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中國奢侈品市場增長的原因篇一

中國一直是各個全球奢侈品垂涎的疆域,，尤其是近兩年，中國奢侈品消費市場的迅速膨脹，以及奢侈品品牌間競爭的加劇,，“到中國去,！”已經成了這些奢侈品牌的共識。在網絡營銷已經成為全球大勢的今天,，這樣的高端時尚媒體高調上線,，仿佛為這些品牌開辟了一列獨特的通往中國的“時尚專列”。

自馬可波羅東游中國的那一刻開始,，西方奢侈品品牌便開始伴隨著中西方文化交流而緩緩進入中國,。近年來，中國奢侈品市場的無限潛力再一次吸引了這些西方的“老貴族”,。lv,、dior、salvatore ferregamo,、chloe,，越來越多具有百年歷史的經典奢侈品品牌在無聲無息間登陸中國。2007年6月,，時尚雜志,、yoka時尚網等高端時尚媒體對奢侈品行業(yè)的旗艦展會??上海國際品味生活展和2007富世生活中國峰薈進行了全方位報道，令消費者大開眼界,。在展會上,，除傳統(tǒng)的珠寶、時裝,、手表,、化妝品等消費領域的高端品牌外，我們還看到了房地產,、汽車,、旅游、私人游艇,、飛機等行業(yè)領導者的風采,。更有甚者，把西方的名貴寵物犬也搬到了中國,。

中國的奢侈品市場到底有多大,？為何能吸引如此多的西方“貴族”紛至沓來？

經濟的繁榮造就了中國一大批百萬富翁和不斷擴大的中產階層,，速度之快令全球奢侈品巨頭驚訝,。根據(jù)中國品牌策略協(xié)會公布的數(shù)據(jù)，中國有1.75億消費者有能力購買各種品牌的奢侈品,，而到2010年,，這個數(shù)字將達到2.5億,，消費額也會從目前的20多億美元增加到70億美元。摩根士丹利分析師克萊爾.肯特預計,，中國的奢侈品消費者最終將達到1億人,，與日本不相上下，中國將成為全球最賺錢的奢侈品市場,。

“數(shù)據(jù)顯示,，歐美奢侈品行業(yè)的市場年增長幅度只維持在10%左右”一位來自于中國首家高端時尚垂直門戶,、“奢適”的資深行業(yè)人士認為,，“對比之下，近3年來,，許多奢侈品品牌在中國市場的增長率卻達到了驚人的80%-100%,，遠遠高于他們在世界其它國家和地區(qū)的增長率！”由此可以看出,，除中國市場的巨大潛力外,，國外奢侈品行業(yè)激烈的競爭也是導致奢侈品品牌大規(guī)模東游的原因之一。

“中國的奢侈品行業(yè)正迎來增長的高峰,！”這位業(yè)內資深人士表示,，“yoka時尚網成倍增長的用戶注冊量就能證明，中國“尚流一族”的人數(shù)在飛速增長,，如今中國的奢侈品市場已經發(fā)展成了一座潛力無限的金礦,！”

奢侈品牌遭遇推廣瓶頸

隨著西方奢侈品品牌的大規(guī)模“東游”,，在中國發(fā)展的種種問題開始初露端倪,，其中以品牌推廣渠道和贏利模式問題尤為顯著。對此,，時尚界業(yè)內人士認為,，“奢侈品牌在中國的推廣方式主要有兩大類，一類是傳統(tǒng)的媒質,，如報紙,、雜志、電視臺,。另一類是終端,，如專賣店、商場,。但隨著信息化程度在全球以及中國的日漸提高,，以往的推廣方式顯露出一些明顯的不足。如何利用網絡推廣品牌,，增加贏利,，并讓中國消費者更方便地了解西方的奢侈品文

化，成為奢侈品貴族們迫待解決的首要問題。

作為奢侈品文化傳播的主要推廣渠道,，時尚媒體對于奢侈品品牌來說必不可少,。時尚媒體在西方國家十分發(fā)達，我們所熟悉的《vogue》,、《w》等高端時尚媒體都伴隨著西方奢侈品行業(yè)的發(fā)展而不斷發(fā)展,。同時，新一輪網絡技術的革新也加大了西方奢侈品文化傳播的深度和廣度,，諸如glam,、英國pout網等高端時尚網站為奢侈品文化的傳播提供了最為便捷的途徑，甚至在奢侈品的銷售中,，高端時尚類網絡媒體已經起了到關鍵的作用,。在英國net-a-porter網上，每天可以接到400份來自于全球各地的訂單,。

與西方相比,，以時尚集團為代表的中國高端平面時尚媒體比之西方在傳播奢侈品消費理念和引領消費風潮方面并不遜色。但在新興網絡技術及網絡媒體的運用上,，我國卻一直處于空白,。隨著消費者閱讀習慣的變化和越來越多的奢侈品品牌進入中國，急需專業(yè)的高端時尚網絡平臺已經成為奢侈品品牌的最大呼聲,。這也難怪網甫一上線便倍受消費者和各大奢侈品品牌的關注,，被廣大奢侈品品牌喻為開往中國市場的“時尚專列”。

跨上開往中國的“時尚專列”

對于急需新的贏利點的廣大奢侈品品牌來說,，植根中國本土,、的出現(xiàn)無疑是一道金光閃閃的希望之光。首先從文化上倡導一種新的“奢適”生活理念,，將西方的奢侈品文化含蓄地融進了東方的消費理念中,。另一方面，它又符合了奢侈品品牌網絡營銷的國際大趨勢,，幫助奢侈品牌開辟了一條新的推廣渠道和一種新的贏利模式,。

中國奢侈品市場增長的原因篇二

中國一個錯誤的奢侈品市場

經濟危機之前，一種改裝的悍馬車曾一度在東京流行——這種車上有鑲著寶格麗珍珠的儀表盤和嵌滿水晶的駕駛桿,人口不到1.3億的日本奢侈品消費占到全球的47%,。而當下的日本,，卻在經歷著奢侈品消費市場的疲軟時期。去年,，lvmh集團取消了在東京開路易威登新店的計劃,，旗下的另一奢侈品牌donna karan也沒拍新裝廣告，直接用t臺片代替了,。2009年9月《麥肯錫季刊》發(fā)表了一篇名為《日本奢侈品消費變奏曲》的文章,，文章提到“就奢侈品而言,，日本消費者是全球最大的消費群。日本的奢侈品市場價值300億至450億美元,。但現(xiàn)在,，那里的‘大眾奢侈品’市場正承受著空前的壓力?！变N售急劇下滑,，奢侈品公司已經發(fā)布預警，稱它們將無法實現(xiàn)目前的增長和盈利目標,。

近年來,，當奢侈品在西歐、日本市場上遭遇了普遍的大滑坡之際,，中國卻逆風而上,，成為世界第三大奢侈品消費國,，中國每年的奢侈品銷售額超過20億美元,，并正在以每年20%的速度增長。無論是來自荷蘭,、展示于上海灘的“世界頂級生活體驗中國峰會”,，還是世界上最有影響的奢侈品展——2005上海國際品味生活展，亦或是世界頂級品牌紛紛在中國選址開店,，從來沒有見過的奢侈品讓國人睜大了眼睛,，同時睜大眼睛的還有來自全球各地的頂級奢侈品生產商們，他們確認中國是一塊不可多得的肥肉,。

“等我有了錢……”,，在中國幾乎每個人都在心里裝著一個或幾個不同的奢侈夢。剛剛富裕起來的中國需要“奢侈”一下（這里的奢侈與浪費是兩回事）,，一部分真有錢的和錢并不多的人,，需要用某種標志性的東西彰顯自己的財富與成功。歐日,、韓新還是中國香港人都經歷過這個階段。奢侈是一種夢想,，夢想激發(fā)欲望需求,。

一是消費心理虛榮大于品位。中國奢侈品市場顯示出很強的虛榮消費,，也就是炫耀性消費,。有了財富或權力還不夠，還必須用什么東西證明,、炫耀出來,，讓別人知道，于是,，奢侈品就成為最好的證明。與歐洲日本講品位式的享受性消費比較,，中國的奢侈主要是做出來給別人看的,。另一特征是崇洋性。北京的“秀水街”,、天津的“洋貨市場”、“淘寶”等長盛不衰,，就很能說明問題,。

二是消費支出“死要面子活受罪”。在炫耀性消費心理作用下,，一部分人透支錢包甚至透支身體。東北在全國不算最富裕的地區(qū),，但東北高檔皮草市場火暴異常,。還有“月光族”(每月都把薪水花光)、“新貧族”(收入不錯,，卻總是處于貧困狀態(tài)),、“百萬負翁”(總處于負債狀態(tài))，這些現(xiàn)象在白領中屢見不鮮,。

三是消費人群的年齡年輕化趨勢明顯,。中國的奢侈品消費人群集中在20歲至40歲的年輕人中，而在發(fā)達國家,，40歲至70歲的中老年人才是奢侈品消費的主力,。

四是消費人群結構多元化。歐洲日本是以私人消費為主,，我國奢侈品消費者由三大人群構成：第一種人是位高權重者,，第二種人是富人階層，第三種人是外企白領,。第一種人有地位有權勢,，講究的是與“貴人”身份的匹配，但與其工資收入并不匹配,。第二種人是私人企業(yè)主,，這些企業(yè)主中的一種人為了顯富擺闊,，煤炭老板“集體”進京買“悍馬”、購豪宅,，另一種人是隱形富人,，他們的收入來源神秘，出手全是現(xiàn)金一次付清,。第三種人是白領,，他們長期沐浴“歐風美雨”，西方文化相當濃厚,，包括消費觀念,、消費意識，這種紳士,、名流消費奢侈品牌講究的是時尚,、派頭、高雅,，但其中一部分人純粹是附庸風雅,。

