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白酒調(diào)研報告感受與收獲篇一

包頭是內(nèi)蒙最大的地級市,，曾是內(nèi)蒙的省會城市,，是國務(wù)院首批確定的十三個較大城市之一,，商務(wù)往來,，人員往來頻繁?？梢哉f,，包頭和呼市都是全國各白酒廠商競相爭奪內(nèi)蒙市場的戰(zhàn)場。20xx年,，牛欄山在呼市穩(wěn)扎穩(wěn)打,，依靠著酒廠，經(jīng)銷商和咨詢公司的努力,，完成3000萬的任務(wù)額,，而包頭銷售700萬，僅占呼市銷售額的40%,，和其重要的地理位置不符,。為了進一步擴大內(nèi)蒙市場的銷售額，完成牛欄山品牌全國化第一步戰(zhàn)略目標(biāo),，項目組走訪包頭昆區(qū)和青山區(qū)19 家小店,， 68 家煙酒店， 15 家餐飲,，為牛欄山下一步市場策略提出幫助,。

一.白酒市場特點

1)外地居民以山西，東北居民為主,，居住區(qū)域固定,。

包頭是連接西北和華北的重要的鏈接站，其重要的地理位置決定著包頭的外地居民較多,。包頭主要的3個區(qū)為昆區(qū),，青山區(qū)和東河區(qū)，獨特的區(qū)域分類又造成了不同的居住習(xí)慣和消費特點,。昆區(qū)是包頭的市政府所在地,，包頭的市中心和商業(yè)匯集區(qū)，外來人員山西居民較多，多數(shù)以個人經(jīng)營為主;青山區(qū)是國家重要的工業(yè)區(qū)之一,，大型發(fā)電廠,，重型裝甲車改裝廠，內(nèi)蒙第一機械制造廠都位于青山區(qū),，由于其是特殊的工業(yè)區(qū),，外來人員以東北居民較多;東河區(qū)是1958年老城，整體區(qū)域結(jié)構(gòu)發(fā)展緩慢,，主要以當(dāng)?shù)鼐用駷橹鳌?/p>

2)當(dāng)?shù)仄放苾?yōu)勢明顯,，價格透明

河套，但由于在當(dāng)?shù)鼐用裼兄芨叩钠?，也并沒有減少終端的銷售熱情,。

3)光瓶酒價格較高

包頭市場的光瓶酒銷量最好的是駱駝光瓶酒10元和17元，鄂爾多斯450ml的光瓶陶醉31元,，汾酒光瓶45元，其他不知名光瓶酒價格也都在10-25元之間,，瓶型采用玻璃的普通形狀,，顏色都以白色為主，酒質(zhì)并沒有陳釀,，年份等概念,。

二.白酒消費特點

1)清香型為主，濃香型為輔

包頭最受喜愛的金駱駝全部是清香型白酒,，大多集中在38度,，42度的較低度數(shù)，山西汾酒,，老白干,，北大倉，郎酒等外來品牌也都以清香型為主;而河套的河套王是濃香型白酒,，在當(dāng)?shù)赜星逑阈妥燥?，濃香型用禮這樣一個趨勢。項目組在走訪時也發(fā)現(xiàn)出售原酒的終端店,，清香型白酒也占了很高比例,。

包頭整體消費較高，白酒的主流消費價格集中在30-80元,，各酒廠也紛紛在這個價格帶投入多款產(chǎn)品,。如金駱駝一品峰，4星金百事,，陳峰年酒及燒廣坊峰售價都在35-55之間,，河套系列在這個價位也出了多款產(chǎn)品，如35元的3星,，45元的步步高,，48元的河套老窖,，70元的5星等。而外地白酒品牌在包頭的落地產(chǎn)品也主打30-80的價格區(qū)間,，如郎酒的嘉賓郎系列,，貴賓郎系列，如意郎系列等10余種產(chǎn)品,。

3)餐飲自帶率較高

包頭市場的餐飲自帶酒水率較高,，據(jù)項目組走訪估算，自帶酒水在90%以上,，高出全國平均水平,，這對白酒在餐飲的推廣力度和流通的操作策略都有很大影響。

4)婚宴消費價格在50元左右

婚宴消費是煙酒流通店主要的小團購消費,，主要選用50元左右的白酒,，而88元的河套禮賓酒，120元的河套王也有不少消費者作為婚宴用酒,?；檠缇哂挟?dāng)?shù)氐奶匦裕^大多數(shù)為本地人,，在白酒的品牌也傾向于金駱駝和河套,，有意思的是，河套產(chǎn)品包裝多數(shù)以綠色為主,，而金駱駝也僅有一款紅色,，婚慶專用45元的金百事，但這款酒據(jù)終端反映銷量一般,。因此在婚宴用酒中,，使用產(chǎn)品品項多，主流價格在50元左右,，80元-110元產(chǎn)品也漸漸被應(yīng)用在婚宴中,。

三. 白酒渠道特點

1)b類煙酒較多，多以零售為主

項目組走訪發(fā)現(xiàn),，b類煙酒較多,，能占到流通店的50%。由于餐飲自帶酒水率高,，多數(shù)集中在餐飲店旁,。a類餐飲周圍50米范圍，甚至有2-3家煙酒店,，也是由于此原因,，一些以零售為主的煙酒店也形成了一定的規(guī)模。

2天時間里，走訪了超過50家名煙名酒店,，都有一定裝修,，售賣多品牌產(chǎn)品，90%以上的煙酒店以零售為主,，僅有個別店有一些團購渠道,。所以在市場策略中，b類煙酒店應(yīng)該是我們主要考慮的渠道之一,。

2)餐飲以獨立運行為主,，還未出現(xiàn)餐飲連鎖店

包頭市場餐飲店也出具規(guī)模，市政府周圍連續(xù)出現(xiàn)多家a類店,，步行街周圍居民密集的區(qū)域,，b類餐飲店較多，走訪第一天恰好是農(nóng)歷18,，在當(dāng)天走訪的5家b類餐飲店中,，都有婚宴消費，可見b類餐飲店很受多數(shù)消費者歡迎,。除快餐類餐飲店外,，還未出現(xiàn)連鎖店，都以獨立運行為主,。但規(guī)模餐飲店的出現(xiàn)，給白酒品牌進店造成一定難度,。

3)大型商超位置集中

包頭的大型商超位置過于集中,，在市中心的步行街上連續(xù)有4家大型商超，都是百貨經(jīng)營為主,，底下是超市,，人流量更分散，產(chǎn)品影響度更小,，投入更大,。項目組走訪時，選擇了周六下午3點左右,，百貨商場過于集中,，造成每個商超人流量少，而超市在百貨商超底下,，人流量更少,，4家收款臺空置率平均可達(dá)50%。

四.主要品牌在包頭市場的表現(xiàn)

1)金駱駝

包頭是金駱駝的根據(jù)地市場,，本地消費者飲用偏好很高,，市場涵蓋整個包頭大街小巷，產(chǎn)品主要集中在中低價位，在百元以上產(chǎn)品影響乏力,，去年推出的200元產(chǎn)品市場反應(yīng)一般,，金駱駝是包頭的大眾酒無可非議。

在中低價位,，金駱駝有2款酒,，10元和17元光瓶，17元光瓶酒鋪貨率基本可達(dá)到100%,，消費者自點率很高,。10元光瓶酒鋪貨稍微較低，自點率也不高,，但為了增加終端售賣信心,，常年推出返光瓶退一元的政策,。

等獎品深受消費者喜愛。在55元價位上，陳峰年酒銷量不錯,，終端利潤也在15-20元;在70元價位上，燒廣坊峰比較突出,，利潤在10-15元左右,，此產(chǎn)品包裝圓筒狀，和其他產(chǎn)品有很大差異性,。在百元高端價位上,，金駱駝表現(xiàn)比較乏力。

2)河套,，鄂爾多斯,，寧城老窖等內(nèi)蒙酒

河套作為內(nèi)蒙酒，在包頭可以說牢牢把持著市場第二的份額,，作為濃香型酒,，和金駱駝的清香酒有本質(zhì)的差異。經(jīng)過幾年的市場培育,，河套的自點率也較高,。其高端產(chǎn)品河套王，是其主打產(chǎn)品,，公交車車體也有河套王的明顯廣告,，占據(jù)了高端市場的很大份額。在中檔價位,，48元的河套老窖,，70元的5星河套也有不錯走勢。對市場上售賣較好的店,，投入很大,，每年陳列費能達(dá)到5200元現(xiàn)金,，可以看出，河套在主要的渠道上投入大,，已占明顯優(yōu)勢,。 寧城和鄂爾多斯表現(xiàn)不太理想，寧城主打35的塞外情和85元的寧城清王,，在年前鋪貨力度較大,，20箱返3箱，還返2個小型洗衣機,，也有一定的消費者返獎活動,，在包頭的西邊區(qū)域有一定起量。

鄂爾多斯主要集中31元的光瓶陶醉和35元的5年陶醉,，陳列獎勵返200元現(xiàn)金,，有一些走量，但從整個產(chǎn)品線看還是稍顯薄弱,。

3)郎酒是外地酒的代表

郎酒在包頭市場下了很大功夫,，鋪貨率甚至比寧城，鄂爾多斯都高,，產(chǎn)品品項可多達(dá)40個,。在包百商超中，吊旗的使用增加了品牌曝光率,，40多個品項的全貨架陳列,，勢頭蓋過本地酒，30-80元之間的多產(chǎn)品做買一贈一促銷活動,，可見其促銷力度大,。終端流通點反映也較好，和其在市場上的大動作是分不開的,。

4)山西汾酒，河北老白干,，東北北大倉表現(xiàn)也尚可,。

從市場的鋪貨率看，汾酒,，老白干,，北大倉是僅次于本地酒和郎酒的外來品牌，鋪貨率可達(dá)到65%左右,。汾酒進入包頭市場較早,，口味淡，不沖已漸漸被當(dāng)?shù)厝私邮?，而山西人也較多,，汾酒銷量尚可,。

河北老白干主推十八酒坊，公交車體,，臨街廣告牌也都可見十八酒坊主題廣告,，但其價格稍高，銷量一般,，終端鋪貨率也不高,， 終端鋪貨率較高的是其88元的白盒老白干，時而有一些走量,，據(jù)消費者反映,，老白干口感稍微有些沖，這也是鋪貨率高,，但銷量低的原因,。 北大倉在包頭大概有7個品項，主打3個品項,，分別是：45元的45度原漿精品,，35元的35度原漿精品和98元的5年。自其09年打入市場后,，鋪貨力度大,，進3個品項返200元現(xiàn)金，鋪貨率較高,，但銷量一般,，自點率不高，多以老板推薦售賣,。

5)牛欄山表現(xiàn)

整體鋪貨率不高,，光瓶酒在50%左右，盒裝酒在30%左右,。光瓶酒價格是包頭市場價格最低的酒,，有一定銷量，但盒裝酒銷量一般,，終端積極性不高,。百年紅主打商超渠道，個別煙酒店也有售賣,，6年有一定走量,，值得注意的是，百年紅價格稍高,，12年商超售價150元,，10年商超售價80元，而煙酒店售價98元,。

白酒調(diào)研報告感受與收獲篇二

市調(diào)人員：

3家 商超 2家

古井

張弓

皇溝

渠道特征

現(xiàn)狀分析 競爭趨勢 主要以古井黃包(零售 25,、銷量 最大),、經(jīng)典(40 元)、精制(50 元),、淡雅藍(lán)花(68 元),、紅運 (88 元)、獻禮(128 元)為主,， 市場份額最大,， 無論在煙酒店和餐 處于強勢地位、具備穩(wěn)步 飲店門頭,、陳列,、店內(nèi)外廣告氛圍 增長的潛力。 方面都做到了最大化,、排它性,。產(chǎn) 品線豐富、價格覆蓋了 25—128 元之間,，終端氛圍做得特別到位,， 具有絕對強勢地位。 主要以內(nèi)部三星(35 元),、木盒 (50 元),、圓桶(70 元)、度之 度(208 元)四個產(chǎn)品為主,，但多 近兩三年市場不斷下降 為成熟產(chǎn)品,，渠道利潤低、缺乏更 并被古井超越,，面對古井 新?lián)Q代,，雖然有較多的門頭廣告， 鋪天蓋地之勢缺乏有效的 但店內(nèi)生動化方面與古井有較大 應(yīng)對措施,。 的差別,，整體市場處于下降狀態(tài)。 但基于本地品牌多年根基,， 仍有一 部分忠誠消費者支撐,。 主要以木盒(50 元)、鐵盒(68 元),、1988(198 元)為主，200 競爭優(yōu)勢及增長潛力不明 元左右 1988 在縣城中高端市場有 顯,。 一定的份額,， 整體優(yōu)勢在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場 表現(xiàn)并不明顯。 餐飲： 餐飲渠道售價和流通渠道售價基本相同,， 所售產(chǎn)品品牌 及品種和流通渠道相符合,。 店內(nèi)產(chǎn)品陳列多為單品牌買斷專柜 陳列,，店內(nèi)外氛圍營造被專供品牌壟斷使用。 流通：店內(nèi)產(chǎn)品陳列多為專柜陳列,，而且品牌不多不雜,，品牌 陳列較為集中，主銷產(chǎn)品在店內(nèi)絕對占據(jù) 80%以上陳列面,，而 且主銷產(chǎn)品店內(nèi)外氛圍營造,， 多以做到極致， 不會給競品留下 可利用的空間,。 商超：大型商超數(shù)量較少,。所售產(chǎn)品和流通基本相符，而且售 價一致,，無店內(nèi)促銷,，平價自然銷售。

終端消費者拉動(產(chǎn)品投獎)和 消費者互動參與 (新媒體) 方面入手,， 選擇競爭對手薄弱環(huán)節(jié)打側(cè)翼滲透戰(zhàn),。

白酒調(diào)研報告感受與收獲篇三

一、白酒行業(yè)概況

白酒是中國特有的一種蒸餾酒,。由淀粉或糖質(zhì)原料制成酒醅或發(fā)酵醪經(jīng)蒸餾而得,。以曲類、酒母為糖化發(fā)酵劑,，利用淀粉質(zhì)（糖質(zhì)）原料,，經(jīng)蒸煮、糖化,、發(fā)酵,、蒸餾、陳釀和勾兌而釀制而成的各類酒,。白酒行業(yè)是指以生產(chǎn),、銷售白酒為主的行業(yè)。中國是卓立世界的文明古國,，是酒的故鄉(xiāng),。中華民族五千年歷史長河中，酒和酒類文化一直占據(jù)著重要地位,。酒是一種特殊的食品,，是屬于物質(zhì)的，但又同時融于人們的精神生活之中,。白酒之所以能夠有如此之長的歷史,，是因為白酒有它獨特的功效：開胃消食、預(yù)防心血管病,、消除疲勞,、驅(qū)除寒氣舒筋活血等,。

