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品牌營銷策劃書結(jié)構(gòu)篇一

目前,，打印機已成為辦公自動化的主要設(shè)備，其附屬產(chǎn)品——打印耗材也日益走入it舞臺的中心地帶,。隨著彩色噴墨打印機日益盛行,，特別是數(shù)碼照片打印機方興未艾的今天，打印機耗材也受到了消費者的廣泛關(guān)注,。目前因為各種因素,，兼容耗材快速發(fā)展起來，而原裝耗材為了繼續(xù)保持自己的競爭優(yōu)勢,，仍然從各個方面大力打擊兼容產(chǎn)品,，作為兼容耗材廠商來講，真的可以從耗材市場中分得一杯羹嗎,？

1,、產(chǎn)品規(guī)模日益擴大，兼容耗材市場空間加大 從20xx年以來,，中國信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度比同期gdp增長值大3倍多,，其增長率高達27％，而作為一個巨大的市場,，中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶和連機數(shù)量均持續(xù)快速發(fā)展,，目前位居世界前列。中國國內(nèi)旺盛的內(nèi)需,，強烈地刺激了打印機的市場,，其銷量增長率達14％，其中銷售噴墨打印機占整個打印機總銷量的63．9％,，超過了200萬臺,。由于家用噴墨打印機購置量猛增,，再加上聯(lián)想等大公司買電腦預置(捆綁)噴墨機，銷量比相關(guān)部門預測的量還高一些,，到20xx年底之前,，我國噴墨打印機保有量將達850萬臺左右，今年的發(fā)展將更為迅速,，這也就為噴墨耗材本地化提供了巨大的市場空間,。

2、相關(guān)法規(guī)出臺,，原裝兼容耗材競爭更為激烈 20xx年12月17日,，歐盟出臺了一項新的法規(guī)，旨在禁止打印機廠商強迫消費者購買它們自己品牌的打印墨盒,。差不多同一時間,，國內(nèi)的耗材廠商們云集北京，舉行了一個內(nèi)部會議,。與會人士透露,，我國《回收利用電子垃圾（草案）》有望明年出臺，其中將明確制造商責任,。這對于耗材市場來說,，無疑是個非常重要的訊號，從某種程度上給給多年舉步維艱的通用耗材廠商帶來絕好機遇,，但是原裝耗材在意識到這種情況之后,，一直在渠道以及服務(wù)上壓制著兼容耗材，因此兩者之爭將表現(xiàn)得更加激烈,。

質(zhì)量持續(xù)提高 在影響打印質(zhì)量的要素中,，耗材的作用最大，打印質(zhì)量的好壞70%取決于耗材質(zhì)量,。就目前國內(nèi)市場的實際情況來看,，兼容品牌耗材質(zhì)量并不盡如人意，在今后相當一段時期內(nèi)廠商仍會將提高產(chǎn)品質(zhì)量作為首要任務(wù),。

2. 環(huán)保耗材必然會成為主流產(chǎn)品 1994年美國已把墨盒的再生利用寫入環(huán)保法中,，目前激光再生耗材占整個市場銷量的70%，兼容噴墨耗材市場份額也達到30%,。“循環(huán)再造,、廢棄減少,、節(jié)省開銷、利于環(huán)?！币咽菄H上的潮流,，也應成為中國打印耗材市場的發(fā)展方向,。

3. 打假力度繼續(xù)加大 目前國內(nèi)耗材市場上假冒耗材的擴散非常嚴重，在很大程度上危害到廠商的信譽和用戶的利益,，未來幾年政府,、廠家及用戶三方將會攜手繼續(xù)加大耗材打假力度。

在耗材的競爭上,，表現(xiàn)最明顯的自然是原裝耗材和兼容耗材的競爭,，目前以hp為首的原裝耗材首先從渠道以及服務(wù)方面推出了“3000家耗材放心店”計劃，宣布未來3年內(nèi)惠普要將耗材放心店擴展到3000家,。經(jīng)銷商只要加盟惠普耗材放心店,，惠普將提供一系列的支持，包括廣告宣傳和推薦,、市場推廣活動,、培訓及產(chǎn)品資料，此外連同統(tǒng)一店面設(shè)計,、統(tǒng)一展示牌,、統(tǒng)一服裝等等全部免費提供。但是,，天下沒有免費的午餐,，惠普嚴格要求經(jīng)銷商禁止在店內(nèi)擺放或銷售假貨、水貨和通用耗材,，經(jīng)銷商可以銷售其他品牌的原裝耗材,。這不但說明了原裝耗材為了對付兼容耗材而進行暫時的聯(lián)合，也使兼容耗材在出路上首先將遭遇原裝耗材的堵截,。 另外一方面,，雖然兼容耗材目前也和原裝耗材一樣組成了集團以對抗原裝耗材，如在北京comdex展會上便有一個由幾十家兼容耗材廠商組成的展團,，但是既然是同行業(yè)產(chǎn)品,，那么其中的競爭就不可避免，因此,，兼容耗材面對的競爭是在大前提下聯(lián)合對抗原裝耗材,，而同時又必須在兼容耗材中加大力度，以獲取更高的市場占有率,。 原裝耗材：墨盒排在前幾位的分別是：epson,、hp、canon和lexmark等硒鼓排在前幾位的分別為：hp,、epson,、canon和聯(lián)想等 兼容耗材：天威、格之格,、麥普,、耐力,、活彩、全能等

1,、 用戶購買的關(guān)注因素 一般用戶購買打印耗材時關(guān)注的因素主要是價格,、打印質(zhì)量和品牌，三者的購買影響對消費者來說,，購買決策率大約均為32.5%,，而其它因素只占大約2.5%。

2,、很多用戶仍然關(guān)心耗材的質(zhì)量和服務(wù) 原裝打印機在銷售過程中都會有很明確的一條規(guī)定,，就是若使用了非原裝耗材而導致打印機的任何問題，廠方均不予保修,，而另外原裝耗材的生產(chǎn)廠商往往具有良好的服務(wù)體系,，同時，由于市場的混亂,，很多兼容耗材往往被用戶當成假冒偽劣產(chǎn)品,，所以一般用戶仍然很關(guān)注質(zhì)量和服務(wù)的問題，并不能完全接受兼容耗材,。

3,、兼容耗材的價格優(yōu)勢用戶接受程度仍然不高 雖然通用耗材廠商依靠成本上的絕對優(yōu)勢，能夠給渠道商留出可觀的利潤空間,，但是從系統(tǒng)的toc總體運營成本來看,，高可靠性和高打印質(zhì)量可以降低勞動力成本和其它成本，使用灌裝墨盒時打印質(zhì)量低,、不具備可靠性且產(chǎn)出率低,，這些差別使勞動力成本上升，很容易抵消掉與原裝墨盒的價格差別,?？紤]了勞動力成本后，原裝墨盒有更高的價值,。兼容耗材和灌裝耗材表面上的低價格不僅不能為用戶節(jié)約打印成本,，而且會因損害易損部件、引發(fā)打印機故障等帶來巨大的附加成本,。如果長期使用兼容耗材,、灌裝耗材而不是原裝耗材，這種“細水長流菇在不經(jīng)意間掏空用戶的腰包,。在這點上,，原裝耗材也以此作為成本點打擊兼容耗材，也導致了即使在最有優(yōu)勢的節(jié)約成本方面，用戶的接受程度也不高,。

美國市場營銷協(xié)會（ama）曾為品牌做出這樣的定義：品牌是一個名稱、名詞,、標志,、符號、或者設(shè)計或是它們的組合,，其目的是識別某個銷售者或某個群體銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù),，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別開來。 兼容耗材的發(fā)展一直是在摸索中前進的,，由于市場發(fā)展不成熟導致的混亂狀態(tài)使兼容耗材一方面面對著原裝耗材的傾軋,，另外在假冒偽劣產(chǎn)品的沖擊下，兼容耗材真正能夠做出品牌的只是少數(shù),，而原裝耗材卻在廠家的其他it產(chǎn)品的帶動下在出現(xiàn)的同時本身已經(jīng)帶上了一種家族的貴族氣質(zhì),，所以在建立品牌的路上就比兼容耗材少走了很多路，而且在建設(shè)上也少了很多廣告以及推廣方面的成本,，近來,，由于市場容量的增長，兼容耗材在一直的摸索過程中也初步找到了自己的品牌之路,，以g&g為首的兼容耗材從請明星代言等角度開創(chuàng)了兼容耗材品牌先河,，同時以成本優(yōu)勢在渠道利益分配上也以先進的理念獲得了三甲的市場占有率，兼容耗材的品牌建設(shè)以及有了一個可以遵循的模式,，同時也表明了兼容耗材也必須建立自己的真正品牌才能在激烈的競爭中真正找到市場的突破口,。

品牌思考(針對兼容耗材之間的競爭，怎樣才能建立自己的個性品牌,？) 品牌核心價值是品牌追求的終極目標,，如何讓一個品牌的核心價值在消費者心中刻下深深的烙印呢？只有在堅持品牌核心價值特點的基礎(chǔ)上,，始終不渝地堅持下去,，才能真正塑造一個品牌。 1． 排他性：品牌的核心價值必須是獨一無二的,，具有可識別的明顯特征,，并且與競爭品牌形成鮮明區(qū)別。

2． 承諾性：我們的核心價值對消費者必須對消費者有所承諾,，誰擁有了好食客誰就擁有了年輕的心態(tài),，擁有了好時刻，而在食用的過程就是一個體驗時尚的過程,，是一個和別人或者是自己和自己分享好時刻的過程,。

3． 執(zhí)行性：品牌的核心價值應該和企業(yè)的核心競爭力和企業(yè)的長遠目標相一致，只有這樣，才能夠堅持核心價值,。要體現(xiàn)年輕心態(tài),，時尚情懷，除了在整個ci系統(tǒng)中必須始終貫徹之外,，在整個營銷傳播過程中也應該始終地堅持,，而年輕心態(tài)，時尚情懷的表現(xiàn)形式和執(zhí)行力度是比較有操作性的,，也比較容易引起消費者的認知,。

4． 感召力：品牌應該具有感召力，引起消費者的共鳴,。從情感因素來說,，年輕的心態(tài)是每個人都想保持的，對于成人特別對于生理上已經(jīng)比較老的人來說,，年輕的心態(tài)能夠引起他們內(nèi)心最深處的共鳴,，而時尚同樣也是對青年人的一個最大的誘惑。

5． 兼容性：品牌核心價值在兼容性上體現(xiàn)在兩方面：一是空間的兼容,。品牌的核心價值應包容企業(yè)的所有產(chǎn)品,，并且為企業(yè)日后跨行業(yè)發(fā)展留下充分的空間。二是時間的兼容,。企業(yè)一經(jīng)確認核心價值,，就應該始終堅持，才能使品牌屹立不倒,。

在品牌進入新市場的時候,，除了要經(jīng)過前期的深入調(diào)查和周密思考之外，還必須要真正地在市場的歷練下考驗營銷策略和上市計劃,，只有能夠在真正的市場中接受住考驗的策略才是對企業(yè)有用的策略,，才能夠在以后的持續(xù)執(zhí)行中獲得成功和發(fā)展。而在市場檢討的時候,，要善于從總結(jié)中得到提高,！因為任何一個策略都不可能考慮到全方位的問題，在市場試行過程中,，要善于將前段一階段的工作進行總結(jié)和反省,，才能明確自己最終的營銷目標，才能知道一步應該怎樣記避免

1) 是否找到成功上市的正確方法,？

2) 克服問題的能力或可能性

3) 是否允許制定新的營銷策略,？

4) 是否明確知道各產(chǎn)品所處的市場地位？

5）決策層是否存在效率問題,？

1) 市場調(diào)查的目的和方法：針對品牌形象,、通路進行調(diào)查（當然也必須針對當?shù)赜脩魧嫒莺牟牡男膽B(tài)進行深入調(diào)查），調(diào)查中文案調(diào)查和問卷調(diào)查并行,，選擇有代表性的區(qū)域和消費群體以及通路人群（經(jīng)銷商、分銷商）進行調(diào)查,，并采用提問法和觀察法，廣泛收集一手資料。

2) 數(shù)據(jù)錄入和分析：根據(jù)消費群體層次以及通路人群層次進行抽樣，在確保數(shù)據(jù)準確的前提下,，減少工作量和時間。

3) 研究修改策略和方案：通過數(shù)據(jù)分析,，找出前期策略和方案中的問題，并及時進行修改,。（待續(xù)）

品牌營銷策劃書結(jié)構(gòu)篇二

隨著服裝業(yè)的快速發(fā)展,，服裝品牌數(shù)量正呈現(xiàn)的增長，國外一,、二線品牌大規(guī)模進入,，使得的服裝品牌市場進入了一個競爭日趨激烈、化和多元化并存的新時期,。品牌的營銷方式的影響以及消費者需求層次的提升,，使服裝企業(yè)競相從品牌形象的個塑造、理念訴求等層面來引導消費者,。品牌形象是與其它品牌區(qū)別的本質(zhì)表現(xiàn),，也是企業(yè)在市場經(jīng)濟中最有價值的競爭因素，它傳達的是一種品牌文化,，推崇的是一種生活方式,。因此，品牌形象在市場競爭中顯得非常重要,。

卡莎米亞服飾在注重產(chǎn)品銷售的同時缺少品牌的整體運作,，在品牌形象方面理解比較單一，對于品牌的闡述也較為雜亂,，不符合一個高端品牌的形象,。在品牌的推介和形象提升中，把終端形象的提高或是單個的視覺形象的提高理解成品牌形象的提升,，因此在具體的作中,，往往東一塊，西一塊,，雖然都很好但是卻沒有形成一個系統(tǒng),。

品牌的提升，最需要的不是龐大的計劃和驚人的創(chuàng)意,，而是一個基礎(chǔ)的系統(tǒng)整合,、計劃的實施、階段的完善的一個過程。

1,、規(guī)范品牌的整體形象,，提升品牌的價值。

2,、在市場同類品牌的競爭中取得優(yōu)勢,，提高品牌的知名度和美譽度。

3,、提升市場的銷售,。

1、創(chuàng)新:以創(chuàng)新為動力,，實現(xiàn)從整體到細節(jié)的創(chuàng)新,。

2、化:以品牌為方向,，塑造化的品牌新形象,。

3、文化:文化是品牌的靈魂,，品牌文化是提升品牌附加值的源泉,。

4、系統(tǒng)化:品牌形象的系統(tǒng)運作,，實現(xiàn)品牌形象的規(guī)范和統(tǒng)一,，提升品牌的綜合競爭力。

5,、計劃:品牌形象在終端市場計劃的推廣和有效的實施,。

6、階段:在品牌的推廣實施過程中,，對于細節(jié)部分進行逐步的完善,。

7、核心價值:在繼續(xù)提升綜合競爭力的同時,，著重明確品牌的核心價值,，并在今后較長時間內(nèi)予以貫徹與堅持。

1,、卡莎米亞品牌淵源

卡莎米亞品牌標識是一個騎士的頭盔圖像,，品牌的英文標識是casamia。

casamia,，著名服裝設(shè)計師,。1918年出生于英國北部愛丁堡的宮廷裁縫世家，從小在古典藝術(shù)和貴族文化的熏陶中長大,。因受父親的影響酷愛制作各式禮儀服裝,，在服裝設(shè)計上具有獨特的天賦和獨到的理解,，并逐步以其所設(shè)計禮服的高貴典雅和精巧縫制工藝受到皇室貴族的推崇。