五是消費內容各有不同。中國人的奢侈品大部分還集中在服飾,、香水,、手表等個人用品上，而在歐美日國家,，房屋、汽車,、旅游,，還有非常個性的消費，比如陶瓷,、美食等等，無所不有,。只要擁有高質量、深厚的文化內涵和藝術性,，一個古老的燈具,、聽新年音樂會都可以成為奢侈品消費,。

六是消費地點大多通過旅游實現(xiàn),。根據(jù)法國旅游局統(tǒng)計,，中國旅游者在法國的平均消費金額遠遠超過歐美游客，目前全球頂級品牌消費額中中國占據(jù)了5%的比例,，其中3%是中國游客在海外購買的,。

七是以小“奢”代大“奢”,。一些收入水平并沒有達到奢侈水準的人會購買一些相對便宜的配件尋找感覺,，從而暗示自己也是頂級消費階層中的一員，他們熱衷于買一些頂級品牌的小配件,，比如領帶,、皮鞋、皮包等,。有些女孩始終停留在買品牌包的階段,，因為皮包經久耐用而且顯露在外,。

奢侈品在國際上被稱為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的、具有獨特、稀缺,、珍奇等特點的消費品”,，是非生活必需品,。奢侈品具有五大特征，掌握奢侈品所獨有的特征,，有助于本土企業(yè)了解奢侈品市場。

第一，用多數(shù)人望而生畏的價格產生距離感,。奢侈品注定只讓一部分人買得起,。只有這樣，才會產生“多數(shù)人奢望,，少數(shù)人擁有”的距離感,。高昂的價格并不是一種準確的概念，但卻是清晰的,，正如高價的不全是奢侈品,，但奢侈品全是高價的一樣。購買奢侈品的重要價值之一就是,，需要用極其高昂的代價擁有某種物質或者感受因此而產生的滿足,，這種特殊體驗要用高價格來換取。

第二,，符號性強,。奢侈品的價格嚴重“背離”使用價值，其使用價值重在符號上,?！敖葸_”和“奔馳”都是代步工具,，在代步方面沒有價格所顯示的那樣大的差異，差別在于他們代表的意義不同,。“奔馳”的符號價值在于成功,、財富和身價,。lv最好賣的手包還是它的logo最醒目的那一款。男人們的t－shirt上如果不出現(xiàn)armani的字樣,，似乎就不是那么瀟灑,。

第三，它必需有悠久的歷史,、傳統(tǒng)或無與倫比的工藝,、材質做支撐。在歐洲,，許多奢侈品是家族企業(yè)出品,，講究傳承與血統(tǒng)，比如伏特加酒,，再比如賓利津津樂道的是英國頂級的工匠全手工縫制的真皮座椅,，雷達表總是宣稱它擁有永不磨損的表面。這里面有故事,、有文化,，這就是奢侈品之所以成為奢侈品的一個重要理由，是豐富的品牌內涵所在,。

第四,，奢侈品在品牌上的專注專一。品牌與產品品類只能一對一,，它絕不可以隨意擴張使用,，從來沒有看過一個奢侈品牌分跨兩個行業(yè)使用，而且還取得了成功,。多元化經營是奢侈品牌的大忌,。

第五，必須有尊重產品歷史的高超的產品設計和穩(wěn)定的質量,，工藝精湛,。奢侈品在設計與質量上必須與之身價相匹配，并且要有高度的一致性,。只有這樣,，才能產生可依賴感和良性的口碑傳播。中國在度過“溫飽”階段奔向“小康”過程中,，整個社會已經對“奢侈主義”日益的寬容和向往,。而奢侈品似乎理直氣壯地成為盛世文明的一種“符號象征意義”,。奢侈品所代表的生活方式與自我發(fā)展型社會潮流一拍即合。擁有奢侈品逐漸成為展現(xiàn)個性與發(fā)展自我的一種標榜和主張,。奢侈品除了是“價格不菲的昂貴物品”外,，還是“創(chuàng)造愉悅和舒適的物品”。只有真正了解了奢侈品主張的理念與倡導的文化,，才能把一擲千金的買賣過程變成一個瞬間輝煌的愉悅過程,，這才是奢侈品真正奢侈的方式。奢侈品倡導著一種獨特的文化,，并代表著一種特定的生活方式,。奢侈品對于當代中國人，最重要的不再只是商品,，而是生活態(tài)度,。中國奢侈品若想真正立足于世界，必須有我們獨立倡導的生活態(tài)度與生活方式,，而且這種生活理念與“奢侈的生活”截然不同,。中國奢侈品在今天，倡導積極向上的人生意義和永無止境的文明進步,。中國奢侈品所應倡導的生活方式歸結為8個“主義”：

無極主義：指的是對美好生活的夢想與熱愛生活的追求永無止境,。完美主義：以精致生活為理想，不僅在整體基調上力求卓越超凡,，而且在每個細節(jié)上無可挑剔,。精英主義：因為奢侈品的目標階層就是成功人士。個性主義：奢侈品最重要的精神價值就是個人的符號性主張,。倡導獨立意識和獨創(chuàng)風格,，崇尚個性自由精神。合和主義：以開放心態(tài)融合多元文化的精華?，F(xiàn)代主義：與時俱進地追求現(xiàn)代感,，力求生活充滿活力、朝氣蓬勃,。經典主義：以一種人生理念塑造一種風格,，力求一種相對的永恒經典。人文主義：尊崇深厚的文化內涵,，追求精神享受與至高境界,。綜上所述，擁有奢侈品是追求最美好事物的全過程,，它分為三階段：是創(chuàng)造財富的奮斗過程是追求唯美的選擇過程是精致生活的體驗過程

亞行發(fā)布了一份名為《亞洲和太平洋地區(qū)2010年關鍵指標》的報告,，據(jù)其提出的標準來估算，就絕對數(shù)量而言,，中國的中產階層人數(shù)為3億,。

該報告對中產階級的定義,，是每天消費2-20美元的人群。亞行將這部分中產階級又劃作“底層”“中層”“高層”三類,。中國的“中產階級”中有3億屬于底層中產階級,，一旦遭遇重大危機，很容易重新陷入貧困,。

但不少中國學者認為,，中產階級的比重遠不及此。中國社科院社會學所認為中國的中間階層能占到23%,。國家發(fā)改委社會發(fā)展研究所所長楊宜勇介紹，官方在2004年曾有一個標準：人均收入2萬元,，即戶均收入6萬元以上,，即是中等收入。當時約有20%的群體達到這個標準,但這一切都不包括消費支出,。

一生為奴--“國產中產夢”的困惑40%北京人月薪6000起,？中產現(xiàn)狀眾說紛紜，階層門檻有多高,？---

北青網-北京青年報訊日前,，北京工業(yè)大學和中國社科院社科文獻出版社聯(lián)合發(fā)布的《2010年北京社會建設分析報告》公布，北京中產階層在社會階層結構中所占的比例已經超過40％,，約540萬人,。報告中還提到北京的中產階層平均月收入為5923.18元，也就是過了6000“大關”的人就成了中產階層,。

一時間此報告引起了巨大的反響,，相當多的群眾覺得自己在成為車奴、房奴后如今又“被中產”,。到底什么是中產階層,？衡量的標準有哪些？是什么消蝕了中產階層的生存土壤,？

一,、車奴、房奴怎可算中產,？

中國至今也沒有一個權威的,、被普遍接受的中產階層的定義。單從收入上說,，《2010年北京社會建設分析報告》把6000元月薪算作是中產階層的起點,，就全國而言以平均3000元被定為中產階級，可能出版方有自己的統(tǒng)計標準,，但我覺得中產階級起點過低,。在北京,，一個月6000元的工資，除了交房費,、車費,、飯費，請問還能剩下什么,？這樣的群體不應該用中產來形容,，而應該用“中慘”這樣更貼切的詞描繪。

以房價為參考來看,，如今北京四環(huán)內房價平均達到了35000～40000元/米,。一套100左右建筑平米的房子裸價就需要近40000元，以8萬元年收入計,，需要工作近45年,。這意味著一個20多歲參加工作的年輕人，如果保持8萬元的年收入,，干到60歲退休,，也買不起這樣的房子。在“一座房子消滅一個中產”的社會狀態(tài)下,，本來奮斗多年的北京白領如今在飛漲的房價下不得不放棄自己的“中產夢”：不買房子就無法留在北京,，買了房子就相當于買了“一輩子的枷鎖”?？偟膩碚f,，就是太多的人“被中產”了。

二,、50萬的年收入才有資格“被中產”

對于中產階層,，每個人都有自己的衡量標準，在我心目中,，我認為北京的中產階層至少有房,、有車，年薪在50萬元到100萬元,?？赡芎芏嗳擞X得我的定位過高，但現(xiàn)在北京富有的人很多,。跟那些富有的人相比,，這個比上不足的階層只好乖乖做中產。至于沒有房貸,、車貸,，工作穩(wěn)定，這都是最基本的因素，這樣的人在北京估計不到5%,。