白酒行業(yè)是中國食品工業(yè)發(fā)展速度快、規(guī)模大,、經(jīng)濟貢獻率較高的行業(yè),；是國家的重要稅收來源。

（數(shù)據(jù)來源：東方財經(jīng)網(wǎng)2011月11月9號）

從上面?zhèn)€數(shù)據(jù)分析來看中國白酒業(yè)平均利潤水平非常高,，對gdp的貢獻率是很大的,，市場平均值只有108億元，而白酒行業(yè)就達(dá)到了280億元,。另外白酒行業(yè)的稅率較高,，特別是加稅的環(huán)境下，有的地方把白酒行業(yè)當(dāng)做該地的財政支柱產(chǎn)業(yè),，比如湖北省大冶市,，勁酒集團一直是湖北省大冶市財政收入的主要來源，貴州茅臺更加如此,，曾經(jīng)還有這樣的一句口傳：當(dāng)好縣長,，辦好酒廠?？梢姲拙菩袠I(yè)的高稅收對地方政府的經(jīng)濟增長是非常重要的,。

該圖表還體現(xiàn)了近些年白酒行業(yè)發(fā)展趨勢。建國初,，1949年白酒產(chǎn)量為10.8萬噸,；文革后，1978年143.74萬噸,；1996年達(dá)到最高產(chǎn)量801.3萬噸,，比建國初翻了80倍，1996年由于國家政策的調(diào)整,，出現(xiàn)了產(chǎn)量下滑,，到2004年達(dá)到增長最低值，但企業(yè)數(shù)高達(dá)18000多個,。

近十年,，稱得上是我國白酒行業(yè)歷史上發(fā)展最快的起，由量變到質(zhì)變的轉(zhuǎn)型時期,，由膨脹士高速發(fā)展到過熱后驟冷的大喜大悲,。這個時期，各新老企業(yè)和新老品牌輪番登場,，一個個具有地方色彩的白酒經(jīng)濟帶應(yīng)運而生,，主要分為魯酒板塊、川酒板塊、皖酒板塊,、蘇酒板塊、豫酒板塊,、華北板塊六大板塊,，形成了中國白酒行業(yè)的“戰(zhàn)國時期”。

白酒一直是中國居民消費的主要酒類,，白酒銷量在中國四大酒種中位列第二,。白酒行業(yè)收入的增長率一直保持在15%以上，甚至有地年份高達(dá)30%以上,，這種增長速度是非?？捎^的。從2004年到2007年一直保持高速的增長趨勢,，2007年11月份增長率達(dá)到頂峰,，該年高端白酒市場強勢地位明顯，但隨后由于受到四川地震,、暴雪災(zāi)害等自然因素,，國家政策干預(yù)，特別是金融危機國際因素的影響,，2008年收入增長率出現(xiàn)了一個下滑的趨勢,。正因為一些規(guī)模較小的企業(yè)經(jīng)不住這些打擊紛紛倒閉，而幾家資金豐裕的產(chǎn)業(yè)在這次洗滌中變得更加強大,，高端的白酒寡頭格局基本形成,。另外，為促進經(jīng)濟的恢復(fù),，走出金融危機,，關(guān)稅的調(diào)整使得洋酒紛紛進入，2008年高端白酒與烈性洋酒博弈也正是形成,。隨后在2009年高端白酒行業(yè)集體漲價,，景氣度持續(xù)上漲。根據(jù)我國消費增長的趨勢,，預(yù)計2012年我國白酒行業(yè)的銷售將達(dá)到2000億元的規(guī)模,。

白酒行業(yè)主要有以下這些寡頭廠商：茅臺、五糧液,、劍南春,、瀘州老窖、郎酒等品牌,。每個品牌都有自己的獨特之處,。比如，茅臺作為老大，依靠“國酒”金字招牌,，提高生產(chǎn)力,，擴大產(chǎn)能，搶占市場先機,，專賣店的推廣,，剛性的公款消費，抓住時機,，推出新產(chǎn)品,。五糧液清理了子品牌，著手大力發(fā)展高端產(chǎn)品,，注重新技術(shù),。劍南春以酒業(yè)為支柱，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),，集中優(yōu)勢兵力,，穩(wěn)雜穩(wěn)打等。

二,、白酒行業(yè)發(fā)展環(huán)境分析

從白酒這幾年的發(fā)展情況來看,，白酒行業(yè)受到周圍環(huán)境的影響比較大。特別是宏觀經(jīng)濟,、國家政策,、其他酒類品種以及技術(shù)的發(fā)展等因素都對白酒消費以及整個白酒行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生的影響較大。

整個宏觀經(jīng)濟的發(fā)展對白酒行業(yè)的發(fā)展的促進作用是不可忽視的,。改革開放以來,，我國經(jīng)濟快速發(fā)展，居民的收入水平得到很大的提高,。同時也出現(xiàn)了一大批暴發(fā)戶,，所以對白酒的消費量和消費檔次都有所提高；另外,，高檔白酒消費也成了消費者的一種享受,，以前茅臺、五糧液等白酒基本上是企事業(yè)單位消費,，現(xiàn)在很多家庭和個人消費也在劇增,，人們把品酒的重點從其味道轉(zhuǎn)移到了品牌和濃郁的品質(zhì)文化。因此,，隨著收入的增長,，高的消費檔次推進白酒向高檔次發(fā)展。高檔白酒的快速發(fā)展以及一些富人的追捧,，高的消費檔次又成為白酒漲價的因素之一,。在白酒的銷售方式上也有所改變。隨著國家經(jīng)濟的大發(fā)展，各種大型連鎖超市,，各類大型酒店應(yīng)運而生,，白酒的銷售渠道越來越多樣化和高端化。

在中國這種特殊市場體制的環(huán)境下,，白酒行業(yè)必然規(guī)避不了國家政策的影響,。首先是是政府在產(chǎn)業(yè)政策方面的調(diào)整，政府對白酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模,、產(chǎn)量等進行限制，最終使得白酒的產(chǎn)量下滑,。當(dāng)然還有一些產(chǎn)業(yè)政策有助于白酒行業(yè)的健康發(fā)展,。比如，2005年發(fā)布實施了7個對白酒行業(yè)產(chǎn)生重大影響的標(biāo)準(zhǔn),，他們是：《預(yù)包裝食品標(biāo)簽通則》,、《濃香型白酒》、《清香型白酒》,、《米香型白酒》,、《蒸餾及配制酒衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》、《固液法白酒》,、《發(fā)酵酒精工業(yè)污染物排放標(biāo)準(zhǔn)》,。這些舉措有助于這些舉措有助于規(guī)范白酒市場，對大中型酒企的發(fā)展起到推動作用,。再比如,，2008年白酒生產(chǎn)許可證有了新的規(guī)定，白酒制造業(yè)清潔衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)也開始實施,，這些酒類質(zhì)量認(rèn)證對白酒出口利好,，白酒作為食品分類中的重點，率先進行分級認(rèn)證管理,，對推進整個食品行業(yè)質(zhì)量認(rèn)證體系的建立,，對食品行業(yè)的規(guī)范將起到模范帶頭作用。對規(guī)范白酒市場,，引導(dǎo)白酒市場有序,、公平競爭，提高酒類產(chǎn)品的安全水平,，促進白酒產(chǎn)品擴大出口,、走向國際市場，都具有積極作用,。

白酒行業(yè)受國家政策最明顯的是消費稅的改革,。2006年4月1日，我國的白酒行業(yè)消費稅政策進行了一次重要的調(diào)整，取消了2001年實施的糧食白酒和薯類白酒的差別稅率,，改為20%的統(tǒng)一稅率,，同時再按每500ml白酒0.5元的定額稅率從量征收一道消費稅。此次改革是繼1994年稅改和2001年稅改以來,，對白酒行業(yè)消費稅又一次重大調(diào)整,，無疑會對白酒行業(yè)的發(fā)展方向產(chǎn)生積極的影響。此次稅率調(diào)整,。從量稅的維持將使白酒企業(yè)進一步開發(fā)新產(chǎn)品,，向高端化發(fā)展，同時限制大型白酒企業(yè)擴大中低檔酒產(chǎn)能的意愿,，從而使白酒行業(yè)的產(chǎn)量維持基本穩(wěn)定,。但是，這種高消費稅無論是對白酒產(chǎn)業(yè)還是消費者都帶來了不利的影響,。比如,，2009白酒稅的進行調(diào)整，國稅總局發(fā)布《加強白酒消費稅征收管理的通知》,，自2009年8月1日起,，執(zhí)行新核定的白酒消費稅最低計稅價格。白酒稅負(fù)增加,，五糧液將新增消費稅約7.47億元,，對五糧液利潤影響程度為就高達(dá)31.1%，一線白酒品牌中,，新增消費稅對利潤總額影響程度由大到小依次為五糧液,、瀘州老窖、水井坊,、貴州茅臺,、山西汾酒。然而,，羊毛出在羊身上,，這種高的消費稅必然會通過提高白酒價格轉(zhuǎn)移到消費者身上。還有一些因素的變化也在影響著白酒行業(yè)的發(fā)展,，比如洋酒的大量進入,，另外通貨膨脹使得原材料價格上漲等原因都時時刻刻影響著白酒行業(yè)。

三,、產(chǎn)業(yè)供求分析1產(chǎn)業(yè)供給者

1.1競爭態(tài)勢分析

2011壟斷競爭階段:經(jīng)濟指標(biāo)處于前三名的品牌擁有較好的發(fā)展空間

總結(jié)：

白酒行業(yè)競爭態(tài)勢：由無序到壟斷,，由盲目到有針對性，名酒地位愈顯高貴

1.2產(chǎn)業(yè)集中度

白酒生產(chǎn)向優(yōu)勢區(qū)域集中,。山東和四川是我國兩個白酒生產(chǎn)大省,，白酒生產(chǎn)有不斷向這兩個優(yōu)勢區(qū)域集中的趨勢,。特別是四川，已經(jīng)形成了以五糧液,、瀘州老窖,、劍南春等品牌為中心的白酒生產(chǎn)集群。在2006年四川省規(guī)模以上白酒企業(yè)共生產(chǎn)白酒64.9萬噸,，銷售收入占全國白酒銷售收入的30%以上,，利潤總額占全國白酒利潤近50%，川酒在中國白酒市場的影響力逐步加大,。

1.3產(chǎn)量分析1949年我國白酒產(chǎn)量僅有10.8萬噸,，到1978年產(chǎn)量增長到143.74萬噸，80年代初期中國糧食生產(chǎn)逐漸增加及國家放松對釀酒用糧的限制后,，白酒產(chǎn)量大規(guī)模提升,，白酒產(chǎn)量從1980年的215萬噸，以年均9%的速度迅速增長,，到1996年達(dá)到頂點801.3萬噸。隨著國家對白酒行業(yè)的宏觀調(diào)控,，以及啤酒,、葡萄酒、果酒等飲料對白酒的替代,，產(chǎn)量逐漸下降,。1999年白酒產(chǎn)量622.26萬噸，到2004年下降為311萬噸,，近兩年白酒產(chǎn)量有所回升,，2006年則回升到397萬噸，如果考慮500萬元以下企業(yè)的產(chǎn)量,，白酒行業(yè)的年產(chǎn)量基本穩(wěn)定在500萬噸左右,。

1.4白酒市場集中度

從市場集中度的角度看，白酒的市場集中度最低,，前10位企業(yè)的銷量只占11.26%,，但高檔白酒的市場集中度非常高，僅五糧液和茅臺兩家的市場份額就達(dá)到70％左右,，其他份額基本上被劍南春,、瀘州老窖、山西汾酒,、水井坊等擁有傳統(tǒng)歷史文化底蘊的固態(tài)發(fā)酵酒企業(yè)占據(jù),。

b進入門檻

白酒行業(yè)存在著較高的進入門檻，從而使得傳統(tǒng)優(yōu)秀品牌成為市場主流,。六個主要白酒品牌在整個白酒行業(yè)中的銷售收入占比達(dá)到23%,，市場占率達(dá)到25%,；品牌策略和渠道策略在市場營銷中起到重要作用，使得規(guī)模效應(yīng)加劇,。

c產(chǎn)品細(xì)分

白酒品牌在不同的發(fā)展階段,，有其不同的需求層次。白酒消費份額最大在兩端,，一個是高端,，一個是低端，中間的中檔和中高檔份額較小,，呈啞鈴狀,。白酒消費的潛力區(qū)依然是中低端品牌，它的銷售份額約是其他各檔的4倍,。

3,、產(chǎn)業(yè)需求者

3.1銷售額

銷售收入從2003年起開始同比大幅增長，2002年年底白酒行業(yè)銷售收入增幅為3.78%,，2004年底銷售收入增幅上升為12.41%,，到了2006年銷售收入增幅已經(jīng)達(dá)到31.08%。2006年1-12月份,，白酒行業(yè)銷售收入達(dá)到971億元,，較去年同期722億元增長31.08%。利潤總額達(dá)到100.2億,，較去年同期73.2億增長36.9%,。白酒行業(yè)產(chǎn)量達(dá)到397萬噸，同比增長18.18%,。

白酒行業(yè)在產(chǎn)量急速回升,，銷售收入大幅增長的情況下，銷售利潤率卻是穩(wěn)中有降,。究其原因：產(chǎn)品走高端化線路,，生產(chǎn)成本、營銷成本和廣告費用達(dá)到前所未有的膨脹,，把行業(yè)利潤削薄了,。

4、替代產(chǎn)品

一條合理完整的產(chǎn)業(yè)鏈能帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)生倍增效應(yīng),，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價值最大化,。若產(chǎn)業(yè)鏈中的某一環(huán)節(jié)力量太弱甚至缺失則會影響產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。鑒于此,，我們可以分析白酒產(chǎn)業(yè)鏈來觀察白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有關(guān)情況,，以采取措施促進該產(chǎn)業(yè)又好又快地可持續(xù)發(fā)展。

1,、上游產(chǎn)業(yè)分析

上游產(chǎn)業(yè)是為本產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)提供原材料的產(chǎn)業(yè),，是本產(chǎn)業(yè)供給的主要來源,，分析所研究產(chǎn)業(yè)的上游產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r能知曉本產(chǎn)業(yè)發(fā)展的原材料供給和成本情況及產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制約性因素。

（1）糧食種植業(yè)白酒釀造的糧食原料主要包括高粱,、小麥,、大米、糯米,、大麥等,，近年來我國糧食生產(chǎn)連續(xù)豐收，供給形勢總體良好,，庫存充足,，白酒釀造原料來源較豐富。但是近年來糧價有上升趨勢,，白酒產(chǎn)業(yè)成本會有所增加,，白酒釀造企業(yè)要時刻注意這點并采取相關(guān)預(yù)防措施。此外,，谷物質(zhì)量也能在很大程度上影響酒的品質(zhì),，提高相應(yīng)谷物的品質(zhì)也應(yīng)得到重視。在這方面做得較好的是瀘州老窖,，早在2002年,，它就提出了建設(shè)有機高粱生產(chǎn)基地的設(shè)想，并陸續(xù)在瀘州選點開展相關(guān)試點探索,，取得了無公害高粱基地認(rèn)證書,，有機高粱,、小麥生產(chǎn)加工及銷售管理體系獲得了有機轉(zhuǎn)換產(chǎn)品認(rèn)證等初步成果,。

