,，全社會(huì)都要求中產(chǎn)階層獻(xiàn)愛心,。獻(xiàn)愛心本身是一件好事,，但是在社會(huì)輿論下,，它變成了一種義務(wù)，中產(chǎn)階層必須應(yīng)盡的義務(wù),，這是不對(duì)的,。

中產(chǎn)階層在創(chuàng)造自己個(gè)人價(jià)值的同時(shí)也無(wú)形中增加了社會(huì)價(jià)值，這是普通階層無(wú)法比擬的,，但是很多人看不到這一點(diǎn),，他們只關(guān)注在關(guān)鍵時(shí)刻他們羨慕的中產(chǎn)階層掏出了多少銀子,。因此也就有了中產(chǎn)階層冷漠化的說(shuō)法。實(shí)際上,，這都是整個(gè)社會(huì)缺乏相互之間的理解造成的,。

在日本,，年收入在5萬(wàn)到30萬(wàn)美元之間的家庭都屬于中產(chǎn)階級(jí)的隊(duì)伍,。日本的中產(chǎn)階級(jí)分子在企業(yè)中大多擔(dān)任中層管理職位，其中不乏“專業(yè)人士”,，如醫(yī)生,、律師,、會(huì)計(jì)師、計(jì)算機(jī)技術(shù)人員,。有一種說(shuō)法這樣描述日本的中產(chǎn)階級(jí)：“住在郊區(qū),，有1幢（分期付款）2間至4間臥室的房子（但房屋消費(fèi)只占消費(fèi)的3成左右），普及所有家電,，1-3個(gè)孩子,，1只狗,，2部汽車,。丈夫每天辛勤工作,，妻子是全職太太,，拿薪水后馬上開出15張以上的支票付賬,。當(dāng)然這與日本國(guó)家社會(huì)福利,，醫(yī)療,，保險(xiǎn)發(fā)達(dá)有穩(wěn)定關(guān)系,日本中產(chǎn)階段占總?cè)丝?0%.“一套房子消滅一個(gè)”中產(chǎn)“”現(xiàn)在已經(jīng)成為鐵的事實(shí),。本來(lái)經(jīng)過(guò)多年打拼的白領(lǐng)正在筑壘中國(guó)中產(chǎn)階層的基礎(chǔ)，沒承想近年飛漲的房?jī)r(jià)讓他們的“中產(chǎn)”夢(mèng)碎,。不買房子在大城市里扎不了根，買下房子就成了“房奴”,說(shuō)不定這一輩子再也進(jìn)不了“中產(chǎn)”行列,。

除了房子，還有工作壓力,、健康壓力,，讓許多白領(lǐng)“有”中產(chǎn)“收入沒”中產(chǎn)“生活”.據(jù)上海一項(xiàng)調(diào)查，88%以上的白領(lǐng)處于“亞健康狀態(tài)”,其中還有38%患有頸椎病,、腰椎病,、骨質(zhì)增生等運(yùn)動(dòng)系統(tǒng)疾病，32%存在腸胃,、肝臟等消化系統(tǒng)問(wèn)題,，22%有失眠、抑郁等心理疾患癥狀,。更有人這樣描述道：“從寫字樓走出來(lái)的白領(lǐng),，不過(guò)是一群聽起來(lái)很爽，看起來(lái)很美,，卻干著辛苦活兒,，拿著血汗錢，受著臉面與金錢雙重煎熬的主兒,，是脂肪肝和早衰的代言人……”如此白領(lǐng),，與“中產(chǎn)”的外在與內(nèi)在生活要求相去甚遠(yuǎn)。

而更讓人憂心的是,，中國(guó)白領(lǐng)的上行之路已經(jīng)層層受阻,，一路上都是關(guān)卡，極不暢通,。從戶籍制度到財(cái)富分配機(jī)制,，從行業(yè)規(guī)則到潛規(guī)則，從就業(yè)到買房,，個(gè)人發(fā)展的困難太大,，成長(zhǎng)的成本太高,，路徑變窄，到處有看不見的“天花板”,再加上“特殊利益集團(tuán)”結(jié)成的特殊利益階層的板結(jié)與世襲,，普通白領(lǐng)上行的機(jī)會(huì)更少了,，希望更小了。

近九成人“過(guò)勞” 房貸壓力最大

白領(lǐng),，現(xiàn)在時(shí)髦的稱呼是中產(chǎn)人士,。針對(duì)這一人群的健康調(diào)查顯示：他們正承擔(dān)越來(lái)越重的壓力，成為整個(gè)社會(huì)人群中的高?！岸贪濉?。

近日，連續(xù)兩份針對(duì)中國(guó)中產(chǎn)人群的健康和幸福感調(diào)查顯示,，近九成受訪者稱自我感覺“過(guò)勞”,，深、京,、滬再次名列“最不幸福城市”的前三位，而高昂沉重的房?jī)r(jià)負(fù)擔(dān),、子女教育成本,、工作競(jìng)爭(zhēng)激烈、交通擁擠等四個(gè)因素成為困擾中產(chǎn)者的壓力之源,，其中房貸壓力最大,。

世界權(quán)威綜合69個(gè)指數(shù)，最幸福國(guó)家排名中,，丹麥,、荷蘭、法國(guó)名列前三位,，日本名列第四,。美國(guó)52名，中國(guó)第125位,，屬于最不幸福國(guó)家之一,，中國(guó)強(qiáng)調(diào)多少多少年后超過(guò)日本成為世界第一大奢侈品市場(chǎng)，其實(shí)一點(diǎn)意義都沒有,。日本專家認(rèn)為,，中國(guó)龐大的“中產(chǎn)階級(jí)”很可能只是一個(gè)幻影，將其列為最重要的目標(biāo)消費(fèi)群的想法不切實(shí)際,。日本專家這種客觀評(píng)價(jià)不是沒有道理的,。其失望之情溢于言表。

這意味著,，對(duì)西方經(jīng)濟(jì)來(lái)說(shuō),，這根救命稻草是弱不禁風(fēng)的,。但對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)來(lái)說(shuō)，這同樣不是什么好事,。它也許恰恰是一記值得重視的警鐘---中國(guó)或許更要一場(chǎng)“中產(chǎn)階層保衛(wèi)戰(zhàn)”,。中國(guó)所謂中產(chǎn)階級(jí)與發(fā)達(dá)國(guó)家無(wú)論在質(zhì)量，消費(fèi)態(tài)度方式能力品味認(rèn)知水平有巨大差距,，并且中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)其實(shí)還只是一個(gè)窮人,。每個(gè)月都過(guò)著緊巴巴的日子。中產(chǎn)的六大標(biāo)準(zhǔn)

除了金錢收入,、生活保障,、理財(cái)技能等“硬件”方面的要求外，中產(chǎn)者還有一些“軟件”要求,，除了上文提到的個(gè)人心態(tài)外,，還有工作環(huán)境和精神生活方面的標(biāo)準(zhǔn)，綜合起來(lái)包括：

一,、收入標(biāo)準(zhǔn)：有穩(wěn)定的勞務(wù)性收入,，且收入為當(dāng)?shù)鼐用衿骄杖氲膬杀兑陨稀Ｓ匈|(zhì)量的生活常態(tài),，豐富高雅的品味生活與娛樂(lè)方式,，不是車奴房奴，可以輕松還貸款,，享受生活,。

二、保障標(biāo)準(zhǔn)：當(dāng)下有足夠的生活保障并對(duì)未來(lái)的生活保障做好規(guī)劃,。包括有穩(wěn)定的居所,，家庭成員均有能基本覆蓋大病支出的醫(yī)療保險(xiǎn)。提早進(jìn)行規(guī)劃,，使得子女能夠接受良好的教育,，自己退休后能獲得足夠退休生活所需的養(yǎng)老金。

三,、技能標(biāo)準(zhǔn)：有投資理財(cái)?shù)囊庾R(shí)和能力,，能領(lǐng)悟到“錢會(huì)縮水”和“錢能生錢”這兩大最核心的金錢屬性，并能在實(shí)際生活中靈活運(yùn)用股票,、債券,、基金、黃金,、外匯,、房產(chǎn)等各種投資渠道對(duì)自己的資產(chǎn)進(jìn)行保值增值操作。

四,、工作標(biāo)準(zhǔn)：有一份自己喜愛的且不會(huì)以過(guò)度占用自己生活空間及損害身體健康為代價(jià)的工作,。

五,、精神標(biāo)準(zhǔn)：有豐富的精神文化生活，樂(lè)觀向上的生活態(tài)度,，能讓金錢服務(wù)于自己的精神需求,，而非讓自己的精神世界完全拜倒在金錢之下。

六,、心態(tài)標(biāo)準(zhǔn)：有一顆不攀比的平常心,，能夠較為平和地看待自己和他人財(cái)富財(cái)富的損益得失。

總而言之,，中產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)絕不只是一個(gè)數(shù)字,，而是一系列能讓你的生活更美好更幸福的門檻，跨過(guò)了這些門檻,，你將進(jìn)入一種完全屬于你自己的更加幸福的生活方式之中,。