在社會學家眼中,，中產階層是社會的中流砥柱，他們維持著社會的穩(wěn)定與發(fā)展,，只有一個橄欖型的社會結構才是穩(wěn)定的,。而5%的人群形成的力量微乎其微，除了他們,，剩下的就是更加稀有的百萬富翁以及數(shù)不清的“無產者”,，我不知道這樣形容是否合適，但這樣一個金字塔似的人口結構說明我們的社會存在問題,。當下的中國正在竭盡全力,，為逐步建成“橄欖型”社會而努力，然而,，中國要建成“橄欖型”社會究竟需要多長時間呢,？

中國的富人太少，中國的低收入群體龐大,。相比之下，我認為,，社會的穩(wěn)定絕非難以壯大的“中產階層”所能決定的,，而是取決于龐大的普通百姓。歐美日等發(fā)達國家,，普遍都認為中產階級的年均收入標準應該在2萬～30萬美元之間,，因此，不是我們中產生活水平低,，而是達到中產階層的人數(shù)實在太少,。當然，現(xiàn)在所說的數(shù)據(jù)只限于北京市上海的平均水平與日本整個社會的平均水平相比較,。中產階層的責任感源于自我

中國社會呼喚“物質上的中產”,，同時也期待精神上的中產，但是這種責任感應該出于自己內心的意愿?，F(xiàn)在的社會形成這樣一種趨勢,，在災難面前，全社會都要求中產階層獻愛心,。獻愛心本身是一件好事,，但是在社會輿論下，它變成了一種義務,，中產階層必須應盡的義務,，這是不對的。

中產階層在創(chuàng)造自己個人價值的同時也無形中增加了社會價值，這是普通階層無法比擬的,，但是很多人看不到這一點,，他們只關注在關鍵時刻他們羨慕的中產階層掏出了多少銀子。因此也就有了中產階層冷漠化的說法,。實際上,，這都是整個社會缺乏相互之間的理解造成的。

在日本,，年收入在5萬到30萬美元之間的家庭都屬于中產階級的隊伍,。日本的中產階級分子在企業(yè)中大多擔任中層管理職位，其中不乏“專業(yè)人士”,，如醫(yī)生,、律師、會計師,、計算機技術人員,。有一種說法這樣描述日本的中產階級：“住在郊區(qū)，有1幢（分期付款）2間至4間臥室的房子（但房屋消費只占消費的3成左右）,，普及所有家電,，1-3個孩子，1只狗,，2部汽車,。丈夫每天辛勤工作，妻子是全職太太,，拿薪水后馬上開出15張以上的支票付賬,。當然這與日本國家社會福利，醫(yī)療,，保險發(fā)達有穩(wěn)定關系,日本中產階段占總人口90%.“一套房子消滅一個”中產“”現(xiàn)在已經成為鐵的事實,。本來經過多年打拼的白領正在筑壘中國中產階層的基礎，沒承想近年飛漲的房價讓他們的“中產”夢碎,。不買房子在大城市里扎不了根,，買下房子就成了“房奴”,說不定這一輩子再也進不了“中產”行列。

除了房子,，還有工作壓力,、健康壓力，讓許多白領“有”中產“收入沒”中產“生活”.據(jù)上海一項調查,，88%以上的白領處于“亞健康狀態(tài)”,其中還有38%患有頸椎病,、腰椎病、骨質增生等運動系統(tǒng)疾病,，32%存在腸胃,、肝臟等消化系統(tǒng)問題，22%有失眠、抑郁等心理疾患癥狀,。更有人這樣描述道：“從寫字樓走出來的白領,，不過是一群聽起來很爽，看起來很美,，卻干著辛苦活兒,，拿著血汗錢，受著臉面與金錢雙重煎熬的主兒,，是脂肪肝和早衰的代言人……”如此白領,，與“中產”的外在與內在生活要求相去甚遠。

而更讓人憂心的是,，中國白領的上行之路已經層層受阻,，一路上都是關卡，極不暢通,。從戶籍制度到財富分配機制,，從行業(yè)規(guī)則到潛規(guī)則，從就業(yè)到買房,，個人發(fā)展的困難太大,，成長的成本太高，路徑變窄,，到處有看不見的“天花板”,再加上“特殊利益集團”結成的特殊利益階層的板結與世襲,，普通白領上行的機會更少了，希望更小了,。

近九成人“過勞” 房貸壓力最大

白領，現(xiàn)在時髦的稱呼是中產人士,。針對這一人群的健康調查顯示：他們正承擔越來越重的壓力,，成為整個社會人群中的高危“短板”,。

近日,，連續(xù)兩份針對中國中產人群的健康和幸福感調查顯示，近九成受訪者稱自我感覺“過勞”,，深,、京、滬再次名列“最不幸福城市”的前三位,，而高昂沉重的房價負擔,、子女教育成本、工作競爭激烈,、交通擁擠等四個因素成為困擾中產者的壓力之源,，其中房貸壓力最大。

世界權威綜合69個指數(shù)，最幸福國家排名中,，丹麥,、荷蘭、法國名列前三位,，日本名列第四,。美國52名，中國第125位,，屬于最不幸福國家之一,，中國強調多少多少年后超過日本成為世界第一大奢侈品市場，其實一點意義都沒有,。日本專家認為,，中國龐大的“中產階級”很可能只是一個幻影，將其列為最重要的目標消費群的想法不切實際,。日本專家這種客觀評價不是沒有道理的,。其失望之情溢于言表。

這意味著,，對西方經濟來說,，這根救命稻草是弱不禁風的。但對中國經濟來說,，這同樣不是什么好事,。它也許恰恰是一記值得重視的警鐘---中國或許更要一場“中產階層保衛(wèi)戰(zhàn)”。中國所謂中產階級與發(fā)達國家無論在質量,，消費態(tài)度方式能力品味認知水平有巨大差距,，并且中國中產階級其實還只是一個窮人。每個月都過著緊巴巴的日子,。中產的六大標準

除了金錢收入,、生活保障、理財技能等“硬件”方面的要求外,，中產者還有一些“軟件”要求,，除了上文提到的個人心態(tài)外，還有工作環(huán)境和精神生活方面的標準,，綜合起來包括：

一,、收入標準：有穩(wěn)定的勞務性收入，且收入為當?shù)鼐用衿骄杖氲膬杀兑陨?。有質量的生活常態(tài),，豐富高雅的品味生活與娛樂方式，不是車奴房奴,，可以輕松還貸款,，享受生活,。

二、保障標準：當下有足夠的生活保障并對未來的生活保障做好規(guī)劃,。包括有穩(wěn)定的居所,，家庭成員均有能基本覆蓋大病支出的醫(yī)療保險。提早進行規(guī)劃,，使得子女能夠接受良好的教育,，自己退休后能獲得足夠退休生活所需的養(yǎng)老金。

三,、技能標準：有投資理財?shù)囊庾R和能力,，能領悟到“錢會縮水”和“錢能生錢”這兩大最核心的金錢屬性，并能在實際生活中靈活運用股票,、債券,、基金、黃金,、外匯,、房產等各種投資渠道對自己的資產進行保值增值操作。

四,、工作標準：有一份自己喜愛的且不會以過度占用自己生活空間及損害身體健康為代價的工作,。

五、精神標準：有豐富的精神文化生活,，樂觀向上的生活態(tài)度,，能讓金錢服務于自己的精神需求，而非讓自己的精神世界完全拜倒在金錢之下,。

六,、心態(tài)標準：有一顆不攀比的平常心，能夠較為平和地看待自己和他人財富財富的損益得失,。

總而言之,，中產的標準絕不只是一個數(shù)字，而是一系列能讓你的生活更美好更幸福的門檻,，跨過了這些門檻，你將進入一種完全屬于你自己的更加幸福的生活方式之中,。