（2）生產(chǎn)用水

白酒生產(chǎn)用水包括半成品、成品的釀造用水和冷卻,、鍋爐等使用的非釀造用水,，生產(chǎn)用水必須符合我國生活飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)。白酒生產(chǎn)需要良好的水質(zhì),，白酒生產(chǎn)企業(yè)都分布于優(yōu)質(zhì)水源區(qū)域,，從而保證了優(yōu)質(zhì)的水源供應(yīng)。但是,，水污染的范圍日益擴大,，白酒廠商應(yīng)該投入更多的精力和資本預(yù)防治理水污染。

2,、下游產(chǎn)業(yè)分析

下游產(chǎn)業(yè)對本產(chǎn)業(yè)有直接需求,，下游產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展會增加對該產(chǎn)業(yè)的需求，從需求因素上刺激本產(chǎn)業(yè)擴大再生產(chǎn),，增加企業(yè)利潤,。

（1）市場營銷

白酒通過下游經(jīng)銷商的批發(fā)零售到達(dá)消費者,，白酒企業(yè)越來越重視直接介入對銷售終端的營銷。在各類銷售終端中,，大中型酒店主要消費中高檔白酒,，并通過影響消費者心理帶動商超銷售；大型商超對于產(chǎn)品的面市率有一定的影響,。白酒銷售較大的渠道（餐飲,、商超和煙酒專賣）分布較均勻，此外,，團購,、直銷等模式也有一定比例。企業(yè)應(yīng)該主要從對白酒直接需求較大的銷售渠道來擴大產(chǎn)品的銷售量,。

（2）牲畜飼料

由于原料精選而沒有用于白酒釀造的谷物可以用于牲畜飼料,，避免浪費，發(fā)展養(yǎng)殖業(yè),。

（3）田間肥料

農(nóng)業(yè)污染,，尤其是化肥污染日漸受到社會的關(guān)注，對有機化肥,、天然肥料的需求很大,。白酒釀造的剩余原料（如茅臺酒糟）可以用于田間肥料，從而可以促進農(nóng)業(yè)清潔生產(chǎn),，提高產(chǎn)量,，促進循環(huán)經(jīng)濟。

3,、相關(guān)產(chǎn)業(yè)分析

除了直接具有上下游關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)之外,，其他為其提供互補品和配套品生產(chǎn)或提供專業(yè)化服務(wù)的產(chǎn)業(yè)是產(chǎn)業(yè)鏈的相關(guān)產(chǎn)業(yè)，這些相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可以在很大程度上促進或是制約產(chǎn)業(yè)鏈上產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,。

（1）機械制造業(yè)

大規(guī)模白酒釀造需要相關(guān)的機器設(shè)備作為保證,，我國機械業(yè)發(fā)展速度較快，目前能提供白酒的生產(chǎn)所需要的機械,。

（2）教育業(yè)白酒生產(chǎn)從配方,、生產(chǎn)過程控制、包裝等一系列流程都需要相應(yīng)的研發(fā)人才和技術(shù)工人,，在這方面,，一些中高等職業(yè)學(xué)校已開設(shè)了相關(guān)的課程，大型企業(yè)也聯(lián)合高校設(shè)置了相應(yīng)的研究所,，定向培養(yǎng)人才,。

（3）科研開發(fā)

白酒生產(chǎn)離不開科研開發(fā)，包括生物工程制品（酶,、酵母）,、生產(chǎn)工藝,、制酒技術(shù)、微機應(yīng)用,、微波烤熟等新技術(shù)和現(xiàn)代化檢測手段的創(chuàng)新和應(yīng)用,，在這方面，政府起扶植作用,、企業(yè)起主導(dǎo)作用,，加快產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)和科研開發(fā)的速度與質(zhì)量。

（4）包裝材料

白酒產(chǎn)品配套的包裝材料主要包括外包裝紙箱,、內(nèi)包裝紙盒,、標(biāo)簽、酒瓶,、瓶蓋,、封口膠帶等，這些配套材料的供貨商較多,，且包裝材料大多為常規(guī)品種,，因此白酒生產(chǎn)企業(yè)的選擇余地較大，該部分對白酒生產(chǎn)成本影響有限,。此外,，為了提高白酒的外在形象，還應(yīng)該適當(dāng)注重白酒包裝新材料,、新技術(shù),、新產(chǎn)品的研發(fā)，加快包裝配套產(chǎn)業(yè)發(fā)展,。

（5）倉儲物流

白酒保存時間長,、銷售范圍廣、酒瓶易碎等特性對倉儲物流的要求較高,。白酒的倉儲物流也可分為生產(chǎn)商的倉儲物流和經(jīng)銷商的倉儲物流,，現(xiàn)階段我國的倉儲物流發(fā)展很快,，白酒企業(yè)可以把自己的倉儲物流外包給專業(yè)公司，既可節(jié)約成本,，更可集中精力專注于主干業(yè)務(wù),。

（6）廣告業(yè)任何產(chǎn)品銷售都離不開廣告,，廣告可以向現(xiàn)有和潛在消費者介紹其產(chǎn)品，擴大知名度,。我國廣告業(yè)發(fā)展迅速,，關(guān)于酒類的廣告很多，也很有特色,，在消費者心中留下了一定印象,，取得了很好的效果,。

（7）餐飲業(yè)

隨著經(jīng)濟社會水平的逐步提高，餐飲業(yè)獲得了快速的發(fā)展,，對白酒的需求日漸增大,，不僅是量的需求，也有質(zhì)的要求,。白酒行業(yè)應(yīng)該深入餐飲業(yè)調(diào)查,，以更好地適應(yīng)市場需求。

4,、本產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)作用

（1）貢獻稅收

無論是單位產(chǎn)值的創(chuàng)稅率,，還是絕對稅收金額，白酒工業(yè)都具有良好的經(jīng)濟效益和廣闊的市場前景,，是國家和地方財政收入的重要來源,。在全國各行各業(yè)中，酒和煙的稅收是最高的,，在酒業(yè)中,，白酒的稅收率又遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他酒種。許多白酒廠在當(dāng)?shù)厥羌{稅大戶,，白酒為地方,、國家的財政積累做出了重大貢獻，尤其是在一些經(jīng)濟發(fā)展相對落后的地區(qū),，有些白酒廠就是地方經(jīng)濟的支柱,，在地方的經(jīng)濟建設(shè)中具有舉足輕重的作用。

（2）增加就業(yè)

白酒釀造屬于傳統(tǒng)工藝,，是勞動密集型產(chǎn)業(yè),，能有效的解決城鄉(xiāng)居民的就業(yè)，提高收入,，保障生活水平,，縮小城鄉(xiāng)差別，同時也提高了農(nóng)民的綜合素質(zhì),，估計到2015年將容納近萬人進入白酒行業(yè),。

（3）豐富市場供應(yīng)，促進商業(yè)興旺,，拉動消費白酒是快速消費商品,，市場需求量大，特別是隨著經(jīng)濟的迅速發(fā)展,，對白酒數(shù)量和質(zhì)量的要求都有很大的提高,，因此，白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可以拉動內(nèi)需，刺激更加活躍的消費勢頭,。在一些地方,，特別是有知名酒廠分布的地方，一個白酒廠就帶動了一方經(jīng)濟發(fā)展,，有效地發(fā)揮了“龍頭”作用,。

（4）對上下游的促進作用

白酒業(yè)的快速發(fā)展能極大地增加對上游產(chǎn)業(yè)的需求和對下游產(chǎn)業(yè)的供給，促進上下游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,。白酒生產(chǎn)主要消耗的是非食用糧食,，是解決農(nóng)民增收，緩解賣糧難的有效途徑,；白酒產(chǎn)品的附加值高,，非食用糧食得到有效轉(zhuǎn)化，經(jīng)濟效益好,；白酒的釀造需要大量的糧食,，能使農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)趨于合理，推動傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變,，推動經(jīng)濟又好又快發(fā)展,。白酒銷售量大，需要優(yōu)質(zhì)的市場營銷的協(xié)助才能加快白酒價值的最終實現(xiàn),，白酒的終端銷售過程能促進該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,，促進就業(yè)。白酒釀造的剩余原料可以促進有機肥料,、有機飼料,、昆蟲活性蛋白及畜牧業(yè)的發(fā)展。以發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟為目標(biāo),，形成一條“農(nóng)業(yè)—糧食—釀酒業(yè)—飼料業(yè)或肥料業(yè)—養(yǎng)殖業(yè)—農(nóng)業(yè)”的良性生物循環(huán)鏈,，推進農(nóng)業(yè)技術(shù)進步和農(nóng)業(yè)循環(huán)經(jīng)濟的發(fā)展，促進新農(nóng)村經(jīng)濟建設(shè),。

（5）對關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的帶動作用

5.1市場結(jié)構(gòu)類型及競爭程度

從整體來看,，白酒行業(yè)是充分競爭的行業(yè)。截至2009年底,，白酒行業(yè)約有生產(chǎn)企業(yè)1.8萬家,，其中獲得生產(chǎn)許可證的企業(yè)有8,821家，白酒骨干企業(yè)業(yè)績優(yōu)良,，排名前50位企業(yè)實現(xiàn)銷售收入總額1,129.88億元,，占全行業(yè)銷售收入的53.93%,；利潤總額187.28億元,，占全行業(yè)利潤總額的79.73%；稅金總額151.07億元，占全行業(yè)稅金總額的67.89%,。從這些數(shù)據(jù)來看白酒行業(yè)是個充分競爭行業(yè),，規(guī)模企業(yè)（年產(chǎn)值超過500萬元人民幣的企業(yè)）在行業(yè)內(nèi)占據(jù)絕對主導(dǎo)地位。下表是白酒行業(yè)龍頭企業(yè)2006-2010年市場份額統(tǒng)計,，我們可以看出這些龍頭企業(yè)在白酒行業(yè)中占主導(dǎo)地位,，但所占市場份額相對總體來說都不是很大。但目前我國白酒市場表現(xiàn)出品牌群落化,，高端白酒市場被茅臺,、五糧液、國窖1573,、水井坊,、劍南春等少數(shù)品牌寡頭壟斷,高端白酒的全國性品牌最為突出，高端白酒市場絕非高價白酒市場,高端白酒對產(chǎn)品品牌,、文化淵源,、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品價格有著全面系統(tǒng)的要求,；中檔白酒市場則表現(xiàn)出地區(qū)強勢品牌和少量區(qū)域外強勢品牌共同競爭格局,但缺乏全國性品牌;低檔白酒市場競爭多為地區(qū)性品牌參與,區(qū)域外品牌較少,。

5.1.1高檔白酒市場寡頭品牌壟斷

目前，高檔白酒市場被茅臺,、五糧液,、國窖1573、水井坊,、劍南春等少數(shù)品牌寡頭壟斷,，高檔白酒的全國性品牌優(yōu)勢最為突出。在價格問題上,，茅臺與五糧液管控較好,。二者共3萬千升的年產(chǎn)銷量占據(jù)高檔白酒市場75%的份額，整個高檔白酒價格情況可在企業(yè)掌控之中,。對于茅臺,、五糧液這類一線高端白酒，其銷量受團購,、政務(wù),、商務(wù)消費影響巨大，與價格關(guān)系不大,。當(dāng)然,，在具體市場運作中，由于終端經(jīng)銷商有流動資金壓力,，不排除偶有價格下調(diào)的情況,。企業(yè)基于品牌形象的考慮，不會通過短視的降價去獲取不明顯的銷量上漲。在高端酒的主消費領(lǐng)域政務(wù),、商務(wù)兩大板塊方面,，近年來的政務(wù)酒增長明顯更快，這也是茅臺快速上升的一大緣由,。

2008年起,，各大名優(yōu)白酒企業(yè)加強了中檔酒開發(fā)力度，2009年,，中檔酒市場一片繁榮景象,。五糧液重點推出“六和液”，瀘州老窖轉(zhuǎn)向“特曲”,，茅臺大力打造“茅臺王子酒”,、“茅臺迎賓酒”。糖酒會上,，劍南春高調(diào)推出唐窖,，一些地產(chǎn)優(yōu)勢品牌也紛紛力推中檔產(chǎn)品。在一項調(diào)查中,，結(jié)果表示在2009年將增加中檔白酒產(chǎn)品的經(jīng)銷商占到近40%,，還有近兩成的經(jīng)銷商認(rèn)為，增加地產(chǎn)名酒是較好選擇,。然而,，經(jīng)過2009年的市場洗禮，中檔白酒仍然是群雄紛爭的局面,，沒有哪個品牌格外出色,，包括五糧液的六和液。當(dāng)然,，300元價位的產(chǎn)品,，劍南春仍然是主力。我國中檔白酒市場有以下幾個特點：區(qū)域競爭激烈,，本地產(chǎn)酒品牌割據(jù),；噸酒價格遠(yuǎn)低于高檔白酒，但與低檔白酒區(qū)別顯著,；消費者飲用習(xí)慣不固定,，消費品牌容易轉(zhuǎn)換；現(xiàn)階段中檔白酒銷售“節(jié)假日酒”現(xiàn)象顯著,，節(jié)日促銷對銷量增長作用明顯,；本地產(chǎn)酒競爭激烈，但缺乏地區(qū)強勢品牌,，為全國性中檔白酒品牌提供發(fā)展空間,；終端價格50-400元之間的空間較大,，可用不同產(chǎn)品和終端定價充分細(xì)分市場；消費習(xí)慣不固定為其他品牌進入提供機會,，提高消費者對品牌的忠誠度,，有利于穩(wěn)定銷量,；改變促銷策略,，“節(jié)假日銷售”向日常銷售轉(zhuǎn)換，銷量增長空間較大,。

低檔白酒市場地區(qū)性品牌集中,，區(qū)域市場上本土品牌競爭激烈。國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示,，2008年中國規(guī)模以上白酒企業(yè)白酒產(chǎn)量為569萬噸,。估計全國各地的實際白酒產(chǎn)量可能在750萬噸以上。2008年白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)銷售收入1,412億元,，高檔白酒銷售收入約180-200億元,，剩下1200億元市場為中低檔酒占領(lǐng)。因此,，低檔酒雖然利潤低下,，但龐大的市場容量仍然吸引大批企業(yè)混戰(zhàn)。而農(nóng)村經(jīng)濟在目前宏觀經(jīng)濟政策傾斜中受益,，將推動巨大的農(nóng)村低端白酒市場升級,。