許多日本公司把希望寄托于日益壯大的中國(guó)“中產(chǎn)階級(jí)”，認(rèn)為后者為它們的產(chǎn)品提供了一個(gè)潛在的巨大市場(chǎng),?？蓪?shí)際上，中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)只是共產(chǎn)黨在政治上創(chuàng)造的一個(gè)幻影,，而且瀕臨瓦解,。中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)由國(guó)企、金融機(jī)構(gòu)和外企的管理人員組成,，也包括信息技術(shù)公司的老板。他們住豪華公寓,，買高檔車,，到國(guó)外旅游，打高爾夫球,?？墒牵蠹s從2008年以來(lái),，房地,產(chǎn)價(jià)格飆升,，北京、上海和廣州的一套公寓售價(jià)如今是這些中產(chǎn)階級(jí)年收入的幾十倍,。而股市暴跌令情況變得更加糟糕,。中國(guó)社科院在一份報(bào)告中說(shuō)，中產(chǎn)階級(jí)在中國(guó)人口中所占比例為23%,，也就是說(shuō)在13億人口中,，大約有3億人屬于中產(chǎn)階級(jí)?？墒菄?guó)際貨幣組織（imf)專家指出,，這一統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)是在玩弄一個(gè)巨大的數(shù)字游戲,，因?yàn)樗x的中產(chǎn)階級(jí)是那些月收入超過(guò)6000元人民幣的人，但是以這一月收入是根本無(wú)法在北京和上海這類大城市揮金如土地享受生活的,。中國(guó)政府故意夸大鼓吹中產(chǎn)階級(jí)的規(guī)模有兩個(gè)原因,。一是讓中國(guó)人覺得政府的經(jīng)濟(jì)政策取得了巨大成功，二是讓外國(guó)公司對(duì)中國(guó)市場(chǎng)抱有很高的期望,，希望借助外資提升中國(guó)技術(shù)和市場(chǎng)價(jià)值,。中國(guó)的消費(fèi)一直在不斷增長(zhǎng)，這是事實(shí),。一個(gè)證據(jù)就是今年前9個(gè)月的消費(fèi)同比增長(zhǎng) 18.3%,。可是,，這一數(shù)字要比政府和國(guó)企24.5%的固定資產(chǎn)投資增長(zhǎng)率低得多,。另一個(gè)絕對(duì)不能忽視的重要因素是購(gòu)房支出幾乎占中國(guó)零售額的一半。鑒于新建公寓的價(jià)格直線上升,，匆匆得出結(jié)論說(shuō)耐用消費(fèi)品的購(gòu)買額以兩位數(shù)的增長(zhǎng)率遞增是完全錯(cuò)誤的,。雖然家電和汽車的銷售額在增長(zhǎng)，但這主要是由于政府提供補(bǔ)貼,，鼓勵(lì)民眾購(gòu)買經(jīng)濟(jì)適用型轎車和推動(dòng)家電下鄉(xiāng),。觀察人士指出，在過(guò)去10 年,，拉動(dòng)中國(guó)總體消費(fèi)增長(zhǎng)的是與共產(chǎn)黨有關(guān)系的富豪（人數(shù)在 7000萬(wàn)至8000萬(wàn)之間）,。這些人越來(lái)越富,，而所謂的中產(chǎn)階級(jí)仍在奮斗。“被消失的中產(chǎn)階級(jí)”這一說(shuō)法在中國(guó)媒體沸沸揚(yáng)揚(yáng)流傳開來(lái),。日本企業(yè)十分關(guān)注中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)群體,，試圖將之列為最重要的目標(biāo)消費(fèi)群,。但隨著中國(guó)國(guó)內(nèi)消費(fèi)能力不斷減弱,，中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)不過(guò)是由中國(guó)共產(chǎn)黨出于政治目的打造、之后遭遇政策矛盾而趨于消亡的“幻想階層”,。中產(chǎn)階級(jí)規(guī)模減小的又一原因在于,，孕育中產(chǎn)階級(jí)的母體民營(yíng)企業(yè)面臨經(jīng)營(yíng)困境。自今年春天以來(lái),，中國(guó)各地陸續(xù)發(fā)生了要求漲薪的罷工事件,。對(duì)于民營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，勞務(wù)成本上升無(wú)疑會(huì)帶來(lái)沉重打擊,。中國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式多為薄利多銷,，產(chǎn)業(yè)界銷售利潤(rùn)率多為 2%至3%，勞務(wù)成本上升和人民幣升值給企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了很大打擊。結(jié)果,，中產(chǎn)階級(jí)收入得不到增加,，罷工事件頻發(fā)進(jìn)一步加快了中產(chǎn)階級(jí)的崩潰。中國(guó)大學(xué)生就業(yè)難問(wèn)題日益嚴(yán)重,。中國(guó)出現(xiàn)“蟻?zhàn)濉币辉~,，用來(lái)形容無(wú)法實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定就業(yè)的低收入大學(xué)畢業(yè)生。他們?yōu)楣?jié)約房租,，通常是多人擠在狹窄的房間內(nèi)生活,。人稱“蟻?zhàn)濉钡拇髮W(xué)畢業(yè)生本應(yīng)成為中產(chǎn)階級(jí)預(yù)備軍，如今卻中途遇阻,。照此下去,，中產(chǎn)階級(jí)新生力量會(huì)不斷減少，中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)恐將停止增長(zhǎng),。中國(guó)共產(chǎn)黨認(rèn)識(shí)到,，中產(chǎn)階級(jí)的形成有利于維持國(guó)內(nèi)穩(wěn)定。在發(fā)達(dá)國(guó)家,，如果中產(chǎn)階級(jí)人口占到總?cè)丝诘?0%,，社會(huì)就可以維持穩(wěn)定。中國(guó)擁有8.2億農(nóng)民,，大部分農(nóng)民開始涌入城市打工,，但農(nóng)村人口依然過(guò)剩，農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格過(guò)低,。就現(xiàn)狀而言,，中國(guó)農(nóng)民絕對(duì)不可能成為中產(chǎn)階級(jí)。最近,，中國(guó)加強(qiáng)對(duì)外文化傳播,，這是好事。但應(yīng)記住,，加強(qiáng)軟實(shí)力，絕非單純是在世界上多建幾所孔子學(xué)院,。因?yàn)橐粋€(gè)國(guó)家在世界上的影響力,，主要來(lái)自這個(gè)國(guó)家人民的風(fēng)貌，國(guó)民素養(yǎng),，經(jīng)濟(jì)的繁榮,，社會(huì)福利優(yōu)越，而非歷史上的光榮,。當(dāng)前,，中國(guó)亟需創(chuàng)造尊重人，講究誠(chéng)信，文明禮貌,，愛人的社會(huì),。只有這樣的中國(guó)展現(xiàn)在世界，那么自然就會(huì)獲得各國(guó)人民尊重,。中國(guó)不要因?yàn)楦母镩_放一點(diǎn)成績(jī)就沾沾自喜,，目中無(wú)人，演變成為一個(gè)暴發(fā)戶的形象,。

中國(guó)奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)的原因篇三

中國(guó)奢侈品市場(chǎng)：被放大的虛榮

2004年10月的一天,，黃四維見到了人生中第一本《robb report》，中文譯為《羅博報(bào)告》———美國(guó)最知名的奢侈品雜志,。雜志是公司老板從美國(guó)帶回的,。老板只借一天，黃四維當(dāng)晚不眠不休,，將整本雜志看完,。每翻一頁(yè)，他都要記下上面奢侈品品牌的名字和網(wǎng)址,。第二天,，他到公司上網(wǎng)，打開記下的每一個(gè)網(wǎng)址截屏,，保留至今,。“極其震撼,?！碑?dāng)時(shí)，黃四維是知名it公司連邦軟件的技術(shù)骨干,。兩周后,，他辭職，創(chuàng)辦了定位于奢侈品互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的網(wǎng)站“優(yōu)網(wǎng)”,。這并非一個(gè)大膽的決定,，他說(shuō)。在他看來(lái),，2000年,，世界三大奢侈品集團(tuán)之一的歷峰集團(tuán)收購(gòu)了香港人鄧永鏘的旗袍品牌“上海灘”，被業(yè)內(nèi)視為近十年來(lái)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的正式開端,，可是四年過(guò)去,，中國(guó)還沒有一本奢侈品雜志。而對(duì)于整個(gè)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)而言,，也是在這一年的年底,，拉開了躍進(jìn)的序幕,。

lv為中國(guó)破例。2004年12月11日,，中國(guó)迎來(lái)加入世界貿(mào)易組織三周年,。從這一天開始，中國(guó)零售業(yè)的入世過(guò)渡期正式結(jié)束,，向外資品牌全面開放市場(chǎng),，奢侈品牌大舉進(jìn)入中國(guó)，開始大規(guī)模地攻城略地,。國(guó)外奢侈品品牌在中國(guó)開店的速度和數(shù)量,，顯示了這個(gè)市場(chǎng)的容量和活躍程度?！凹幢惝?dāng)?shù)赜袕?qiáng)大的需求,，如果環(huán)境條件未適宜，也不會(huì)將就開設(shè),?！狈▏?guó)路易威登集團(tuán)（louis vuitton，以下簡(jiǎn)稱lv）的全球主席及行政總裁賈世杰曾經(jīng)表示,?？蒷v卻為中國(guó)破例了。2010年4月28日,，世博開幕前夕,，向來(lái)對(duì)于開設(shè)旗艦店挑剔的全球殿堂級(jí)奢侈品牌lv，卻在上?；春Ｂ泛推謻|陸家嘴金融區(qū),，開設(shè)了旗艦店。同一天,，同一座城市,，同時(shí)開設(shè)兩家旗艦店，對(duì)于擁有150年歷史的lv來(lái)說(shuō),，這是史上第一次,。而在此之前，lv已經(jīng)在中國(guó)22個(gè)城市開了27家店,。