許多日本公司把希望寄托于日益壯大的中國“中產階級”,，認為后者為它們的產品提供了一個潛在的巨大市場?？蓪嶋H上,，中國中產階級只是共產黨在政治上創(chuàng)造的一個幻影，而且瀕臨瓦解,。中國的中產階級由國企,、金融機構和外企的管理人員組成,，也包括信息技術公司的老板。他們住豪華公寓,，買高檔車,，到國外旅游，打高爾夫球,?？墒牵蠹s從2008年以來,，房地,產價格飆升,，北京、上海和廣州的一套公寓售價如今是這些中產階級年收入的幾十倍,。而股市暴跌令情況變得更加糟糕,。中國社科院在一份報告中說，中產階級在中國人口中所占比例為23%,，也就是說在13億人口中,，大約有3億人屬于中產階級?？墒菄H貨幣組織（imf)專家指出,，這一統(tǒng)計數(shù)據(jù)是在玩弄一個巨大的數(shù)字游戲，因為它所定義的中產階級是那些月收入超過6000元人民幣的人,，但是以這一月收入是根本無法在北京和上海這類大城市揮金如土地享受生活的,。中國政府故意夸大鼓吹中產階級的規(guī)模有兩個原因。一是讓中國人覺得政府的經濟政策取得了巨大成功,，二是讓外國公司對中國市場抱有很高的期望,，希望借助外資提升中國技術和市場價值。中國的消費一直在不斷增長,，這是事實,。一個證據(jù)就是今年前9個月的消費同比增長 18.3%?？墒?，這一數(shù)字要比政府和國企24.5%的固定資產投資增長率低得多。另一個絕對不能忽視的重要因素是購房支出幾乎占中國零售額的一半,。鑒于新建公寓的價格直線上升,，匆匆得出結論說耐用消費品的購買額以兩位數(shù)的增長率遞增是完全錯誤的。雖然家電和汽車的銷售額在增長,，但這主要是由于政府提供補貼,，鼓勵民眾購買經濟適用型轎車和推動家電下鄉(xiāng)。觀察人士指出,，在過去10 年,，拉動中國總體消費增長的是與共產黨有關系的富豪（人數(shù)在 7000萬至8000萬之間）,。這些人越來越富，而所謂的中產階級仍在奮斗,?！氨幌У闹挟a階級”這一說法在中國媒體沸沸揚揚流傳開來。日本企業(yè)十分關注中國中產階級群體,，試圖將之列為最重要的目標消費群,。但隨著中國國內消費能力不斷減弱，中國中產階級不過是由中國共產黨出于政治目的打造,、之后遭遇政策矛盾而趨于消亡的“幻想階層”,。中產階級規(guī)模減小的又一原因在于，孕育中產階級的母體民營企業(yè)面臨經營困境,。自今年春天以來,，中國各地陸續(xù)發(fā)生了要求漲薪的罷工事件。對于民營企業(yè)來說,，勞務成本上升無疑會帶來沉重打擊,。中國企業(yè)經營模式多為薄利多銷，產業(yè)界銷售利潤率多為 2%至3%,，勞務成本上升和人民幣升值給企業(yè)經營帶來了很大打擊,。結果，中產階級收入得不到增加,，罷工事件頻發(fā)進一步加快了中產階級的崩潰,。中國大學生就業(yè)難問題日益嚴重。中國出現(xiàn)“蟻族”一詞,，用來形容無法實現(xiàn)穩(wěn)定就業(yè)的低收入大學畢業(yè)生,。他們?yōu)楣?jié)約房租，通常是多人擠在狹窄的房間內生活,。人稱“蟻族”的大學畢業(yè)生本應成為中產階級預備軍,，如今卻中途遇阻。照此下去,，中產階級新生力量會不斷減少,，中產階級人數(shù)恐將停止增長。中國共產黨認識到,，中產階級的形成有利于維持國內穩(wěn)定,。在發(fā)達國家，如果中產階級人口占到總人口的70%,，社會就可以維持穩(wěn)定。中國擁有8.2億農民,，大部分農民開始涌入城市打工,，但農村人口依然過剩,，農產品價格過低。就現(xiàn)狀而言,，中國農民絕對不可能成為中產階級,。最近，中國加強對外文化傳播,，這是好事,。但應記住，加強軟實力,，絕非單純是在世界上多建幾所孔子學院,。因為一個國家在世界上的影響力，主要來自這個國家人民的風貌,，國民素養(yǎng),，經濟的繁榮，社會福利優(yōu)越,，而非歷史上的光榮,。當前，中國亟需創(chuàng)造尊重人,，講究誠信,，文明禮貌，愛人的社會,。只有這樣的中國展現(xiàn)在世界,，那么自然就會獲得各國人民尊重。中國不要因為改革開放一點成績就沾沾自喜,，目中無人,，演變成為一個暴發(fā)戶的形象。

中國奢侈品市場增長的原因篇三

中國奢侈品市場：被放大的虛榮

2004年10月的一天,，黃四維見到了人生中第一本《robb report》,，中文譯為《羅博報告》———美國最知名的奢侈品雜志。雜志是公司老板從美國帶回的,。老板只借一天,，黃四維當晚不眠不休，將整本雜志看完,。每翻一頁,，他都要記下上面奢侈品品牌的名字和網址。第二天,，他到公司上網,，打開記下的每一個網址截屏，保留至今,?！皹O其震撼,。”當時,，黃四維是知名it公司連邦軟件的技術骨干,。兩周后，他辭職,，創(chuàng)辦了定位于奢侈品互聯(lián)網平臺的網站“優(yōu)網”,。這并非一個大膽的決定，他說,。在他看來,，2000年，世界三大奢侈品集團之一的歷峰集團收購了香港人鄧永鏘的旗袍品牌“上海灘”,，被業(yè)內視為近十年來中國奢侈品市場的正式開端,，可是四年過去，中國還沒有一本奢侈品雜志,。而對于整個中國奢侈品市場而言,，也是在這一年的年底，拉開了躍進的序幕,。

lv為中國破例,。2004年12月11日，中國迎來加入世界貿易組織三周年,。從這一天開始,，中國零售業(yè)的入世過渡期正式結束，向外資品牌全面開放市場,，奢侈品牌大舉進入中國,，開始大規(guī)模地攻城略地。國外奢侈品品牌在中國開店的速度和數(shù)量,，顯示了這個市場的容量和活躍程度,。“即便當?shù)赜袕姶蟮男枨?，如果環(huán)境條件未適宜,，也不會將就開設?！狈▏芬淄羌瘓F（louis vuitton,，以下簡稱lv）的全球主席及行政總裁賈世杰曾經表示?？蒷v卻為中國破例了,。2010年4月28日，世博開幕前夕，向來對于開設旗艦店挑剔的全球殿堂級奢侈品牌lv,，卻在上?；春Ｂ泛推謻|陸家嘴金融區(qū)，開設了旗艦店,。同一天，同一座城市,，同時開設兩家旗艦店,，對于擁有150年歷史的lv來說，這是史上第一次,。而在此之前,，lv已經在中國22個城市開了27家店。

對中國奢侈品抱有巨大雄心的不僅是lv一家,。同一個月,，被譽為“皇帝的珠寶商，珠寶商的皇帝”的卡地亞,，在上海香港廣場,、ifc以及恒隆廣場的3家店同時開業(yè)。中國逐漸走到了世界奢侈品的舞臺中央,。黃四維的直接感受是,，各類時尚雜志上的國際大牌奢侈品廣告在增多，特別是新品發(fā)布會的報道,，北京國貿和恒隆廣場露面的次數(shù)越來越多,。讓他記憶深刻的是2006年9月，lv在溫 州 開 設 的 中 國 第13家 門店,?！?90多平方米的店里擁擠得幾乎轉不動身，門口更是出來一個才放一個進去,。這家lv專賣店里擺上了與巴黎專柜同步上市的groom系列,，其時該款包連上海的全球旗艦概念店里都沒有?！?/p>

對此,，黃四維深有感觸：“哪怕奢侈品銷售在歐洲各國增長緩慢，甚至是滯漲,，可在中國,，還有一場盛大的狂歡，等著他們盛裝出席,?！敝档靡惶岬氖牵?007年，他讀到了中文版《羅博報告》,?！耙再徺I奢侈品為恥的時代結束了?！苯衲?月,，國際知名咨詢機構貝恩顧問發(fā)布了半奢侈品市場報告。報告顯示,，2010年,，美國奢侈品市場上升12%，歐洲上升6%,，而中國大陸的奢侈品銷售增長了30%,。報告也預計，今年中國市場將增長25%,，超過156億美元,。而在黃四維第一次讀到《羅博報告》的2004年，據(jù)安永會計事務所統(tǒng)計,，中國奢侈品消費總額僅為20億美元,。根據(jù)各種預測，明年或最晚至2015年,，中國將會成為全球最大的奢侈品市場,，戴上世界奢侈品消費的王冠。

被放大的“虛榮”,。

“推門走進會議室,，如果你是男人，別人看你穿的鞋,，如果你是女人,，就看你手上的包?！边@是陳小枚（化名）經常會遇到的情景,。“為什么要擁有奢侈品,？這就是原因,。”社會能見度2007 年 7 月 25 日,，國際奢侈品牌“路易威登”在南京的首家專賣店開業(yè),，引發(fā)市民搶購。四年前,，畢業(yè)于山東大學的陳小枚,，從濟南來到上海,，進入一家咨詢公司工作。現(xiàn)在,，她擁有兩個“高級包包”,，一個愛馬仕，一個lv,。她上班的地方在高檔寫字樓,，平常也要參加一些客戶組織的酒會。這讓她迅速認清了形勢：“不要穿得讓人覺得你是一個new hand?。ㄐ率郑弊罱?，她正打算去買一雙ferragamo（菲拉格慕）的女鞋，因為有一個非常重要的酒會等著她,。陳小枚說，身邊的女伴也有去買a貨的,，也有節(jié)衣縮食兩個月去買一件巴寶莉風衣的,。不過，她認為“l(fā)ogo崇拜”的階段已經過去,，現(xiàn)在流行的是“圈子文化”,，“要跟著你所在的圈子走?！?/p>

黃四維介紹說,，就在去年，幾乎是一夜之間,，表盤超大的沛納海品牌腕表悄然興起,。這個原為意大利皇家海軍制作精密儀器和腕表的品牌商，在中國采取的就是圈子營銷的策略,，甚至吸引了一批原來勞力士,、歐米茄的佩戴者?！斑@就是圈子的力量,。我知道的溫州的一個圈子，如果不戴一塊百達翡麗的表,，是不好意思出門的,。”黃四維說,。