1936年,，憑其對服飾設(shè)計,、制作工藝的大膽創(chuàng)新及其簡潔、典雅的風格和精益求精的工藝,，casamia獲得英國皇家“榮譽騎士勛章”,，并成為當時最年輕的服裝設(shè)計師。

1968年,，casamia在英國的hampshire開設(shè)第一家成衣店,，制作傳統(tǒng)的高級禮服和女裝成衣。在多年的服裝設(shè)計制作過程中,，casamia成功引入時代元素,，以英國皇室貴族的尊貴典雅與現(xiàn)代時尚相結(jié)合，其開發(fā)設(shè)計的經(jīng)典男裝,，成為倫敦的一道迷人風景線。

1981年,，casamia以自己的名字命名服飾品牌,，并把騎士的頭像作為自己的商標。其設(shè)計制作的服裝,，以端莊典雅,、精巧別致的特和浪漫的風格而受到英國皇室和社會名流的寵愛，成為歐洲最為典范的服裝品牌之一,。

20xx年,，casamia正式登陸，并在深圳成立深圳卡莎米亞服飾有限公司。

2,、卡莎米亞品牌內(nèi)涵

卡莎米亞商標圖案的騎士象征不僅意味著一種地位和榮耀,，也蘊含了英國皇室貴族的高貴血統(tǒng)和紳士風度,。它是精巧雅致,、勇敢負責和高貴品質(zhì)的同義詞,，也是羅曼蒂克的代名詞,。

卡莎米亞的品牌，象征的就是高貴,、正直,、經(jīng)典和浪漫的品質(zhì)。

3,、卡莎米亞品牌理念

讓皇室貴族的尊貴個與時尚品味延伸到卡莎米亞的品牌形象之中,，使其經(jīng)典的風尚，成為一種高貴生活品質(zhì)的象征。

4,、卡莎米亞品牌風格

高貴、典雅,、精致,、浪漫的設(shè)計風格和精細的工藝品質(zhì)為準則，堅持簡潔,、時尚的設(shè)計路線,，通過感基調(diào)與理元素的完美表達，體現(xiàn)都市貴族的高貴氣質(zhì),?？ㄉ讈喥放扑淼纳顮顟B(tài)和生活態(tài)度，是卡莎米亞服飾文化與都市貴族生活品位的相結(jié)合,，可以成功地實現(xiàn)和消費群體心理上的對接,。

5、卡莎米亞品牌定位

卡莎米亞服飾致力于締造經(jīng)典時尚的高檔男女裝成衣品牌,，著力營造高端的品牌文化,，是一個為追求時尚,、熱衷都市生活的消費群體度身定制的服裝品牌。

卡莎米亞的主流消費群體定位于“知識精英”的主流人群及商界,、政界的成功人士,。他們擁有自己的人生觀和審美觀，不被大眾流行文化所左右,，有較高的社會地位和經(jīng)濟收入,，是各項領(lǐng)域的精英，崇尚自由,、積極進取,、富有個、充滿不可忽略的張力,，偶爾流露浪漫主義傾向,，喜歡享受高品質(zhì)的生活。他們是擁有購買并推崇卡莎米亞品牌服裝實力的主流群體,。

6,、消費者定位

實際消費年齡:30——50歲。

心理年齡:28——38歲,。

核心消費群:30——45歲,。

品牌形象塑造的年齡:30——40歲

7、卡莎米亞品牌核心價值

塑造新時代精英形象,，爭創(chuàng)高端品牌,。

1、視覺形象的規(guī)范

結(jié)合品牌文化和品牌的定位,，整合卡莎米亞的視覺形象,，在原有的基礎(chǔ)上增加視覺形象的輔助圖形來表現(xiàn)品牌所蘊涵的個，同時明確品牌誕生的時間使品牌有一個歷史的依據(jù),，讓品牌文化及品牌理念有一個具體的展現(xiàn)。

a,、規(guī)范品牌標識的基礎(chǔ)應用和規(guī)范組合,，強化品牌的標準和輔助，增加品牌的可識別,。

b,、規(guī)范產(chǎn)品的包裝，在視覺形象的基礎(chǔ)上對產(chǎn)品的包裝及應用中進行規(guī)范,，整合資源進行整體的設(shè)計和開發(fā),，提高包裝如:手堤袋、領(lǐng)帶袋(盒),、襯衫,、皮具等包裝盒的設(shè)計,、材質(zhì)的應用、印刷的效果及制作的工藝,，來體現(xiàn)品牌的定位和產(chǎn)品的檔次,。

c、規(guī)范品牌形象在推廣過程中的廣告宣傳應使設(shè)計的內(nèi)容,、版面,、風格符合品牌視覺形象的要求，使卡莎米亞的品牌形象統(tǒng)一協(xié)調(diào),，加深品牌印象,，提升品牌知名度。

2,、終端形象的規(guī)范

結(jié)合公司的新專賣店(廳)的裝修風格,，進行si終端形象的應用和規(guī)范，對終端形象的整體風格(門面,、店堂,、道具、燈光,、材料等)進行整合,，使終端形象符合品牌的定位。設(shè)計和制作終端形象的規(guī)范手冊,，用于終端形象的推廣和規(guī)范,。使全國的終端形象統(tǒng)一，提高品牌的形象,，增加市場占有率,。

3、品牌的推廣

a,、公司門戶網(wǎng)

網(wǎng)站作為公司對外的信息平臺,，同時也是品牌推廣和樹立品牌形象的重要媒體。需對原有網(wǎng)站進行整合,，網(wǎng)站的設(shè)計要結(jié)合品牌的定位和公司的實際情況,，在內(nèi)容中融入更多和服裝相關(guān)的介紹和市場的有機結(jié)合，在設(shè)計上突破原來的單板,，增加版面的內(nèi)容,，在設(shè)計風格上更加時尚、簡潔,。

b,、新品上市推廣

(1)產(chǎn)品畫冊拍攝結(jié)合品牌的定位和新品的推廣主題進行平面廣告的拍攝，結(jié)合卡莎米亞的系列產(chǎn)品，力求品牌和產(chǎn)品在拍攝的整體,，以達到表現(xiàn)的效果,。

(2)設(shè)計和制作相關(guān)的宣傳用品，及終端的陳列用品,，使整體的宣傳貫穿和延續(xù)到下季的產(chǎn)品推廣中,。

(3)終端形象的櫥窗。在同一定位上進行櫥窗的設(shè)計,，在櫥窗的構(gòu)思上突出產(chǎn)品的風格和季節(jié)及主題的體現(xiàn),，在設(shè)計風格上要簡潔易推廣。

c,、媒體的推廣

(1)室內(nèi),、戶外廣告

圍繞每季新品上市的策劃主題進行平面的設(shè)計，風格和內(nèi)容要求符合品牌的定位,，把卡莎米亞的新品上市的信息及時傳遞給消費者,。

(2)雜志、報紙廣告

針對每季新品的策劃主題,，針對地投放平面廣告,，以提升品牌形象、傳達產(chǎn)品信息和公司的相關(guān)市場政策,，來達到市場推廣的目的,。

(3)電視廣告

電視廣告片的投放，其目的是加強品牌的定位和品牌的形象,，提升品牌知名度和美譽度,。要重點投放省會城市和新開業(yè)的地級市，以期在短期內(nèi)形象地展示卡莎米亞的品牌形象,，為鞏固市場地位打下基礎(chǔ),。

d、促銷活動

根據(jù)不同時期的具體情況另行制定促銷活動的具體方案,，如:換季活動中的庫存處理,、重要節(jié)日的優(yōu)惠活動等。

4,、品牌服務(wù)

a,、vip貴賓客戶服務(wù)

vip顧客群體的服務(wù)，在建立和推廣vip顧客群體的同時,，對vip顧客的禮遇和人化的服務(wù)推出系列的活動，同時把英倫的服飾文化及產(chǎn)品知識傳達給消費者,，以培養(yǎng)忠實的品牌消費群體,，同時也提升品牌的感知度。

b、量體定制服務(wù)

卡莎米亞在發(fā)展多元化經(jīng)營的同時推出高端的量體定制的品牌“史帝威登”,，在卡莎米亞賣場中推廣量身定制,。在陳列布料的同時，還要在道具上增加“vip精確定制服務(wù)”字樣,，既可增加營業(yè),，又可體現(xiàn)精工制造的理念與優(yōu)質(zhì)服務(wù)的精神。當然,，要配合服務(wù)思想培訓,、廣告推廣、業(yè)務(wù)流程等同步工作,。

因先期回報有限,，效益主要體現(xiàn)在后期以及品牌無形的提升上。

建議加強部門建設(shè),，特別是品牌企劃部門的建設(shè)和規(guī)范,，他是品牌推廣中必不可少的部門。

營銷部雖是最重要的執(zhí)行部門,，他能把品牌形象直接的推廣到每個終端,。但在提升品牌形象的同時，也需要一個協(xié)作部門,、一個有力的執(zhí)行團隊,，用自己的技能來協(xié)助營銷部來完成品牌的推廣。

相信在整合推廣以后品牌會有一定的提升,。整個品牌提升的過程,，也是一個計劃的實施，重在堅持,，贏在執(zhí)行,。

品牌營銷策劃書結(jié)構(gòu)篇三

啤酒做為軟飲料，在飲料市場占有著很大的份額,，近日我國啤酒業(yè)行家表示,為繁榮我國啤酒市場,滿足消費者需要,我國啤酒工業(yè)應以產(chǎn)品的多樣化,適應不同消費層次,，不同消費人群、不同消費口感對各種啤酒的需求,。除消費者喜歡喝的普通啤酒,、黃啤、黑啤,、干啤和鮮啤外,還應增加一些特色啤酒,。隨著經(jīng)濟增長和社會形態(tài)的轉(zhuǎn)型大提高，享受品的消費需要也大大的有所改善,，本公司對a牌啤酒的營銷策劃書,。并且銷售在市場上也有很強烈的反映,，適合大眾口味，讓人回味無窮,，獨特之處,，青島口味太濃了，有些人不適應,，純生口味淡了一些.當然不同的顧客所需求的是不同的,。a牌啤酒但在飽和期來臨之前，啤酒依然是最容易接受,。愛喝“青島”和“純生”啤酒之間,，a牌啤酒要怎樣才傾入啤酒市場并占有一席之地。隨著消費者對啤酒的青睞,，相信a牌功能啤酒肯定可以打入武漢的市場,，并走向全國.特此為“黑麥啤酒”做的營銷策劃。

近幾年,，中國啤酒業(yè)取得很大的發(fā)展,，xx年總產(chǎn)量達208萬t，穩(wěn)居世界啤酒產(chǎn)量第二位,，但市場出現(xiàn)的啤酒絕大多數(shù)為普通淡色啤酒,，啤酒品種單一、功能啤酒(保健啤)的品種少,，且占市場的額很小,。結(jié)合中國國情及中國啤酒業(yè)的現(xiàn)狀，討論有健作用的功性啤酒定義市場開發(fā)前景和開發(fā)思路,。目前純生功能啤酒上市只是得到少數(shù)朋友的接受,，青島啤酒問市得到許多朋友的喜愛、說明它是純生啤酒的不足之處及市場規(guī)模才上市的,，啤酒“a牌啤酒”的上市相信會是每為朋友的最愛,。

宏觀環(huán)境分析：隨著我國入世成功，外資對我國的投資不斷加大,我國經(jīng)濟前途一片大好.我省居民收入較快增長,在武漢市內(nèi),城市正在"北擴南移",投資在不斷的加大.努力減少啤酒企業(yè)的新建.相關(guān)政策,法律背景國家明文規(guī)定所有酒瓶必須為b2瓶,以便減少爆瓶傷人.但對于使用b2瓶會使產(chǎn)品成本增高,不利于開擴農(nóng)村和遠銷啤酒.

競爭對手分析競爭對手為：青啤,，雪花,，百威，金士百,，燕京

2)青啤是全國啤酒第一品牌,，從總體看，青啤優(yōu)勢為它有強大的品牌,，但是它所到之處,，收購的全是倒閉的小廠，質(zhì)量肯定會下降,。從它總體戰(zhàn)略上講是做強,。

3)華潤則依托香港總部的大力支持,，不斷的收購，兼并啤酒企業(yè),，對萬一構(gòu)成威脅的，是在湖北省內(nèi)和兼并了得新三星啤酒集團,。華潤戰(zhàn)略也是做大做強,，華潤核心競爭力為是它有強大的資本優(yōu)勢。

優(yōu)勢

1)產(chǎn)品水源優(yōu)勢,，有潛力可挖;以“綠色,、環(huán)保、健康”為概念,，有一定的市場吸引力,。

2)a牌啤酒品牌名稱在當?shù)仄【剖袌鼍哂信潘浴?/p>

3)部分市場形成了一定的品牌知名度和一定的固定消費群。

4)司決策層對產(chǎn)品推廣決心大,，做強做大企業(yè)欲望強烈,，投資意識強。

劣勢

1)企業(yè)整體規(guī)模相對較小,。

2)專業(yè)資深的市場拓展,、營銷策劃型人才缺乏;內(nèi)部管理須進一步完善;

3)未深入了解消費者需求，為消費者提供增值服務(wù)能力弱,，自然無法吸引并留住更多顧客,。

4)和對手比，不如青啤強大的品牌優(yōu)勢,，不如華潤的資本優(yōu)勢.產(chǎn)品賣點未充分挖掘,。

機會

1)國內(nèi)啤酒行業(yè)經(jīng)過長達6、7年的行業(yè)整合以后,，行業(yè)競爭格局已經(jīng)基本確立,，過度競爭有得到遏制的跡象。啤酒企業(yè)從800多家陡減至500多家,。

2)消費升級推動企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級,，推動企業(yè)利潤增長。收入水平的提高奠定了消費增長的基礎(chǔ),，也為a牌啤酒消費增長提供了客觀基礎(chǔ),。

3)國家產(chǎn)業(yè)政策支持。大力支持產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整,、鼓勵技術(shù)創(chuàng)新,、加大財稅政策改革力度、開辟融資渠道,、建立信用擔保體系,、完善社會服務(wù)體系,、創(chuàng)造公平市場環(huán)境。

4)武漢市的發(fā)展“北擴南移”,，就業(yè)機會的增加,。都會給a牌啤酒帶來消費上的增長。

威脅

1)目前啤酒行業(yè)仍處在整合競爭的第二階段,，這種競合不僅表現(xiàn)在國際品牌的大舉入侵上,，而且還表現(xiàn)在國內(nèi)企業(yè)的“大魚吃小魚”的并購

2)原輔材料價格持續(xù)上漲給啤酒行業(yè)帶來巨大的成本壓力。

3)不斷有品牌進入武漢市啤酒市場,，所運用的促銷策略,，會帶動整個市場利潤下劃。

縱上所述,，對于啤酒市場做到三個轉(zhuǎn)化1)從做業(yè)務(wù)到做市場：企業(yè)不僅要把產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到客戶的倉庫,，還要幫助客戶分銷，強化客戶與下游渠道的關(guān)系,，讓終端有很好的銷售,。

2)從粗放式的市場擴張運作轉(zhuǎn)變到提高單產(chǎn)為目標：粗放式的市場操作，原來只管理到代理商或者經(jīng)銷商,，現(xiàn)在的目標是要提高下游每一個客戶的單產(chǎn),，進行精耕細作，從粗放到精細,、精益化,。

3)從單槍匹馬的獵手轉(zhuǎn)化為種田的行家里手：原來是單個人單兵作戰(zhàn)，現(xiàn)在變成職業(yè)化的團隊,，不是一個人在運作市場,，而是整個團隊在運作市場、運作客戶,，這是深度分銷的三個轉(zhuǎn)化,。

1、目標市場：武漢市

2,、市場占有率：x%

3,、焦點覆蓋率：大賣場100%;連鎖超市80%以上;連鎖便利店80%以上;百貨商場60%以上;各大酒店。50%以上,。

4,、廣告宣傳目標：產(chǎn)品嘗試率30%;品牌知名度40%。

5,、短期銷售行為:至xx年11月產(chǎn)品銷售x萬箱,。

1.產(chǎn)品策略

產(chǎn)品特點：飲時，酒質(zhì)柔和,，有明顯的酒花香和麥芽香,，具有啤酒特有的爽口苦味和殺口力,。該酒含有人體不可缺少的碳水化合物、氨基酸,、維生素等營養(yǎng)成分,。有開脾健胃、幫助消化之功能,。原麥芽汁濃度為12度,，酒度為3.5～4度。

目標市場：針對有文化的白領(lǐng),，及大學生，收入在xx以及以上的消費群體,。

產(chǎn)品定位：中高端產(chǎn)品定位,。

產(chǎn)品包裝：①可回收塑料包裝箱向瓦楞紙箱發(fā)起挑戰(zhàn).②塑料膜熱收縮包裝。③采用最薄阻隔材料的塑料瓶,。④新型包裝紙質(zhì)罐將替代鋁制易拉罐(五)傳統(tǒng)包裝.