5.2產(chǎn)品差異化程度

首先，這些高端白酒往往具有極強的排他的資源壟斷性,。像國酒茅臺這種高端白酒幾乎就是不可復(fù)制的,，因為它們擁有的得天獨厚的釀造自然環(huán)境。這些得天獨厚的自然資源讓這些白酒與眾不同,，是他們的地位無可替代,。以貴州茅臺為例，現(xiàn)在的研究顯示,，在茅臺酒的釀造自然環(huán)境系統(tǒng)中,，最特殊也是對茅臺酒的不可克隆最具決定性的因素是其微生物環(huán)境，而這種環(huán)境的形成,，是地理與歷史兩方面條件綜合疊加,、天機巧合的結(jié)果。此外,，茅臺地區(qū)的土壤,、水質(zhì)、原料等條件,，亦是其他地區(qū)的白酒生產(chǎn)所難以具備的,。70年代,，為了實現(xiàn)毛澤東、周恩來等黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人茅臺酒要搞到1萬噸的指標(biāo),，國家有關(guān)方面組織專門隊伍,，在名城遵義市郊籌建了茅臺酒異地試驗場，并依樣畫葫蘆從茅臺酒廠搬來全套釀造工藝,、最好的釀酒技師,、發(fā)酵的大曲乃至窖泥。但經(jīng)歷10余年,，釀出的就仍然不是茅臺酒,。其次，高端白酒企業(yè)注重軟實力打造,，形成了很強的軟實力,，尤其是品牌價值高。品牌的本質(zhì)是差別和區(qū)隔,，品牌屬于消費者,，消費者是品牌的主人。比如五糧液品牌不僅僅是國家商標(biāo)局給五糧液集團的那張注冊證書,，品牌更存在于消費者的心智中,，更多的屬于消費者，消費者才是品牌的主人,，商標(biāo)擁有者充其量是品牌的保姆,，是在幫著消費者主人看顧好品牌。茅臺,、五糧液是好保姆,，對品牌看護得好，因此消費者主人很滿意,，就獎勵了茅臺集團,、五糧液集團很多的利潤；也有保姆不盡心的,，甚至瞞著主人虐待品牌,，比如三鹿集團，所以消費者主人很不開心就給了保姆很大的懲罰,。高端白酒的品牌價值使這些白酒與眾不同,。中檔白酒沒有像高檔白酒那種因天然環(huán)境因素所帶來的差異性，在塑造品牌和闡述品牌內(nèi)涵上有所差異,，但差異不大,。它們的差異體現(xiàn)在廣告和產(chǎn)品包裝上，用廣告來闡述自己產(chǎn)品的不同和品牌獨特的內(nèi)涵,，也有通過包裝提高自己產(chǎn)品差異化程度的,，比如洋河經(jīng)典,，白酒行業(yè)一般以白色和紅色為主，而洋河經(jīng)典卻另辟蹊徑,，用藍(lán)色來打造藍(lán)色經(jīng)典,。

低檔白酒產(chǎn)品差異化主要體現(xiàn)在廣告、包裝和價格上,。低檔白酒往往是地區(qū)性白酒,，如濟南的趵突泉，青島瑯琊臺,、包頭市的金駱駝,、石家莊的味道府等等,。在塑造品牌上明顯不及高端白酒,，絕大多數(shù)地區(qū)性白酒企業(yè)都是陷入進退兩難的局面，因為進則失去已有的地域情感優(yōu)勢（這也是這些地域名酒最大的競爭力所在）和市場主導(dǎo)地位,；退則面臨更多的競爭危機,，進入一個被動防守、挨打的局面,。因此,，甘愿做池中之物，盤踞一隅,，成為眾多地區(qū)性白酒企業(yè)的唯一選擇,。但是，地區(qū)性白酒企業(yè)不應(yīng)該就此放棄品牌的塑造,。區(qū)域性白酒必須要與時俱進,、不斷創(chuàng)新，沖出地域文化的束縛,，解決品牌內(nèi)涵問題,，為打造全國性品牌奠定基礎(chǔ)。

5.3主要的市場進退壁壘

白酒行業(yè)的主要退出壁壘有沉沒費用壁壘解雇費用壁壘,。而白酒行業(yè)的進入壁壘很多,，且高檔白酒市場的進入壁壘明顯高于中檔白酒市場和低檔白酒市場，三個市場所受到的限制程度也各不相同,。

5.3.1自然環(huán)境限制

白酒的生產(chǎn)對自然環(huán)境有特定要求,，尤其是中高檔白酒的制曲、糖化發(fā)酵,、陳化老熟等環(huán)節(jié)對產(chǎn)地的氣候,、土壤和水資源等自然資源環(huán)境有較高的要求，白酒生產(chǎn)企業(yè)必須處于適宜的地理位置,。隨著工業(yè)化進程所帶來的自然環(huán)境破壞程度的加重,，適宜釀造優(yōu)質(zhì)白酒的自然資源更加成為一項稀缺資源,，構(gòu)成白酒行業(yè)的進入門檻。

5.3.2產(chǎn)品品牌限制

隨著居民收入的提高和消費結(jié)構(gòu)升級,，人們已經(jīng)從過去重視白酒的價格轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾暟拙频钠放?、質(zhì)量、安全,、營養(yǎng)等,。行業(yè)競爭從低質(zhì)競爭逐步過渡到品牌競爭，行業(yè)集中度提高,，行業(yè)龍頭企業(yè)建立了較強的品牌優(yōu)勢,，取得了較高的市場認(rèn)知度?！捌放普J(rèn)同”,、“產(chǎn)品特色”是企業(yè)在白酒行業(yè)成功發(fā)展的主要因素，新進者需投入大量資金進行廣告,、促銷,、產(chǎn)品推廣，才有可能打破既有的客戶忠誠度,，這些努力通常會帶來開辦初期的費用,，耗時費力，風(fēng)險較大,；新進者如脫離品牌的范疇,，則只能在傳統(tǒng)和低價位的產(chǎn)品中激烈競爭，利潤及生存空間較小,，被替代性較高,。

5.3.3行業(yè)政策限制

根據(jù)現(xiàn)行產(chǎn)業(yè)政策，白酒生產(chǎn)線被列為限制類投資項目,，國家有關(guān)部門要根據(jù)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級的要求,，遵循優(yōu)勝劣汰的原則，實行分類指導(dǎo),。根據(jù)現(xiàn)行土地政策,，白酒生產(chǎn)線被列入禁止用地目錄，白酒生產(chǎn)企業(yè)進行技術(shù)改造應(yīng)在企業(yè)原有土地上實施,。

5.3.4技術(shù)人才限制

目前大型白酒生產(chǎn)企業(yè)雖然已經(jīng)較為廣泛地采取機械化生產(chǎn)手段,，但是在制曲、糖化發(fā)酵,、分級貯存,、勾兌等重要環(huán)節(jié)，仍然沿用傳統(tǒng)工藝,，這些環(huán)節(jié)很大程度上依賴操作人員的感官認(rèn)知和經(jīng)驗積累,。合格的操作人員不僅需要理論學(xué)習(xí),，更需要長期的實際操作才能勝任。

5.3.5外商控股限制

白酒是我國特有的蒸餾酒,，在我國有著悠久的釀造歷史,，已經(jīng)成為中華文化的重要組成部分，目前我國企業(yè)擁有白酒行業(yè)完整的知識產(chǎn)權(quán)體系,。根據(jù)國家發(fā)改委和商務(wù)部于2007年聯(lián)合發(fā)布的《外商投資產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)目錄(2007年修訂)》將白酒列入限制外商投資產(chǎn)業(yè)目錄,，名優(yōu)白酒要求“中方控股”。

5.3.6資金實力限制

新釀造的原酒口感辛辣,，呈香呈味物質(zhì)尚未充分產(chǎn)生,，故需經(jīng)歷一定時間的陳化老熟期，使原酒在儲存容器中發(fā)生充分的物理,、化學(xué)反應(yīng),，其品質(zhì)（口感、香氣等）得以提升,。白酒行業(yè)的特殊工藝階段,，使企業(yè)在起步階段很難盈利,，而且也導(dǎo)致白酒在陳化老熟階段占用資金規(guī)模較大,，對企業(yè)的資金實力提出較高要求。

5.3.7生產(chǎn)許可證限制

2011年9月16日由中國酒類流通協(xié)會,、中華品牌戰(zhàn)略研究院主辦的“華樽杯”第三屆中國酒類品牌價值評議成果發(fā)布會在國家會議中心揭曉,，排名前十的依次為：茅臺酒、五糧液,、洋河大曲,、瀘州老窖、汾酒,、郎酒,、古井貢酒、西鳳酒,、董酒,、劍南春酒。

2,、茅臺酒的簡單分析

2011最新貴州茅臺酒價格查詢表及市場分析

隨著茅臺,、五糧液將身價向奢侈品升級，也給二線品牌留出了跟進的空間,。以二線品牌洋河藍(lán)色經(jīng)典為例,，現(xiàn)在普通款價格提升了40元，高端產(chǎn)品則漲了60元,。新上市的500毫升五糧液玉酒珍品,，雖然僅是該品牌普通型白酒中的高端酒,，每瓶售價也在1280元，直指一線價位,。

茅臺漲價原因:第一,，茅臺酒漲價是企業(yè)的行為。近年來茅臺酒的原材料,、人工,、運輸成本各個環(huán)節(jié)都在不斷攀升。第二,，也是非常重要的,，供需矛盾突出也是價格上漲的一個主要原因。茅臺酒生產(chǎn)有著特殊的工藝,，離不開當(dāng)?shù)氐奶厥猸h(huán)境,。從資料反映的情況看，茅臺酒的生產(chǎn)有特殊的工藝,，離不開當(dāng)?shù)氐奶厥猸h(huán)境,，不能短期內(nèi)迅速擴大生產(chǎn)能力和市場的投放量。茅臺酒股份公司有嚴(yán)格的質(zhì)量要求,，一瓶簡裝的茅臺酒,，今天生產(chǎn)了，要五年以后的今天才能投放市場,。以2011年為例,，今年計劃生產(chǎn)量29000噸，搞得好可以做到3萬噸,。但是今年投放市場的茅臺只有11000噸,，也就是說，五年以前的產(chǎn)量就是今天的銷量,。第三,，流通環(huán)節(jié)加價。流通環(huán)節(jié)加價是導(dǎo)致價格上漲的另一個重要原因,。物以稀為貴,，供求關(guān)系擺在這里，流通環(huán)節(jié)加價比較多,。

3,、五糧液的簡單分析

這一子品牌市場策略并不新鮮。通過這種自己制造競爭對手的策略,，在某一品類產(chǎn)品或某一定位的產(chǎn)品設(shè)立多個競爭對立名稱各異的子品牌,，營造了在這一產(chǎn)品區(qū)域競爭過熱的局面，從而增加了其它品牌這一市場領(lǐng)域的風(fēng)險意識，最終企業(yè)從整體上獲得贏利,。這種做法不只是在酒類中運用頗多,，在其它行業(yè)也同樣成功地得以運作。如眾所周知的日化巨頭寶潔公司即是如此,，其海飛絲,、潘婷、飄柔等子品牌以不同的定位訴求占據(jù)了中高端的洗化市場等等,。二層：縮短品牌戰(zhàn)線,，構(gòu)建+9+8品牌金字塔。其中,，8個區(qū)域品牌絕對是五糧液貼近普通消費者的大眾品牌,，因為它們是這個金字塔的塔基部分。9個全國品牌,，則是連接五糧液塔基和塔頂五糧液之間的橋梁,，即體現(xiàn)在品牌形象上，又體現(xiàn)在價格上,，所謂形象決定價值,；既然有價格上的支撐，那便有相對價格上的更大的利潤空間,，這也是吸引眾多五糧液品牌商的一個原因,。通過培育這九大全國品牌，加之五糧液去除一些低端做的“爛”的子品牌,，從整體上提高五糧液的高端品牌形象,。三層：打造世界的五糧液。白酒就是中國酒的代表,，這是全世界的共識；五糧液又是中國白酒中的大王,，這也是我們的共識,；那么對于五糧液下一步的發(fā)展，可以說是順理成章的推出——五糧液就是要成為世界的五糧液,，最終濃飄天下,。我們通過市場上看到的是五糧液各子品牌的紛爭，個個出手不凡,；但是,，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，真正贏利的還是五糧液,。

企業(yè)采用的主要定價策略：市場差異定價策略,、收入差異定價策略、消費心理差異定價策略。

4,、茅臺vs五糧液

（1）戰(zhàn)略比較：茅臺：高舉高打,，一牌多品。茅臺是帝王式思維,，追求的是天下一統(tǒng),。這種正統(tǒng)的思維體現(xiàn)在產(chǎn)品開發(fā)上就是——“一牌為主，多品開發(fā)”,。

在產(chǎn)品定位上,，茅臺發(fā)展戰(zhàn)略的核心聚焦于高端市場。首先,，茅臺酒打破了自身單一酒度和單一包裝的格局,，開發(fā)了38度、43度,、33度三種低度茅臺酒,，包裝也分為1680毫升、1000毫升,、500毫升,、250毫升、50毫升,、二套裝,、三套裝、禮盒等好幾種,；同時,，推出15年、30年,、50年,、80年等陳釀茅臺酒，實行普通茅臺酒“年份制”,，出廠年份不同,，價值也不同。其次,，針對消費金字塔的中,、低層人群，有針對性地推出了中高檔的“茅臺王子酒”與中低檔的“茅臺迎賓酒”等系列產(chǎn)品,。此外,，利用品牌優(yōu)勢，茅臺的產(chǎn)品鏈也向其他酒類領(lǐng)域進行延伸,，以高端市場為目標(biāo)的茅臺啤酒,、茅臺干紅,，以及保健類的茅臺不老酒、茅臺女王酒,、茅臺威士忌等先后上市,。在高端市場的運作上，茅臺可圈可點之處頗多,。茅臺對“年份酒”的挖掘,，發(fā)揚了純粹以陳酒勾兌而成的醬香型白酒優(yōu)勢，經(jīng)過強勢宣傳,，牢牢地占據(jù)了中國高端市場,。這一妙招，連競爭對手五糧液也不得不跟風(fēng),。