美國著名文化批評家保羅·福塞爾在《格調》（《class》）一書中介紹,，在西方，皇室貴族血統(tǒng)成員是“公認的頂級階層”,，企業(yè)主則組成了“高級階層”,。一定程度上，皇室貴族承擔著引導傳統(tǒng)奢侈品的消費，而“高級階層”和“有產階層”則會追隨,，以“擁有奢侈品品牌而虛榮”,。顯然，這種“虛榮”在中國被放大了,。黃四維打了一個比方： “總經理用一個lv,，過幾天，副總也用上了,，再過幾天,，秘書也用上了，再過幾天,，普通職員也用上了,，最后，他發(fā)現(xiàn)前臺都背lv上班了,。這時候,，總經理就覺得自己的lv不是lv了，最得意的是前臺,，我都背總經理級別的包了,！”有一句流傳甚廣的評論是：“奢侈品就是始終把人維持在乞丐狀態(tài)，卻給他做皇帝的錯覺,?！?/p>

論文關鍵詞：奢侈品

中國奢侈品市場增長的原因篇四

中國奢侈品市場消費調查報告

一、認為高端別墅,、豪華轎車,、名表、珠寶是奢侈品的觀念依然沒有 認為高端別墅,、豪華轎車,、名表、珠寶是奢侈品的觀念依然沒有 改變,，大家購買奢侈品都比較理性,，多數(shù)人對奢侈品的關注程度不高，改變,，大家購買奢侈品都比較理性,，多數(shù)人對奢侈品的關注程度不高，少數(shù)人對奢侈品非常熟悉,。少數(shù)人對奢侈品非常熟悉,。“奢侈品”這個概念在大多數(shù)人的頭腦里,，還是像以前一樣,，是主要 奢侈品”這個概念在大多數(shù)人的頭腦里,，還是像以前一樣，消費對象是有錢人的產品,，是國際品牌,、高價位的消費品，消費對象是有錢人的產品,，是國際品牌,、高價位的消費品，同時是能 提高生活品質的消費品,。大多數(shù)人認為高端別墅,、豪華轎車、名表,、提高生活品質的消費品,。大多數(shù)人認為高端別墅、豪華轎車,、名表,、珠寶、香包,、化妝品、服裝等頂級時尚產品都是奢侈品,，珠寶,、香包、化妝品,、服裝等頂級時尚產品都是奢侈品,，整體占了調 56.95%。大家購買奢侈品都還是比較理性的,，查的 56.95%,。大家購買奢侈品都還是比較理性的，認為對于奢侈品 應該先衡量自己的經濟實力,，32.69%,； 應該先衡量自己的經濟實力，占 32.69%,；會為購買奢侈品會特意積 蓄一段時間,，18.17%； 占 認為奢侈品消費是一種生活品質 占 16.20%,； 費是一種生活品質,，蓄一段時間，18.17%,； 認為奢侈品消費是一種生活品質,，16.20%,； 同時，認為勤儉是中國人的傳統(tǒng)美德,，奢侈品消費華而不實,，同時，認為勤儉是中國人的傳統(tǒng)美德,，奢侈品消費華而不實,，反對奢 侈消費的比例也不小，14.83%,； 侈消費的比例也不小,，占了 14.83%；還有人認為奢侈品消費可以塑 造成功者形象,，11.22%,。多數(shù)人對奢侈品的關注程度不

高，造成功者形象,，占 11.22%,。多數(shù)人對奢侈品的關注程度不高，少數(shù)人 對奢侈品非常熟悉,。平時對奢侈品的關注度,，偶爾逛商場會留意，對奢侈品非常熟悉,。平時對奢侈品的關注度,，偶爾逛商場會留意，占

二,、大多數(shù)人對奢侈品的消費數(shù)量還是非常少,，主要*自己掙的錢在 大多數(shù)人對奢侈品的消費數(shù)量還是非常少，主要* 本國自己消費,。本國自己消費,。過去二個月對奢侈品消費經歷來看，沒有消費的超過半數(shù)以上,，過去二個月對奢侈品消費經歷來看,，沒有消費的超過半數(shù)以上，占 64.19%,。有奢侈品消費的占 35.79%,。消費奢侈品周期來看，偶爾和基 64.19%,。35.79%,。消費奢侈品周期來看，本不消費的比例占絕大多數(shù),，94.25,。本不消費的比例占絕大多數(shù),，達到 94.25。只有非常少數(shù)人有一年 6 次以上奢侈品消費,。消費奢侈品的主要經濟來源看,，占絕大多數(shù)都是 次以上奢侈品消費。消費奢侈品的主要經濟來源看,，自己掙的錢,，81.12%,；其次是父母的錢,，13.45%,； 自己掙的錢,，比例為 81.12%；其次是父母的錢,，13.45%,；非常小部分 是伴侶給的,，5.43%,。是伴侶給的,，占 5.43%。購買奢侈品的地方來看,，本國的品牌銷售店是主流,，占 72.92%；到 購買奢侈品的地方來看,，本國的品牌銷售店是主流,，72.92%； 香港,、11.46%,；到日本,、新加坡等亞洲其他國家購買,，香港、臺灣購買的占 11.46%,；到日本,、新加坡等亞洲其他國家購買，歐洲,、美國奢侈品的產地選購 歐洲,、美國奢侈品的產地選購，與生產廠家直接聯(lián)系購買的總共占 15.62%,。從購買奢侈品的用途來說,，62.88%；贈送他人,、15.62%,。從購買奢侈品的用途來說,，自己使用 62.88%；贈送他人,、35.97%,。給家人使用和作收藏用共占 35.97%。

三,、大家對勞斯萊斯,、法拉利、勞力士,、香奈兒,、香格里拉、希爾頓 大家對勞斯萊斯,、法拉利,、勞力士、香奈兒,、香格里拉,、等世界名牌非常熟悉。等世界名牌非常熟悉,。汽車：勞斯萊斯,、法拉利、奔馳,、寶馬,、保時捷、賓利,、汽車：勞斯萊斯,、法拉利、奔馳,、寶馬,、保時捷、賓利,、其他所占比 例非常平均,。例非常平均。手表： 33.83%,，17.57%,，16.73%，手表：勞力士占 33.83%,，登喜路占 17.57%,，迪奧占 16.73%，范思哲占 15.7%,，古琦占 9.93%,，其他 6.24%,。服裝和飾品：香奈兒占 15.27%，15.7%,，9.93%,，6

6.24%。服裝和飾品： 15.27%,，

五,、大多數(shù)人進行過個人投資，參加過如游泳,、網球,、保齡球之類的 大多數(shù)人進行過個人投資，參加過如游泳,、網球,、運動健身，但是費用比較高的運動項目如徒步穿越,、滑雪,、攀巖、運動健身,，但是費用比較高的運動項目如徒步穿越,、滑雪、攀巖,、探 險,、潛水、高爾夫球等較少人能參加,。這從另外一個方面說明參與調 潛水,、高爾夫球等較少人能參加。查的人群經濟收入不高,。過去一年里,，家里人進行個人投資的情況中， 查的人群經濟收入不高,。過去一年里,，家里人進行個人投資的情況中 有投資的占大多數(shù),，70.16%,，29.77%。過去一年里,，有投資的占大多數(shù),，達 70.16%，沒有投資的占 29.77%,。過去一年里,，大家參加過的運動健身里,，游泳所占比例最大，22.24%,；其次,，大家參加過的運動健身里，游泳所占比例最大,，達 22.24%,；其次，網球,、保齡球也占相當比例,；其余運動，如徒步穿越,、滑雪,、攀巖、網球,、保齡球也占相當比例,；其余運動，如徒步穿

越,、滑雪,、攀巖、探險,、潛水,、高爾夫球、國標舞,、棒球,、馬術所占比例均相差無幾。探險,、潛水,、高爾夫球、國標舞,、棒球,、馬術所占比例均相差無幾。

六,、大都認為月薪在 5001 元到 20000 元及以上的人適合經常進行奢 侈品消費,，中國香港、中國臺灣,、歐美國家適合購買奢侈品,。侈品消費，中國香港、中國臺灣,、歐美國家適合購買奢侈品,。有大多 10%過著一邊消費奢侈品一邊過著負債的生活 過著一邊消費奢侈品一邊過著負債的生活。數(shù)被調查的身邊人約 10%過著一邊消費奢侈品一邊過著負債的生活,。大家覺得月薪與經常的進行奢侈品消費之間的關系是,，5001大家覺得月薪與經常的進行奢侈品消費之間的關系是，5001-10000 元,、10001-20000 元,、20000 元以上分別占 33.47%、31.92%和 25.02%,，1000133.47%,、31.92%和 25.02%，2000元的人,，9.59%,，只有相當少的人認為月薪在 2000-5000 元的人，約 9.59%,，有能力經 常的進行奢侈品消費,。大家身邊一邊消費奢侈品一邊過著負債的生活 常的進行奢侈品消費。的人的范圍,，10%以內占 75.31%,，10%-30%占 20.22%。的人的范圍,，10%以內占 75.31%,，10%-30%占 20.22%。最適合購買奢 侈品的地方有：中國香港,、中國臺灣,，42.86%；歐洲,、侈品的地方有：中國香港,、中國臺灣，占 42.86%,；歐洲,、美國奢侈 品的產地選購，占 25.98%,；中國沿海城市,，占 20.15%；日本,、新加 品的產地選購,，25.98%；中國沿海城市,，20.15%,；日本、海城市 坡等亞洲其他國家購買,，11.01%,。坡等亞洲其他國家購買，僅占 11.01%,。了解奢侈品的途徑,，互聯(lián)網、時尚雜志,、電視,、了解奢侈品的途徑，互聯(lián)網,、時尚雜志,、電視、銷售專賣店加起來的 66.01%,。比例達到了 66.01%,。不管結果如何，——中國國際技術智力合作公 不管結果如何,，中國服務企業(yè) 500 強——中國國際技術智力合作公 司旗下庫瑪在線調查系統(tǒng)推出的《關于奢侈品消費的調查報告》,，一 司旗下庫瑪在線調查系統(tǒng)推出的《關于奢侈品消費的調查報告》，一 》,，定層面上反映了大眾對奢侈品真實消費心態(tài),，必將對商家產生有益的 定層面上反映了大眾對奢侈品真實消費心態(tài)，提醒和幫助,。提醒和幫助,。