對(duì)中國(guó)奢侈品抱有巨大雄心的不僅是lv一家,。同一個(gè)月，被譽(yù)為“皇帝的珠寶商,，珠寶商的皇帝”的卡地亞，在上海香港廣場(chǎng),、ifc以及恒隆廣場(chǎng)的3家店同時(shí)開業(yè),。中國(guó)逐漸走到了世界奢侈品的舞臺(tái)中央。黃四維的直接感受是，各類時(shí)尚雜志上的國(guó)際大牌奢侈品廣告在增多,，特別是新品發(fā)布會(huì)的報(bào)道,，北京國(guó)貿(mào)和恒隆廣場(chǎng)露面的次數(shù)越來(lái)越多。讓他記憶深刻的是2006年9月,，lv在溫 州 開 設(shè) 的 中 國(guó) 第13家 門店,。“290多平方米的店里擁擠得幾乎轉(zhuǎn)不動(dòng)身,，門口更是出來(lái)一個(gè)才放一個(gè)進(jìn)去,。這家lv專賣店里擺上了與巴黎專柜同步上市的groom系列，其時(shí)該款包連上海的全球旗艦概念店里都沒有,?！?/p>

對(duì)此，黃四維深有感觸：“哪怕奢侈品銷售在歐洲各國(guó)增長(zhǎng)緩慢,，甚至是滯漲,，可在中國(guó)，還有一場(chǎng)盛大的狂歡,，等著他們盛裝出席,。”值得一提的是,，2007年,，他讀到了中文版《羅博報(bào)告》?！耙再?gòu)買奢侈品為恥的時(shí)代結(jié)束了,。”今年5月,，國(guó)際知名咨詢機(jī)構(gòu)貝恩顧問(wèn)發(fā)布了半奢侈品市場(chǎng)報(bào)告,。報(bào)告顯示，2010年,，美國(guó)奢侈品市場(chǎng)上升12%,，歐洲上升6%，而中國(guó)大陸的奢侈品銷售增長(zhǎng)了30%,。報(bào)告也預(yù)計(jì),，今年中國(guó)市場(chǎng)將增長(zhǎng)25%，超過(guò)156億美元,。而在黃四維第一次讀到《羅博報(bào)告》的2004年,，據(jù)安永會(huì)計(jì)事務(wù)所統(tǒng)計(jì)，中國(guó)奢侈品消費(fèi)總額僅為20億美元,。根據(jù)各種預(yù)測(cè),，明年或最晚至2015年,，中國(guó)將會(huì)成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)，戴上世界奢侈品消費(fèi)的王冠,。

被放大的“虛榮”,。

“推門走進(jìn)會(huì)議室，如果你是男人,，別人看你穿的鞋,，如果你是女人，就看你手上的包,?！边@是陳小枚（化名）經(jīng)常會(huì)遇到的情景?！盀槭裁匆獡碛猩莩奁?？這就是原因?！鄙鐣?huì)能見度2007 年 7 月 25 日,，國(guó)際奢侈品牌“路易威登”在南京的首家專賣店開業(yè)，引發(fā)市民搶購(gòu),。四年前,，畢業(yè)于山東大學(xué)的陳小枚，從濟(jì)南來(lái)到上海,，進(jìn)入一家咨詢公司工作?，F(xiàn)在，她擁有兩個(gè)“高級(jí)包包”,，一個(gè)愛馬仕,，一個(gè)lv。她上班的地方在高檔寫字樓,，平常也要參加一些客戶組織的酒會(huì),。這讓她迅速認(rèn)清了形勢(shì)：“不要穿得讓人覺得你是一個(gè)new hand！（新手）”最近,，她正打算去買一雙ferragamo（菲拉格慕）的女鞋,，因?yàn)橛幸粋€(gè)非常重要的酒會(huì)等著她。陳小枚說(shuō),，身邊的女伴也有去買a貨的,，也有節(jié)衣縮食兩個(gè)月去買一件巴寶莉風(fēng)衣的。不過(guò),，她認(rèn)為“l(fā)ogo崇拜”的階段已經(jīng)過(guò)去,，現(xiàn)在流行的是“圈子文化”，“要跟著你所在的圈子走,?！?/p>

黃四維介紹說(shuō),，就在去年，幾乎是一夜之間,，表盤超大的沛納海品牌腕表悄然興起。這個(gè)原為意大利皇家海軍制作精密儀器和腕表的品牌商,，在中國(guó)采取的就是圈子營(yíng)銷的策略,，甚至吸引了一批原來(lái)勞力士、歐米茄的佩戴者,?！斑@就是圈子的力量。我知道的溫州的一個(gè)圈子,，如果不戴一塊百達(dá)翡麗的表,，是不好意思出門的?！秉S四維說(shuō),。

美國(guó)著名文化批評(píng)家保羅·福塞爾在《格調(diào)》（《class》）一書中介紹，在西方,，皇室貴族血統(tǒng)成員是“公認(rèn)的頂級(jí)階層”,，企業(yè)主則組成了“高級(jí)階層”。一定程度上,，皇室貴族承擔(dān)著引導(dǎo)傳統(tǒng)奢侈品的消費(fèi),，而“高級(jí)階層”和“有產(chǎn)階層”則會(huì)追隨，以“擁有奢侈品品牌而虛榮”,。顯然,，這種“虛榮”在中國(guó)被放大了。黃四維打了一個(gè)比方： “總經(jīng)理用一個(gè)lv,，過(guò)幾天,，副總也用上了，再過(guò)幾天,，秘書也用上了,，再過(guò)幾天，普通職員也用上了,，最后,，他發(fā)現(xiàn)前臺(tái)都背lv上班了。這時(shí)候,，總經(jīng)理就覺得自己的lv不是lv了,，最得意的是前臺(tái)，我都背總經(jīng)理級(jí)別的包了,！”有一句流傳甚廣的評(píng)論是：“奢侈品就是始終把人維持在乞丐狀態(tài),，卻給他做皇帝的錯(cuò)覺,。”

論文關(guān)鍵詞：奢侈品

中國(guó)奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)的原因篇四

中國(guó)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)調(diào)查報(bào)告

一,、認(rèn)為高端別墅,、豪華轎車、名表,、珠寶是奢侈品的觀念依然沒有 認(rèn)為高端別墅,、豪華轎車、名表,、珠寶是奢侈品的觀念依然沒有 改變,，大家購(gòu)買奢侈品都比較理性，多數(shù)人對(duì)奢侈品的關(guān)注程度不高,，改變,，大家購(gòu)買奢侈品都比較理性，多數(shù)人對(duì)奢侈品的關(guān)注程度不高,，少數(shù)人對(duì)奢侈品非常熟悉,。少數(shù)人對(duì)奢侈品非常熟悉?！吧莩奁贰边@個(gè)概念在大多數(shù)人的頭腦里,，還是像以前一樣，是主要 奢侈品”這個(gè)概念在大多數(shù)人的頭腦里,，還是像以前一樣,，消費(fèi)對(duì)象是有錢人的產(chǎn)品，是國(guó)際品牌,、高價(jià)位的消費(fèi)品,，消費(fèi)對(duì)象是有錢人的產(chǎn)品，是國(guó)際品牌,、高價(jià)位的消費(fèi)品,，同時(shí)是能 提高生活品質(zhì)的消費(fèi)品。大多數(shù)人認(rèn)為高端別墅,、豪華轎車,、名表、提高生活品質(zhì)的消費(fèi)品,。大多數(shù)人認(rèn)為高端別墅,、豪華轎車、名表,、珠寶,、香包、化妝品、服裝等頂級(jí)時(shí)尚產(chǎn)品都是奢侈品,，珠寶,、香包、化妝品,、服裝等頂級(jí)時(shí)尚產(chǎn)品都是奢侈品,，整體占了調(diào) 56.95%。大家購(gòu)買奢侈品都還是比較理性的,，查的 56.95%,。大家購(gòu)買奢侈品都還是比較理性的，認(rèn)為對(duì)于奢侈品 應(yīng)該先衡量自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力,，32.69%； 應(yīng)該先衡量自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力,，占 32.69%,；會(huì)為購(gòu)買奢侈品會(huì)特意積 蓄一段時(shí)間，18.17%,； 占 認(rèn)為奢侈品消費(fèi)是一種生活品質(zhì) 占 16.20%,； 費(fèi)是一種生活品質(zhì)，蓄一段時(shí)間,，18.17%,； 認(rèn)為奢侈品消費(fèi)是一種生活品質(zhì)，16.20%,； 同時(shí),，認(rèn)為勤儉是中國(guó)人的傳統(tǒng)美德，奢侈品消費(fèi)華而不實(shí),，同時(shí),，認(rèn)為勤儉是中國(guó)人的傳統(tǒng)美德，奢侈品消費(fèi)華而不實(shí),，反對(duì)奢 侈消費(fèi)的比例也不小,，14.83%； 侈消費(fèi)的比例也不小,，占了 14.83%,；還有人認(rèn)為奢侈品消費(fèi)可以塑 造成功者形象，11.22%,。多數(shù)人對(duì)奢侈品的關(guān)注程度不