2.價格策略:

價格零售價定位：300之零售進價：2.80元,、中盤價2.50元廠價2.30元

3.分銷策略

1)逐步建立分銷聯(lián)合體，固化下游客戶,。

2)強化分銷管理,，提升渠道競爭力

3)強化分銷人員管理，提高對分銷網(wǎng)絡(luò)的掌控

4)強化分銷創(chuàng)新管理,，提高產(chǎn)品核心競爭力

堅持五大原則：

集中原則：人財物資源要聚焦,，對選定的區(qū)域市場進行集中出擊。

攻擊薄弱環(huán)節(jié)的原則：啤酒企業(yè)要善于抓住對手的薄弱環(huán)節(jié)來展開營銷攻勢,。

鞏固要塞強化地盤原則：在操作市場過程中,，很多啤酒企業(yè)喜歡廣種薄收，開拓了很多疆域,，卻收效甚微,，其實這對于一個市場是非常不利的，對于品牌也是一種傷害,。

掌握大客戶的原則：深度分銷要掌控核心分銷商,，掌握核心終端，企業(yè)要把資源和精力時間更多地分配給企業(yè)的大戶,。

未訪問客戶為零原則：既然是深度分銷,，就不應該存在一些訪問的盲點，企業(yè)要建立健全客戶檔案與資料管理,。

4.促銷策略

(一)廣告定位

(1)市場定位：以武漢市為主,，以漢口、漢陽,、武昌等,。逐漸向河南,，江西等地區(qū)推廣。各種活動的開展重點為武漢市,。

(2)產(chǎn)品預期定位：中檔,，適合已成功或向往成功的人士。

(3)廣告定位(分,，電視,、pop和報紙)以求塑造自強、自信,、追求成功,，永不言敗的男性人格特性。此為電視廣告,。在報紙廣告多以軟文形式出現(xiàn),。pop則體現(xiàn)身份的象征和品味的象征。

(二)廣告計劃

(2)廣告手段：在電視,、報紙,、pop、公關(guān)促銷等多種手段,。與此同時注重“臨門一腳”的短期就能見效的終端pop促銷,、針對經(jīng)銷商，以專業(yè)雜志廣告,、新聞報道支持,，銷售激勵為主要手段。

(3)小麥王市場推廣方案(戰(zhàn)略規(guī)劃)

結(jié)合市場淡旺變化,，我做出市場推廣方案

第一階段：市場預熱期xx年12月-xx年1月

第二階段：市場升溫期xx年1-3月

第三階段：市場熾熱期xx年3-4月

第四階段：市場降溫期xx年4-6月

廣播附推廣計劃中媒體的選擇

第一階段：主要宣傳載體為：武漢晚報,、晨報、長江日報,、楚天都市報.

第二階段：主要宣傳載體為：武漢晚報,、晨報、長江日報,、楚天都市報.

第三階段：主要宣傳載體為：武漢晚報,、晨報、長江日報,、楚天都市報.

廣告推廣分期說明

2)市場升溫期(xx年1-3月),，主要是依春節(jié)的東風，深度引導消費者,，塑造對產(chǎn)品的信賴感與好感,。

3)市場熾熱期(xx年3-4月)，主要針對春節(jié)過后，各公司開業(yè),，加強白領(lǐng)的宣傳,，以各種軟性活動，在淡季維持產(chǎn)品熱度,，為夏季的再次銷售高潮作準備,，樹立完整的產(chǎn)品形象。

行銷建議：為了配合消費者的消費習慣,，對造勢所以必行有以下工作開展：

1)為了進一步激勵酒吧,，推廣小麥王，除在酒吧,，安放pop外還開展“好酒喝到口,，背投拿到手”的公關(guān)促銷活動。凡在1-4月間銷出5000瓶小麥王的酒吧,，可以得到一臺東芝9990元背投彩電一臺,。

2)在過年前，各公司一年結(jié)算之即,。舉行〈策劃大師討論會〉，把一些國內(nèi)知名商界人士如張瑞敏,，來講他的oec管理,，請史玉柱講他從頭再來的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，請柳傳志來講,，他是如何把一個幾個人研究所發(fā)展成今天的聯(lián)想,。從中吸引東三省知名企業(yè)家和公司主管人員，使他們對其有一定了解,。在該次,，活動中也能塑造成功人=a啤酒的品牌形象。

3)在一些報紙上登出征集小麥王廣告語,，如前10位,，可以每人得5000元，這樣可用最底廉的方式,，非信息傳播給消費者,。

4)在春節(jié)期間舉辦“小麥王迎新春放煙火”活動。在春節(jié)期間都是和家團圓,。在江北施放煙火感謝武漢市市民對萬一的支持,。

5)在武漢晚報報紙上刊登小麥王有獎問卷，以便更多的市民了解它6)對武漢各大酒店,，進行渠道戰(zhàn),。如分銷商銷量達1000箱獎勵摩托車一臺。600箱獎dvd一臺，400箱獎“印有小麥王羽絨服”10份,。進行對各酒店的激勵,。

首先對目標市場進行調(diào)查、分析,，要進行區(qū)域環(huán)境的分析,，消費價格的彈性，主要競品的價格,，分銷成本的費用,，渠道環(huán)節(jié)的利潤，價格調(diào)整的影響,，根據(jù)競爭對手的價格,、分攤成本的費用、渠道環(huán)節(jié)的利潤,、價格調(diào)整對市場的影響等,，確定具體的定價策略。

第一步：選擇切入市場,。切入市場選擇要參考以下三個方面的要素：競爭的角度;市場的角度,，有較好的市場潛力和前景;企業(yè)的角度，市場有沒有輻射作用,。

第二步：市場調(diào)查與分析,。調(diào)查市場的宏觀面，進行人口特征的了解,，市場的容量有多大,，產(chǎn)品檔次的構(gòu)成，消費層次的構(gòu)成,，未來的變化趨勢等,。同時,，還要了解競爭情況,、分銷商情況、終端情況等,。

第三步：方案制定,。通過對競爭格局的分析,，對消費者的需求特征分析、主要競爭產(chǎn)品的分析,、現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),、渠道結(jié)構(gòu)分析等，然后來進行產(chǎn)品組合,，同時還要通過消費者購買特征分析,，終端的形態(tài)、分銷的效能、管理的力度等,，來確定你的渠道策略,。

第四步：管理平臺的搭建。深度分銷能否很好地執(zhí)行,，就看營銷系統(tǒng)的組織功能是否完善,，是否能夠真正地有效執(zhí)行。

第四是協(xié)同職能,，作為企業(yè)的營銷部門,，還要強化協(xié)調(diào)的職能。市場部做市場調(diào)研,，做策略規(guī)劃,，策略制定;銷售部做產(chǎn)品的推廣，終端的執(zhí)行;行政部做好行政管理,，做好后勤服務(wù),，協(xié)調(diào)產(chǎn)品的配送，做好銷售計劃的制定等,。

第五步：深度分銷區(qū)域市場的啟動,、發(fā)展和鞏固。啟動市場有一個流程圖,，首先你要做好市場準備,，選擇好合適的分銷商，調(diào)研好每個分銷商下游有多少零售商,，然后繪制地圖,，進一步掌握終端網(wǎng)絡(luò),。在市場啟動階段,，終端的鋪貨銷售，渠道的促銷激勵,，促銷的宣傳攻勢是不可缺少的,，所以深度分銷一定要提高鋪貨率，要逢店必進,，逢店必鋪,，還要在鋪貨途中巧妙地設(shè)置促銷策略，以及其他形式的激勵,。通過鋪貨,、促銷、終端的宣傳造勢來啟動深度分銷模式,。

第六步：推廣復制,。企業(yè)通過市場調(diào)查，選擇了合適的區(qū)域和市場，選擇了核心分銷商和合適的終端商,，通過這一套深度分銷模式導入,，市場效果顯著。對于啤酒企業(yè)來說,，后續(xù)的工作就是把這套模式總結(jié)出來,，然后進行推廣、復制,。

項目

時間

金額(萬元)

廣告

電視廣告

xx.4—xx.9

250

電臺廣告

xx.4—xx.9

150

報紙廣告

xx.4—xx.9

30

雜志廣告

xx.4—xx.9

20

街頭廣告派

xx.4—xx.9

80

店堂廣告

xx.4—xx.9

10

營業(yè)推廣

禮品

5月初

10

郵寄

4月底

5

其他

4月末

2

人員推銷

推銷人員工資

月底

350

推銷人員培訓

月底

60

推銷人員獎勵

月底

20

以上是最近的營銷預算的明細表,。

統(tǒng)計分析進銷存數(shù)據(jù)，協(xié)調(diào)各環(huán)節(jié)貨物流向計劃功能,。監(jiān)控目標管理過程,，控制現(xiàn)(文章來源：華夏酒報·中國酒業(yè)新聞網(wǎng))金流量與費用，不能讓費用超標,，超標了要有預警機制,。

本身的經(jīng)營風險性都造成啤酒經(jīng)營存在較高的風險。為此必須加強風險控制,，提高經(jīng)營效益,。

1、營銷人員管理,。營銷的復雜性和風險性要求營銷人員必須有過硬的專業(yè)素質(zhì),，啤酒企業(yè)應該建立專門負責開發(fā)的營銷部門，選拔有極強溝通,、協(xié)調(diào)能力,，膽大心細，能夠應付突發(fā)事件的營銷人員專門開發(fā)市場,。促銷員要是企業(yè)促銷員隊伍中素質(zhì)最好,，待遇最高的，并進行專門培訓,，專職做

2,、貨款賬齡管理。全部現(xiàn)金交易在營銷中是極不可能的,，或多或少都會存在賒銷,，應收賬款的存在造成了許多潛在的經(jīng)營風險。企業(yè)要加強經(jīng)銷商的賬齡管理,，經(jīng)銷商要加強終端的賬齡管理,，采取月結(jié)、上打下等方式要盡量減少賒欠數(shù)額,，縮短賒欠期限,，要勤于拜訪及時發(fā)現(xiàn)并預防風險,。

3、終端庫存管理,。要對經(jīng)銷商和夜場終端倉庫條件嚴格監(jiān)督,，做到防潮、防雨,、防塵,，做好庫齡管理工作，要少送勤送,，降低庫存,，發(fā)現(xiàn)過期產(chǎn)品及時更換，防止產(chǎn)品口味新鮮度和包裝質(zhì)量下降,。

4,、渠道穩(wěn)定性管理。要加強價格管理,，要求經(jīng)銷商和嚴格按照公司的指導價格進行銷售,，嚴防倒酒竄貨和私自提高或降低價格銷售，一方面保證公司市場價格體系的穩(wěn)定,，一方面保證經(jīng)銷商和利潤的穩(wěn)定,。要加強經(jīng)銷商和終端的溝通認真聽取他們的合理建議和意見，及時發(fā)現(xiàn)并解決問題,，不斷改進工作質(zhì)量,，及時兌現(xiàn)服務(wù)員的提成，建立良好的關(guān)系,。

5,、社會關(guān)系利用。經(jīng)營者大多都有相當?shù)纳鐣尘?，啤酒企業(yè)和經(jīng)銷商要充分利用社會關(guān)系達產(chǎn)品能夠進得去,、賣得好，貨款能夠結(jié)得快,，收得回,。

天下大事,，必做于細,，天下細事，必做于巧,。由于時間緊促,本策劃書難免有很多不足之處,在編寫過程中,有些數(shù)據(jù)為報刊,、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)。啤酒消費旺季又已來臨,，啤酒界,，在啤酒重地——武漢,，各大啤酒的生死之戰(zhàn)已經(jīng)開序幕，鹿死誰手,，大家不妨拭目以待,，a牌啤酒帶一定可以成功。

調(diào)查問卷

尊敬的客戶：

您好!

我想了解一下您武漢啤酒市場的有關(guān)問題和看法,，你的回答十分重要,，將有助于我們改良產(chǎn)品，為您提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,。本調(diào)查只作為研究參考之用,，不會對外公開，請您安心回答,。

謝謝您的合作!

1,、您的性別是?

a男b女

2、您的年齡?