中國奢侈品市場增長的原因篇五

中國奢侈品市場的未來

摘要：新富階層的崛起和消費需求的升級是驅動中國奢侈品的銷售增長，中國無疑已經成為奢侈品消費大國和強國,，如今中國的奢侈品消費者正日益成熟,，人們對品牌的期望值與5年前、10年前已經不可同日而語,。

幾乎所有奢侈品牌最近都在談論的話題是,，中國人購買奢侈品的炫耀目的開始減弱，大家更關注品味和個性化的消費需求,。本論題主要研究奢侈品在中國的高價定位策略何去何從,，中國特色文化下“炫耀性消費”對奢侈品市場的影響，銷售面對的機遇與挑戰(zhàn),。

關鍵詞：市場營銷 消費需求 奢侈品 危機與改變

引言

時尚兩個字包羅萬象,，無論是人的穿衣,、建筑特色，或是前衛(wèi)的語言,、新奇的造型,，甚至是不從眾的生活方式，都可以說是時尚的,。然而如果我們往回追溯,，會倒塌的英文原詞——fashion，她指的是一件非常具象的東西,，就是穿衣這件小事,。

中國奢侈品市場的快速增長主要受益于家庭年可支配收入超過100萬元人民幣的非常富裕的家庭。他們預計,，這群消費者的數(shù)量在未來的3年內將以每年約20%的速度增長,。到2015年，這一數(shù)字有可能翻番,。這個群體除了數(shù)量在增長,，還呈現(xiàn)出消費升級的趨勢：喜歡購買更加昂貴、更加奢華的產品,。到2015年,，該群體的奢侈品消費總額將占到中國市場的28%。種種一切都在顯示中國的奢侈品市場蓬勃發(fā)展,。

2012年至2013的這一財年,，對于所有的中國市場的奢侈品而言，都遭遇了多年未遇的滑鐵盧,，業(yè)界稱之為“奢侈品寒冬”,。它們將業(yè)績下滑的原因歸為兩點：一是中國經濟增速放緩;二是中國政府反腐所致。從奢侈品的主力產品來說,，大致可分為：服裝和皮具,、珠寶和腕表。女人愛包,，男人愛表,，經濟增速放緩主要打擊了愛包的女士，反腐的壓力則抑制了男人的腕表,。在經濟下行的軌道中,，它們呈現(xiàn)出不同的發(fā)展軌跡。第一章 奢侈品的相關概述

1.1 奢侈品的定義

奢侈品(luxury),，在英文字典里,，luxus是一個拉丁詞，原意指“極強的繁殖力”,，后演變?yōu)槔速M,、無節(jié)制,。大部分歐洲語言都吸收了這個概念，確切地說,，該詞用以描述在各種商品的生產和使用過程中超出必要程度的費用支出及生活方式的某些方面,。

沃爾岡·拉茨勒在《奢侈帶來富足》這樣定義奢侈：“奢侈是一種整體或部分地被各自的社會認為是奢華的生活方式，大多由產品或服務決定,。而今天,，奢侈品在國際上的概念是“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的,，具有獨特,、稀缺、珍奇等特點的消費品”,，又稱為非生活必需品,。

經濟學將奢侈品定義為對其需求的增長高于收入增長的物品。它涵蓋范圍可能很廣,，從人參,、名牌手表到豪華汽車，都可能是奢侈品,。在經濟學上講,，指的是價值/品質關系比值最高的產品。從另外一個角度上看,，奢侈品又是指無形價值/有形價值關系比值最高的產品,。

這里要指出的是奢侈品的消費是一種高檔消費的行為，奢侈品這個詞本身并無貶義,。

1.2 奢侈品的特征

在奢侈品行業(yè)里,，其廣告策略從不是像其他傳統(tǒng)行業(yè)里那種簡單廣告復制的投放策略，而是不斷的尋找“獨一無二”的買點主張,。奢侈品追尋的是特殊的美學氛圍,，是對傳統(tǒng)性的一種默認，這種默認帶有濃厚的目標性——對消費目標群的覆蓋,。

奢侈品是時代的產物,，在不同的時代，它的界定是有顯著差異的,。具體說,，奢侈品主要具備了以下幾個特征：1）、絕對優(yōu)秀的品質,、2）,、高昂的價格、3）,、稀缺性和獨特性,、4）,、高級美感和多級情感、5）,、悠久的歷史傳統(tǒng)和傳奇的品牌故事,、6）、非功能性及炫耀性,。

中國奢侈品的特征：

第一,，奢侈品的概念是不斷延伸的，它隨著時代的變化而變化,，在不同的時期有著不同的代表產品,。例如在中國，上世紀80年代,，對人們來說“奢侈品”就是手表,、縫紉機、自行車“三大件”,，此后便漸漸衍變?yōu)榱穗娨暀C,、電冰箱與電話。也就是說,，這些物品從初期人們印象里的“奢侈品”,，轉而成為了如今的必需品。

第二,，奢侈品的受眾是少數(shù)人群,，即社會的財富精英。

由于奢侈品的炫耀性特征,，如今在中國的普通工薪階層中出現(xiàn)了這樣的一種普遍現(xiàn)象：攢上幾個月乃至半年的工資去專賣店買一件類似于lv一類奢侈品牌的服飾或包,，然后穿著或帶著去擠公交車。這成為現(xiàn)階段中國一部分奢侈品消費人群的顯著特征,。這就是為什么我們會鼓勵有能力消費奢侈品的人群,，努力培養(yǎng)他們的文化理念和貴族氣質，以最終讓奢侈品消費回歸理性,，成為市場正常運行的一部分,。

第三，就產業(yè)性質而言,，奢侈品消費行業(yè)實際上是一個精英行業(yè),，它更多代表的是一種高品質的生活方式。

我們享受奢侈品的同時也再追求高品質的生活,。頂級消費品往往是與成功的品牌,、過硬的質量、優(yōu)秀的設計理念乃至歷史積淀,、文化傳承聯(lián)系在一起的,，而昂貴的價格卻是最后的因素,。也就是說，奢侈品不一定是最貴的,，貴的東西也不一定就是奢侈品,。從更深層次來看，奢侈品實際上就是一種生活方式,。

1.3人類追求奢侈品的主要動機

（1）從社會角度來說：

第一,，奢侈品的價值比較持久，因而可以作為貯藏財富的有效工具,。例如,，珠寶在保值方面的作用與黃金類似。

第二,，奢侈品可以顯示一個人的社會地位,。這是人類區(qū)別于其他動物的一個特征,。對于大多數(shù)物種來說,，它們通過體型的大小來決定其地位。在人類社會中,，地位不僅僅取決于體力,，競爭是多方面的。

第三,，人類對美的追求也是產生奢侈品需求的重要因素,。（2）從奢侈品的購買者來說：

第一，成為獨立的個人：尋求自我發(fā)展,、個人自由,、個人創(chuàng)造和資質。第二,，豐富多樣：他們喜歡玩弄符號,，將不通的風格混合在一起，融合外國的生活方式,。

第三,，成為贏者：他們向社會展示自己，尋求挑戰(zhàn),，喜歡新的體驗,。他們有一種贏的欲望。

第四,，與眾不同：他們希望與其他人不同,，主張自己的獨一無二。第五,，關注外表：他們是自己圈子里的時尚潮人,，通過外表來表達他們的獨特,、現(xiàn)代和創(chuàng)造性，并以此來實現(xiàn)社會野心,。

第六,，關注身體：他們希望看起來和表現(xiàn)得更好些。但是他們也認為健康的身體是快樂和情感的來源,，也是成功的必備,。

1.4 奢侈品的價值

中國有句古話：物以稀為貴。稀缺性是使物品成為奢侈品的必要條件,。一般而言,，高端服裝品牌所遵循的路線是處處體現(xiàn)其高端水準的，比如高端的價格,、頂級的賣場,、世界知名的設計師或者包括代言明星、廣告投放,、產品包裝,、服裝做工和布料品質等等，正是依托各個環(huán)節(jié)的價值支撐,，最終成就了產品的高昂價格