高,，造成功者形象，占 11.22%,。多數(shù)人對(duì)奢侈品的關(guān)注程度不高,，少數(shù)人 對(duì)奢侈品非常熟悉。平時(shí)對(duì)奢侈品的關(guān)注度,，偶爾逛商場(chǎng)會(huì)留意,，對(duì)奢侈品非常熟悉,。平時(shí)對(duì)奢侈品的關(guān)注度，偶爾逛商場(chǎng)會(huì)留意,，占

二,、大多數(shù)人對(duì)奢侈品的消費(fèi)數(shù)量還是非常少，主要*自己掙的錢在 大多數(shù)人對(duì)奢侈品的消費(fèi)數(shù)量還是非常少,，主要* 本國(guó)自己消費(fèi),。本國(guó)自己消費(fèi)。過(guò)去二個(gè)月對(duì)奢侈品消費(fèi)經(jīng)歷來(lái)看,，沒有消費(fèi)的超過(guò)半數(shù)以上,，過(guò)去二個(gè)月對(duì)奢侈品消費(fèi)經(jīng)歷來(lái)看，沒有消費(fèi)的超過(guò)半數(shù)以上,，占 64.19%,。有奢侈品消費(fèi)的占 35.79%。消費(fèi)奢侈品周期來(lái)看,，偶爾和基 64.19%,。35.79%。消費(fèi)奢侈品周期來(lái)看,，本不消費(fèi)的比例占絕大多數(shù),，94.25。本不消費(fèi)的比例占絕大多數(shù),，達(dá)到 94.25,。只有非常少數(shù)人有一年 6 次以上奢侈品消費(fèi)。消費(fèi)奢侈品的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源看,，占絕大多數(shù)都是 次以上奢侈品消費(fèi),。消費(fèi)奢侈品的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源看，自己掙的錢,，81.12%,；其次是父母的錢，13.45%,； 自己掙的錢,，比例為 81.12%；其次是父母的錢,，13.45%,；非常小部分 是伴侶給的，5.43%,。是伴侶給的,，占 5.43%。購(gòu)買奢侈品的地方來(lái)看，本國(guó)的品牌銷售店是主流,，占 72.92%,；到 購(gòu)買奢侈品的地方來(lái)看，本國(guó)的品牌銷售店是主流,，72.92%,； 香港、11.46%,；到日本,、新加坡等亞洲其他國(guó)家購(gòu)買，香港,、臺(tái)灣購(gòu)買的占 11.46%,；到日本、新加坡等亞洲其他國(guó)家購(gòu)買,，歐洲,、美國(guó)奢侈品的產(chǎn)地選購(gòu) 歐洲、美國(guó)奢侈品的產(chǎn)地選購(gòu),，與生產(chǎn)廠家直接聯(lián)系購(gòu)買的總共占 15.62%。從購(gòu)買奢侈品的用途來(lái)說(shuō),，62.88%,；贈(zèng)送他人、15.62%,。從購(gòu)買奢侈品的用途來(lái)說(shuō),，自己使用 62.88%；贈(zèng)送他人,、35.97%,。給家人使用和作收藏用共占 35.97%。

三,、大家對(duì)勞斯萊斯,、法拉利、勞力士,、香奈兒,、香格里拉、希爾頓 大家對(duì)勞斯萊斯,、法拉利,、勞力士、香奈兒,、香格里拉,、等世界名牌非常熟悉。等世界名牌非常熟悉。汽車：勞斯萊斯,、法拉利,、奔馳、寶馬,、保時(shí)捷,、賓利、汽車：勞斯萊斯,、法拉利,、奔馳、寶馬,、保時(shí)捷,、賓利、其他所占比 例非常平均,。例非常平均,。手表： 33.83%，17.57%,，16.73%,，手表：勞力士占 33.83%，登喜路占 17.57%,，迪奧占 16.73%,，范思哲占 15.7%，古琦占 9.93%,，其他 6.24%,。服裝和飾品：香奈兒占 15.27%，15.7%,，9.93%,，6

6.24%。服裝和飾品： 15.27%,，

五,、大多數(shù)人進(jìn)行過(guò)個(gè)人投資，參加過(guò)如游泳,、網(wǎng)球,、保齡球之類的 大多數(shù)人進(jìn)行過(guò)個(gè)人投資，參加過(guò)如游泳,、網(wǎng)球,、運(yùn)動(dòng)健身，但是費(fèi)用比較高的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目如徒步穿越,、滑雪,、攀巖,、運(yùn)動(dòng)健身，但是費(fèi)用比較高的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目如徒步穿越,、滑雪,、攀巖、探 險(xiǎn),、潛水,、高爾夫球等較少人能參加。這從另外一個(gè)方面說(shuō)明參與調(diào) 潛水,、高爾夫球等較少人能參加,。查的人群經(jīng)濟(jì)收入不高。過(guò)去一年里,，家里人進(jìn)行個(gè)人投資的情況中,， 查的人群經(jīng)濟(jì)收入不高。過(guò)去一年里,，家里人進(jìn)行個(gè)人投資的情況中 有投資的占大多數(shù),，70.16%，29.77%,。過(guò)去一年里,，有投資的占大多數(shù)，達(dá) 70.16%,，沒有投資的占 29.77%,。過(guò)去一年里，大家參加過(guò)的運(yùn)動(dòng)健身里,，游泳所占比例最大,，22.24%,；其次,，大家參加過(guò)的運(yùn)動(dòng)健身里，游泳所占比例最大,，達(dá) 22.24%,；其次，網(wǎng)球,、保齡球也占相當(dāng)比例,；其余運(yùn)動(dòng)，如徒步穿越,、滑雪,、攀巖、網(wǎng)球,、保齡球也占相當(dāng)比例,；其余運(yùn)動(dòng),，如徒步穿

越、滑雪,、攀巖,、探險(xiǎn)、潛水,、高爾夫球,、國(guó)標(biāo)舞、棒球,、馬術(shù)所占比例均相差無(wú)幾,。探險(xiǎn)、潛水,、高爾夫球,、國(guó)標(biāo)舞、棒球,、馬術(shù)所占比例均相差無(wú)幾,。

六、大都認(rèn)為月薪在 5001 元到 20000 元及以上的人適合經(jīng)常進(jìn)行奢 侈品消費(fèi),，中國(guó)香港,、中國(guó)臺(tái)灣、歐美國(guó)家適合購(gòu)買奢侈品,。侈品消費(fèi),，中國(guó)香港、中國(guó)臺(tái)灣,、歐美國(guó)家適合購(gòu)買奢侈品,。有大多 10%過(guò)著一邊消費(fèi)奢侈品一邊過(guò)著負(fù)債的生活 過(guò)著一邊消費(fèi)奢侈品一邊過(guò)著負(fù)債的生活。數(shù)被調(diào)查的身邊人約 10%過(guò)著一邊消費(fèi)奢侈品一邊過(guò)著負(fù)債的生活,。大家覺得月薪與經(jīng)常的進(jìn)行奢侈品消費(fèi)之間的關(guān)系是,，5001大家覺得月薪與經(jīng)常的進(jìn)行奢侈品消費(fèi)之間的關(guān)系是，5001-10000 元,、10001-20000 元,、20000 元以上分別占 33.47%、31.92%和 25.02%,，1000133.47%,、31.92%和 25.02%，2000元的人,，9.59%,，只有相當(dāng)少的人認(rèn)為月薪在 2000-5000 元的人，約 9.59%,，有能力經(jīng) 常的進(jìn)行奢侈品消費(fèi),。大家身邊一邊消費(fèi)奢侈品一邊過(guò)著負(fù)債的生活 常的進(jìn)行奢侈品消費(fèi),。的人的范圍，10%以內(nèi)占 75.31%,，10%-30%占 20.22%,。的人的范圍，10%以內(nèi)占 75.31%,，10%-30%占 20.22%,。最適合購(gòu)買奢 侈品的地方有：中國(guó)香港、中國(guó)臺(tái)灣,，42.86%,；歐洲、侈品的地方有：中國(guó)香港,、中國(guó)臺(tái)灣,，占 42.86%；歐洲,、美國(guó)奢侈 品的產(chǎn)地選購(gòu),，占 25.98%；中國(guó)沿海城市,，占 20.15%,；日本、新加 品的產(chǎn)地選購(gòu),，25.98%,；中國(guó)沿海城市，20.15%,；日本,、海城市 坡等亞洲其他國(guó)家購(gòu)買，11.01%,。坡等亞洲其他國(guó)家購(gòu)買,，僅占 11.01%。了解奢侈品的途徑,，互聯(lián)網(wǎng),、時(shí)尚雜志,、電視,、了解奢侈品的途徑，互聯(lián)網(wǎng),、時(shí)尚雜志,、電視、銷售專賣店加起來(lái)的 66.01%,。比例達(dá)到了 66.01%,。不管結(jié)果如何,，——中國(guó)國(guó)際技術(shù)智力合作公 不管結(jié)果如何，中國(guó)服務(wù)企業(yè) 500 強(qiáng)——中國(guó)國(guó)際技術(shù)智力合作公 司旗下庫(kù)瑪在線調(diào)查系統(tǒng)推出的《關(guān)于奢侈品消費(fèi)的調(diào)查報(bào)告》,，一 司旗下庫(kù)瑪在線調(diào)查系統(tǒng)推出的《關(guān)于奢侈品消費(fèi)的調(diào)查報(bào)告》,，一 》，定層面上反映了大眾對(duì)奢侈品真實(shí)消費(fèi)心態(tài),，必將對(duì)商家產(chǎn)生有益的 定層面上反映了大眾對(duì)奢侈品真實(shí)消費(fèi)心態(tài),，提醒和幫助。提醒和幫助,。