3,、您對啤酒的依賴程度?

a偶爾才喝b想喝就喝c每日必喝

4,、您的啤酒史?

a一年以內(nèi)b2--5年c6--10年d10年以上

5、您是否有特別偏愛的啤酒品牌?

a有b沒有

6,、您在購買啤酒時,，是否指定品牌?

a一定要指定品牌b指定品牌，但不堅持非要這種品牌不可c不指定品牌

d只有一定不會購買的品牌

7,、您喜歡購買哪種規(guī)格的啤酒?

a瓶裝(700ml)b小瓶裝(350ml)c易拉罐d整箱購買

8,、您月收入是多少呢?

a1000元以下b1000-3000元c3000-5000元d.5000-10000元e.10000元以上

9、您一個月在喝啤酒上的消費?

a50元以下b50元到100元c100元到300元d300元到500元e500元以上

10,、下列哪種牌子的啤酒是您經(jīng)常喝的呢?

aa牌b青島c北京(beijing)d嘉仕伯e喜力f百威g藍帶

11,、為什么選擇這種或這些品牌?

a口感好b著名品牌，品質(zhì)保證c個人偏好,，沒有原因d包裝精美,，比較有檔次e周圍的人都喜歡這個品牌f市場上常見，購買方便g其他原因

12,、您會對什么樣的品牌印象深刻?

a口感極佳b價格適中c有抽獎活動d廣告宣傳到位e品牌保證f經(jīng)常搞促銷活動g活動贊助商h其它原因

13,、下列哪種口味的啤酒是您經(jīng)常喝的?

a清爽b醇和c純生d小麥e全麥f果啤g特啤h其它，

14,、您一般會在何處購買啤酒?

a大型超市b商場c附近小商店d酒吧e便利店

15,、您一般會在什么心情下喝啤酒?

a高興時b煩心時c無聊時d傷心時e郁悶時f其他

品牌營銷策劃書結(jié)構(gòu)篇四

作為今年上半年關(guān)注度最高車型之一的別克新君威，是目前國內(nèi)同級車的新標桿,。2.0t更是大幅度提高發(fā)動機的功率和扭矩,，有著強勁駕駛的動力。此款車采用渦輪增壓汽油缸內(nèi)直噴技術(shù),，搭載2.0turbodi發(fā)動機,，是當今世界最頂尖的sidi汽油缸內(nèi)雙模直噴技術(shù),。在b級車技術(shù)方面，新君威2.0t可謂傲然群雄,。

20xx年上半年,，上海通用為推廣其新產(chǎn)品別克新君威2.0t，在全國20個城市公開選拔試駕s彎高手,，個賽點優(yōu)勝者齊聚云南挑戰(zhàn)天下第一彎,。別克新君威不僅擔負著本來的品牌使命，更要通過新品推出,，最大程度的展現(xiàn)通用優(yōu)越的汽車性能,，樹立新君威的品牌形象，提升中國老百姓對通用公司的信心,。

一)swot分析

優(yōu)勢(s)

作為在中級車市場里面橫行多年的老牌健將,，君威無疑在消費者心目中占有舉足輕重的地位，加上上海通用這個金字招牌,，其競爭力也不容小窺,，新君威外型時尚，價格合理,，性價比高,，很具競爭力。

劣勢(w)

中國汽車市場與國外不太一樣,，中級車消費群體主要還是以公務(wù)和商務(wù)人士為主,，他們看中的是大氣的外形以及舒適的配置，像動力以及操控性則不是他們關(guān)注的重點,。新君威的定位則是和新馬6,、邁騰、致勝這樣的偏運動車型,，而我們不難發(fā)現(xiàn)邁騰,、致勝的銷量始終難以躋身第一集團，由此可見強調(diào)私人動感座駕的定位就已經(jīng)注定新君威不會有新雅閣,、凱美瑞,、新天籟三大日系商務(wù)車的萬輛銷售業(yè)績。

機會(o)

與新君威同樣主打運動路線的致勝與邁騰在銷售上面都沒有取得傳統(tǒng)商務(wù)用車的高銷量,，說明這個細分市場還處于一個正在培養(yǎng)的過程,，所以新君威最大的突破就是與致勝、邁騰搶奪更大市場份額,。不過從別克遍及全國的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)和較好的售后服務(wù)來看新君威的銷量很可能超過邁騰和致勝,。

威脅(t)

新一代君威必須面對入門級公商務(wù)車型憑借價格,、配置等綜合性能強勁挑戰(zhàn)的時候,，與新一代君威在產(chǎn)品整體定位似乎處于同一檔次的馬自達6睿翼車型也有著相同的車型,、性能參數(shù)。雖然自達6睿翼由于定價,、配置尚未明確,，但對于新君威的市場前景構(gòu)成了威脅。

二)現(xiàn)有市場分析

老君威上市之初可謂讓通用在中國占盡了風頭,，憑借其大氣造型,、豪華內(nèi)飾和偏重舒適性的調(diào)校，更是登頂過國內(nèi)公商務(wù)車市場銷量冠軍,。面對快速發(fā)展的汽車市場以及日本和韓國對手的步步緊逼,，上海通用的美韓混血產(chǎn)品似乎有點難以招架。而中國市場的重要性卻越發(fā)突顯,，因此根據(jù)通用汽車的全球戰(zhàn)略,，上海通用提出了歐美技術(shù)，全球平臺的概念,，與國際同步跟新?lián)Q代車型,。

上海通用新君威上市，其私人動感座駕的市場定位相比以往的對手更加直接也更加精準,，直接表明新君威就是一款針對私人用戶的中高級車型,。新君威將在中高級運動車型的細分市場中確立自己的地位，為國內(nèi)中高級汽車劃分出了兩種截然不同的細分市場,，形成分庭抗禮之勢,。

上海通用在新君威的產(chǎn)品定位上，放棄了與大眾2.0升發(fā)動機在上世紀就開始稱兄道弟的動力配備,。全新的幾款發(fā)動機無論動力輸出還是油耗表現(xiàn)上都得到了與時代相符的提高,。

搭配全系標配的6速手自一體變速箱，動力更是超過了蒙迪歐致勝的145馬力與邁騰的116馬力,，新君威所用的1.6t發(fā)動機,，來源并不神秘，它就是雪佛蘭科魯茲那臺1.6發(fā)動機的渦輪增壓版本,，同樣具備氣門正時可變技術(shù),，但增壓后帶來的動力數(shù)據(jù)不可小覷，在國內(nèi)甚至已經(jīng)超過了大眾的1.8tsi發(fā)動機,?？梢哉f在中級的入門車型中，新君威還是非常具有競爭力的,。

不僅如此,，新君威配備的這款2.0lturbodi缸內(nèi)直噴渦輪增壓發(fā)動機，集全球領(lǐng)先的動力技術(shù)于一身,。最大扭矩為350nm,，可在20xx-4000rpm的寬闊平臺內(nèi)輸出,，并且從1400rpm時，渦輪就開始介入工作,，扭力輸出源源不斷,，由此帶來7.7秒的百公里加速時間;最大功率為162kw/5300rpm，升功率達到了驚人的81kw,，最高時速232km,。而同級別2.0l渦輪增壓車型的最大功率通常都在150kw以內(nèi)，升功率很少有超過70kw的,，而最大扭矩則在280-320nm之間,，百公里加速時間通常在8.5-9秒之間。新君威2.0t無疑要領(lǐng)先對手一籌,，說它是史上最強的turbo車型,，并不為過。

如今,，中級車市場競爭異常激烈,，2.0l排量的新車不斷沖擊車市。新車型頻繁上市和來自蒙迪歐,、雅閣的降價,，讓君威逐漸失去固有的優(yōu)勢。雖然今年1-4月份,，君威的單月銷量平均在4000臺,，但是與雅閣、領(lǐng)馭過萬輛的銷售相比卻黯然失色,。31.8萬元的價格分布相比,，顯得非常單薄。沒有君威的支撐,，上海通用在中級車市場就不會獲得與雅閣,、領(lǐng)馭全面競爭的機會;三是因為上海通用在中級車型中缺乏新的替代車型，所以君威車型的生命周期需要延長,，而不該退出市場,。新君威以17.58萬元低價上市，是上海通用今年1月調(diào)價以來最大的市場動作,。新君威是改款+降價有機結(jié)合的市場策略,，借助新君威的上市，上海通用劃清了君威和君越品牌的界線,。新君威為何突然上市今年中級車市場競爭異常激烈,，2.0l排量的新車不斷沖擊車市。

新君威的具體價格：2.4l旗艦版24.59萬元、2.4l舒適版19.99萬元,、2.0l精英版19.99萬元,、2.0l舒適版17.99萬元。我們可以看出2.4與2.0都有一款定價為19.99萬元,，它提供給消費者的選擇比較簡單而固定,，2.0l精英型動力一般但配置上更豐富,，相反2.4舒適版型則更突出了動力性,，因此對于動力和配置有不同需求的消費者可以很直接的選擇自己需要的車型。新君威入門級的17.99萬元的定價體現(xiàn)了通用的決心,，相比邁騰的19.28萬與致勝的16.98萬,，在安全配備方面要超出對手一大截。而2.4l旗艦版在配置豐富的同時體現(xiàn)了其性價比,，因為在中級市場各個車型的頂級別車型大都定價在25萬元以上,。由此可以看出新君威的定價雖然只有4款但卻非常有針對性，而且相比其它品牌具有明顯的性價比優(yōu)勢,。

與此同時,，此次價格策略不僅理清了君威和君越品牌的價格界線，而且擴大了上海通用在整個中級車市場的競爭力,，并且巧妙的消除了凱美瑞上市可能帶來的調(diào)價危機,。

品牌營銷策劃書結(jié)構(gòu)篇五

港資品牌“佐丹奴”在90年代初開始進駐國內(nèi)市場，短短幾年里,，其專賣店數(shù)量發(fā)展迅猛,，而且其銷售和利潤率都躍居同行業(yè)榜首，成為成功實施品牌戰(zhàn)略的經(jīng)典之作,。根據(jù)筆者近年來對該品牌的觀察和調(diào)查,，將其獨到的成功品牌營銷策略進行歸納總結(jié)供國內(nèi)同行參考。

佐丹奴品牌營銷的成功經(jīng)驗：

首先從面料的考究和選擇來看,，當今世界科技日新月異,，化纖面料層出不窮，但經(jīng)過人們長期使用和篩選,，人們至今鐘情的依然是棉制品,。棉布面料以其透氣性好，吸水性強,，手感舒適,，耐用廉價等特點，而表現(xiàn)出其永恒的生命力,。因此該品牌服裝從ｔ恤,、襯衫、夾克衫、長褲,、內(nèi)褲和襪,，無一不是由全棉或高含棉面料制成。這樣就滿足了各種年齡階段的消費者的需求,，為獲得盡可能多的消費者群體奠定了基礎(chǔ),。再根據(jù)價格和款式突出服務(wù)于１８～４５歲的中青年人，因為這一年齡層的人士,，服裝購買欲最旺盛,、更新?lián)Q代頻率最高。

其次從服裝的價格定位來看,，“佐丹奴”敏銳地察覺到我國服裝市場上中高檔價格男裝花色品種的匱乏,，尤其是款式表現(xiàn)為“大路貨”的斷檔。針對這種情況,，“佐丹奴”將產(chǎn)品價格定位為：全棉長短袖ｔ恤５０～１５０元,，棉布襯衫１００～２００元，長褲１００～３００元,，皮帶１００～２００元,。夾克與加厚棉料夾克２００～４００元。風褸５００元左右,，羊毛衣１５０～３００元,。這種價格定位非常適合我國現(xiàn)階段大中城市居民的消費水平。

再次從該品牌服裝款式的確定來看,，不難發(fā)現(xiàn)其經(jīng)營者深諳國人的著裝心理和習慣,，對我國的服裝文化亦下了一番功夫進行研究，把握較準,。我國是一個文化歷史悠久,，崇尚中庸的古老民族，穿著樸素,，不寒磣亦不過火乃最高境界,，較之于西方民族更含蓄和傳統(tǒng)。盡管現(xiàn)在我們生活水平提高很快,，與西方文化亦有所交融,，但自身的穿著打扮卻有其自身漸進的發(fā)展進程，大多數(shù)人并不追求新奇,。針對這種市場狀況,，“佐丹奴”服裝款式設(shè)計力求簡明、流暢,，而不見粗陋,。給人感覺透著古典,、渾樸的平凡，但又毫無落伍,、過時之感,，體現(xiàn)出一貫稟承的“優(yōu)雅中愈見洗練的沉穩(wěn)風格”。

“佐丹奴”在進行了充分細致的市場調(diào)研后,，確立了以中國大中城市為目標市場的策略,，形成了以深圳為總部，以珠江三角洲為中心,，并向全國大中城市輻射的商業(yè)網(wǎng)絡(luò),。

在城市里，“佐丹奴”將專賣店設(shè)在人流量大,、客流量多,、影響廣的商業(yè)旺市,，即使該地段租金遠高于其它地段,，亦在所不惜。因它可以通過商品流通速度的加快和資金周轉(zhuǎn)的加速,，來提高資金的利用率,，從而贏得較高的利潤率。根據(jù)各大城市不同的人口數(shù)量,，確定設(shè)立不同規(guī)模和數(shù)量的專賣店,。城市大，人口多,，店鋪規(guī)模就大,，數(shù)量也就越多。

雖然佐丹奴在全國各地的專賣店規(guī)模大小不一,，但其品牌風格卻完全保持一致,。所有該品牌的專賣店都以淺蘭底色、配以橫寫的白色粗體的中英文“佐丹奴”字樣的注冊商標直接作為商店名稱,，既簡潔醒目,、印象突出，又象幅廣告牌,，令人賞心悅目,。各地專賣店，從建筑物外觀到裝修包括色彩,、造型,、用料和貨架以及服裝擺設(shè)都稟行統(tǒng)一的風格。

“佐丹奴”亦根據(jù)自身特點注重利用傳媒進行廣告宣傳,，以達到促銷目的,。但目標層次并非只局限于簡單的服裝宣傳，來擴大眼前的銷量，而更多的是注重其品牌文化氛圍的營造,。每年都適時推出富有創(chuàng)意的精美廣告片斷在電視上播放,。在店內(nèi)張貼表現(xiàn)其品牌主題，同時又充滿活力,、令人遐想和回味無窮的海報和年歷,。這無疑提高了該品牌的形象品位，豐富了其內(nèi)涵,，潛移默化中加深了品牌的穿透力和擴大了影響度,。同時身處城市商業(yè)中心旺市的巨大的“佐丹奴”店牌，本身也就是不叫廣告的廣告,，向過往行人展示其風采,，效果顯著。

“佐丹奴”在向全國進行規(guī)模擴張的同時,，為維護其連鎖店統(tǒng)一的品牌風格,，連鎖經(jīng)營實行“四統(tǒng)一”：

1、統(tǒng)一商號,。所屬專賣店全部使用該品牌的統(tǒng)一名稱,，經(jīng)營場所的企業(yè)商標、外部形象,、內(nèi)部裝璜,、商品陳列、貨架與服裝都統(tǒng)一制作,。

2,、統(tǒng)一供貨。實行“集中供應,，分散經(jīng)銷”,，對所屬各分店經(jīng)營的商品，都由配送中心直接從生產(chǎn)廠家進貨,，統(tǒng)一由其發(fā)送貨物,。

3、統(tǒng)一定價,。對所屬各分店經(jīng)營商品的銷售價格,，執(zhí)行總部所確定的統(tǒng)一定價，禁止擅自打折和擾亂市場價格,、破壞其品牌形象行為的發(fā)生,。

4、統(tǒng)一管理,。對所屬各分店的經(jīng)營計劃,、指標考核,、經(jīng)營規(guī)范、員工培訓以及人事,、財務(wù),、行政等各項管理都執(zhí)行公司的統(tǒng)一規(guī)定。

“佐丹奴”以品牌為核心發(fā)展加盟工廠和加盟店,，由“佐丹奴”為加盟商家提供銷售分析,、營銷推廣、市場分析,、形象設(shè)計,、財務(wù)分析、人事培訓,、倉貨分析及電腦支援,，組建了一支全國性的強大穩(wěn)定的加盟大軍，形成了一個覆蓋全國的營銷網(wǎng)絡(luò),。

品牌營銷策劃書結(jié)構(gòu)篇六

隨著我們步入21世紀,，新世紀將是以知識經(jīng)濟為特征，中國也步入市場經(jīng)濟的成熟階段,。隨著人們生活水平的不斷提高,，從“溫飽型”向“小康型”的轉(zhuǎn)變,，餐飲服務(wù)消費也將不斷增強,，快餐業(yè)發(fā)展的社會環(huán)境和自身條件更加成熟，我們必須抓住新世紀給我們帶來的新機遇,，全面推進中國快餐向社會化,、國際化、多樣化和產(chǎn)業(yè)化方向穩(wěn)健發(fā)展,。