奢侈品是社會和文化環(huán)境的一部分,，現(xiàn)代市場愈漸把奢侈品行業(yè)推到藝術領域或是文化發(fā)展趨勢的范疇中。雖然看上去只是新的形狀,、新的色澤搭配,、新的感覺或是新的消費模式，但是奢侈品行業(yè)是其他行業(yè)都不能匹敵的,，它最可以代表社會文化景致的一部分

1.5 奢侈品近年的國際發(fā)展趨勢

（1）整體下滑

當經濟不景氣的時候,，人們的消費變得理性，開始捂緊錢包,，非生活必需品的奢侈品成為業(yè)績下滑的重災區(qū),。企業(yè)家和金融家們聯(lián)手將年老的家族事業(yè)從垂邁的創(chuàng)始人或經驗能力貧乏的繼承人手中巧取豪奪，然后上市募資走向大眾,，換來股東會上的眉開眼笑,。近年來，奢侈品行業(yè)的并購行為愈演愈烈,，越來越多的頂級小眾品牌進入大型奢侈品集團,，奢侈品牌去家族化成為趨勢。（2）藝術品淪為奢侈品盈利點的工具

對于品牌自身悠久的品牌歷史和傳奇故事和奢侈品品牌的文化核心價值——美學文化,，都已經淪為市場需求的奴隸,。于藝術已經退出奢侈品業(yè)的底線，利潤成為衡量的唯一標準，伯納德·阿諾特在上海展示路易威登的品牌歷史,，也不過是換個方式掏空你的錢包（3）集團化壟斷越演越烈 我們所熟知的三大奢侈品集團lvmh集團,、開云集團及歷峰集團掌控了超過一半的市場份額，其余的也被幾個上市大公司瓜分,，包括prada,、愛馬仕、香奈兒等,，年銷售額都在30億歐元以上,。上市，募資,，開枝散葉,，走向大眾，獲得利潤,。資本讓這個原來以追求完美產品為主導的行業(yè)走向了追逐利潤之路,。在阿諾特的示范下，奢侈品企業(yè)紛紛踏上集團化之路,。而集團ceo們大多是精通商業(yè)運營卻缺乏奢侈品業(yè)背景的大亨,。

大集團的運作不僅隱瞞了產品的生產地和生產過程，也隱瞞了旗下各個品牌的運作,。大眾在報表上看到的只能是一個綜合的數(shù)字,，香水皮具強大的銷售業(yè)績完全掩蓋了高級女裝的頹勢,，品牌的真相被隱藏了,。近10年來，奢侈品業(yè)的并購愈演愈烈,，家族化企業(yè)正在不停地消亡,，取而代之的是統(tǒng)一的集團化管理模式。不管愿不愿意,，絕大多數(shù)的品牌都被卷入這場龐大的資本游戲中,，統(tǒng)一步伐。堅持私人獨立運營的品牌寥寥無幾,，像阿瑪尼以及杜嘉班納,，還有范思哲，雖然屢次傳出中國復星集團對其虎視眈眈,。

（4）跨界已經成為當今奢侈品業(yè)的風潮,，這些快時尚品牌推出打著奢侈品烙印的產品，高端與低端之間的界限被徹底溶解,。模糊界限,，這對新興市場的營銷十分有效。印著花押字的皮具,、錢包,、皮夾在這里受到熱捧,。不可否認，在中國市場上,，布滿logo的產品占據(jù)了銷售額的大半,。它們順利完成了在這一國度的奢侈品“啟蒙”任務，當20世紀90年代初奢侈品業(yè)來到中國時,，幾乎沒有市場,。（5）印度和俄羅斯成為繼中國后下一個攻陷地

印度是目前除中國外奢侈品集團最看重的市場。11年前,，在中國市場賺得盆滿缽滿的lvmh集團率先進入印度市場根據(jù)美林銀行分析,，印度擁有近500萬奢侈品用戶，市場發(fā)展上滯后中國10年,。而在俄羅斯,，擴張也同樣緊鑼密鼓地進行著。歐睿咨詢機構的數(shù)據(jù)則顯示,，目前俄羅斯市場最大的品牌是gucci,，其2011年的銷售額約2億美元。俄羅斯市場的崛起讓愛馬仕,、香奈兒,、路易威登和prada在去年相繼將俄羅斯的特許經營方式改為直營方式。（6）戰(zhàn)略紛紛急調

我們以lvmh集團為例,，在2012年,，lvmh集團的總裁阿諾特就宣布將調整集團戰(zhàn)略，放慢擴張步伐,，將重心放在產品線的升級和店鋪形象的升級上,。從產品來說，lv泛濫于街的形象大大降低了品牌的價值,，與奢侈品“稀有性”的本質南轅北轍,。尤其在中國消費者升級的前提下，無logo的隱奢成為高端人士的新風向,。為了迎合中國消費者,，lv從去年開始推出的新款皮具一改往日經典的印花紋和大logo形象，新款皮具的顏色更加鮮艷,，無印花和logo的皮具也更顯低調,。

（7）廣告投放專向網絡新媒體平臺

另一個趨勢值得所有時尚媒體從業(yè)者警醒：無論是主流還是小眾品牌，它們中很多都越來越看重和內容相結合的廣告方式,，這意味著這些品牌直接增加了新媒體的廣告投放預算,，并傾向于和在線雜志共同發(fā)布定制化的內容。這對于雜志業(yè)來說算不上好消息，它意味著時尚雜志的“媒體”屬性在降低,，而“購物指南”這種生產者為導向的屬性在增加

設計師品牌越來越看重制作自己的雜志和在線內容,，另一些品牌則把部分廣告資源轉投至新媒體，這種趨勢從去年開始業(yè)已明顯,，面向新媒體的廣告投放比例將持續(xù)增加,。萬寶龍今年和去年都沒有在9月刊上刊登廣告，其全球ceo jerome lambert稱,，明年萬寶龍會在數(shù)字營銷投資更多,，繼續(xù)把部分傳統(tǒng)印刷媒體的預算轉移到新媒體上，在新媒體上的支出將占整體媒體支出的30％,。

第二章 中國奢侈品市場發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 市場規(guī)模

根據(jù)財富品質研究院測算,，目前，全球奢侈品市場消費總額在全球gdp中占比為2%,。截至9月下旬,，折算成人民幣單位，lvmh的市值是6049億,；歷峰集團市值是3481億,；愛馬仕市值是2306億；開云集團是1786億,。

中國在剛剛過去的一年中已經成為全球奢侈品消費第一大國,。根據(jù)貝恩咨詢的統(tǒng)計，中國人消費了全球約25%的奢侈品或服務,。麥肯錫估計,，至2015年，這個數(shù)字將上升到34%,。

在這里我們以奢侈品在世界知名時尚雜志廣告投放量為切口,，通過縱向對比2012年與2013年基本可以得出這樣的結論：相比2012年，2013年中國奢侈品市場表現(xiàn)進一步下滑,，但與之相對照的是美國市場的空前繁榮。前者可能是2012年奢侈品收縮的延續(xù)效應,，再加之今年中國經濟放緩,；而美國市場的穩(wěn)定在此時凸顯了價值。

許多品牌在尋求本土以外的海外市場拓展機會時,，奢侈品消費市場成熟和穩(wěn)定的美國仍然是它們的第一選擇,。如果一個歐洲品牌不能在美國表現(xiàn)強大,，那么也很難在全球范圍獲得成功。分析認為,，美國市場受到青睞是受到歐洲經濟蕭條的影響，再加之亞洲市場里的中國增長有限，品牌主打美國市場在情理之中。

2.2 消費群體

（1）以經濟階層來講：

更加鮮明獨特的消費行為和特征的人群正在來自年齡在25歲至35歲之間的新興中產階級中體現(xiàn)出來,。這一部分的消費者會根據(jù)自身的喜愛和品味進行奢侈品選擇,，購買決策更加謹慎,，對大logo的產品不再趨之若鶩，對偏小眾的奢侈品品牌關注度更高。在貝恩咨詢提供的一份報告里，有這樣一句概括：“部分消費者日益成熟，偏好也逐漸轉移到獨特,、低調的大牌,，新興年輕消費者追求獨特和個性,，但這些轉移尚不足對中國奢侈品市場產生結構性影響?！必惗魍瑫r指出,，中國奢侈品消費者里有50%為中產階層,，30%為新富階層,，5%為家庭主婦,，15%為企業(yè)高管,、富二代和政府官員等富裕階層。

中產階層正在成為新興且日益強大的力量,，他們在塑造中國人奢侈品消費的格局,。不過何為中產在中國依然缺乏一個統(tǒng)一的定義，麥肯錫咨詢認為年可支配收入在5萬元至25萬元人民幣之間的家庭才可成為中產階層,，但波士頓咨詢則認為這個區(qū)間應該是年均可支配收入在7萬元至12萬元之間,。

無論是哪一種定義，有一個結果至少是清楚的,，他們中不少人愿意以購買奢侈品的方式來肯定自己以及提高自己的生活質量,。審美的轉變只是其中的表現(xiàn)之一，另一個更為獨特的結果是所謂“輕奢侈品”在中國得到別處不曾看到的增長機會,。

（2）以內地城市劃分: 除去上海,、北京，著名的新一線城市是沈陽,，它被普遍認為是目前國內的第三大奢侈品消費市場,。就高端消費層面來看,，新一線城市的消費者更多集中為富裕階層,，他們一方面將奢侈品消費更多地視作一種財富的象征，另一方面也還沒有真正了解品牌背后的文化和理念的意愿。