中國(guó)奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)的原因篇五

中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的未來(lái)

摘要：新富階層的崛起和消費(fèi)需求的升級(jí)是驅(qū)動(dòng)中國(guó)奢侈品的銷售增長(zhǎng),，中國(guó)無(wú)疑已經(jīng)成為奢侈品消費(fèi)大國(guó)和強(qiáng)國(guó)，如今中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者正日益成熟,，人們對(duì)品牌的期望值與5年前,、10年前已經(jīng)不可同日而語(yǔ)。

幾乎所有奢侈品牌最近都在談?wù)摰脑掝}是,，中國(guó)人購(gòu)買奢侈品的炫耀目的開始減弱,，大家更關(guān)注品味和個(gè)性化的消費(fèi)需求。本論題主要研究奢侈品在中國(guó)的高價(jià)定位策略何去何從,，中國(guó)特色文化下“炫耀性消費(fèi)”對(duì)奢侈品市場(chǎng)的影響,，銷售面對(duì)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷 消費(fèi)需求 奢侈品 危機(jī)與改變

引言

時(shí)尚兩個(gè)字包羅萬(wàn)象,，無(wú)論是人的穿衣,、建筑特色，或是前衛(wèi)的語(yǔ)言,、新奇的造型,，甚至是不從眾的生活方式，都可以說(shuō)是時(shí)尚的,。然而如果我們往回追溯,，會(huì)倒塌的英文原詞——fashion，她指的是一件非常具象的東西,，就是穿衣這件小事,。

中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)主要受益于家庭年可支配收入超過(guò)100萬(wàn)元人民幣的非常富裕的家庭。他們預(yù)計(jì),，這群消費(fèi)者的數(shù)量在未來(lái)的3年內(nèi)將以每年約20%的速度增長(zhǎng),。到2015年，這一數(shù)字有可能翻番,。這個(gè)群體除了數(shù)量在增長(zhǎng),，還呈現(xiàn)出消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)：喜歡購(gòu)買更加昂貴、更加奢華的產(chǎn)品,。到2015年,，該群體的奢侈品消費(fèi)總額將占到中國(guó)市場(chǎng)的28%,。種種一切都在顯示中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)蓬勃發(fā)展。

2012年至2013的這一財(cái)年,，對(duì)于所有的中國(guó)市場(chǎng)的奢侈品而言,，都遭遇了多年未遇的滑鐵盧，業(yè)界稱之為“奢侈品寒冬”,。它們將業(yè)績(jī)下滑的原因歸為兩點(diǎn)：一是中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩;二是中國(guó)政府反腐所致,。從奢侈品的主力產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，大致可分為：服裝和皮具,、珠寶和腕表,。女人愛包，男人愛表,，經(jīng)濟(jì)增速放緩主要打擊了愛包的女士,，反腐的壓力則抑制了男人的腕表。在經(jīng)濟(jì)下行的軌道中,，它們呈現(xiàn)出不同的發(fā)展軌跡,。第一章 奢侈品的相關(guān)概述

1.1 奢侈品的定義

奢侈品(luxury)，在英文字典里,，luxus是一個(gè)拉丁詞,，原意指“極強(qiáng)的繁殖力”，后演變?yōu)槔速M(fèi),、無(wú)節(jié)制,。大部分歐洲語(yǔ)言都吸收了這個(gè)概念，確切地說(shuō),，該詞用以描述在各種商品的生產(chǎn)和使用過(guò)程中超出必要程度的費(fèi)用支出及生活方式的某些方面,。

沃爾岡·拉茨勒在《奢侈帶來(lái)富足》這樣定義奢侈：“奢侈是一種整體或部分地被各自的社會(huì)認(rèn)為是奢華的生活方式，大多由產(chǎn)品或服務(wù)決定,。而今天,，奢侈品在國(guó)際上的概念是“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特,、稀缺,、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱為非生活必需品,。

經(jīng)濟(jì)學(xué)將奢侈品定義為對(duì)其需求的增長(zhǎng)高于收入增長(zhǎng)的物品,。它涵蓋范圍可能很廣，從人參,、名牌手表到豪華汽車,，都可能是奢侈品,。在經(jīng)濟(jì)學(xué)上講,，指的是價(jià)值/品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品,。從另外一個(gè)角度上看，奢侈品又是指無(wú)形價(jià)值/有形價(jià)值關(guān)系比值最高的產(chǎn)品,。

這里要指出的是奢侈品的消費(fèi)是一種高檔消費(fèi)的行為,，奢侈品這個(gè)詞本身并無(wú)貶義。

1.2 奢侈品的特征

在奢侈品行業(yè)里,，其廣告策略從不是像其他傳統(tǒng)行業(yè)里那種簡(jiǎn)單廣告復(fù)制的投放策略,，而是不斷的尋找“獨(dú)一無(wú)二”的買點(diǎn)主張。奢侈品追尋的是特殊的美學(xué)氛圍,，是對(duì)傳統(tǒng)性的一種默認(rèn),，這種默認(rèn)帶有濃厚的目標(biāo)性——對(duì)消費(fèi)目標(biāo)群的覆蓋。

奢侈品是時(shí)代的產(chǎn)物,，在不同的時(shí)代,，它的界定是有顯著差異的。具體說(shuō),，奢侈品主要具備了以下幾個(gè)特征：1）,、絕對(duì)優(yōu)秀的品質(zhì)、2）,、高昂的價(jià)格,、3）、稀缺性和獨(dú)特性,、4）,、高級(jí)美感和多級(jí)情感、5）,、悠久的歷史傳統(tǒng)和傳奇的品牌故事,、6）、非功能性及炫耀性,。

中國(guó)奢侈品的特征：

第一,，奢侈品的概念是不斷延伸的，它隨著時(shí)代的變化而變化,，在不同的時(shí)期有著不同的代表產(chǎn)品,。例如在中國(guó)，上世紀(jì)80年代,，對(duì)人們來(lái)說(shuō)“奢侈品”就是手表,、縫紉機(jī)、自行車“三大件”,，此后便漸漸衍變?yōu)榱穗娨暀C(jī),、電冰箱與電話。也就是說(shuō)，這些物品從初期人們印象里的“奢侈品”,，轉(zhuǎn)而成為了如今的必需品,。

第二，奢侈品的受眾是少數(shù)人群,，即社會(huì)的財(cái)富精英,。

由于奢侈品的炫耀性特征，如今在中國(guó)的普通工薪階層中出現(xiàn)了這樣的一種普遍現(xiàn)象：攢上幾個(gè)月乃至半年的工資去專賣店買一件類似于lv一類奢侈品牌的服飾或包,，然后穿著或帶著去擠公交車,。這成為現(xiàn)階段中國(guó)一部分奢侈品消費(fèi)人群的顯著特征。這就是為什么我們會(huì)鼓勵(lì)有能力消費(fèi)奢侈品的人群,，努力培養(yǎng)他們的文化理念和貴族氣質(zhì),，以最終讓奢侈品消費(fèi)回歸理性，成為市場(chǎng)正常運(yùn)行的一部分,。

第三,，就產(chǎn)業(yè)性質(zhì)而言，奢侈品消費(fèi)行業(yè)實(shí)際上是一個(gè)精英行業(yè),，它更多代表的是一種高品質(zhì)的生活方式,。

我們享受奢侈品的同時(shí)也再追求高品質(zhì)的生活。頂級(jí)消費(fèi)品往往是與成功的品牌,、過(guò)硬的質(zhì)量,、優(yōu)秀的設(shè)計(jì)理念乃至歷史積淀、文化傳承聯(lián)系在一起的,，而昂貴的價(jià)格卻是最后的因素,。也就是說(shuō)，奢侈品不一定是最貴的,，貴的東西也不一定就是奢侈品,。從更深層次來(lái)看，奢侈品實(shí)際上就是一種生活方式,。

1.3人類追求奢侈品的主要?jiǎng)訖C(jī)