20xx年全國餐飲銷售總額達到8886億元,，比去年同比增長%，占社會商品零售總額的%,，其中廣東,、山東、江蘇,、四川,、浙江、河南,、遼寧,、湖北、河北,、上海等省市位居全國餐飲業(yè)銷售排名前十名,；上海,、廣州、北京,、成都,、西安、深圳,、重慶,、天津、武漢,、沈陽等城市位居全國城市餐飲業(yè)銷售排行前十名,，以上區(qū)域的餐飲從業(yè)人員，充分發(fā)揮和挖掘中華幾千年的飲食文化和烹飪技法,，八大菜系,，十大風味，中餐,、西餐,、快餐、火鍋等餐飲類型,，各領(lǐng)風騷,，美食、營養(yǎng),、健康,、時尚，成了餐飲企業(yè)倡導的飲食新概念,。

由于跨入餐飲業(yè)的門檻較低,，行業(yè)內(nèi)大部分是個體戶、私營業(yè)主,，籌備前期,，聘請一些前廳或后廚管理人員，在經(jīng)營品種,、裝修風格等方面,，走市場化、大眾化,，沒有專業(yè)的市場定位,、商圈調(diào)查，營業(yè)預測,、投資與回報比例,；加上開業(yè)后期的培訓體系、新品研發(fā),、管理體系的粗糙,，過多的依賴“經(jīng)驗化管理”,，對行業(yè)動態(tài)和科學管理漠不關(guān)心，沒有嚴謹?shù)墓芾砥脚_和優(yōu)秀的管理團隊,，結(jié)果也就導致“有人歡喜,、有人愁”的局面。

“細節(jié)決定成敗”,，隨著餐飲業(yè)競爭日趨激烈,，市場的競爭秩序和游戲規(guī)則也在發(fā)生變革，從麥當勞,、肯德基,、德克士等西式快餐在內(nèi)地漫延后，也驅(qū)動,、成就了如麗華快餐,、嘉旺、面點王,、真功夫,、無名子、藍與白,、大家樂等中式快餐品牌,。傳統(tǒng)的餐飲老店，面臨轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新,；新興的餐飲企業(yè),，面對品牌塑造、規(guī)范與量化,，一籌莫展,；未來餐飲市場，將會出現(xiàn)弱肉強食,、品牌競爭的氛圍，強者更強,，弱者更弱,，中間層（沒有特色、沒有體系,、沒有管理平臺）的餐飲企業(yè)不具備競爭力,，加上國家行業(yè)協(xié)會、食品衛(wèi)生,、員工薪酬福利等法津法規(guī)的完善,，鋪租、人工,、原材料,、燃氣等物價的上漲,，餐飲企業(yè)的經(jīng)營壓力會更大，餐飲企業(yè)將會面臨“薄利經(jīng)營”或“微利經(jīng)營”的市場局面,。

未來餐飲市場會體現(xiàn)以下幾個特征：

1,、家庭消費比例繼續(xù)攀升，經(jīng)濟型消費群體占主導

隨著人民生活水平的提高,，經(jīng)濟收入的增長,，加上交通、科技的發(fā)展進步,，家庭消費,、個體消費群體會占居主要群體，這類型的顧客群體,，非常經(jīng)濟,、務(wù)實，“物美價廉,、經(jīng)濟實惠,、物有超值”，將會是他們的飲食選擇導向,。

2,、個性化服務(wù)日趨明顯，品牌優(yōu)勢提升競爭力

個性化服務(wù)是提升餐飲附加值,、品牌美譽度的最佳途徑,，“想顧客之所想，及顧客之所急”,，“顧客是我們的衣食父母”,，是從事餐飲業(yè)的每一個必須認真思考、堅持不懈的工作目標,。了解顧客的飲食需求,、根據(jù)顧客的飲食需求，提供個性化的餐飲服務(wù),，狠抓衛(wèi)生,、出品、服務(wù),，讓顧客在享受健康美食,、溫馨的就餐環(huán)境、親情式服務(wù)等基礎(chǔ)上,，感受到我們的企業(yè)文化和飲食文化,，通過品牌策劃、營銷策劃等組織活動,，縮短與顧客之間的距離,，使顧客通過“口啤”來傳播企業(yè)的品牌知名度,。

3、菜品交融快速發(fā)展,，地方菜系和特色風味紛紛崛起隨著國內(nèi)交通業(yè),、旅游業(yè)的快速發(fā)展，區(qū)域性的菜品風格已發(fā)生改變,，在菜品設(shè)置和新品研發(fā)時,，已突破了原料的區(qū)域性的制約，北菜南用,，南特北采,，很多的菜品在烹制時，味型和特色要符合更多的顧客群體的喜好,，各大菜系,、特色風味、中西餐的烹飪技術(shù)和飲食文化,，已完全融合在一起,，特別是餐飲連鎖企業(yè)，中央廚房,、配送中心,，菜品的量化和標準，簡化菜品烹飪技術(shù),，縮短店面出品速度,，已成為餐飲連鎖企業(yè)的營運基礎(chǔ)。

4,、連鎖經(jīng)營占主導群體,，企業(yè)多元化經(jīng)營

隨著市場競爭的激烈，餐飲市場已在走向“微利時代”,，構(gòu)建連鎖體系,，是降低經(jīng)營成本，提升品牌的殺手澗,，“四連,、二鎖、十統(tǒng)一”是餐飲連鎖的基本特性,，如何把品牌、質(zhì)量,、服務(wù),、創(chuàng)新連成一線？如何將企業(yè)標識,、經(jīng)營理念,、管理模式,、店面裝璜,、員工服裝、技術(shù)配方,、新品開發(fā)與推廣、營銷廣告宣傳,、餐具用具,、操作規(guī)范與服務(wù)標準等進行規(guī)范統(tǒng)一的整合？四連,、二鎖,、十統(tǒng)一是構(gòu)建連鎖體系的經(jīng)偉線；同時,，越來越多的連鎖企業(yè),，采用多元化經(jīng)營的模式，一個管理總部,，可以策劃,、管理下屬的幾個餐飲品牌，這樣,，有利于利潤的最大化和多元化,，也可以滿足不同顧客的飲食喜好，從而進一步提升品牌的知名度,，也可以全面提升管理的績效和經(jīng)營業(yè)績,，避免單一品牌在受到競爭對手的惡性競爭時，所遭受的困境和被動,。

（01）店鋪商圈的結(jié)構(gòu)變動：客觀市場因素

（02）店鋪商圈的競爭激烈：客觀市場因素

（03）市場定位不清晰,、店態(tài)與商圈不符：選址不當，主觀因素

（04）店鋪沒有拓展空間,、地理位置差：選址不當,、主觀因素

（05）店鋪就餐環(huán)境差：裝修設(shè)計風格、主觀因素（06）店鋪租金攀升,、競爭力減弱：市場預測和風險評估,、主觀因素

（07）產(chǎn)品不強、不精,、不絕：籌備期策劃體系,、主觀因素（08）產(chǎn)品配送有品質(zhì)、價格,、服務(wù)等方面問題：后期管理體系,、主觀因素

（09）新品研發(fā)與推廣缺少體系運作：后期管理體系、主觀因素（10）服務(wù)平庸、使老顧客流失：人才儲備,、培訓體系,、主觀因素

（11）店長職業(yè)化程度低，不能及時解決營運問題：人才儲備,、培訓體系,、主觀因素

（12）過度宣傳承諾、不能兌現(xiàn),，表里不一：經(jīng)營理念和營銷企劃,、主觀因素

（13）總部高層紙上談兵，缺乏現(xiàn)場改善的行動力：管理績效,、主觀因素

（14）營運督導能力不強,，不能及時解決營運問題：管理績效、主觀因素

（15）職業(yè)訓練沒有長期訓練計劃和梯級訓練體系：培訓體系,、人才儲備,、主觀因素

（16）財務(wù)信息化不高，沒有對營業(yè)數(shù)據(jù)進行分析：管理體系,、主觀因素

（17）設(shè)備維護保養(yǎng)不及時,，使設(shè)備帶問題運行：管理績效、主觀因素

（18）總部營業(yè)方針和政策不能及時貫徹到各分店：決策力,、貫徹力,、執(zhí)行力主觀因素

1、品牌萌芽期

業(yè)投資人（群體）在了解餐飲市場的發(fā)展現(xiàn)狀時,，要正確評估自身的資金勢力,，做好投資預算和風險評估，核算投資回報周期,，明確企業(yè)性質(zhì)（私營,、股份制等）、投資比例等前期品牌萌芽的構(gòu)思,，對投資餐飲業(yè)態(tài)做出科學,、嚴謹?shù)耐顿Y計劃，以避免“急功近利”,、“好高婺遠”等短期經(jīng)濟行為,，明確股東與管理者的權(quán)、責,、利,，構(gòu)劃出企業(yè)的中長期發(fā)展計劃的戰(zhàn)略規(guī)劃。

2,、品牌企劃期

企業(yè)聘請“餐飲職業(yè)經(jīng)理人”后,，組建籌備期的企劃團隊,，對企業(yè)經(jīng)營性質(zhì),、組織架構(gòu),、市場定位、cis體系等綱要進行全面企劃,，建立企劃日程表和計劃安排,，圍繞企業(yè)組織型態(tài)、商圈調(diào)查,、市場定位,、經(jīng)營模式、bi（理念識別）,、mi（行為識別）,、vi（形象識別）等方面進行細致、科學的謀略,，設(shè)立競爭對手和模擬對象,，知已知彼，方能百戰(zhàn)百勝,，吸取優(yōu)秀餐飲企業(yè)的管理經(jīng)驗和心得,，建立自己的特色品牌和經(jīng)營理念（衛(wèi)生、快捷,、美味,、營養(yǎng)）

3、品牌規(guī)范期———體系建設(shè)階段

在初步建立全面企劃計劃后,，籌備團隊要對企劃方案進行落實,，有步驟地吸納綜合型管理專才，對菜品研發(fā),、設(shè)備用具,、裝修設(shè)計等工作進行供應商甄選和洽談，籌備團隊還要對營運體系的系列制度化文本進行編著,，明確分店組織架構(gòu),、崗位職責、作業(yè)流程,、表格記錄,，建立衛(wèi)生、服務(wù),、出品等系列工作標準,，建立人員招募、薪酬,、福利,、績效、培訓,、營銷,、設(shè)備維護和保養(yǎng)、值班管理等規(guī)范性文件,，引進信息化管理系統(tǒng)（hr軟件,、pos餐飲軟件,、財務(wù)軟件等），以數(shù)據(jù)為依托,，對人力成本,、營業(yè)數(shù)據(jù),、經(jīng)營成本進行科學地分析,，以便日后進行營業(yè)改善和業(yè)績提升；同時,，充分借鑒成熟企業(yè)的商圈調(diào)查方案，進行店面選址工作,；

4,、品牌發(fā)展期

在店面選址和體系建設(shè)日趨完善時，企業(yè)要規(guī)劃人才吸進和儲備戰(zhàn)略,，根據(jù)經(jīng)營模式,，招聘和選拔工作團隊，進行崗前,、開業(yè)前的系統(tǒng)培訓,，使各崗位員工能熟悉掌握崗位技能和業(yè)務(wù)知識，樹立正確的服務(wù)心態(tài),，從衛(wèi)生（個人衛(wèi)生,、食品衛(wèi)生、環(huán)境衛(wèi)生）著手,，建立衛(wèi)生意識和品質(zhì)意識,；在鎖定新店開業(yè)計劃時，前期做好投資預算,、營業(yè)預算和崗位編制,，并有針對性做出開業(yè)前后期的營銷企劃方案,，做好開業(yè)前、后的營銷宣傳和品牌拓展,。在建立樣版店和示范店時,，對現(xiàn)有管理制度和營運體系，不斷進行修訂和擴充,，以便能更好地指導和幫助下屬分店的經(jīng)營管理活動,。

5、品牌完善期

制度化體系是餐飲連鎖的經(jīng)線,，人性化是餐飲連鎖的緯線，激勵機制是激發(fā)員工積極性的一劑良藥,，多勞多得,，能者上，平者讓,，庸者下,，是體現(xiàn)一個餐飲企業(yè)能否經(jīng)營持久的前提，建立績效考核和激勵機制,，讓員工和管理層參與民主化管理,，是企業(yè)提升向心力的基礎(chǔ)，“只有滿意的員工,，才有滿意的顧客”,，這句話告訴我們，只有讓員工滿意,，滿意不同員工的生活需求（衣食住行,、安全保障、發(fā)展空間,、事業(yè)心和成就感）,，通過企業(yè)內(nèi)部選拔和競聘活動、企業(yè)內(nèi)訓等活動,，提升員工的綜合素質(zhì),，為企業(yè)、社會培養(yǎng)有才之才,，才能實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟效益和社會價值,。

1）經(jīng)營結(jié)構(gòu)不合理，大眾化市場仍需開拓

2）經(jīng)營方式陳舊,，特色與創(chuàng)新不足

3）科技含量不高,，現(xiàn)代化水平低

4）市場秩序有待規(guī)范，行業(yè)管理薄弱

5）規(guī)模迅速擴大和集中管理之間的矛盾

6）工業(yè)化,、標準化和手工工藝化之間的矛盾

7）產(chǎn)品組合的專一化和多無化之間的矛盾

8）技術(shù)傳授和技術(shù)保密之間的矛盾

9）品牌內(nèi)部拓展和品牌外部宣傳的矛盾

10）連鎖業(yè)務(wù)拓展和專業(yè)人才匱乏之間的矛盾快餐連鎖企業(yè)發(fā)展中存在的誤區(qū)

反思一：特許經(jīng)營等于賣牌子賣技術(shù)賣產(chǎn)品

反思二：品牌速成,，急于推廣,，急功近利

反思三：跨越歷史，跨越階段,，跨越過程

反思四：沒有平臺,，沒有體系，沒有模式

反思五：特許經(jīng)營的短期和超短期行為

品牌營銷策劃書結(jié)構(gòu)篇七

所謂服務(wù)品牌,，就是經(jīng)營者提供并得到市場認可的個性化服務(wù)標識,，它代表著創(chuàng)牌企業(yè)或人的特色服務(wù)，而不是雷同化,、一般化的服務(wù),；這種個性化的服務(wù)標識，是市場認可,、社會認同的,，在消費者中有一定的知名度、信譽度,。

美國德克薩斯a&m大學的berry（20xx）,，通過對14家高績效服務(wù)企業(yè)的調(diào)研，提出了一種服務(wù)品牌資產(chǎn)的模型（如圖）,。圖中,，實線表示主要影響;虛線表示次要影響。模型顯示了服務(wù)品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素,、形成過程以及要素之間的影響關(guān)系和強度,。

該模型揭示，品牌資產(chǎn)是由品牌認知和品牌意義構(gòu)成的,。品牌資產(chǎn)之所以對顧客有價值,，是因為品牌認知和品牌意義能給顧客帶來價值。品牌認知是指當顧客被暗示后,，他們對于企業(yè)或品牌名稱能否有所記憶和了解,。品牌意義是指顧客對品牌占主導地位的感知，是當提及一個品牌時顧客首先能反映的意識,，它能喚起顧客對品牌象征意義的感悟和情感連接,。