2.3中國奢侈品消費存在的問題（1）中國奢侈品市場增長下滑

中國奢侈品市場在2012年的增速只有7%，遠低于前一年的30%，也是6年以來首次增長下滑,。其中的原因,，除了中國政府反腐行動和中國經濟本身增速放緩的一些影響,，更重要的是,，中國消費者開始轉向從海外購買奢侈品行為的增長,，并在消費理念上更偏向于追求獨特和個性的奢侈品商品。包括gucci在內，一些品牌開始放緩甚至暫停在中國的門店拓展計劃。（2）消費者更愿意網購和旅游購買

截至2012年4月，淘寶網全球購頻道日均訪問人次超過20萬，日均有180萬人次瀏覽全球購寶貝,。全球購頻道中最高商品單價高達168萬元，奢侈品成交增長比例以每年100%的速度遞增,。以2011年12月淘寶網“全民瘋搶”當日為例,，全球購當天總成交1.48億元,，最高成交金額38.8萬元的限量款hermes包包上架后被立即買走。

中國奢侈品的消費者很大一部分有海外旅行的機會。成熟的消費者不急著一時三刻追新款，每年出國的時候順便買一些產品,，這某種意義上造成了分流。值得一提的是,，無論是淘寶代購還是海外旅游時的消費,，這些消費背后一個重要動機是奢侈品在海外的價格要比中國內地低很多。奢侈品在中國的課稅約為20%至70%,，如果考慮到匯率因素,，這個價差更大。正因如此,，香港成為內地消費者購買奢侈品最青睞的地區(qū)。海外購買奢侈品的中國消費者里大部分都可以視為價格敏感型消費者,。

（3）消費需求多假貨多

二手奢侈品市場的不斷擴容也開始吸引更多的非核心奢侈品消費者加入其中,。就現(xiàn)實來講，這部分消費人群雖然有較高的消費需求,，但收入偏低,，對價格也很敏感，為了留住這類客戶,，一些商家會向他們推銷“超a類”的奢侈品,。在不少二手奢侈品店面，知假售假的現(xiàn)象比較普遍,。

財富品質研究院的調查結果也顯示,，二手奢侈品新品、舊貨都普遍存在假貨現(xiàn)象,，包括路易威登、愛馬仕等均為市場假貨可見度較高的奢侈品,。一般情況下,，專柜都不會給二手奢侈品提供驗貨服務，所以消費者只能靠自己的經驗判斷商品真?zhèn)?。一般來說,，相關的鑒定方法包括，自己在網上搜索,、找奢侈品鑒定師等等,，但這終究不能保證百分之百可靠。（4）缺乏貨源,、人才和標準

對于未來的發(fā)展趨勢,，財富品質研究院的調研結果指出，奢侈品客戶綜合服務公司將成為未來成功二手奢侈品運營商的唯一選擇,；電商將成為奢侈品二手流通的主要渠道,，線下將成為服務中心；奢侈品品牌會自己進入二手流通市場,；c2c平臺型奢侈品二手經營公司將具有更大的市場空間和發(fā)展機會,。中國市場輕奢當?shù)?/p>

第三章 中國奢侈品市場對策研究

3.1政府新政策的影響

在中國的奢侈品市場，北京是一個相對特殊的存在,，因為每年3月份的銷售高峰幾乎不會在其他城市發(fā)生,，許多特殊的銷售規(guī)則也因此被催生。由于送禮難免發(fā)生尺碼估算錯誤或者款式對方不喜歡的情況，“兩會”結束之后的四五月份是各大奢侈品店退換貨的高峰期,，不過這往往已經超過規(guī)定換貨期,。以dior為例，正常的換貨期限為售出之后的14天之內,，但是dior的銷售們會根據(jù)實際情況進行調整照樣給予更換,。

奢侈品品牌的一些銷售策略也方便了送禮過程的發(fā)生。大部分的奢侈品品牌都有一個預存訂金的服務,，顧客可以一次性在里頭存入一定金額,，而其他人如果使用這個賬戶，只需要在賬戶所有者提前知會分店后報上所有者的名字和電話,，進行信息核對即可,。此外，包括新光天地在內的部分百貨可以開具以“辦公用品”為項目的發(fā)票,，也為公款消費提供了更多的便利,。

這些消費行為正在成為反腐打擊的目標。如果這個時候再傳出奢侈品公司在中國收縮戰(zhàn)略的消息,，那就更坐實了這種猜測,。2013年1月，lvmh的董事長伯納德·阿諾特在2012年財報發(fā)布會上表示,，lvmh將在中國全面停止擴張以保持高端形象,，并同時表示不會在中國二三線城市繼續(xù)開店。

廉政政策的影響顯而易見,，但你無法判斷它影響程度有多大,。奢侈品饋贈在所有購買行為中具體的份額只能估算，并且它顯然不全部指向潛規(guī)則和賄賂,，這不僅僅因為奢侈品銷售的單純的親友饋贈和商務往來同樣是消費的兩個重要項目,。

3.2對中國本土奢侈品企業(yè)的建議（1）抓住奢侈品的“稀缺性“

奢侈品的“稀缺性“這一特性是與奢侈品的優(yōu)秀品質以及高昂價格緊密相連的。稀有的選材,、非同尋常的制作工藝,，獨特的設計風格極大地滿足了奢侈品消費群體對與眾不同的追求，同時也拉大了其與普通消費者之間的距離,。眾多奢侈品品牌經常利用奢侈品的這一特性,，創(chuàng)造出一款款經典或限量版產品，從而緊緊抓住顧客對稀缺獨特產品的渴求欲望,。

沒有這些奢侈品,，也并不防礙人們的正常生活，然而正是這一特性體現(xiàn)出奢侈品的真正價值所在,。

（2）營造悠久的歷史傳統(tǒng)和傳奇的品牌故事

無論是路易威登,，還是tiffany,，奢侈品品牌往往都擁有一段悠久的品牌歷史和傳奇故事，這使得奢侈品品牌深深地扎根于它們的傳統(tǒng)之中,，也使這些品牌本身成為傳奇,，創(chuàng)造出與眾不同的市場定位。

對于中國奢侈品品牌經營者而言,，可以通過三種途徑克服這一障礙：一是打造自己的品牌,，通過堅持不懈的努力來獲得市場和消費者的認可，目前中國時裝界有很多這樣的品牌,，例如東北虎,、派、白領等等,。雖然它們與真正的奢侈品品牌之間的差距還很大,，但這是成長過程中所必須經歷的時間和市場的磨煉。第二種途徑就是購買國外處于困境中的品牌,，通過新的經營和運作樹立其在市場上的奢侈品地位,。（3）減少開店數(shù)

和消費logo的心理一樣，以往消費者衡量奢侈品品牌是否“夠大牌”的標準是金碧輝煌的櫥窗,、無處不在的廣告和更大的門店,。這種心理成為過去幾年奢侈品公司擴張的動力之一，但認為小城市和大城市的中產階級消費者非常相似或完全一樣顯然是誤入歧途,，正如波士頓咨詢報告里指出的,，并非所有奢侈品市場的增長都是經過周密計劃的。

開店過多被認為已經損害了部分高端奢侈品的品牌形象,。奢侈品們不會再像過去一樣盲目，開得太多和原本想重新提高品牌形象背道而馳,。真正的奢侈品,，像hermes和chanel，店的數(shù)目都是很少的,。對中國市場更進一步的了解讓奢侈品牌們開始調整開店策略,。“原來品牌要把門店鋪滿一線城市,，或者向二三線城市延伸,，比如說像dunhill 這些奢侈品中的大眾化品牌，但是現(xiàn)在就會減少往下走的趨勢,?！睆埣淫i說。

（4）各門店,、廣告投放量的差異化

奢侈品牌要開始注意二三城市各家分店之間的差異化,。

以lv為例,，lv在哈爾濱有兩家店，而沈陽則有三家店,，這些店鋪之間可能將進行調整錯位,，比如這家店只賣衣服，而那家不賣衣服,。而gucci要做得更徹底一些,。面對氣氛已經不同的中國市場，gucci開始針對它在中國的主力消費人群中產階級采取“年輕化,、時尚化”品牌重塑計劃,。全國近60家的店鋪總數(shù)和過多的低端產品已經損害了gucci的品牌溢價，使得它在中產階級消費者心里變得不那么值得擁有了,。因此,，gucci改為出售更多的皮質制品，以提高品牌觀感,。過去機織帆布類的sku（庫存量單位）占了gucci配飾的60%左右,，但現(xiàn)在最多10%。在挑選貨品方面,，買手們在買貨時也會選擇更多顏色大膽和設計前衛(wèi)的款式,，讓品牌更時尚。

（5）宣傳手法轉向話題性

一些品牌開始采用展覽這種更具話題性的宣傳手法來讓目標消費者主動接近它們,。你能看到chanel 的巡回展覽《文化chanel》,，男裝品牌杰尼亞也在中國美術館舉辦文化展，而萬寶龍則在上海舉辦“全球青年藝術家藝術作品展”,。讓消費者對品牌屬性的貫徹和理解更多時候是一種滯緩效應,，而不是發(fā)現(xiàn)什么就趕緊做什么。文化的培養(yǎng)更重要,。