（1）從社會(huì)角度來(lái)說(shuō)：

第一,，奢侈品的價(jià)值比較持久，因而可以作為貯藏財(cái)富的有效工具,。例如,，珠寶在保值方面的作用與黃金類似。

第二,，奢侈品可以顯示一個(gè)人的社會(huì)地位,。這是人類區(qū)別于其他動(dòng)物的一個(gè)特征。對(duì)于大多數(shù)物種來(lái)說(shuō),，它們通過(guò)體型的大小來(lái)決定其地位,。在人類社會(huì)中，地位不僅僅取決于體力，競(jìng)爭(zhēng)是多方面的,。

第三,，人類對(duì)美的追求也是產(chǎn)生奢侈品需求的重要因素。（2）從奢侈品的購(gòu)買者來(lái)說(shuō)：

第一,，成為獨(dú)立的個(gè)人：尋求自我發(fā)展,、個(gè)人自由,、個(gè)人創(chuàng)造和資質(zhì),。第二，豐富多樣：他們喜歡玩弄符號(hào),，將不通的風(fēng)格混合在一起,，融合外國(guó)的生活方式。

第三,，成為贏者：他們向社會(huì)展示自己,，尋求挑戰(zhàn)，喜歡新的體驗(yàn),。他們有一種贏的欲望,。

第四，與眾不同：他們希望與其他人不同,，主張自己的獨(dú)一無(wú)二,。第五，關(guān)注外表：他們是自己圈子里的時(shí)尚潮人,，通過(guò)外表來(lái)表達(dá)他們的獨(dú)特,、現(xiàn)代和創(chuàng)造性，并以此來(lái)實(shí)現(xiàn)社會(huì)野心,。

第六,，關(guān)注身體：他們希望看起來(lái)和表現(xiàn)得更好些。但是他們也認(rèn)為健康的身體是快樂(lè)和情感的來(lái)源,，也是成功的必備,。

1.4 奢侈品的價(jià)值

中國(guó)有句古話：物以稀為貴。稀缺性是使物品成為奢侈品的必要條件,。一般而言,，高端服裝品牌所遵循的路線是處處體現(xiàn)其高端水準(zhǔn)的，比如高端的價(jià)格,、頂級(jí)的賣場(chǎng),、世界知名的設(shè)計(jì)師或者包括代言明星、廣告投放,、產(chǎn)品包裝,、服裝做工和布料品質(zhì)等等，正是依托各個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)值支撐，最終成就了產(chǎn)品的高昂價(jià)格

奢侈品是社會(huì)和文化環(huán)境的一部分,，現(xiàn)代市場(chǎng)愈漸把奢侈品行業(yè)推到藝術(shù)領(lǐng)域或是文化發(fā)展趨勢(shì)的范疇中,。雖然看上去只是新的形狀、新的色澤搭配,、新的感覺或是新的消費(fèi)模式,，但是奢侈品行業(yè)是其他行業(yè)都不能匹敵的，它最可以代表社會(huì)文化景致的一部分

1.5 奢侈品近年的國(guó)際發(fā)展趨勢(shì)

（1）整體下滑

當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候,，人們的消費(fèi)變得理性,，開始捂緊錢包，非生活必需品的奢侈品成為業(yè)績(jī)下滑的重災(zāi)區(qū),。企業(yè)家和金融家們聯(lián)手將年老的家族事業(yè)從垂邁的創(chuàng)始人或經(jīng)驗(yàn)?zāi)芰ω毞Φ睦^承人手中巧取豪奪,，然后上市募資走向大眾，換來(lái)股東會(huì)上的眉開眼笑,。近年來(lái),，奢侈品行業(yè)的并購(gòu)行為愈演愈烈，越來(lái)越多的頂級(jí)小眾品牌進(jìn)入大型奢侈品集團(tuán),，奢侈品牌去家族化成為趨勢(shì),。（2）藝術(shù)品淪為奢侈品盈利點(diǎn)的工具

對(duì)于品牌自身悠久的品牌歷史和傳奇故事和奢侈品品牌的文化核心價(jià)值——美學(xué)文化，都已經(jīng)淪為市場(chǎng)需求的奴隸,。于藝術(shù)已經(jīng)退出奢侈品業(yè)的底線,，利潤(rùn)成為衡量的唯一標(biāo)準(zhǔn)，伯納德·阿諾特在上海展示路易威登的品牌歷史,，也不過(guò)是換個(gè)方式掏空你的錢包（3）集團(tuán)化壟斷越演越烈 我們所熟知的三大奢侈品集團(tuán)lvmh集團(tuán),、開云集團(tuán)及歷峰集團(tuán)掌控了超過(guò)一半的市場(chǎng)份額，其余的也被幾個(gè)上市大公司瓜分,，包括prada,、愛馬仕、香奈兒等,，年銷售額都在30億歐元以上,。上市，募資,，開枝散葉,，走向大眾，獲得利潤(rùn),。資本讓這個(gè)原來(lái)以追求完美產(chǎn)品為主導(dǎo)的行業(yè)走向了追逐利潤(rùn)之路,。在阿諾特的示范下，奢侈品企業(yè)紛紛踏上集團(tuán)化之路,。而集團(tuán)ceo們大多是精通商業(yè)運(yùn)營(yíng)卻缺乏奢侈品業(yè)背景的大亨,。

大集團(tuán)的運(yùn)作不僅隱瞞了產(chǎn)品的生產(chǎn)地和生產(chǎn)過(guò)程,，也隱瞞了旗下各個(gè)品牌的運(yùn)作。大眾在報(bào)表上看到的只能是一個(gè)綜合的數(shù)字,，香水皮具強(qiáng)大的銷售業(yè)績(jī)完全掩蓋了高級(jí)女裝的頹勢(shì),，品牌的真相被隱藏了。近10年來(lái),，奢侈品業(yè)的并購(gòu)愈演愈烈,，家族化企業(yè)正在不停地消亡，取而代之的是統(tǒng)一的集團(tuán)化管理模式,。不管愿不愿意,，絕大多數(shù)的品牌都被卷入這場(chǎng)龐大的資本游戲中，統(tǒng)一步伐,。堅(jiān)持私人獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的品牌寥寥無(wú)幾,，像阿瑪尼以及杜嘉班納,，還有范思哲,，雖然屢次傳出中國(guó)復(fù)星集團(tuán)對(duì)其虎視眈眈。

（4）跨界已經(jīng)成為當(dāng)今奢侈品業(yè)的風(fēng)潮,，這些快時(shí)尚品牌推出打著奢侈品烙印的產(chǎn)品,，高端與低端之間的界限被徹底溶解。模糊界限,，這對(duì)新興市場(chǎng)的營(yíng)銷十分有效,。印著花押字的皮具、錢包,、皮夾在這里受到熱捧,。不可否認(rèn)，在中國(guó)市場(chǎng)上,，布滿logo的產(chǎn)品占據(jù)了銷售額的大半,。它們順利完成了在這一國(guó)度的奢侈品“啟蒙”任務(wù)，當(dāng)20世紀(jì)90年代初奢侈品業(yè)來(lái)到中國(guó)時(shí),，幾乎沒有市場(chǎng),。（5）印度和俄羅斯成為繼中國(guó)后下一個(gè)攻陷地

印度是目前除中國(guó)外奢侈品集團(tuán)最看重的市場(chǎng)。11年前,，在中國(guó)市場(chǎng)賺得盆滿缽滿的lvmh集團(tuán)率先進(jìn)入印度市場(chǎng)根據(jù)美林銀行分析,，印度擁有近500萬(wàn)奢侈品用戶，市場(chǎng)發(fā)展上滯后中國(guó)10年,。而在俄羅斯,，擴(kuò)張也同樣緊鑼密鼓地進(jìn)行著。歐睿咨詢機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)則顯示,，目前俄羅斯市場(chǎng)最大的品牌是gucci,，其2011年的銷售額約2億美元,。俄羅斯市場(chǎng)的崛起讓愛馬仕、香奈兒,、路易威登和prada在去年相繼將俄羅斯的特許經(jīng)營(yíng)方式改為直營(yíng)方式,。（6）戰(zhàn)略紛紛急調(diào)

我們以lvmh集團(tuán)為例，在2012年,，lvmh集團(tuán)的總裁阿諾特就宣布將調(diào)整集團(tuán)戰(zhàn)略,，放慢擴(kuò)張步伐，將重心放在產(chǎn)品線的升級(jí)和店鋪形象的升級(jí)上,。從產(chǎn)品來(lái)說(shuō),，lv泛濫于街的形象大大降低了品牌的價(jià)值，與奢侈品“稀有性”的本質(zhì)南轅北轍,。尤其在中國(guó)消費(fèi)者升級(jí)的前提下,，無(wú)logo的隱奢成為高端人士的新風(fēng)向。為了迎合中國(guó)消費(fèi)者,，lv從去年開始推出的新款皮具一改往日經(jīng)典的印花紋和大logo形象,，新款皮具的顏色更加鮮艷，無(wú)印花和logo的皮具也更顯低調(diào),。

（7）廣告投放專向網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)