培育服務(wù)品牌資產(chǎn)，應建立優(yōu)良的品牌認知和品牌意義,。但重點應在品牌意義上,，因為它的內(nèi)涵比前者深遠，能為顧客提供更多的顧客價值,，是品牌資產(chǎn)形成的主要影響因素,。服務(wù)企業(yè)可以通過公司展示品牌、外部品牌交流和顧客體驗這三個途徑來影響品牌認知和品牌意義,，進而影響品牌資產(chǎn)的形成,。

企業(yè)品牌展示是形成品牌認知的主要影響因素,，但對品牌意義也有某種程度的影響。因此,，服務(wù)企業(yè)可通過其廣告,、服務(wù)環(huán)境和設(shè)施，以及服務(wù)人員向顧客展示所欲傳達的品牌風貌,，使顧客熟悉品牌,。同時，在這一過程中,，企業(yè)應注意形成與眾不同的品牌特點,。

顧客體驗是形成品牌意義的主要決定因素，品牌展示雖然對品牌意義也有一定的影響,，但沒有顧客體驗的作用強,，顧客對自己的親身體驗將保持絕對的忠誠。

最后,，外部品牌交流對品牌認知和品牌意義也有某種程度的影響，盡管不是主要決定因素,，其中,，形成良好的口碑效應是關(guān)鍵。

1.從顧客認知入手,，使服務(wù)有形化,、標準化

對服務(wù)有形化和標準化，是服務(wù)企業(yè)創(chuàng)立服務(wù)品牌的基礎(chǔ),。這需要企業(yè)使用全方位的品牌要素,，在包括品牌名稱、服務(wù)的“外觀”,、品牌的標識,、口號等方面下功夫。無形性對品牌要素的選擇有重要意義,。由于服務(wù)決策和安排常常是在服務(wù)現(xiàn)場之外做出的,，因此品牌回憶成為重要因素。作為品牌核心因素的品牌名稱應易于記憶和發(fā)音,，相應的文字和標識等刺激物要仔細謀劃,；服務(wù)的“外觀”，如環(huán)境設(shè)計,、接待區(qū)域,、服務(wù)人員著裝、附屬材料等對形成顧客的品牌認知也有影響,；其他品牌要素,，如標識,、標志、人物和口號,，均可以全部用來輔助品牌名稱,，向顧客展示品牌，建立品牌認知和品牌形象,。使用這些品牌要素的目的是試圖使得服務(wù)及其關(guān)鍵利益更為有形,、具體和真實。世界最著名的快餐服務(wù)品牌—麥當勞,，其成功的一個主要秘訣就是它針對服務(wù)無形化的特點,，采取了有形化和標準化的品牌戰(zhàn)略。麥當勞是通過有形場所的積極展示和著名的qscv戰(zhàn)略對無形服務(wù)的標準化來建立品牌的,。

2.從顧客體驗入手,，提升顧客感知服務(wù)質(zhì)量和情感共鳴

根據(jù)服務(wù)品牌資產(chǎn)模型理論，顧客體驗是形成品牌意義的主要決定因素,，而品牌意義是品牌資產(chǎn)的主要構(gòu)成要素,，因而顧客體驗是服務(wù)企業(yè)創(chuàng)立品牌的重點。在服務(wù)過程中,，除了注意服務(wù)的環(huán)境,、態(tài)度、靈活性等因素外,，還應該建立與顧客情感的聯(lián)系,。實質(zhì)上，品牌的真正力量來自顧客情感上的投入,，這是一種超越經(jīng)濟層面的力量,，能形成顧客親密和依賴的感受。優(yōu)秀的品牌總是能夠與顧客建立起情感上的共鳴,。為此,，服務(wù)企業(yè)要對顧客的體驗從體驗強度、豐富程度和獨特程度上進行積極塑造,、精心設(shè)計和規(guī)劃,，一方面盡量避免消費者產(chǎn)生消極體驗，另一方面努力增加服務(wù)中的積極體驗成分,。一般而言,，人員、網(wǎng)站,、call center,、終端、俱樂部等形式是企業(yè)提供客戶服務(wù)最常用的渠道。由于不同渠道和顧客接觸的方式,、程度不同,，因而引發(fā)的顧客體驗是不一樣的。按照美國體驗營銷專家b.h.施密特（20xx）的模型,，體驗可以分為感官,、情感、思考,、行動和聯(lián)想五種型態(tài),。

星巴克和迪斯尼可以說是針對服務(wù)的過程消費特點，充分重視顧客體驗而使服務(wù)品牌化的典范,。星巴克從1987年美國西雅圖起家,，在不到20年的時間里發(fā)展為全球著名的豪華高雅咖啡店品牌，主要在于它對咖啡服務(wù)消費的過程進行了精心的研究,。星巴克特別強調(diào)顧客體驗在服務(wù)品牌化中的作用,，成功塑造了“第三空間”的概念——高雅、舒緩,，帶給顧客一種讓世界的節(jié)奏慢下來的感受,。可以說,，星巴克主要是圍繞顧客對第三空間的體驗來塑造品牌的,。而迪斯尼由于成功塑造了一個個卡通世界提供給顧客體驗，因而風靡世界,。

3.從顧客關(guān)系入手，強化顧客對服務(wù)品牌的歸屬感和忠誠度

盡管外部品牌交流不是品牌認知和品牌意義的主要決定因素,，但是其作用也不可忽視,。服務(wù)的無形性使消費者的服務(wù)體驗遠比產(chǎn)品帶來的實際效用要主觀的多，這時人們的口碑等企業(yè)外部交流方式便成為消費者了解和認識服務(wù)品牌的重要途徑,。多項實證研究表明,，口傳或推薦意愿是建立在良好的顧客關(guān)系的基礎(chǔ)上的，顧客關(guān)系的建立和維持,，對品牌推廣有顯著影響,，服務(wù)品牌尤其如此。這種影響基于兩個方面:(1)良好的顧客關(guān)系的形成意味著顧客對品牌產(chǎn)生了歸屬感,，顧客購買該服務(wù)品牌不再完全是為了消費服務(wù),，更可能是為了滿足某種心理上的需要，并因此而獲得極大的滿意,。(2)良好的顧客關(guān)系一般還意味著顧客的品牌忠誠,，從而減少顧客的購買成本，降低顧客的購買風險,。

4.從服務(wù)線索入手,，創(chuàng)造顧客強烈的組織回想

看到品牌而聯(lián)想到企業(yè)就是所謂的組織聯(lián)想,，它是形成品牌特色或個性的關(guān)鍵因素。由于服務(wù)產(chǎn)品極易模仿,，提供什么樣的服務(wù)并不重要,，對于顧客重要的是誰在提供服務(wù)，如何提供服務(wù),。不同的企業(yè),，在提供同種服務(wù)時可能差別很大，特別在服務(wù)質(zhì)量方面,。企業(yè)服務(wù)人員,、服務(wù)場景和設(shè)施、服務(wù)專長甚至服務(wù)價格等,，都是能夠直接或間接影響顧客評價服務(wù)質(zhì)量的重要品牌聯(lián)想線索,。基于抽象的企業(yè)價值觀,、成員,、企業(yè)資產(chǎn)、技術(shù)等特色所產(chǎn)生的組織聯(lián)想,，與基于產(chǎn)品特色的聯(lián)想不同,，它有利于提高品牌的可信度。通過組織的服務(wù)品牌聯(lián)想,，企業(yè)甚至還可以建立品牌與消費者之間的感情連接,。因此，服務(wù)企業(yè)創(chuàng)立品牌要善于從影響顧客服務(wù)推斷的線索入手,，這些常見的服務(wù)推斷線索一般包括服務(wù)價位的高低,、服務(wù)的整體聲譽好壞、整體服務(wù)環(huán)境的優(yōu)劣,、服務(wù)員工的儀容和舉止表現(xiàn)等,。

5.從服務(wù)員工入手，使服務(wù)品牌內(nèi)在化

由于服務(wù)過程是由服務(wù)員工來完成的,，員工是否能以品牌作為自己行為的準則,，并在服務(wù)過程中提供優(yōu)異的顧客價值，對于形成良好的顧客體驗是決定性的,，因此必須進行品牌的內(nèi)在化,，即通過員工的行為，將文字——視覺品牌轉(zhuǎn)化為文字——視覺——行為品牌,。品牌內(nèi)在化涉及向員工解釋和宣傳品牌,，與員工分享品牌的理念和主張，培訓和強化與品牌宗旨一致的行為。最主要的是,，通過員工參與,，讓他們關(guān)心和培育品牌。否則,，員工不理解或相信品牌,，不會自覺地成為品牌的一部分，也不會按所希望的方式行動,。搞好服務(wù)品牌內(nèi)在化的另一個重要方面是要加強顧客“關(guān)鍵時刻”管理,。由于大多數(shù)服務(wù)過程是由員工與顧客的接觸來完成的，而每次接觸都可能成為顧客的“關(guān)鍵時刻”,，因而員工必須在“關(guān)鍵時刻”將品牌承諾作為自己行動的準則,，在服務(wù)過程中提供顧客美好的服務(wù)感知。

品牌營銷策劃書結(jié)構(gòu)篇八

在淘寶上搜索內(nèi)衣類目下的寶貝有將近320萬個寶貝,，其中以ck的產(chǎn)品數(shù)量最多,，達到了30萬個寶貝，各大知名品牌在淘寶上的寶貝數(shù)量也都在好幾萬,。淘寶上搜索塑身產(chǎn)品,，有將近25萬件產(chǎn)品，塑身市場潛力巨大,。在內(nèi)衣類目下的寶貝占到1/4,，6萬左右的寶貝，其中塑身內(nèi)衣和文胸占據(jù)了絕大部分市場,，在各大塑身品牌中,，以黛安芬、婷美,、纖瀛和馬克寶迪為市場主導的品牌占據(jù)了大多數(shù)的產(chǎn)品數(shù)量,。

而戴絲玉的產(chǎn)品主要是塑身文胸和塑身連體衣，在淘寶上搜索戴絲玉的情況如圖：有1萬多個寶貝數(shù)量,，其中內(nèi)衣類目下面僅有5000多件產(chǎn)品。

但是存在一點,，搜索塑身產(chǎn)品時,，戴絲玉的產(chǎn)品數(shù)量很少，不到1000個寶貝,。

其中淘寶現(xiàn)有以戴絲玉品牌為店鋪名或者是主營戴絲玉產(chǎn)品的店鋪有106家,，實際店鋪數(shù)量為181家，非會員店鋪數(shù)量為87家,。這些將是潛在的比較優(yōu)質(zhì)的客戶,，將作為重點發(fā)展的對象。

第一階段為鋪貨階段，周期在11月9日到12月15日,，借助現(xiàn)有的會員和發(fā)展新的會員,，預計發(fā)展代銷會員300家，使戴絲玉品牌在淘寶的寶貝展示數(shù)量達到6萬件左右;

第二階段,，篩選優(yōu)化經(jīng)銷商階段,，周期在12月20日到1月15日通過對已發(fā)展的經(jīng)銷商的信譽和銷售額進行分析，篩選出信譽度較高,，能出貨的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商,，逐漸剔除不出單經(jīng)銷商;

第三階段為市場優(yōu)化階段，周期在1月15日之后,，通過第二階段的工作,，剔除沒有出貨量和違反代理規(guī)定的客戶，嚴格控制市場價格,，通過策劃促銷等方式進一步增加經(jīng)銷商的銷售量,，同時增加產(chǎn)品的類別和數(shù)量，為經(jīng)銷商提供更加優(yōu)質(zhì)的貨源和產(chǎn)品,。

(1)11月在淘寶網(wǎng)上的鋪貨數(shù)量預計要達到3萬件,，會員經(jīng)銷商數(shù)量達到200家，銷售額待定;從11月9日起開始實施至11月30日,，15個工作日的時間,，平均每天發(fā)展代銷店14家，平均每個渠道專員每天要發(fā)展3到4家代銷店,。

(2)12月15日之前完成在淘寶網(wǎng)上的鋪貨工作,，并進行第二階段的初期準備工作。

品牌營銷策劃書結(jié)構(gòu)篇九

要對本營銷策劃所要達到的目標,、宗旨樹立明確的觀點,，作為執(zhí)行本策劃的動力或強調(diào)其執(zhí)行的意義所在，以要求全員統(tǒng)一思想,，協(xié)調(diào)行動,，共同努力保證策劃高質(zhì)量地完成。

對同類產(chǎn)品市場狀況,，競爭狀況及宏觀環(huán)境要有一個清醒的認識,。它是為指訂相應的營銷策略，采取正確的營銷手段提供依據(jù)的,?！爸褐朔侥馨賾?zhàn)不殆”，因此這一部分需要策劃者對市場比較了解,，這部分主要分析：

(一)當前市場狀況及市場前景分析

1,、品牌在現(xiàn)實市場中的表現(xiàn)如何,。

2、市場成長狀況,，品牌目前的知名度,、影響力是多大。

3,、消費者的接受性,，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析品牌的市場發(fā)展前景。

（二）對品牌影響因素進行分析

主要是對影響品牌的不可控因素進行分析：如宏觀環(huán)境,、政治環(huán)境,、居民經(jīng)濟條件，如消費者收入水平,、消費結(jié)構(gòu)的變化,、消費心理等，對一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如：計算機,、家用電器等產(chǎn)品的營銷策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢方向的影響,。

營銷方案，是對市場機會的把握和策略的運用,，因此分析市場機會,，就成了營銷策劃的關(guān)鍵。只是找準了市場機會,，策劃就成功了一半,。

（一）針對產(chǎn)品品牌目前營銷現(xiàn)狀進行問題分析

一般品牌營銷中存在的具體問題，表現(xiàn)為多方面：

·品牌知名度不高,，形象不佳影響產(chǎn)品銷售,。

·產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，功能不全,，致使品牌被消費者冷落,。

·產(chǎn)品包裝太差，品牌檔次提不起消費者的購買興趣,。

·品牌名稱設(shè)計不擋,，對目標消費者沒有吸引力。

·品牌定位不當,。

·品牌渠道選擇有誤,，使銷售受阻。

·品牌個性與形象不符,。

·品牌傳播方式不務(wù)，消費者不了解企業(yè)產(chǎn)品,。

·品牌形象老化等,。

（二）針對品牌特點分析優(yōu),、劣勢

從問題中找劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找機會,，發(fā)掘其市場潛力,。分析各目標市場或消費群特點進行市場細分，對不同的消費需求盡量予以滿足,，抓住主要消費群作為營銷重點,，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機會,。

品牌營銷目標是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實現(xiàn)的具體目標,，即品牌營銷策劃方案執(zhí)行后，對品牌影響力,、知名度有否提升,，對品牌資產(chǎn)的建立有何好處等。

（一）品牌定位

品牌定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個空位,，給品牌找準一個基點,。

（二）品牌設(shè)計

在前面品牌定位的基礎(chǔ)上，進行品牌設(shè)計,。

1,、名稱設(shè)計

2、標志設(shè)計

（三）品牌個性

根據(jù)品牌定位,，給品牌設(shè)計一個符合目標消費者的個性,。注意品牌個性塑造的幾個關(guān)鍵因素。

（四）品牌形象

給品牌塑造一個形象,，注意品牌形象和品牌個性之間的關(guān)系,。

1、品牌形象的概述

2,、品牌形象的構(gòu)成

3,、品牌形象的塑造

（五）品牌傳播

1、原則：

①服從公司整體營銷宣傳策略,，樹立產(chǎn)品形象,，同時注重樹立公司形象。 ②長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變?nèi)?，變多功能了,，消費者會不認識商品，反而使老主顧也覺得陌生,，所以,，在一定時段上應推出一致的廣告宣傳。