“年份酒”的適時推出,，可謂一舉三得：一是起到了“穩(wěn)定軍心”的作用，廠家通過對只準(zhǔn)在專賣店銷售“年份酒”的方法,，牢牢地控制好市場價格,，維護茅臺的價格體系；二是通過“年份酒”銷售,，對經(jīng)銷商的資格進行認(rèn)證,，確保銷售平臺的穩(wěn)定，解決了因經(jīng)銷商過多帶來的復(fù)雜問題,。茅臺希望重點打造1～2款類似于金六福,、五糧醇這樣年銷售額過億元的子品牌，以培育新增長點,。除了茅臺王子酒和茅臺迎賓酒外,，茅臺數(shù)年前收購的習(xí)酒，就是這樣的生力軍,。2007年春節(jié)之前,，“習(xí)酒五星，液體黃金”的宣傳廣告,，燈飾在全國各大城市已經(jīng)是鋪天蓋地,。據(jù)悉,2007年茅臺銷售計劃不會大幅增長，而價格將基本穩(wěn)定,，對于因為脫銷出現(xiàn)的市場空缺，茅臺寄希望于用低度酒和其他系列酒來填充,。2006年茅臺系列酒銷售增長了40%～50%,，但與競爭對手相比還是有很大的差距。五糧液體現(xiàn)的是王侯思想,，因此出現(xiàn)了品牌林立的局面,，即多牌多品。但是，由于沒有延續(xù)其血統(tǒng),，從高檔酒到低檔酒都進行了“各自為政”的極致發(fā)展,，未來可能會面臨分裂的危機。五糧液的這種策略也是有原由的,，其釀造工藝注定了其在眾多子品牌的銷售與管理上,，將長期面臨挑戰(zhàn)。因為在它20多萬噸的年產(chǎn)量中,，純正的五糧液也不過1萬噸上下,。所以絕大部分產(chǎn)量必須以不同檔次、不同品牌銷售出去,。如果單看五糧液的品牌延伸,，它是成功的。通過買斷經(jīng)營催生了“五糧醇”和“五糧春”,；通過“品牌oem”造就了強勢子品牌“金六?！焙汀盀g陽河”。五糧液首開白酒行業(yè)混合品牌管理模式,，憑借著其先進的管理模式實現(xiàn)了品牌快速崛起,。由此，形成了“傳統(tǒng)工藝,，現(xiàn)代工廠,，現(xiàn)代企業(yè)”運作下的“白酒第一帝國”。但弊端也是明顯的,，由于被買斷的品牌太多,，有幾十個同等價位、同等香型,、同等度數(shù)的關(guān)聯(lián)品牌在市場上銷售,，擾亂了合理的價格體系，加劇了終端惡性競爭,。品牌的混亂已經(jīng)侵害了五糧液品牌價值,，五糧液意識到必須進行品牌整合，于是實行了“1+9+8品牌戰(zhàn)略”,。即打造1個世界性品牌,，9個全國性品牌和8個區(qū)域性品牌。實際上,，除了酒業(yè)多品牌之外,，五糧液在其他產(chǎn)業(yè)的多元化之路也不平坦。到目前為止,，五糧液在集團層面形成了以環(huán)保,、保健,、飲料、藥業(yè),、精化,、電子、家紡為主的多元化產(chǎn)業(yè)體系,，但是這些行業(yè)經(jīng)營還沒有達(dá)到公司理想狀況,。五糧液在白酒行業(yè)發(fā)展空間還有多大？多元化的邊界在哪里,？這些都是困擾五糧液的難題,。（2）策略比較：茅臺：穩(wěn)健追隨反制反超。因為產(chǎn)能有限,，又缺少子品牌呼應(yīng),，茅臺實施的是“一年上價、一年上量”的穩(wěn)健跟隨價格策略,。在前兩次的漲價**中,，大家都認(rèn)為茅臺的價格與“國酒”地位不相符，但是茅臺依然采取跟隨策略,。其實，在跟隨行動中,，既是競爭為本，也是顧客為本,。也就是說，在五糧液帶動的“牛市”中,，茅臺既享受了行業(yè)繁榮帶來的充分利潤，也盡量不傷害到消費者的利益,，維系了顧客。進入2006年,，茅臺產(chǎn)能已無法滿足市場的需求,。于是，以資源為本的漲價就自然而然地發(fā)生了,，同時也包含著消費者需求無形而有力地推動,。這一切，都顯得理所當(dāng)然,。在價格戰(zhàn)中,，通過企業(yè)的跟隨策略,、營銷鋪墊、尋找時機,，最終把三種戰(zhàn)略思維融合在一起,，形成了組合聚變的效應(yīng)。此時,，再也沒有人說茅臺的價格問題了,。五糧液：猛漲限量拉開距離。五糧液集團總裁王國春在價格方面有一個戰(zhàn)略觀點——在制定五糧液的價格政策時,，要綜合考慮到五糧液的檔次,、聲譽和地位，將五糧液的價格維持在一個較高的層次上,，執(zhí)行強勢五糧液價格,，就如同美國執(zhí)行“強勢美元政策”一樣,。為保持這種價格強勢,，五糧液集團采取了三方面措施：一是進一步提高和穩(wěn)定產(chǎn)品質(zhì)量,；二是進一步提高包裝質(zhì)量,；三是有針對性地控制產(chǎn)品投放量,。五糧液的目的就是,，不斷增大與競爭對手的價格差距,，以此給自己釋放更多的空間，構(gòu)筑起緩沖平臺,。這也是五糧液屢次與茅臺拉開價格差距的原因：凌駕于“國酒”價格之上,，五糧液體現(xiàn)出的價值自然不言而喻,。

（3）渠道比較：多渠道vs扁平化。近幾年,，中國的白酒市場可謂硝煙彌漫,、征塵蔽日。而在“得渠道者得天下”的商場真理下,，各個廠家在渠道布局上更是“八仙過海,，各顯神通”,。作為中國高端白酒的“絕代雙驕”,，茅臺和五糧液在渠道建設(shè)上則是各有千秋，而少了類似價格戰(zhàn)那樣的短兵相接和刀光劍影,。茅臺：多渠道并行,，個性化營銷。在渠道建設(shè)上,，茅臺采取了多渠道策略,，既實行總經(jīng)銷制，又直接面對終端,。另外,，茅臺還延續(xù)著過去特供的歷史，針對一些特殊對象采取獨特渠道方式,。在2004年以前,，茅臺的主流渠道是各省市的糖酒公司,。在當(dāng)時,，這些國營老字號信譽較好,、網(wǎng)絡(luò)覆蓋面寬，茅臺酒的70%以上產(chǎn)品都通過這類渠道銷售,。但隨著消費環(huán)境的巨變和多種渠道的崛起，國有企業(yè)的陳舊機制和坐商觀念日漸阻礙產(chǎn)品銷售,，比如造成眾多的地區(qū)、縣市級處于空白狀態(tài),，深受惡意的低價和竄貨困擾,。為此,，茅臺開始尋求渠道變革,。進入2004年,，茅臺推出了全新的渠道策略——總經(jīng)銷制,。茅臺分片區(qū)成立分公司，轄區(qū)內(nèi)的經(jīng)銷商都必須從分公司提貨,，而不再直接同茅臺股份公司聯(lián)系。分公司對在轄區(qū)內(nèi)銷售的所有茅臺酒頒發(fā)“專銷標(biāo)貼”,，一旦發(fā)現(xiàn)轄區(qū)內(nèi)某經(jīng)銷商銷售外地茅臺酒,，將停止對其供貨并施以處罰.至此,，茅臺已經(jīng)完全突破舊制,，開始了“國酒茅臺專賣店+區(qū)域總經(jīng)銷商+特約經(jīng)銷商”所構(gòu)筑的“復(fù)合渠道營銷”方式。五糧液：渠道扁平化,，升級專賣店。五糧液幾乎年年都會對銷售渠道做出調(diào)整,，特別是在2003年,、2004年里有不少品牌商與五糧液分分合合,。渠道的清理與五糧液的發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整也有著必然的關(guān)系,。在整頓好經(jīng)銷商渠道后,，五糧液開始潛心打造終端的服務(wù)力,。專賣店服務(wù)升級計劃是五糧液進一步國際化的跳板,，五糧液已有將專賣店開到國際市場的計劃,?！爸袊奈寮Z液,、世界的五糧液”就是進軍國際的宣言,。

（4）廣告方面：從茅臺近來的廣告來看，已經(jīng)走出了打“平民化”旗幟和宣傳“茅臺喝出健康來”的誤區(qū),，不斷靠近消費者心目中“國酒”從容,、大度、自信,、尊貴,、神秘和俯視天下的王者氣派,。不過,，作為“國酒”,，茅臺要將市場推廣與品牌地位協(xié)調(diào)統(tǒng)一,，還有很長的路要走,。五糧液：定位準(zhǔn)確延伸到位,。五糧液在市場中浸淫多年,，市場推廣方面有獨到的三大特點,，一是善于塑造產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌,；二是長于通過事件營銷來實現(xiàn)其推廣目的；三是著眼長遠(yuǎn)發(fā)展,。五糧液在傳播上基于重點突破、縱深發(fā)展與全面覆蓋的市場布局原則,，實行大廣告、大公關(guān),、大網(wǎng)點,，同時推進,、重點突破的傳播策略,花巨資在央視,、衛(wèi)視、戶外廣告,、網(wǎng)絡(luò)媒體、樓宇液晶電視,、平面雜志、報紙等媒體上進行立體傳播,，形成強大的品牌勢能。五糧液深得事件營銷的真諦,，“600年五糧液拍出50萬元天價”、“68度原漿酒創(chuàng)造吉尼斯紀(jì)錄”,、“國際孔子文化節(jié)祭孔大典惟一祭祀酒”等新聞由頭，落點到“物有所值”,，配合五糧液的價格策略，成功地將事件與品牌戰(zhàn)略結(jié)合起來,。

5、其他廠商（如瀘州老窖）

重要戰(zhàn)略：（1）品牌戰(zhàn)略：雙品牌塑造,，多品牌運作雙品牌指國窖1573和瀘州老窖特曲，多品牌指其它品牌瀘州老窖品牌結(jié)構(gòu)：金字塔構(gòu)型塔尖國窖1573,、塔柱瀘州老窖,、塔基其他品牌（2）生產(chǎn)戰(zhàn)略：濃香為主，多香并舉,，調(diào)味酒極大豐富口號：市場指導(dǎo)生產(chǎn)，生產(chǎn)引導(dǎo)消費（3）管理戰(zhàn)略：把瀘州老窖建成全球酒類市場中的航空母艦,。

白酒調(diào)研報告感受與收獲篇四

6月份,，我們在“中煙追溯山東”公眾號，對全體粉絲的白酒消費習(xí)慣進行了調(diào)查,。共有26萬人次參與,，其中山東省占比78.23%,，河北省占16.33%,，江蘇省占15.1%,，北京市占3.26%,。

1.品牌與口味--白酒市場調(diào)查之工匠精神

2.酒品與人品--白酒市場調(diào)查之好客中國

3.市場與價格---白酒市場調(diào)查之競爭趨勢

4.品牌與假酒---白酒市場調(diào)查之電商發(fā)展

從數(shù)據(jù)得出，濃香型白酒（五糧液,、國窖1573、夢之藍(lán),、渝州酒業(yè)581）獲得86198人（32.99%）的青睞，其次是清香型（汾酒,、牛欄山二鍋頭）的69382人（26.55%）和醬香型（茅臺,、茅臺漢道酒、郎酒）的68503人（26.22%）的支持,。濃香型,、醬香型,、清香型三類白酒依然是消費者最喜愛的。

從數(shù)據(jù)得出,，平時自己飲用100元以下白酒是116888人（44.74%），其后的是100元-300元的104659人（40.01%）,，選擇300元-500元占8.1%，選擇500元以上占7.1%,。

從數(shù)據(jù)得出，選擇請客或送禮的白酒價位,，有130018人（49.76%）選擇300元-500元,，500元-800元和800元-1500元分別是72118人（27.6%）和44778人（17.14%）。

從數(shù)據(jù)可以得出,，119910人（45.89%）選擇了就怕喝到假酒，第二天頭暈起不來有94088人（36%）選擇,，其次是怕遇到假酒44328（16.97%）和包裝破損2957人（1.13%）,。說明絕大多數(shù)消費者對于假酒和第二天頭暈起不來是非常深惡痛絕,。

從數(shù)據(jù)可以得出，消費者對高端訂制名酒最關(guān)心地是酒廠及品牌,，有173944人（66.57%）選擇,。選擇口味獨特有54955人（21.03%）,，選擇現(xiàn)金大獎有21678人（8.3%），選擇包裝精美有10706（4.1%）,。說明消費者對高端訂制白酒的品牌及品質(zhì)要求很高,。

白酒調(diào)研報告感受與收獲篇五

鄭州——河南省省會，全省政治,、經(jīng)濟、文化中心,。總面積7446.2平方公里,，人口716萬。地處中華腹地,，九州之中,，十省通衢,。北臨黃河，西依嵩山,，東、南接黃淮平原,，介于東經(jīng)112度42分114度14分,，北緯34度16分34度58分之間,。是我國重要的交通樞紐,、著名商埠,、中國八大古都之一,。 中原，自古是兵家必爭之地,。鄭州,，猶如是,。這注定是一個熱鬧的市場。白酒,，更不例外,。

鄭州歷來是白酒軍團必爭的市場。一是因為河南人愛飲酒的習(xí)性,；二是鄭州具有非常強大的市場開發(fā)能力以及巨大的包容性與開放性。這使整個鄭州白酒市場呈現(xiàn)出一個百花齊放,、此起彼伏的局面。2002年口子窖在中檔市場上創(chuàng)造了神話,，2004年黑土地在中檔市場喧囂一時,，2017年老白汾又在中高檔市場上崛起,。2017年誰會在鄭州崛起？這是一個值得關(guān)注的問題,！

2017年的鄭州白酒市場,，競爭空前激烈,，重量級的洋河、瀘州老窖軍團,、白云邊,、衡水老白干正在加入戰(zhàn)團；而寶豐正希望在今年能打個翻身仗,；宋河正在運作平和五年,，希望能在中檔產(chǎn)品繼續(xù)自己的優(yōu)勢。但是也有收縮陣線的,，去年轟轟烈烈的仰韶和杜康軍團正在積蓄自己的力量,，以待可乘之機,。

渠道概況

在關(guān)注具體品牌之前，先讓我們簡單分析一下鄭州的渠道情況,，包括酒店,、煙酒店以及商超等要素,。 酒店：作為流通渠道，鄭州的酒店總的來說被三睿,、喜洋洋,、世嘉以及凱源四大商貿(mào)公司共同操作,。他們構(gòu)成了鄭州白酒市場的主角,，是競爭激烈的鄭州白酒市場直接操縱者,，當(dāng)然其背后是懷有極強戰(zhàn)略目標(biāo)的各個品牌,，比如河套,、瀘州老窖、仰韶,、黑土地等。凱源公司目前按照品牌采取了類似事業(yè)部的分工制度,，河套和瀘州老窖（八年陳頭曲）分別由兩個獨立的事業(yè)部來負(fù)責(zé),，前幾年運作的宋河現(xiàn)已不做。三睿公司目前主要投入的品牌有黑土地和沱牌,，前幾年主投的洋河藍(lán)色經(jīng)典目前已淡出,。喜洋洋商貿(mào)公司的代理品牌主要是瀘州老窖頭曲和仰韶，目前,，曾經(jīng)作為主打品牌之一的老白汾系列呈現(xiàn)下滑趨勢，輝煌不再,。世嘉公司目前主要運作清雅型的衡水老白干,。

另外，除以上四家大的商貿(mào)公司外，值得一提的還有鄭州卓越,，它主要操作瀘州老窖六年陳和瀘州老酒坊這兩個產(chǎn)品,。

煙酒店：鄭州的煙酒店密度之大，令人驚訝,。據(jù)統(tǒng)計,，鄭州名煙名酒店的數(shù)量是中國最大的，大大小小的名煙名酒店超過1萬家,，這在全國是一個典型的市場特性,，經(jīng)常是10米遠(yuǎn)的街面上就有二三家煙酒店。在煙酒店內(nèi)運作比較好的是杜康系列,，但產(chǎn)品比較亂，主要有伊川杜康,、汝陽杜康和白水杜康,。 其次要數(shù)瀘州老窖了,，其中單品永盛燒坊擺放比率最大。

此外,，衡水老白干和洋河藍(lán)色經(jīng)典在煙酒店的擺放位置也不錯，有上升勢頭,。

商超：除以上三種流通渠道外,，商超也是鄭州白酒市場的一個重要元素。鄭州大型商超有大商新瑪特,、丹尼斯,、世紀(jì)聯(lián)華、易初蓮花,、華潤萬家等,，但由于門檻較高,，所需費用高,，令很多經(jīng)銷商望而卻步。對于白酒產(chǎn)品來說,，它們越來越淪為價格昂貴的“形象展示臺”。雖然如此,，但因其具有極強的便民性和在消費者心目中的信賴度以及運作風(fēng)險小等特點,，所以還是有一部分經(jīng)銷商愿意選擇這一渠道,。