另一個(gè)趨勢(shì)值得所有時(shí)尚媒體從業(yè)者警醒：無(wú)論是主流還是小眾品牌,，它們中很多都越來(lái)越看重和內(nèi)容相結(jié)合的廣告方式，這意味著這些品牌直接增加了新媒體的廣告投放預(yù)算,，并傾向于和在線雜志共同發(fā)布定制化的內(nèi)容,。這對(duì)于雜志業(yè)來(lái)說(shuō)算不上好消息，它意味著時(shí)尚雜志的“媒體”屬性在降低,，而“購(gòu)物指南”這種生產(chǎn)者為導(dǎo)向的屬性在增加

設(shè)計(jì)師品牌越來(lái)越看重制作自己的雜志和在線內(nèi)容,，另一些品牌則把部分廣告資源轉(zhuǎn)投至新媒體，這種趨勢(shì)從去年開始業(yè)已明顯,，面向新媒體的廣告投放比例將持續(xù)增加,。萬(wàn)寶龍今年和去年都沒有在9月刊上刊登廣告，其全球ceo jerome lambert稱,，明年萬(wàn)寶龍會(huì)在數(shù)字營(yíng)銷投資更多,，繼續(xù)把部分傳統(tǒng)印刷媒體的預(yù)算轉(zhuǎn)移到新媒體上，在新媒體上的支出將占整體媒體支出的30％,。

第二章 中國(guó)奢侈品市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 市場(chǎng)規(guī)模

根據(jù)財(cái)富品質(zhì)研究院測(cè)算,，目前，全球奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)總額在全球gdp中占比為2%,。截至9月下旬,，折算成人民幣單位，lvmh的市值是6049億,；歷峰集團(tuán)市值是3481億,；愛馬仕市值是2306億,；開云集團(tuán)是1786億。

中國(guó)在剛剛過(guò)去的一年中已經(jīng)成為全球奢侈品消費(fèi)第一大國(guó),。根據(jù)貝恩咨詢的統(tǒng)計(jì),，中國(guó)人消費(fèi)了全球約25%的奢侈品或服務(wù)。麥肯錫估計(jì),，至2015年,，這個(gè)數(shù)字將上升到34%。

在這里我們以奢侈品在世界知名時(shí)尚雜志廣告投放量為切口,，通過(guò)縱向?qū)Ρ?012年與2013年基本可以得出這樣的結(jié)論：相比2012年,，2013年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)表現(xiàn)進(jìn)一步下滑，但與之相對(duì)照的是美國(guó)市場(chǎng)的空前繁榮,。前者可能是2012年奢侈品收縮的延續(xù)效應(yīng),，再加之今年中國(guó)經(jīng)濟(jì)放緩；而美國(guó)市場(chǎng)的穩(wěn)定在此時(shí)凸顯了價(jià)值,。

許多品牌在尋求本土以外的海外市場(chǎng)拓展機(jī)會(huì)時(shí),，奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)成熟和穩(wěn)定的美國(guó)仍然是它們的第一選擇。如果一個(gè)歐洲品牌不能在美國(guó)表現(xiàn)強(qiáng)大,，那么也很難在全球范圍獲得成功,。分析認(rèn)為,，美國(guó)市場(chǎng)受到青睞是受到歐洲經(jīng)濟(jì)蕭條的影響,，再加之亞洲市場(chǎng)里的中國(guó)增長(zhǎng)有限，品牌主打美國(guó)市場(chǎng)在情理之中,。

2.2 消費(fèi)群體

（1）以經(jīng)濟(jì)階層來(lái)講：

更加鮮明獨(dú)特的消費(fèi)行為和特征的人群正在來(lái)自年齡在25歲至35歲之間的新興中產(chǎn)階級(jí)中體現(xiàn)出來(lái),。這一部分的消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自身的喜愛和品味進(jìn)行奢侈品選擇，購(gòu)買決策更加謹(jǐn)慎,，對(duì)大logo的產(chǎn)品不再趨之若鶩,，對(duì)偏小眾的奢侈品品牌關(guān)注度更高。在貝恩咨詢提供的一份報(bào)告里,，有這樣一句概括：“部分消費(fèi)者日益成熟,，偏好也逐漸轉(zhuǎn)移到獨(dú)特、低調(diào)的大牌,，新興年輕消費(fèi)者追求獨(dú)特和個(gè)性,，但這些轉(zhuǎn)移尚不足對(duì)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性影響?！必惗魍瑫r(shí)指出,，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者里有50%為中產(chǎn)階層，30%為新富階層,，5%為家庭主婦,，15%為企業(yè)高管,、富二代和政府官員等富裕階層。

中產(chǎn)階層正在成為新興且日益強(qiáng)大的力量,，他們?cè)谒茉熘袊?guó)人奢侈品消費(fèi)的格局,。不過(guò)何為中產(chǎn)在中國(guó)依然缺乏一個(gè)統(tǒng)一的定義，麥肯錫咨詢認(rèn)為年可支配收入在5萬(wàn)元至25萬(wàn)元人民幣之間的家庭才可成為中產(chǎn)階層,，但波士頓咨詢則認(rèn)為這個(gè)區(qū)間應(yīng)該是年均可支配收入在7萬(wàn)元至12萬(wàn)元之間,。

無(wú)論是哪一種定義，有一個(gè)結(jié)果至少是清楚的,，他們中不少人愿意以購(gòu)買奢侈品的方式來(lái)肯定自己以及提高自己的生活質(zhì)量,。審美的轉(zhuǎn)變只是其中的表現(xiàn)之一，另一個(gè)更為獨(dú)特的結(jié)果是所謂“輕奢侈品”在中國(guó)得到別處不曾看到的增長(zhǎng)機(jī)會(huì),。

（2）以內(nèi)地城市劃分: 除去上海,、北京，著名的新一線城市是沈陽(yáng),，它被普遍認(rèn)為是目前國(guó)內(nèi)的第三大奢侈品消費(fèi)市場(chǎng),。就高端消費(fèi)層面來(lái)看，新一線城市的消費(fèi)者更多集中為富裕階層,，他們一方面將奢侈品消費(fèi)更多地視作一種財(cái)富的象征,，另一方面也還沒有真正了解品牌背后的文化和理念的意愿。

2.3中國(guó)奢侈品消費(fèi)存在的問(wèn)題（1）中國(guó)奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)下滑

中國(guó)奢侈品市場(chǎng)在2012年的增速只有7%,，遠(yuǎn)低于前一年的30%,，也是6年以來(lái)首次增長(zhǎng)下滑。其中的原因,，除了中國(guó)政府反腐行動(dòng)和中國(guó)經(jīng)濟(jì)本身增速放緩的一些影響,，更重要的是，中國(guó)消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)向從海外購(gòu)買奢侈品行為的增長(zhǎng),，并在消費(fèi)理念上更偏向于追求獨(dú)特和個(gè)性的奢侈品商品,。包括gucci在內(nèi)，一些品牌開始放緩甚至?xí)和Ｔ谥袊?guó)的門店拓展計(jì)劃,。（2）消費(fèi)者更愿意網(wǎng)購(gòu)和旅游購(gòu)買

截至2012年4月,，淘寶網(wǎng)全球購(gòu)頻道日均訪問(wèn)人次超過(guò)20萬(wàn)，日均有180萬(wàn)人次瀏覽全球購(gòu)寶貝,。全球購(gòu)頻道中最高商品單價(jià)高達(dá)168萬(wàn)元,，奢侈品成交增長(zhǎng)比例以每年100%的速度遞增。以2011年12月淘寶網(wǎng)“全民瘋搶”當(dāng)日為例,，全球購(gòu)當(dāng)天總成交1.48億元,，最高成交金額38.8萬(wàn)元的限量款hermes包包上架后被立即買走。

中國(guó)奢侈品的消費(fèi)者很大一部分有海外旅行的機(jī)會(huì),。成熟的消費(fèi)者不急著一時(shí)三刻追新款,，每年出國(guó)的時(shí)候順便買一些產(chǎn)品,，這某種意義上造成了分流。值得一提的是,，無(wú)論是淘寶代購(gòu)還是海外旅游時(shí)的消費(fèi),，這些消費(fèi)背后一個(gè)重要?jiǎng)訖C(jī)是奢侈品在海外的價(jià)格要比中國(guó)內(nèi)地低很多。奢侈品在中國(guó)的課稅約為20%至70%,，如果考慮到匯率因素,，這個(gè)價(jià)差更大。正因如此,，香港成為內(nèi)地消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品最青睞的地區(qū),。海外購(gòu)買奢侈品的中國(guó)消費(fèi)者里大部分都可以視為價(jià)格敏感型消費(fèi)者。

（3）消費(fèi)需求多假貨多

二手奢侈品市場(chǎng)的不斷擴(kuò)容也開始吸引更多的非核心奢侈品消費(fèi)者加入其中,。就現(xiàn)實(shí)來(lái)講,，這部分消費(fèi)人群雖然有較高的消費(fèi)需求，但收入偏低,，對(duì)價(jià)格也很敏感,，為了留住這類客戶，一些商家會(huì)向他們推銷“超a類”的奢侈品,。在不少二手奢侈品店面,，知假售假的現(xiàn)象比較普遍。