③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時,，注重抓宣傳效果好的方式,。 ④不定期的配合階段性的促銷活動,，掌握適當時機，及時,、靈活的進行,，如重大節(jié)假日，公司有紀念意義的活動等,。

2,、實施步驟可按以下方式進行：

①策劃期內(nèi)前期推出品牌形象廣告。

②銷后適時推出誠征代理商廣告,。

③節(jié)假日,、重大活動前推出促銷廣告。

④把握時機進行公關(guān)活動,，接觸消費者,。

⑤積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度,。

根據(jù)策劃期內(nèi)各時間段特點,，推出各項具體行動方案。行動方案要細致,、周密,，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出,，一切量力而行,，盡量以較低費用取得良好效果為原則。

這一部分根據(jù)前面的品牌策劃,，分析出你所塑造的品牌資產(chǎn)的價值,。 根據(jù)品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素進行評估。

這一部分是作為策劃方案的補充部分,。在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實情況不相適應的地方,，因此方案貫徹必須隨時根據(jù)市場的反饋及時對方案進行調(diào)整。

營銷策劃書的編制一般由以上幾項內(nèi)容構(gòu)成,。企業(yè)產(chǎn)品不同,，營銷目標不同則所側(cè)重的各項內(nèi)容在編制上也可有詳略取舍。

為了提高策劃書撰寫的準確性與科學性,，應首先把握其編制的幾個主要原則

1.邏輯思維原則

策劃的目的在于解決企業(yè)營銷中的問題,，按照邏輯性思維的構(gòu)思來編制策劃書,。首先是設(shè)定情況，交代策劃背景,，分析產(chǎn)品市場現(xiàn)狀,，再把策劃中心目的全盤托出其次進行具體策劃內(nèi)容詳細闡述三是明確提出解決問題的對策。

2.簡潔樸實原則

要注意突出重點，抓住企業(yè)營銷中所要解決的核心問題，深入分析，提出可行性的相應對策，針對性強,，具有實際操作指導意義。

3.可操作原則

編制的策劃書是要用于指導營銷活動，其指導性涉及營銷活動中的每個人的工作及各環(huán)節(jié)關(guān)系的處理。因此其可操作性非常重要,。不能操作的方案創(chuàng)意再好也無任何價值,。不易于操作也必然要耗費大量人,、財、物,，管理復雜,、顯效低,。

4.創(chuàng)意新穎原則

要求策劃的“點子”（創(chuàng)意）新,、內(nèi)容新、表現(xiàn)手法也要新，給人以全新的感受,。新穎的創(chuàng)意是策劃書的核心內(nèi)容。

品牌營銷策劃書結(jié)構(gòu)篇十

中國在世界上是最大的服裝加工基地,，服裝生產(chǎn)總量大,，但單件價值水平低。我國紡織服裝企業(yè)國際經(jīng)營經(jīng)驗嚴重欠缺,，世界性品牌幾乎為零,，品牌對市場的號召力和多地域伸展力不足，企業(yè)的市場形象,、企業(yè)財政透明度等方面有所欠缺,，這些都是我們的弱項。當今是品牌經(jīng)濟時代,，加入世貿(mào)后,，服裝行業(yè)的競爭不只是行業(yè)內(nèi)競爭，還有來自行業(yè)外的競爭,，如迪斯尼的“米奇妙”牌童裝進入市場,，在中國城市兒童消費領(lǐng)域很有影響力。我國服裝產(chǎn)業(yè)欠缺的不是質(zhì)量,，而是國際品牌,、國際經(jīng)營經(jīng)驗。我們必須創(chuàng)造自己的拳頭產(chǎn)品,，打造國際品牌,。

加入世貿(mào)后中國服裝出口將會遇到以下幾方面的問題：

第一，服裝是精神消費品,，除物質(zhì)消費功能,，還需要有文化內(nèi)涵。這是中國服裝嚴重不足的一個方面。

第二,，如今消費市場國際化,，商品消費品牌化，競爭的層面與以前相比大為復雜,，我們在國內(nèi)市場有多大勝算,，也要打一個問號。

第三,，開放是互相的,，我們要沖出去，別人要打進來,，競爭會更加激烈,。

第四，服裝加工并非中國的專利,，爭奪國際訂單的問題會越來越突出,，企業(yè)生存和發(fā)展如果依附在別人身上，其困擾是無法避免的難題,。

第五,，沒有無限度的開放。非關(guān)稅壁壘障礙,、反傾銷訴訟,、環(huán)保等問題都會成為抑制我國服裝出口的理由。我國產(chǎn)品多為中低價格,，容易招致反傾銷,。具有較高知名度品牌的綠色服裝、生態(tài)服裝應是我們要作為重點發(fā)展的領(lǐng)域,。

總的來說,，中國服裝業(yè)品牌意識普遍不強，缺乏知名品牌,。作為一個紡織與服裝大國,，許多服裝企業(yè)依舊停留在“要什么，做什么”,、“有什么,，賣什么”的階段，一味依賴于外貿(mào)代理訂單,，而不去培育自己的品牌,，無力直面國際市場。雖然有雅戈爾,、順美等一批服飾精品在國內(nèi)嶄露頭角,，但真正有影響力的品牌寥寥無幾,。因此，在加入wto后,，服裝企業(yè)實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略化已經(jīng)勢在必行,。

一、如何做品牌

做品牌盡管已經(jīng)成為國內(nèi)服裝企業(yè)的共識,，但是目前很多服裝企業(yè)對品牌建設(shè)的理解比較片面,。要實現(xiàn)品牌的樹立，必須注意到：

第一,，做品牌是一項系統(tǒng)工程

前些年,，服裝企業(yè)都知道名牌好賣且能賣高價，可自己在做品牌方面卻把品牌當商標,，功夫和心思全擱在如何模仿名牌服裝上了,。集體跟風的結(jié)果是“千人一面”，消費者只識衣服不識品牌,，服裝企業(yè)生產(chǎn)出與名牌一樣的服裝產(chǎn)品卻無法獲得名牌產(chǎn)品的高額利潤,。痛定思痛之后，服裝企業(yè)又開始高舉“設(shè)計師”大旗,。遺憾的是,，服裝企業(yè)與知名設(shè)計師的聯(lián)姻并沒有走出“短命”的怪圈。

第二,，用個性營銷模式創(chuàng)造個性品牌

單一的產(chǎn)品個性化很容易被其他服裝企業(yè)借鑒和模仿,，一旦被大量克隆之后，產(chǎn)品的個性也就不存在了,。而個性品牌不一樣，品牌個性越明顯,，其被克隆的可能性就越小,。

第三，實現(xiàn)品牌個性化的突破

一)品牌的定位

總的來說,，應當從以下幾方面進行定位：

1)品牌的概念：講述的就是產(chǎn)品的來源以及歷史,，提供給消費者對產(chǎn)品內(nèi)涵的理解。產(chǎn)品從設(shè)計到包裝以及相關(guān)的宣傳都是圍繞品牌的概念來進行的,，比如為一個運動休閑服裝進行品牌概念的樹立,，就可以一個故事的講述來定義為力量與美麗間的對比，這樣產(chǎn)品的設(shè)計就以體現(xiàn)力度美以及年輕人活力而進行,，產(chǎn)品的包裝也會變得比較前衛(wèi)或者是時髦,，同時推廣也會選用年輕偶像或者是運動來體現(xiàn)。

2)品牌的風格：產(chǎn)品在消費者心目中的形象以及被認同的特點,，可以分為正裝,、日常便裝,，休閑裝，運動裝,，時裝等,。每個類型中又可以分為粗狂的，傳統(tǒng)的,，前衛(wèi)的等,。

3)品牌的服務(wù)對象：產(chǎn)品適合穿著人群以及這些對象的背景。

4)品牌的設(shè)計特點：主要是從商標,、款式外型,、面料、色彩等方面來體現(xiàn)個性化,。

5)品牌的價位設(shè)計：確定不同產(chǎn)品以及不同品牌在市場的系列價格,。

6)品牌的服務(wù)：提供銷售中以及售后的系列服務(wù)。

二)如何實現(xiàn)產(chǎn)品品牌的定位

現(xiàn)代消費者追求個性,，展現(xiàn)自我,。“韓服”之所以能夠暢銷于海內(nèi)外,，其原因就是抓住了消費者的這種時代心理與所需展示的風格,。

koogi是“韓服”中的一個知名品牌。它之所以成為知名品牌,，并不是因為“koogi”這五個字母與“5001”四個數(shù)字緊密相連以暗示消費者：其服裝非常前衛(wèi),，即使時間跨越到5001年，也不過時的理念,，而是它能夠合進地運用市場細分的組合手段,，將市場定位于當代具有活潑、躁動甚至有些叛逆心理,，渴望前衛(wèi),、新潮又強烈突出自我，無時不透發(fā)了青春氣息風格的15-20歲間的青少年群體上,，將品牌定位于極端的前衛(wèi)與另類上,。

同時，為了體現(xiàn)服裝的個性化,，避免服裝間的雷同,，koogi的每一款服裝都是小批量上市的。即使有些款式看似雷同,，但細微之處的差異產(chǎn)生了不同的效果,，如：紐扣的位置、衣服的長短,、顏色的搭配等,。koogi的這些營銷舉措,，無疑迎合了當代青少年要求突出自我、與眾不同的迫切需求,， 深受青少年的喜愛,。盡管koogi服裝的價格不菲。

通過對koogi服裝的簡單分析,，對于那些僅僅知道靠降價促銷的中國服裝企業(yè)能否有所啟迪呢不容置疑的是,，在小批量、多品種,、個性化的服裝時代,，適者生存并發(fā)展的服裝企業(yè)一定是那些能準確把握消費群個性需求的企業(yè)。

未來服裝企業(yè)的市場定位不應該單純的停留在25—50歲這種年齡范圍過大的市場細分基礎(chǔ)上,，也不應該停留在“白領(lǐng)”或“藍領(lǐng)”這種簡單的職業(yè)劃分標準上,，更不應該停留在“時尚、自然,、舒適”這種任何服裝企業(yè)均可以使用的,、沒有任何特別之處的抽象詞匯上，而應該是對消費有更深刻的理解,，并在此基礎(chǔ)上進行的市場細分,。

比如：外資企業(yè)中的白領(lǐng)與內(nèi)資企業(yè)的白領(lǐng)，25歲的白領(lǐng)與40歲的白領(lǐng),，他們雖然都統(tǒng)屬于白領(lǐng)階層,，但可以肯定，他們對服裝的需求與理解是不同的,。有文化的中老年人與無文化的中老年人,，50歲有文化的中老年人與65歲有文化的中老年人，城市中的中老年人與農(nóng)村的中老年人,，他們雖然都是中老年人,，但可以肯定，他們對于服裝的需求與理解肯定有著明顯的差異,。

可能有人會問,，當所有的服裝企業(yè)都無一例外地采用科學的市場細分標準,，準確把握住消費群的個性需求時,，企業(yè)還有何優(yōu)勢可言呢要知道，時尚的服裝永遠不會面臨飽和的市場,，何況市場細分只是營銷中的一段手段,。服裝企業(yè)要有效地滿足消費群日益翻新的需求,，就必須對這種需求進行深入的調(diào)查與透徹的理解,，這對服裝企業(yè)來說是一個永久性的課題。

三)品牌的構(gòu)成

1、產(chǎn)品自身設(shè)計

主要包括：

1)品牌的號型系列搭配;2)品牌的號型生產(chǎn)數(shù)量比例;3)品牌的色系;4)品牌的款式設(shè)計;5)品牌的面輔料選擇;6)品牌似的產(chǎn)品質(zhì)量要求;7)品牌的包裝;8)品牌的各種標牌設(shè)計,。

在這個過程中，必須強調(diào)設(shè)計師與營銷部門的密切配合,，設(shè)計出來的產(chǎn)品一定要符合品牌個性,，而且是市場所需要的。

2,、價格定位,。

價格競爭并非企業(yè)的唯一競爭手段。中國著名運動裝品牌“李寧”在價格制定就明顯高出其它國產(chǎn)品牌,，但又明顯低于進口品牌,，而且對于收入不高甚至沒有收入的年輕消費者來說，“李寧”產(chǎn)品的價格并沒有給他們帶來更多的壓力,。因此,，企業(yè)可以通過價格的制定來確認自己產(chǎn)品的地位，同時也可以清晰地鎖定自己的產(chǎn)品消費目標人群,，而實現(xiàn)這一切,，都是必須通過對服務(wù)對象的分析就才可以制定出相應適合的價格的

3、品牌的宣傳

品牌的形象塑造與推廣是企業(yè)營銷的重要環(huán)節(jié),。雖然品牌推廣的方式各種各樣,，但除了商品銷售及“口碑”傳播外，大體可概括為兩種類型：一是“直銷式”推廣;二是“中介式”推廣,?！爸变N”推廣是通過企業(yè)參與或舉辦的社會活動面對面地向現(xiàn)場的特殊消費者宣揚品牌;“中介式”推廣主要通過媒體廣告和專欄評論、專題報道等向社會宣傳品牌,。

再者,，形象的塑造。以往,，批發(fā)型企業(yè)可能很少會花時間去考慮這個問題,，但作為品牌經(jīng)營的企業(yè)卻又不同。企業(yè)應在此時結(jié)合自身產(chǎn)品定位,，為自己塑造出一整套獨有的,、深入民心的品牌形象cis體系。

還有,，日常銷售和營運管理,，也是轉(zhuǎn)型企業(yè)需時需力，必須完善的,。當然,，想要成功發(fā)展出一個全新品牌，并良好的經(jīng)營,，單靠以上幾個方面并不足夠,，不僅要企業(yè)良好的實力,，正確的發(fā)展策略，領(lǐng)導者果斷的魅力等等,，特別值得一提的是經(jīng)營任何一個服裝品牌,，不管以后是否發(fā)展加盟連鎖。

都必需先開設(shè)直營店,，企業(yè)只有通過成熟經(jīng)營直營店獲得符合自身需求的各類資料,，如店鋪租金水平，產(chǎn)品,，定價,，銷售方法及成本控制等等，并通過資料不斷調(diào)整經(jīng)營策略,，直到直營店獲得成功,，此時此刻，企業(yè)擁有一整套品牌經(jīng)營的成熟經(jīng)驗,，亦可向更大的市場空間拓展,，如發(fā)展直營連鎖，加盟連鎖等,，企業(yè)的發(fā)展壯大只是指日可待的了,。

品牌營銷策劃書結(jié)構(gòu)篇十一

活動背景：

隨著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的日益加快，我們身邊每天都在發(fā)生日新月異的變化,，我們也越來越多的將自己的驚嘆送給了這些不斷的驚喜,。近年來，越來越多的網(wǎng)站走入了老百姓的生活中,，為百姓的生活和工作提供了更多的便捷,。xx網(wǎng)，它能作為商家與百姓之間的橋梁,，更好的為商家服務(wù),、更好的給百姓帶來實惠。所以xx網(wǎng)更加需要將自己的品牌深入百姓心中,，形成強大的品牌效應,，讓百姓與商家互惠互利，達到共贏,。