當(dāng)前是白酒消費淡季。如果你走進商超就會發(fā)現(xiàn)：各種飲料和啤酒做足了風(fēng)頭,，陣容龐大,。但是，白酒也不甘示弱,，亦懂得在淡季搶占市場,，為此,，做了一系列的舉措來拉動白酒消費，如買贈活動,，再如瀘州酒廠還在一些超市設(shè)有專柜,，并專門安排內(nèi)部專業(yè)人員做促銷,。這些活動都在一定程度上刺激了銷量。 據(jù)了解,，鄭州商超最暢銷品牌地產(chǎn)酒有宋河和杜康，省外品牌則是瀘州系列和洋河藍(lán)色經(jīng)典,。其他銷量不錯的品牌有四特,、四五、老白汾,、西鳳等。

省內(nèi)品牌

為了便于描述鄭州市場，我們把主要品牌分成省內(nèi)品牌和省外品牌,。在鄭州省內(nèi)品牌主要有宋河,、寶豐、仰韶等,。

宋河：從2003年下半年開始，宋河確立起了鄭州白酒第一品牌的地位,，一直持續(xù)至今,。2017年宋河在鄭州市區(qū)市場實現(xiàn)銷售收入將近兩個億。自2002年以來,，宋河在積極打造鄭州招待用酒,，在開發(fā)特通渠道上頗為用心。作為地產(chǎn)酒第一品牌,，宋河在地產(chǎn)品牌保護方面擁有明顯優(yōu)勢，機關(guān)單位開會和對外招待上多用宋河酒。宋河對市場的投入也是全方面的,。從主銷產(chǎn)品檔次來看,，宋河在中高低檔均有走量。在100元以下的價位上,，宋河有三款主打產(chǎn)品：1.鐵盒五星級宋河糧液,，普通流通渠道零售約60元,，商超價80元左右,，酒店依檔次不同，分別有80多元,、138元到148元左右,，年銷售額在4000多萬,；2.水晶宋河糧液，酒店價一般100多元,，年銷額約2000萬,；3.精品宋河糧液，流通渠道零售價約40－50元,，年銷售額3000萬,。另外，鹿邑大曲在鄭州市區(qū)的年銷售額也有5000萬元,紅鼎宋河走勢也不錯,。以上產(chǎn)品都已經(jīng)暢銷多年了,，價格透明，利潤很低,。實際上,，宋河是分品種設(shè)置代理商的,，一般新品入市后,，利潤就會下降，有點薄利多銷的意思,。相比之下，其他競品的渠道利潤要高些,，有部分消費者和經(jīng)銷商也會轉(zhuǎn)向,。在某種程度上，宋河是通過形象產(chǎn)品獲得利潤,，轉(zhuǎn)而將利潤投入到整體市場維護中,。

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最近，宋河正在運作“平和五年”,，這款產(chǎn)品在市場上的投入力度較大,。終端零售在88-98元之間,，酒店價格在128元。但就目前來說,，效果并不明顯,，雖然有一定的銷量，但起色不大,，有待觀察之中。 在100元以上價位,，宋河品牌拉動乏力,，這類產(chǎn)品在酒店中優(yōu)勢并不明顯,。共贏天下明顯代表了宋河在這方面的努力，目前該產(chǎn)品正在做酒店,。在酒店里,，共贏系列活動比較頻繁，比如送代金卡,，兌獎等活動,。

方面壓力更大一些。但是平和五年的推出讓宋河稍稍有點緩和,。

第一品牌永遠(yuǎn)都是其它品牌鎖定的競爭目標(biāo),，在地產(chǎn)酒中，寶豐,、仰韶,、杜康均以宋河為目標(biāo)攻擊其某單品。宋河目前面臨的問題是能否穩(wěn)定持續(xù)的發(fā)展,。

寶豐：寶豐在鄭州的運作給人感覺比較低調(diào)，其實最近幾年寶豐一直是在增長,，2002年的時候?qū)氊S不過300萬元的銷售額,，次年便增加到800萬元，2017年的銷售額已經(jīng)到了2000萬年,。目前寶豐的產(chǎn)品線比較亂,，看不出有什么線索。寶豐的上量產(chǎn)品主要包括低檔的大曲酒,，陳釀（酒店25元/瓶），老窖（商超在25元/瓶以上）,，國釀（25元/瓶）,；另外,，十五年和三十年的高檔的寶豐酒，在高層消費中也有一定的量,。

今年,，寶豐酒業(yè)推出國色清香三款新品：藏品、尊品,、賞品,。

此三款新品的上市品鑒會是于5月24日在鄭州紫荊山賓館隆重舉行，并得到了廣大新聞媒體和一些行政單位領(lǐng)導(dǎo)的好評,。自品鑒會以來,，經(jīng)銷商加大市場投入力度，主攻酒店渠道,，僅鄭州市場促銷員就達(dá)幾十名之多,，還專門設(shè)有直營公司,?？傮w勢頭比較好。

仰韶：仰韶的力度較去年放緩。投入上在延續(xù)06年的一些方法,。仰韶在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和營銷模式的創(chuàng)新方面都有所突破,。產(chǎn)品線較宋河要好，但競爭力不是太明顯,，短期內(nèi)要想取代宋河的可能性不大,，因為無論是資金實力，投入力度還是經(jīng)營理念上,，宋河的綜合實力在豫酒中都是首屈一指的。

仰韶在鄭州的西區(qū)要更好一點,，另外華中食品城也分銷了一部分,。從去年銷售的產(chǎn)品構(gòu)成來看,，仰韶的光瓶酒估計占到40％左右；而主打產(chǎn)品“陳釀”有人估計“在30元的同價位產(chǎn)品中,，仰韶要占到2－3瓶”,。陳釀這個產(chǎn)品很有可能起來，因為消費者已經(jīng)有了一定的印象了,。仰韶的產(chǎn)品線比較簡潔，這一點好于宋河和寶豐,。

張弓：在鄭州的流通渠道不錯,，在金水路上有一個專賣店。這幾個豫酒品牌基本都完成了改制,，目前正處于整體造勢和起量中,，但是從目前的“量”來看，他們都集中于中低檔市場上，這對今后的豫酒發(fā)展并不是一個好的開頭,。但從總體上來說,，銷量還是有所上升的,。

賒店：賒店目前在鄭州的運用仍然以中國賒酒為主,，但其它產(chǎn)品如老賒店在中低檔市場上也取得了不俗的成績。中國賒酒今年趨于理性,。更注重于實際運作,。特別是在渠道方面中國賒酒做足了文章,，雖然使中國賒酒在鄭州市場上成為一個很有潛力的品牌，但運作效果一般,。

另外還有幾個豫酒品牌。伊川杜康目前一共有四家經(jīng)銷商在運作,。以前在鄭州只看到汝陽杜康,，但是目前伊川杜康的能見度明顯增大,。德惠公司運作的杜康酒之源已經(jīng)運作半年，一些終端開展了一些活動,。姚花春在2017年的時候市場投入很大,，但基本沒有起來，目前正在把重心向下面的地市轉(zhuǎn)移,。據(jù)河南白酒協(xié)會會長熊玉亮介紹,，豫酒企業(yè)開始越來越重視原酒的生產(chǎn)。許多企業(yè)包括宋河,、仰韶、張弓等企業(yè)都在期待重塑豫酒的品質(zhì)和口感,。

省外品牌

省外的成熟品牌主要包括洋河藍(lán)色經(jīng)典、瀘州系,、白云邊以及黑土地等，而老白汾則因市場管理不善和受假酒沖擊而漸漸退出其在鄭州“汾老大”的位置,。

洋河藍(lán)色經(jīng)典：2017年11月,，洋河藍(lán)色經(jīng)典進入鄭州市場，2017年春節(jié)前做了幾十輛公交車體廣告,，給鄭州市民帶來了不小的視覺沖擊,。到目前產(chǎn)品已經(jīng)鋪進128家中高檔酒店，其中5家買斷了專場促銷權(quán),。整體上做的還可以，嘗試消費過的消費者都比較認(rèn)為藍(lán)色經(jīng)典的酒質(zhì)和口感,，藍(lán)色經(jīng)典在酒店針對中高檔消費人群推出的活動比較新穎,。基于中高檔消費人群注重的是面子和健康，藍(lán)色經(jīng)典沒有用中低檔產(chǎn)品慣用的打火機或兌獎卡等,，而是對出了以休閑健康為內(nèi)容的積分卡,，送休閑、服務(wù),、美容等,。其中海之藍(lán)的積分卡內(nèi)容是按摩，天之藍(lán)的是足療,，兩張可以洗浴。中高檔酒不能完全靠促銷員推廣,，消費者的情緒消費很重要,。目前，洋河藍(lán)色經(jīng)典的價格有所提升,，42°海之藍(lán)超市價148元,，52°海之藍(lán)價格為168元,，52°天之藍(lán)價格為338元。夢之藍(lán)分500多元和800多元兩個價位,，因價格偏高,，一些終端沒有鋪貨。因當(dāng)下是白酒消費淡季,，商超都有做不同幅度的促銷，產(chǎn)品價格可以適當(dāng)優(yōu)惠,。

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瀘州系列：目前瀘州系在流通渠道有相當(dāng)銷量,，我們估計整個瀘州系產(chǎn)品加起來可能有15個左右,，總的銷售額應(yīng)該在4000－5000萬元,。瀘州在煙酒店渠道中的提及率比較高，他們在鄭州最少有一年的暢銷時間,。應(yīng)該說,，瀘州系在鄭州能形成氛圍離不開三睿酒業(yè)的努力。最近幾年來,，三睿公司先后操作過瀘州陳釀,、御酒、老酒坊以及百年瀘州等品牌,，當(dāng)然還有國窖1573。這幾個品牌都是從酒店開始做起來的,，所以瀘州系的市場基礎(chǔ)比較好,。目前，瀘州系列產(chǎn)品在鄭州做促銷活動,，以刺激市場銷量，其收效還有待觀望,。

白云邊：從2017年5月份白云邊開始強攻鄭州市場，重點基本鎖定在酒店渠道,，目的是為了在河南增加品牌影響力,。此前，白云邊已經(jīng)在信陽做了3年,，銷售額已經(jīng)突破一千萬,，安陽、新鄉(xiāng)也做了2年了,，鶴壁、駐馬店等地形勢也看好,。或許強勢運作鄭州,，就希望在整個河南形成一個較好的氛圍,?？梢哉f,，鄭州是白云邊第一個重點開拓的省外市場，意義非同小可,。為了區(qū)別于湖北成熟市場，白云邊在鄭州主推的是星級產(chǎn)品,，包括2－5星以及20年陳（該產(chǎn)品主要為了樹形象）,，星級產(chǎn)品酒店價格在68－188/瓶的價格帶上。白云邊的度數(shù)主要是42度和45度,，有別于目前鄭州的53度的主流度數(shù),，據(jù)悉，對白云邊的低度酒,，有些消費者反應(yīng)是比較強烈的，原因可能是覺得花同樣的價錢卻要多消費,，因為酒精度低相應(yīng)的就要多喝一點了。前段時間,，白云邊在酒店開展了買贈活動，只要前五桌喝酒的消費者都可以免費獲贈白云邊半斤裝的四星產(chǎn)品,。白云邊用了一周時間在100家酒店做了活動,，效果非常好，并引起了一些競品的跟進,。在宣傳方面白云邊的投入也非常大,，包括車體、貼片廣告,、軟性文章等,，“濃醬兼香”的差異化香型是白云邊的宣傳重點,。對于白云邊來說,，差異化的香型及酒精度是白云邊很好的賣點。果不其然,，自白云邊在鄭州上市3年以來,，市場走勢一直呈上升趨勢。但因其產(chǎn)品線比較亂,，產(chǎn)品比較多，所以這成了它市場深入的障礙,。

另外還有幾個品牌值得關(guān)注,。老村長酒在煙酒店基本沒有見到，據(jù)悉在流通渠道有低檔的光瓶酒在大量流通,。老村長的盒裝酒目前正在重點操作b,、c類酒店，最近正在部分酒店做促銷活動,，比如購買其“歡天喜地”酒（零售價30元/瓶）就可獲贈一盒東北香煙,；消費45度老盒（零售價38元/瓶）可獲贈兩張10元的電話卡。在這類酒店,，老村長還安排了大量的便裝促銷員。另外,，黑土地走量呈下滑趨勢,，但因其基礎(chǔ)市場做得不錯，底子好,，所以,，還是有一定的銷量的,，而且數(shù)量還是很大的。

總的來說，在鄭州市場上,，省外品牌整體上的銷量要高于省內(nèi)品牌,，其實省內(nèi)品牌只有宋河有相當(dāng)銷量,，其他品牌還處于啟動期,，或者觀望期。

市場分析和入市機會點

鄭州消費者對白酒需求比較強烈,，川酒消費占主導(dǎo)地位,。鄭州消費者目前消費比較成熟，以廣告為主導(dǎo)的時冷時熱的消費在逐漸淡化?，F(xiàn)在中原白酒市場已成群雄逐鹿之勢,。

在鄭州市場，目前共有白酒品牌150余個,，集中了中國四大香型五個香型,。其中濃香型占92%；清香型（汾酒,、竹葉青）占3%,；醬香型（茅臺、郎酒）占3%,；其它香型占2%，主要有滋補保健型如河南的“小三鞭”,、湖北的“勁酒”,、云南的螞蟻酒、吉林的“鹿鞭”和“東寶酒王”,、湖南的“酒鬼”和“湘泉”,。另外還有如瀘州老窖的融瀘香型,，濃香型、醬香型為一體的復(fù)合香型,。在酒度的選擇上,，45度——52度最適合當(dāng)?shù)厝说目谖叮?8度以下的低度酒市場情況則較差。對價位方面,，13元——25元之間的酒最為暢銷。在農(nóng)村,，3元多的“四五”較為暢銷,；在城鄉(xiāng)結(jié)合部，4——6元的“仰韶”、“綿大”很受青睞,；城市普通消費,，12——18元的“金六?！薄ⅰ盀g陽河”比較俏銷,；賓館,、飯店，全興是首選品牌,，五糧液、劍南春等名酒也較為熱銷,。 從總體情況看,，川酒主導(dǎo)市場，豫酒緊隨其后,。川酒市場分額達(dá)42%,、豫酒約26%。黔酒,、鄂酒、皖酒也有一席之地,，蘇酒開始萎縮,，魯酒則全線崩潰。

從整體上來看,，幾個知名品牌的價位,、包裝都不錯，尤其是豫酒,，它改變了原來包裝的特點，顏色及色調(diào)和酒瓶的形狀都有較大改進,。主要品牌在鄭州都有較大的促銷活動,，作了較大的宣傳?！敖鹆,！薄ⅰ盀g陽河”,、“沱牌”,、“文君”,、枝江大曲的廣告力度較大。

“節(jié)到白酒悄”,，好客的河南人民又開始新的白酒消費高峰，特別是鄭州人喝酒厲害似乎遠(yuǎn)近聞名,。 時下,，“奧運、中秋,、十一”的逐步臨近,，又促熱了新一輪白酒市場的競爭,。