財(cái)富品質(zhì)研究院的調(diào)查結(jié)果也顯示,，二手奢侈品新品,、舊貨都普遍存在假貨現(xiàn)象，包括路易威登,、愛馬仕等均為市場(chǎng)假貨可見度較高的奢侈品,。一般情況下，專柜都不會(huì)給二手奢侈品提供驗(yàn)貨服務(wù),，所以消費(fèi)者只能靠自己的經(jīng)驗(yàn)判斷商品真?zhèn)巍Ｒ话銇?lái)說(shuō),，相關(guān)的鑒定方法包括,，自己在網(wǎng)上搜索、找奢侈品鑒定師等等,，但這終究不能保證百分之百可靠,。（4）缺乏貨源、人才和標(biāo)準(zhǔn)

對(duì)于未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì),，財(cái)富品質(zhì)研究院的調(diào)研結(jié)果指出,，奢侈品客戶綜合服務(wù)公司將成為未來(lái)成功二手奢侈品運(yùn)營(yíng)商的唯一選擇；電商將成為奢侈品二手流通的主要渠道,，線下將成為服務(wù)中心,；奢侈品品牌會(huì)自己進(jìn)入二手流通市場(chǎng),；c2c平臺(tái)型奢侈品二手經(jīng)營(yíng)公司將具有更大的市場(chǎng)空間和發(fā)展機(jī)會(huì)。中國(guó)市場(chǎng)輕奢當(dāng)?shù)?/p>

第三章 中國(guó)奢侈品市場(chǎng)對(duì)策研究

3.1政府新政策的影響

在中國(guó)的奢侈品市場(chǎng),，北京是一個(gè)相對(duì)特殊的存在,，因?yàn)槊磕?月份的銷售高峰幾乎不會(huì)在其他城市發(fā)生，許多特殊的銷售規(guī)則也因此被催生,。由于送禮難免發(fā)生尺碼估算錯(cuò)誤或者款式對(duì)方不喜歡的情況,，“兩會(huì)”結(jié)束之后的四五月份是各大奢侈品店退換貨的高峰期，不過(guò)這往往已經(jīng)超過(guò)規(guī)定換貨期,。以dior為例,，正常的換貨期限為售出之后的14天之內(nèi)，但是dior的銷售們會(huì)根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整照樣給予更換,。

奢侈品品牌的一些銷售策略也方便了送禮過(guò)程的發(fā)生,。大部分的奢侈品品牌都有一個(gè)預(yù)存訂金的服務(wù)，顧客可以一次性在里頭存入一定金額,，而其他人如果使用這個(gè)賬戶,，只需要在賬戶所有者提前知會(huì)分店后報(bào)上所有者的名字和電話，進(jìn)行信息核對(duì)即可,。此外,，包括新光天地在內(nèi)的部分百貨可以開具以“辦公用品”為項(xiàng)目的發(fā)票，也為公款消費(fèi)提供了更多的便利,。

這些消費(fèi)行為正在成為反腐打擊的目標(biāo),。如果這個(gè)時(shí)候再傳出奢侈品公司在中國(guó)收縮戰(zhàn)略的消息，那就更坐實(shí)了這種猜測(cè),。2013年1月,，lvmh的董事長(zhǎng)伯納德·阿諾特在2012年財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上表示，lvmh將在中國(guó)全面停止擴(kuò)張以保持高端形象,，并同時(shí)表示不會(huì)在中國(guó)二三線城市繼續(xù)開店,。

廉政政策的影響顯而易見，但你無(wú)法判斷它影響程度有多大,。奢侈品饋贈(zèng)在所有購(gòu)買行為中具體的份額只能估算,，并且它顯然不全部指向潛規(guī)則和賄賂，這不僅僅因?yàn)樯莩奁蜂N售的單純的親友饋贈(zèng)和商務(wù)往來(lái)同樣是消費(fèi)的兩個(gè)重要項(xiàng)目,。

3.2對(duì)中國(guó)本土奢侈品企業(yè)的建議（1）抓住奢侈品的“稀缺性“

奢侈品的“稀缺性“這一特性是與奢侈品的優(yōu)秀品質(zhì)以及高昂價(jià)格緊密相連的,。稀有的選材、非同尋常的制作工藝,，獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格極大地滿足了奢侈品消費(fèi)群體對(duì)與眾不同的追求,，同時(shí)也拉大了其與普通消費(fèi)者之間的距離。眾多奢侈品品牌經(jīng)常利用奢侈品的這一特性，創(chuàng)造出一款款經(jīng)典或限量版產(chǎn)品,，從而緊緊抓住顧客對(duì)稀缺獨(dú)特產(chǎn)品的渴求欲望,。

沒有這些奢侈品，也并不防礙人們的正常生活,，然而正是這一特性體現(xiàn)出奢侈品的真正價(jià)值所在,。

（2）營(yíng)造悠久的歷史傳統(tǒng)和傳奇的品牌故事

無(wú)論是路易威登，還是tiffany,，奢侈品品牌往往都擁有一段悠久的品牌歷史和傳奇故事,，這使得奢侈品品牌深深地扎根于它們的傳統(tǒng)之中，也使這些品牌本身成為傳奇,，創(chuàng)造出與眾不同的市場(chǎng)定位,。

對(duì)于中國(guó)奢侈品品牌經(jīng)營(yíng)者而言，可以通過(guò)三種途徑克服這一障礙：一是打造自己的品牌,，通過(guò)堅(jiān)持不懈的努力來(lái)獲得市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)可,，目前中國(guó)時(shí)裝界有很多這樣的品牌，例如東北虎,、派,、白領(lǐng)等等。雖然它們與真正的奢侈品品牌之間的差距還很大,，但這是成長(zhǎng)過(guò)程中所必須經(jīng)歷的時(shí)間和市場(chǎng)的磨煉,。第二種途徑就是購(gòu)買國(guó)外處于困境中的品牌，通過(guò)新的經(jīng)營(yíng)和運(yùn)作樹立其在市場(chǎng)上的奢侈品地位,。（3）減少開店數(shù)

和消費(fèi)logo的心理一樣,，以往消費(fèi)者衡量奢侈品品牌是否“夠大牌”的標(biāo)準(zhǔn)是金碧輝煌的櫥窗、無(wú)處不在的廣告和更大的門店,。這種心理成為過(guò)去幾年奢侈品公司擴(kuò)張的動(dòng)力之一,，但認(rèn)為小城市和大城市的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者非常相似或完全一樣顯然是誤入歧途，正如波士頓咨詢報(bào)告里指出的,，并非所有奢侈品市場(chǎng)的增長(zhǎng)都是經(jīng)過(guò)周密計(jì)劃的,。

開店過(guò)多被認(rèn)為已經(jīng)損害了部分高端奢侈品的品牌形象。奢侈品們不會(huì)再像過(guò)去一樣盲目,，開得太多和原本想重新提高品牌形象背道而馳,。真正的奢侈品，像hermes和chanel,，店的數(shù)目都是很少的。對(duì)中國(guó)市場(chǎng)更進(jìn)一步的了解讓奢侈品牌們開始調(diào)整開店策略,?！霸瓉?lái)品牌要把門店鋪滿一線城市，或者向二三線城市延伸，比如說(shuō)像dunhill 這些奢侈品中的大眾化品牌,，但是現(xiàn)在就會(huì)減少往下走的趨勢(shì),。”張家鵬說(shuō),。

（4）各門店,、廣告投放量的差異化

奢侈品牌要開始注意二三城市各家分店之間的差異化。

以lv為例,，lv在哈爾濱有兩家店,，而沈陽(yáng)則有三家店，這些店鋪之間可能將進(jìn)行調(diào)整錯(cuò)位,，比如這家店只賣衣服,，而那家不賣衣服。而gucci要做得更徹底一些,。面對(duì)氣氛已經(jīng)不同的中國(guó)市場(chǎng),，gucci開始針對(duì)它在中國(guó)的主力消費(fèi)人群中產(chǎn)階級(jí)采取“年輕化、時(shí)尚化”品牌重塑計(jì)劃,。全國(guó)近60家的店鋪總數(shù)和過(guò)多的低端產(chǎn)品已經(jīng)損害了gucci的品牌溢價(jià),，使得它在中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者心里變得不那么值得擁有了。因此,，gucci改為出售更多的皮質(zhì)制品,，以提高品牌觀感。過(guò)去機(jī)織帆布類的sku（庫(kù)存量單位）占了gucci配飾的60%左右,，但現(xiàn)在最多10%,。在挑選貨品方面，買手們?cè)谫I貨時(shí)也會(huì)選擇更多顏色大膽和設(shè)計(jì)前衛(wèi)的款式,，讓品牌更時(shí)尚,。

（5）宣傳手法轉(zhuǎn)向話題性

一些品牌開始采用展覽這種更具話題性的宣傳手法來(lái)讓目標(biāo)消費(fèi)者主動(dòng)接近它們。你能看到chanel 的巡回展覽《文化chanel》,，男裝品牌杰尼亞也在中國(guó)美術(shù)館舉辦文化展,，而萬(wàn)寶龍則在上海舉辦“全球青年藝術(shù)家藝術(shù)作品展”。讓消費(fèi)者對(duì)品牌屬性的貫徹和理解更多時(shí)候是一種滯緩效應(yīng),，而不是發(fā)現(xiàn)什么就趕緊做什么,。文化的培養(yǎng)更重要。