可是,，怎樣運作好這次的白酒市場呢？

豫酒品牌：練好內(nèi)功

從杜康造酒至今,，豫酒已積淀了四千多年的文化和歷史,，從某種意義上說，宋河糧液,、賒店,、杜康已成為中原文化的一部分，是豫酒的代表和象征。但是,，由于各種原因，最近兩年,，豫酒整體有所下滑,，所以，不斷有業(yè)內(nèi)人士發(fā)出“保護豫酒,、保護豫酒品牌”的呼聲。一些固有品牌在嚴(yán)重的生存危機的挑戰(zhàn)下開始改制,、整頓,、思考,，并漸漸把追求市場份額的數(shù)量轉(zhuǎn)向追求市場份額的質(zhì)量上來,，開始在主品牌的基礎(chǔ)上，研制、開發(fā),、儲備子品牌。同時,，部分酒廠在發(fā)揮地域優(yōu)勢的同時，也正在努力提升品牌影響力,，利用中低端市場做掩護,，進行持久、有效的貼身服務(wù)，夯實進軍高端市場的基礎(chǔ),，如宋河,、賒店、杜康,。而一些新生力量也瞅準(zhǔn)了目前豫酒面臨的尷尬,，打出振興家鄉(xiāng)酒的旗號，摩拳擦掌,，躍躍欲試,。如大河村酒業(yè)新近推出的“鄭州大曲”，主旨就是要打造鄭州的第六張門票,，提倡喝鄭州人自己的酒,。

新品入鄭：潛移默化

鄭州是中原地區(qū)的核心城市,。據(jù)不完全統(tǒng)計，鄭州市每年的白酒消費量接近20萬升,，巨大的消費能力,，吸引了各地酒商“淘金”者。得中原者得天下,，能夠占領(lǐng)鄭州的白酒市場，也就是占領(lǐng)了整個中原白酒市場,。但鄭州人對白酒又有一定的品牌忠誠度,，所以,，陌生品牌白酒要想在鄭州占有一定的市場份額是有很大難度的。

特色給人們留下了深刻印象,。

制勝之道：探索新路

在新的市場競爭形勢下，傳統(tǒng)的營銷方式已受到嚴(yán)重挑戰(zhàn),。一些酒廠開始思考,、探索新的營銷思路和方式。如賒店的郵政物流,、杜康今年推出的品牌形象店等營銷模式都具有一定的借鑒意義,。其中,，賒店老酒郵政物流的營銷方式經(jīng)過幾年的錘煉，已漸趨成熟,，被業(yè)界視為成功的營銷案例,。賒店老酒巧妙地組合了郵政物流的龐大資源,，而郵政物流也更加有效地挖掘了其資源潛能，可謂珠連璧合,。從城市高消費終端運作到農(nóng)村低端產(chǎn)品配送網(wǎng)點建立，從集團消費到“后備箱工程”,，從親情營銷到走市場化運作……賒店與河南郵政物流動作的同時，又完善了省、市,、縣三級網(wǎng)絡(luò)配送的銷售模式,，幾年來，河南郵政物流共計配送賒店老酒4000多萬元,，成為賒店酒業(yè)公司的最大客戶之一,。目前，賒店也正逐步向全國郵政物流輻射,，努力打造中國酒類郵政物流營銷第一品牌,。

經(jīng)過對北京市場近兩個多月的詳細(xì)調(diào)研，走訪了二百多家大中型餐飲酒店,、13家大型酒行和5家酒店大包商，在這其中有12家是知名連鎖飯店總部,，3家四星級酒店的餐飲采購部；并對北京市場的一些同類白酒品牌做了調(diào)研,，得到了一些主觀初步的認(rèn)識。

北京白酒市場概況

北京的城市經(jīng)濟地位是毋庸置疑的,，它是政治、經(jīng)濟,、文化中心,，商業(yè)、旅游,、服務(wù)業(yè)發(fā)達(dá),，常住人口是1200萬，流動人口大約為500萬,，這幾年還在逐步增加,，在注冊的餐飲酒店為七萬多家,，其中三分之一為中高檔酒店，所以白酒的消費量較大,，消費水平也較高；也正是因為這些原因,，使得白酒市場競爭比較激烈,，進入門檻較高,，市場相對比較成熟，消費者很理性,，所以任何一個品牌想有所作為,，都需要對市場有長時間的精心培育，投入的人力,、物力,、財力都較大,，不可能一蹴而就。在白酒的高端市場一直是五糧液,、茅臺和水井坊占據(jù)很大份額,，從06年末到07年初，國窖1573增加了針對高端市場的市場投入,，僅07年一季度在北京城八區(qū)內(nèi)的戶外平面媒體的廣告投入就達(dá)450萬,，這還不包括在各電視臺、電臺,、報紙及酒店和商超的市場投入和記者見面會等等的活動費用,，所以高端白酒市場一直被這四種酒所領(lǐng)跑；在中端市場以金六福酒為主的品牌眾多,，例如瀏陽河、口子窖,、舍得酒、東北王等等,；在低端市場56度的二鍋頭一直是大眾的首選,，紅星、牛欄山、京都等各品牌以低廉的價格和本土的優(yōu)勢牢固了他們在消費者心目中的位置,，現(xiàn)在眾多二鍋頭廠家也開始加入了對中端市場的投入,，也開始生產(chǎn)幾十元到幾百元不等的產(chǎn)品，而且借助它現(xiàn)有的市場通路使其產(chǎn)品所占據(jù)的市場份額很大,；如果再細(xì)分市場還有很多,，例如中高檔的劍南春酒，中低端的蒙古王,、道光二十五和京酒等等,，從零六年末到零七年初舍得酒,、東北王酒對大眾市場的廣告投入較大，口子窖酒,、蒙古王和京酒一直是以加大終端市場培育的方法來投入力量,。以上所有品牌的白酒進入北京的市場已經(jīng)多年，最晚的道光二十五和口子窖酒也已經(jīng)達(dá)到三年多的時間,。同時北京的各大飯店、酒店依靠對終端客人資源的掌握對白酒等飲料市場制定了很多淺規(guī)則,，例如所有大中型的連鎖飯店都要求有進店費用,，其中還有一些要進行公開的招投標(biāo),，如全聚德烤鴨；所有的高檔酒對經(jīng)理,、領(lǐng)班或服務(wù)員都有開瓶費，還有一些酒店將自己的酒水外包給某個人或公司,，使得眾多白酒代理商還要拿出自己的利潤分給這些大包商,，北京的公司投入的運營成本原本就從人力成本,、銷售、運輸成本等各方面都比較高,，這無形又增加了代理商的銷售費用,，但所有這些經(jīng)銷活動或方法都要最終獲得消費者對你白酒口感的好評,，才會使你的白酒有回頭客，增加銷量,。所以總的來說北京的市場在活力很強的前提下市場相對很成熟,，競爭異常的激烈，對產(chǎn)品的綜合實力要求較高，但還是有很大的機會的,，要占領(lǐng)北京市場就要有足夠的.耐心，有韌性,，堅持住，在市場中要明確自己的產(chǎn)品和公司所處的準(zhǔn)確位置,。

北京市場對白酒的具體要求

1. 口感及讀數(shù)的要求：在這方面沒有絕對的范圍要求,，在我調(diào)查的人群中無論是身邊的朋友還是酒店的管理人員，都是根據(jù)具體的情況有具體的要求,，經(jīng)常喝酒的人群可分為對酒成癮,、有依賴型人群和經(jīng)常由于工作、社交等的原因而經(jīng)常飲酒的人群,，前者愛喝高度白酒50度左右,，且對酒的口感要求較高,，清香較多，后者愛喝低度的白酒38度左右,，口感綿、軟為好,，濃香為主；低端市場以高度酒為多,，高端市場以低度酒為多,；朋友聚會以高度為多，商務(wù)宴請以低度為多,；在家飲酒以高度為多,，在飯店飲酒以低度為多,；東北、京味飯店以高度為多,，粵菜、湘菜飯店以低度為多。

2. 酒的產(chǎn)地及包裝：在被調(diào)查的大多數(shù)人群普遍認(rèn)為四川,、貴州產(chǎn)地的酒因為當(dāng)?shù)厮|(zhì)的緣故而使酒的品質(zhì),、檔次及價位占據(jù)了很高的心理位置，對東北酒的認(rèn)識是濃,、烈,、實在，但在宣傳上有所欠缺,；包裝上針對不同人群有不同的要求,，經(jīng)常喝酒的人對包裝不作要求，簡單為好,，飯店消費的群體對包裝是大方、美觀就好,，酒行和超市對包裝的要求就比較高,，在酒行，包裝和價位是直接聯(lián)系在一起的,。

對北京白酒市場的細(xì)分

只有對市場進行詳細(xì)的細(xì)分才能更好的將自己的產(chǎn)品進行定位，才能找到自己的產(chǎn)品的市場切入口,；我將市場大致分為五種：高端,、中高端、中端,、中低端,、低端，這其中消費群體最多的是低端市場,，最有活力的是中端市場,，利潤最大的是高端市場，中低端和中高端介于三種之間,；以價格來區(qū)分的話，以在超市的售價作參考,，10元以下為低端,，10—30元為中低端,，30—80元為中端，80—150元為中高端,，150元以上為高端。

三溝白酒針對北京市場的營銷方式

怎樣更好的運作北京市場是我在做調(diào)研時考慮最多的問題,，也就這個問題同很多朋友交換了意見,，他們給了我很多很好的建議，其中我的一位經(jīng)銷紅酒的朋友對我的啟發(fā)最大,，他曾將一大批知名飲料成功的帶到北京市場,，例如杞濃酒等；他雖然沒有直接做白酒的經(jīng)驗,，但他的經(jīng)驗及思路足已讓我受益匪淺,，他聽了我的思路后給我的建議是：劍走偏鋒,，堅持一年；我個人具體的思路分以下幾部分：

1. 具體目標(biāo)市場:我將三溝白酒定位于在高端餐飲酒店業(yè)的中端及中低端價位的酒,，價格在80元至300元之間,；在高端酒行的中高端價位的酒，酒行的價格在120元以上,。在這個市場區(qū)間的目標(biāo)客戶主要是公司的白領(lǐng)階級以上客戶群，年齡在30歲至45歲之間,，他們無論是宴請客戶還是朋友聚會，都會適量的喝一些白酒,，同時他們又很注意健康,，不喜歡喝高度的烈酒，在價位上他們不會奢華到選擇茅臺,、五糧液,、水井坊,，但如果白酒的口味及度數(shù)符合他們，中等價位是完全可以接受的,；這些目標(biāo)人群他們性格穩(wěn)重,，大都已成家，事業(yè)穩(wěn)定,，如果他們對某個品牌滿意，在心理上是非常熱衷于忠誠自己喜歡的品牌,，所以將三溝的目標(biāo)客戶主要定位于這類人群上。鑒于這類人群主要的消費場所為中檔以上的飯店和高檔的酒行,，所以我的目標(biāo)市場就是以中高檔酒店和高檔酒行作為重點,。

如老成一鍋火鍋等,。以上是針對酒店鋪貨的具體思路，第二是針對高檔酒行,；在針對高檔酒行時會比酒店容易很多，只是要選擇好目標(biāo)客戶集中的理想位置,，大體要從幾個經(jīng)濟具有活力的地帶入手，例如cbd商貿(mào)圈,、中關(guān)村、金融街,、三元橋、公主墳等等地帶,，選擇單一銷售高檔白酒和紅酒的酒行進行鋪貨，現(xiàn)在已經(jīng)同清華東門附近搜狐大廈一層的道爾酒行達(dá)成合作協(xié)議,，五月開始鋪貨,。第三是針對團購群體；團購主要是各企事業(yè)單位的團購和婚慶用酒,，在團購方面應(yīng)借助網(wǎng)絡(luò)宣傳和有針對性的對婚慶禮儀公司的宣傳，重點公關(guān)具體負(fù)責(zé)人員就可以了,，現(xiàn)正在籌建龍竹公司的網(wǎng)站建設(shè),，方便各單位的查找。由于產(chǎn)品的定位及前期投入等問題,，我們暫時不考慮超市的運作模式,。

三溝白酒北京未來市場的構(gòu)想

短期的目標(biāo)就是,，根據(jù)市場的要求,，建立酒店客戶代表、酒行客戶代表、團購客戶代表等有明確分工的營銷構(gòu)架,，堅持用一年,、兩年或是更長的時間努力的進行鋪貨，努力占據(jù)各個以飯店和酒行為目標(biāo)的點,，最后將他們連成片。在這期間,，預(yù)計在明年初,，選擇在一個經(jīng)濟繁榮、客流量達(dá)到要求的合適地點,，建立三溝白酒的產(chǎn)品展示旗艦店,，隨著銷量的增加可以擴大產(chǎn)品展示店的數(shù)量。在開始階段為了不和實力強大的其它同行業(yè)的白酒產(chǎn)生競爭,，避免引起其它白酒的排斥,，所以盡量要低調(diào)進行,，不能做廣告,，但在占據(jù)一定市場份額后針對目標(biāo)客戶可以相應(yīng)的投入廣告，雖然這樣會需要大量資金的投入,，可是如果要做強、做大就一定需要廣告的支持,。預(yù)計利用三年的時間就一定能在北京市場站穩(wěn)腳跟。

以上是我經(jīng)過這些天的市場調(diào)研所得到的個人,、片面的認(rèn)識,，請大家多批評！我個人在清醒的認(rèn)識到目前白酒市場有存在很多現(xiàn)實,、嚴(yán)峻的困難存在的同時也發(fā)現(xiàn)了一些解決的辦法,，增加了信心,，堅定了信念，我始終懷著對三溝白酒的品質(zhì)無限崇敬的心態(tài),，盡最大的努力將三溝品牌推向北京市場，尤其是零八年奧運會即將召開之際,，這也是對三溝品牌最好的宣傳手段之一,，希望龍竹公司和三溝集團本著互惠互利的原則，協(xié)作,、一致,，為共同的目標(biāo)而共同努力。

在對白酒市場調(diào)查的信息的研究中,，通過綜合目前市場相關(guān)白酒品牌的研究,，對白酒市場調(diào)查的統(tǒng)計結(jié)果整理、分析結(jié)果,，總結(jié)出武漢市。

一,、前 言

通過二天對武漢市白酒類飲品市場進行調(diào)查（主要對終端市場），同時對相關(guān)市場進行研究和細(xì)分,，在對白酒市場反饋的信息的研究中,，通過綜合目前市場相關(guān)白酒品牌的研究,，對市場調(diào)查的統(tǒng)計結(jié)果整理,、分析結(jié)果顯現(xiàn)出來。

此次白酒市場調(diào)查的目的是：全面了解各類白酒品牌的市場占有率及消費者需求差異,，對今年和以后市場進行市場預(yù)測，對武漢市居民生活方式,、購買方式,、習(xí)慣等因素進行細(xì)分。對競爭品牌終端表現(xiàn),、廣告投放情況等進行研究，為白酒品牌得銷售提供依據(jù)。

二,、市場環(huán)境及前景預(yù)測

目前市場上有一百來種之多（不包括未統(tǒng)計到的品牌）的白酒品牌在爭奪市場分額,，主要以茅臺,、五糧液,、瀘州老窖、金六福,、瀏陽河,、酒鬼、枝江大曲,、白云邊,、全興等品牌為市場領(lǐng)頭羊，而又形成了以湖北的本地軍團和外來軍團進行爭奪的場面,，但相對份額來說未形成壟斷性品牌,，競爭比較激烈，在酒的型號上以濃香型為主,。

隨著紅酒市場的迅速擴展,，也分流了一定比例的市場份額,，其主要消費者為女性和中高收入

者,；還有啤酒市場,，也是一個不容忽視的利潤增長點,。但隨著城市老年人口的增多,，而且此消費群體也較喜歡飲用白酒，同時飲用白酒也是我國人民較傳統(tǒng)的消費習(xí)慣,，因此,，市場前景很廣闊。

三,、消費特征分析

針對消費群體，在調(diào)查時把其收入,、年齡構(gòu)成、購買季節(jié)等因素和動機心理考慮進去,，同時反饋情況：

消費能力：收入與消費心理成正比，中老年消費能力和購買實踐性較大,。

消費動機：自己飲用或送禮,。

消費季節(jié)：以冬季、春季為主,。

消費心理：除品牌和價格外，還考慮其型號,、外包裝等，且附加值越多,，產(chǎn)品吸引力越強。

四,、購買習(xí)慣分析

自己飲用多在便利店——

超市——商場購買，送禮則相反。消費者還會考慮到各買場信譽。

五,、品牌狀況分析

白酒市場發(fā)育以久,，各自品牌在市場上都有相應(yīng)份額（特殊情況除外），各品牌在鞏固各自現(xiàn)有市場的同時,，又積極開發(fā)新的輔助性品牌，主要以贏的消費者,、增加利潤為主,。

六、終端表現(xiàn)

終端市場軟,、硬兩方面表現(xiàn)調(diào)查顯示：終端訴求存在缺陷,，兩種終端回饋表明,，終端相應(yīng)工作角度不到位傳統(tǒng)得綁架式（監(jiān)督、巡視）作用也在減弱,。

七、結(jié) 論

目前市場上所形成的各類品牌的白酒類品牌應(yīng)適合各層次和多角度得需求,，在廣告投放上也不可少,。這樣，由于多選擇使用產(chǎn)品機會,，市場也正處于轉(zhuǎn)型期階段,，消費群體也會由單一化向多元化轉(zhuǎn)向，這是未形成壟斷市場前的一個機會,。

面對目前市場此種情況,，廠商要產(chǎn)品上市進而產(chǎn)品推廣,，那么，一定要分析好市場情況,、變化及相關(guān)決策，方能知己知彼,。

a應(yīng)加大力度做好終端工作，發(fā)揮終端口碑作用和信息作用,。

b在媒體運用方面,，利用策劃手段提供較好美譽度,、知名度，進而進攻忠誠度,；運用報媒,、電臺、招貼及相關(guān)pop齊上,，轟擊市場。

c銷售渠道方面,，應(yīng)合理利用客戶,，根據(jù)各自品牌及類型的特點，將經(jīng)銷商的作用充分發(fā)揮,。

d應(yīng)重視品牌價值,，提高其認(rèn)知度和品牌形象。

e為穩(wěn)定市場,，廣告的投放要跟得上市場的變化。

白酒調(diào)研報告感受與收獲篇六

鄭州概況

鄭州——河南省省會,，全省政治、經(jīng)濟,、文化中心,。總面積7446.2平方公里,，人口716萬,。地處中華腹地，九州之中,，十省通衢。北臨黃河,，西依嵩山,，東、南接黃淮平原,，介于東經(jīng)112度42分114度14分,，北緯34度16分34度58分之間。是我國重要的交通樞紐,、著名商埠、中國八大古都之一,。 中原,，自古是兵家必爭之地。鄭州,，猶如是,。這注定是一個熱鬧的市場。白酒,，更不例外,。

鄭州歷來是白酒軍團必爭的市場。一是因為河南人

愛

2017年的鄭州白酒市場,，競爭空前激烈,，重量級的洋河,、瀘州老窖軍團,、白云邊、衡水老白干正在加入戰(zhàn)團,；而寶豐正希望在今年能打個翻身仗,；宋河正在運作平和五年,，希望能在中檔產(chǎn)品繼續(xù)自己的優(yōu)勢,。但是也有收縮陣線的,，去年轟轟烈烈的仰韶和杜康軍團正在積蓄自己的力量,，以待可乘之機,。

渠道概況

在關(guān)注具體品牌之前,，先讓我們簡單分析一下鄭州的渠道情況,，包括酒店,、煙酒店以及商超等要素,。 酒店：作為流通渠道,，鄭州的酒店總的來說被三睿,、喜洋洋,、世嘉以及凱源四大商貿(mào)公司共同操作,。他們構(gòu)成了鄭州白酒市場的主角,，是競爭激烈的鄭州白酒市場直接操縱者,，當(dāng)然其背后是懷有極強戰(zhàn)略目標(biāo)的各個品牌,，比如河套、瀘州老窖,、仰韶、黑土地等,。凱源公司目前按照品牌采取了類似事業(yè)部的分工制度，河套和瀘州老窖（八年陳頭曲）分別由兩個獨立的事業(yè)部來負(fù)責(zé),，前幾年運作的宋河現(xiàn)已不做。三睿公司目前主要投入的品牌有黑土地和沱牌,，前幾年主投的洋河藍(lán)色經(jīng)典目前已淡出,。喜洋洋商貿(mào)公司的代理品牌主要是瀘州老窖頭曲和仰韶,，目前，曾經(jīng)作為主打品牌之一的老白汾系列呈現(xiàn)下滑趨勢,，輝煌不再。世嘉公司目前主要運作清雅型的衡水老白干,。

另外,，除以上四家大的商貿(mào)公司外，值得一提的還有鄭州卓越,，它主要操作瀘州老窖六年陳和瀘州老酒坊這兩個產(chǎn)品,。

煙酒店：鄭州的煙酒店密度之大，令人驚訝,。據(jù)統(tǒng)計,，鄭州名煙名酒店的數(shù)量是中國最大的，大大小小的名煙名酒店超過1萬家,，這在全國是一個典型的市場特性，經(jīng)常是10米遠(yuǎn)的街面上就有二三家煙酒店,。在煙酒店內(nèi)運作比較好的是杜康系列，但產(chǎn)品比較亂,，主要有伊川杜康、汝陽杜康和白水杜康,。 其次要數(shù)瀘州老窖了，其中單品永盛燒坊擺放比率最大,。

此外,，衡水老白干和洋河藍(lán)色經(jīng)典在煙酒店的擺放位置也不錯,，有上升勢頭。

商超：除以上三種流通渠道外,，商超也是鄭州白酒市場的一個重要元素。鄭州大型商超有大商新瑪特,、丹尼斯,、世紀(jì)聯(lián)華、易初蓮花,、華潤萬家等,，但由于門檻較高，所需費用高,，令很多經(jīng)銷商望而卻步,。對于白酒產(chǎn)品來說，它們越來越淪為價格昂貴的“形象展示臺”,。雖然如此,，但因其具有極強的便民性和在消費者心目中的信賴度以及運作風(fēng)險小等特點，所以還是有一部分經(jīng)銷商愿意選擇這一渠道,。

據(jù)了解,，鄭州商超最暢銷品牌地產(chǎn)酒有宋河和杜康,，省外品牌則是瀘州系列和洋河藍(lán)色經(jīng)典。

其他

省內(nèi)品牌

為了便于描述鄭州市場,，我們把主要品牌分成省內(nèi)品牌和省外品牌。在鄭州省內(nèi)品牌主要有宋河,、寶豐,、仰韶等。

宋河：從2003年下半年開始,，宋河確立起了鄭州白酒第一品牌的地位,，一直持續(xù)至今。2017年宋河在鄭州市區(qū)市場實現(xiàn)銷售收入將近兩個億,。自2002年以來,，宋河在積極打造鄭州招待用酒，在開發(fā)特通渠道上頗為用心,。作為地產(chǎn)酒第一品牌,，宋河在地產(chǎn)品牌保護方面擁有明顯優(yōu)勢，機關(guān)單位開會和對外招待上多用宋河酒,。宋河對市場的投入也是全方面的。從主銷產(chǎn)品檔次來看,，宋河在中高低檔均有走量,。在100元以下的價位上，宋河有三款主打產(chǎn)品：1.鐵盒五星級宋河糧液,，普通流通渠道零售約60元,，商超價80元左右，酒店依檔次不同,，分別有80多元,、138元到148元左右，年銷售額在4000多萬,；2.水晶宋河糧液,，酒店價一般100多元，年銷額約2000萬,；3.精品宋河糧液,，流通渠道零售價約40－50元，年銷售額3000萬,。另外,，鹿邑大曲在鄭州市區(qū)的年銷售額也有5000萬元,紅鼎宋河走勢也不錯,。以上產(chǎn)品都已經(jīng)暢銷多年了，價格透明,，利潤很低,。實際上，宋河是分品種設(shè)置代理商的,，一般新品入市后,，利潤就會下降，有點薄利多銷的意思,。相比之下,，其他競品的渠道利潤要高些，有部分消費者和經(jīng)銷商也會轉(zhuǎn)向,。在某種程度上,，宋河是通過形象產(chǎn)品獲得利潤，轉(zhuǎn)而將利潤投入到整體市場維護中,。

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白酒調(diào)研報告感受與收獲篇七

1,、初步了解樣本市場主要大型超市,，終端白酒酒的市場現(xiàn)狀，分析漢中市場白酒的整體情況,。

2,、收集市場主要超市不同品牌白酒的市場分布、銷售價格,、銷售狀況,、產(chǎn)品分類、并進行對比分析,。尋找漢中市場最佳突破點,。

3、了解本市場消費者對白酒的需求層次,、品牌認(rèn)知程度,。

4、了解本市場消費者的飲酒類型,、習(xí)慣,、場合、男女比例,、年齡層次等因素,，挖掘潛在市場消費者。

1、大型商場超市的走訪和調(diào)研,；

2,、與部分名煙名酒店老板溝通；

白酒調(diào)研報告感受與收獲篇八

此次調(diào)查主要是針對成都地區(qū)的白酒銷售概況以及消費者對白酒喜好品牌的研究,，從而為沱牌陶醉酒在成都的銷售找準(zhǔn)切入點,。通過市場調(diào)查，我們了解到沱牌陶醉目前的銷售率還很低,，究其主要原因是因為：首先,，沱牌陶醉酒是沱牌企業(yè)新推出的一款酒，在成都的廣告覆蓋率窄,，它的知名度還很低,，其次是因為沱牌陶醉面臨的競爭很大，目前大量的大品牌酒紛紛推出自己的各種小品牌,，利用大品牌效應(yīng)為其推波助瀾,。其中調(diào)查中凸顯的在100-300區(qū)間，沱牌陶醉面臨的最大挑戰(zhàn)的競品主要有豐谷,、瀘州老窖,、五糧春、郎酒,。眼下,，沱牌陶醉最主要做的是要拓展市場認(rèn)知度，大勢宣傳,、廣告,。讓消費者認(rèn)知沱牌陶醉酒，從而喜歡上沱牌陶醉酒,，由口碑效應(yīng)挖掘出陶醉酒的潛在顧客,。讓沱牌陶醉文化深深融入到成都這個休閑、娛樂之都,。

二、調(diào)查概況

此次調(diào)查分兩中方式,，一是本組成員進行賣場走訪調(diào)查,，二是發(fā)放問卷調(diào)查的方式，此次問卷調(diào)查總共發(fā)放問卷100份,，采取的是當(dāng)場填寫當(dāng)場回收的方式,，回收率100%，另外采用訪談法和網(wǎng)上調(diào)查問卷填寫回收作為輔助調(diào)查方式,，訪談法主要是對中青年男士和酒店商超的老板,、銷售員進行直面交流，并結(jié)合網(wǎng)上搜集到的二手資料進行對陶醉酒在成都的市場進行swot分析，主要調(diào)查對象是各年齡段的消費白酒的男士,。

我組關(guān)于成都白酒市場的銷售狀況,，進行了為期4天的賣場走訪，范圍主要包括成都市區(qū)及周邊地區(qū),。

具體情況如下：

調(diào)查目的：各個地方白酒的總體銷售情況,，各個品牌的價位，熱銷白酒,，以及各種銷售渠道的檔次,，沱牌陶醉的銷售情況。

調(diào)查時間：11月25日下午2：00---7:00

調(diào)查地點：成都伊藤洋華堂（雙楠店）及周邊

調(diào)查人員：小組成員aaa

2,、道博商貿(mào)行：只有4種酒：劍南春,，水井坊，茅臺,，五糧液,；

3、紅旗連鎖宜都店：各種豐谷,，劍南春,，五糧液，茅臺,，郎酒,，沒有陶醉，有舍得酒,；

4,、一個專柜外置（可供超市外面的人看），專買高檔酒,，銷售各種高檔次白酒,；

5、宏鑫干雜點：小角樓,，二鍋頭居多,，各種品牌里低價位的酒有少量，最貴的七八十元,；

6,、互惠超市門店256：主要是豐谷、瀘州老窖,、郎酒系列,，無陶醉；

7,、晉級百貨店（煙酒行）：瀘州老窖,，郎酒居多,，少量豐谷、五糧液,；

9,、水井坊·名煙名酒第一坊·通鑫雙行：主要是水井坊，五糧液和劍南春,；

10,、又起干雜：豐谷，江口醇,，小角樓,；

11、1919酒類連鎖超市：包括所有酒類及陶醉,，聯(lián)系電話40005519,。

調(diào)查地址：成都市金牛區(qū)營門口立交橋附近

調(diào)查人員：小組成員bbb

調(diào)查情況：

（超市類）：

3、雜貨店（金沙路127附7）：主要賣有豐谷系列,，瀘州老窖系列,，品種偏少；

4,、永安干雜店（金沙路93號）：豐谷十年（158元）,、瀘州老窖系列、郎酒（128元）,、老酒坊系列,；（餐館類）：

7、冷鍋魚（金沙路42附16）：低價位白酒為主,，含有豐谷系列,，價位最高為120元；（煙酒行）：

9,、人人樂門口酒行：豐谷15號窖藏（268元）,、紫砂郎（298元）、新郎酒（298元）,、老郎1898（199元）,、水井坊天號陳（245元）開展買六送一活動、瀘州老窖8年（268元）,、瀘州老窖5年（248元）,、茅臺貴州特醇（138元）、茅臺一帆風(fēng)順（198元）,、劍南春老窖池（238元）、陶醉6年（188元）,、陶醉9年（268元）,、五糧液添福（298元），而最后三種酒則陳列在側(cè)邊不顯眼位置，容易被顧客忽略,。

調(diào)查地點：同善街歐尚超市及周邊

調(diào)查人員：組長ccc

調(diào)查情況：

1,、同善街歐尚超市：陳列在高檔酒專柜的有陶醉和五糧春這兩個價

2、順興168副食品商行（蜀漢路30號）：主打水井坊招牌,，較陶醉

3,、金潭玉液煙酒專賣店（同善街7號）：未見陶醉酒，店主反應(yīng),，在

4,、東穎龍肥牛王火鍋店（同善街南街8號）：本店只銷售的有3兩

5、紅旗超市（雙清北路9號附14號）：在架只有陶醉（6年）,，

主要有：郎酒（1956)148元,、豐谷(138元，買一送一活動中）,、全興大曲（138元,，買一送一活動中）、五糧春（158元）,。