一,、 活動目的

將全民xx網(wǎng)品牌推廣進入哈爾濱市，讓百姓更加了解xx網(wǎng),，通過xx網(wǎng)線上,、線下進行兌換或者折現(xiàn),。進而映射到哈爾濱全市,，在全市范圍內(nèi)提高知名度,。

二、 活動名稱

全民xx網(wǎng)以及特約商戶的品牌推廣

三,、 活動時間

xx年10月1日—xx年10月3日（可根據(jù)變化而變動,，如場地等因素限制）

四、 活動地點

凱德廣場（埃德店）

五,、 主辦單位

由xx網(wǎng)哈爾濱運營中心主辦,，各商戶協(xié)辦。

六,、 主要對象

主要針對有xx卡的消費者,。

七、 活動形式

在活動現(xiàn)場展示,、兌換實體商品,，并由公司相關(guān)負責人員進行產(chǎn)品的展示以及對xx網(wǎng)功能的解說，現(xiàn)場分發(fā)展示冊,，前后張貼海報,、易拉寶，并做相關(guān)意見調(diào)查反饋等,。

八,、 活動分工

活動前：1。市場部約談相關(guān)冠名商家,。2,。活動開始前一周,，市場部組織下發(fā)傳單,，以確保宣傳的時效性。要求有一定的表達,，介紹大概的活動時間與內(nèi)容,。分發(fā)地點在各個合作商家附近，目的是讓消費者拿到更多的xx卡,。3,。在各大論壇、貼吧,、微信,，發(fā)表相關(guān)的宣傳信息。4,。由組織人員聯(lián)系會場,、會場設(shè)備、購買產(chǎn)品、布置會場,、準備意見調(diào)查反饋表,。5。預計好活動中可能出現(xiàn)的問題,，做好準備工作和解決方案,。

活動中：1。工作人員配合布置會場,，包括搭帳篷,，桌椅，產(chǎn)品擺放,，音響麥克調(diào)試,，準備展示冊以及相關(guān)表格、文件,。2,。發(fā)放展示冊人員應對xx網(wǎng)相關(guān)功能詳盡解說，是消費者清楚,、了解,、認同xx網(wǎng)模式的價值，組織人員維持現(xiàn)場人員秩序,，記錄產(chǎn)品兌換的品種,、數(shù)量，兌換人信息,、意見調(diào)查反饋,、回收等面值xx卡，及時做好剩余產(chǎn)品盤點,。

活動后：1,。市場部負責清理現(xiàn)場衛(wèi)生，回收工作用具,。2,。統(tǒng)計產(chǎn)品兌換的品種、數(shù)量,，兌換人信息,、意見調(diào)查反饋、回收等面值xx卡,，盤點剩余產(chǎn)品,。3。整編意見調(diào)查反饋,，并對意見進行總結(jié),、分析,、解決。

九,、成本核算

場地費用：商場正門門口x米xx元 xx元xx卡置換（實際費用xx元）——本人看到此處不得不驚嘆這位老總的思維,，確實高人一等！

設(shè)備：四角架子,，桌椅，xx元 音響等xx元

司儀：xxx元

派單員xx名 活動期間xx元 活動前宣傳工資xx元

海報傳單畫冊xx元

兌換產(chǎn)品列表：

品牌營銷策劃書結(jié)構(gòu)篇十二

本潮流服裝的市場營銷策劃書是為了更好的分析潮流服裝的市場行情,，同時確立潮流服裝的市場定位為我們年輕一代,。

一、營銷背景

品牌口號：girl friend,享你所享,，只做自己,。

目標群體：定位18-29歲年輕時尚女性，該群體具有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ),，具有較強的購買欲,，追求潮流，時尚個性,，敢于嘗試新事物,，追求自我。

品牌理念：衣服是配角,，穿衣服的人才是主角

品牌背景：girl friend進入女裝已有10年,，總部設(shè)在北京，在全國各地有108家分店,，在市場中已有一定的知名度及穩(wěn)定的顧客群,。

二、市場分析

市場環(huán)境分析：潮流服裝逐漸成為服裝行業(yè)的主導,，就那女性服裝市場來說女裝市場一直是服裝市場的大頭,，其一直引領(lǐng)著時尚和潮流，是時尚,、個性的代表,。女性購買服裝的頻率和金額是所有服裝消費群體中最多的，有“得女裝者得天下”一說,。

產(chǎn)品分析：以潮流與時尚為主導,，定位消費群體的年輕一代! 消費分析：年輕一代服裝消費的主導為潮流與時尚服裝為主導，在消費方式是以簡單,、方便為導向,。

三、策略分析

價格策略

我們采用會員積分制及不喊價,、不還價,，的銷售模式，這樣為我們年輕一代提供了更多的方便。

渠道策略

銷售與實體專賣店相結(jié)合,。

促銷策略

1,、凡在本店消費滿200元的顧客可免費辦理會員卡。

2,、會員積分制：凡在本店消費的會員可享受積分活動,，采取“一元一積分制”，會員生日當天可享三倍積分及全場8.8折(特價商品享受積分活動不參與打折),。積分可在每年店慶活動期間換購禮品,，積分一年一清零。

3,、本月正值girl friend十周年店慶,，在享受以上兩種優(yōu)惠活動的同時享受購物滿188元送10元代金券，購物滿288元送20元代金券,，購物滿388元送30元代金券,，以此類推，1088元封頂.

本潮流服裝的市場營銷策劃書是為了更好的分析潮流服裝的市場行情,，同時確立潮流服裝的市場定位為我們年輕一代,。

一、營銷背景

品牌口號：girl friend,享你所享,，只做自己,。

目標群體：定位18-29歲年輕時尚女性，該群體具有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ),，具有較強的購買欲,，追求潮流，時尚個性,，敢于嘗試新事物,，追求自我。

品牌理念：衣服是配角,，穿衣服的人才是主角

品牌背景：girl friend進入女裝已有10年,，總部設(shè)在北京，在全國各地有108家分店,，在市場中已有一定的知名度及穩(wěn)定的顧客群,。

二、市場分析

市場環(huán)境分析：潮流服裝逐漸成為服裝行業(yè)的主導,，就那女性服裝市場來說女裝市場一直是服裝市場的大頭,，其一直引領(lǐng)著時尚和潮流，是時尚,、個性的代表,。女性購買服裝的頻率和金額是所有服裝消費群體中最多的,，有“得女裝者得天下”一說。

產(chǎn)品分析：以潮流與時尚為主導,，定位消費群體的年輕一代! 消費分析：年輕一代服裝消費的主導為潮流與時尚服裝為主導,，在消費方式是以簡單、方便為導向,。

三,、策略分析

價格策略

我們采用會員積分制及不喊價、不還價,，的銷售模式,，這樣為我們年輕一代提供了更多的方便。

渠道策略

銷售與實體專賣店相結(jié)合,。

促銷策略

1,、凡在本店消費滿200元的顧客可免費辦理會員卡,。

2,、會員積分制：凡在本店消費的會員可享受積分活動，采取“一元一積分制”,，會員生日當天可享三倍積分及全場8.8折(特價商品享受積分活動不參與打折),。積分可在每年店慶活動期間換購禮品，積分一年一清零,。

3,、本月正值girl friend十周年店慶，在享受以上兩種優(yōu)惠活動的同時享受購物滿188元送10元代金券,，購物滿288元送20元代金券,，購物滿388元送30元代金券，以此類推,，1088元封頂.

品牌營銷策劃書結(jié)構(gòu)篇十三

二十一世紀盛行崇尚自然之道,，追求簡單大方的設(shè)計，但又能突出個人衣著的個性特點,。消費者講究個人衣著品位,，喜歡自我配襯，要求舒適的購物環(huán)境,，如室內(nèi)裝修,，燈光，貨場擺位設(shè)計,，貨場整潔及背景音樂等的配合,，服裝企業(yè)更加重視整體客戶服務(wù)，包括銷售前服務(wù)（如售貨員服務(wù)）售后服務(wù)（如貨品更換,、改長換短等）,。自由空間品牌服飾正是這方面成果之一,，自由空間正是以它個性化的突出特點占領(lǐng)市場，重點在培養(yǎng)消費者的消費意識,，提高個性化心理,。

1、抓住消費者的消費心理,，協(xié)助“自由空間”服裝樹立品牌形象及提高知名度和美譽度,，進一步占領(lǐng)并擴大市場。

2,、配合營銷策略,，使之取得優(yōu)良的銷售效果。

1,、市場背景

上世紀90年代下期,，隨著國內(nèi)經(jīng)濟水平的發(fā)展，“休閑”成為人們工作,、生活中最流行的理念,，這也使得國內(nèi)休閑服時常進入空前繁榮期。而切入市場較早,，有著港資背景的佐丹奴,、真維斯、班尼路,、堡獅龍四大品牌逐漸成為這個市場的領(lǐng)路者,。

進入二十一世紀，休閑服市場的競爭演變得更加激烈,，市場格局也逐漸發(fā)生了一些變化,，以美特斯邦威、以純等為代表的國內(nèi)休閑品牌異軍突起,，并帶動了溫州,、東莞、中山等休閑服飾品牌群的崛起,。作為最能吸聚任期（特別是年輕人）的服裝,，休閑服顯然已經(jīng)成為服裝市場中的最大亮點，各大中城市的主流商業(yè)街道都已經(jīng)成為休閑服飾專賣店的天下,。

傳統(tǒng)強豪中,，真唯斯憑借母公司香港旭日集團強大的實力在全國采取自營店的方式攻城掠地，并開拓了1000多家自營終端,，其市場地位一直比較鞏固：而佐丹奴則顯然有著較強的把握住潮流的產(chǎn)品開發(fā)能力,，在產(chǎn)品方面占據(jù)一定的優(yōu)勢，并牢固地吸引著一批忠實消費者,。班尼路既要面對老對手的夾擊,，又要面臨著新對手們的圍攻,。左沖右突，班尼路公司另劈稀徑,，成功運用多品牌戰(zhàn)略,，相繼推出了眾多品牌，打開了另一番局面,。

而越界（中國）服飾有限公司是越界集團隸屬的一家公司,，目前，公司發(fā)展蒸蒸日上,，“konzen自由空間”的決策者把戰(zhàn)略目光投向更為廣闊的市場,，公司不斷加強內(nèi)部建設(shè)，對外積極拓展,、推廣“konzen自由空間”品牌,，將以飽滿的熱情使“konzen自由空間”服飾品牌成為青少年首選休閑服飾品牌，致力成為中國服飾連鎖經(jīng)營之典范,。

2,、目標消費者情況分析

“konzen自由空間”服飾主要產(chǎn)品有男女休閑服飾系列，以18至25歲的都市潮流青年男女為主體目標消費群,，并涵蓋到25至35歲的城市大眾時尚青年,，為其提供時尚,、優(yōu)質(zhì),、超值的休閑服飾。

3,、對服裝市場的分析

（1）對服裝品牌的選擇分析

上述數(shù)據(jù)表明普遍消費者對班尼路和nike的認知度與評價比較高,，數(shù)據(jù)表明班尼路與nike品牌的知名度較高，本產(chǎn)品的知名度較低,。

（2）性別對服裝消費需求的調(diào)查分析

分析：男士多集中在品牌專賣店購買服裝,，表明專賣店對男性的吸引力更大。

建議：專賣店在銷售精品男裝的同時,，應看到專賣店內(nèi)女性的潛在消費市場巨大,，要加強女裝宣傳，吸引更多女顧客,。

分析：女性通常喜歡自己逛商場或者由親友處獲取服裝信息,，男性則受媒體的影響更大。

建議：尋求更好的媒體傳播方式（如路燈,，車站等）吸引女性目光,。影響消費者購買服裝的因素

分析：款式、面料,、質(zhì)量與價格對人們購買服飾影響較大,，同時專賣店內(nèi)人員的態(tài)度也很大程度上影響到消費者的購買心情,。

建議：盡量做到不僅面料上乘，而且作工精細,，款式新潮,，價格能使一般人接受，專賣店內(nèi)銷售人員做好服務(wù)培訓,。

4,、對休閑服裝市場的分析

（1）對休閑服飾的選擇

最重要的是——是否適合自己

建議商家做各種風格的服飾，盡量適合更多的人,。

（2）對自由空間的評價與建議

評價：面料上乘,，但款式方面仍需改進

建議：商家在服裝款式方面更用心，盡量設(shè)計出更好,、更能吸引人購買欲望的服飾,。

（3）影響此種品牌的因素：款式價格質(zhì)量品牌信譽

5、對消費者網(wǎng)上購買服裝的市場分析

網(wǎng)上購買服裝人數(shù)比例22%,，年齡集中在18歲～30歲,。

（1）、網(wǎng)上購買服裝的不足之處

（2）,、網(wǎng)上購物優(yōu)勢

根據(jù)分析：網(wǎng)上購買服裝現(xiàn)在并不是十分普遍,，在存在優(yōu)勢的同時仍然存在缺點與不足，部分人認為網(wǎng)上購物宣傳不足,，不安全且不是很方便,。也有大部分人認為網(wǎng)上購物要比商店購物方便且在價格與款式方面有優(yōu)勢。

建議：自由空間的網(wǎng)上購物現(xiàn)今處于萌芽階段,，應該看清優(yōu)劣勢，朝優(yōu)勢發(fā)展,。知己知彼才能百戰(zhàn)不殆,。且要做足宣傳，朝完美方向發(fā)展,，盡快打開并占領(lǐng)大片市場,。

6、產(chǎn)品與競爭者的分析

與同類休閑產(chǎn)品的對比

izzue：

服裝主要分為男女裝系列,，男裝細分為basic和trend兩大方向,，basic系列以denim及簡約的服飾為主，適合愛自我運用顏色搭配的年青一族,。而trend方面則仍以簡約為本,，并混合了運動服和板仔服的設(shè)計概念，設(shè)計出一系列屬于香港年青人的潮流服飾,。女裝方面,，為不同形象及年齡的女性提供了casual及jeans兩類衣飾,；jeans系列以牛仔褲及各種圖案的tee為主，設(shè)計前衛(wèi)常叫人有意外驚喜,，適合具潮流觸覺的顧客,。而casual系列設(shè)計低調(diào)而不失獨特性，既能突顯穿者的個性而不流于夸張,，是傳統(tǒng)上班服以外的選擇,。

佐丹奴

作為休閑服飾連鎖經(jīng)營行業(yè)的領(lǐng)跑者，giordano一直給人的形象是服務(wù)出眾,、健康,、年輕、時尚,、富有動感,。所經(jīng)營的休閑服飾設(shè)計簡潔明快、新穎,，具潮流觸覺,。

堡獅龍

bossini的設(shè)計一向以新穎、時款,、舒適而聞名,，并將優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品售于合理的價錢。以客為本,，bossini服裝設(shè)計一直以簡潔流暢,、緊貼潮流及休閑舒適等優(yōu)點而稱譽。堡獅龍雄厚的實力,、優(yōu)良的品質(zhì)已成為顧客首選的休閑服飾品牌,。

“堡獅龍”貫徹“為世界添彩”的理念,，靈活巧妙的將多種趣怪歡樂元素融入便服中,。多種趣怪的圖案，將必令人愛不釋手,；加上夜光設(shè)計,，使圖案在黑暗活柔弱燈光中栩栩如生。品牌系列包括男裝,、女裝,、童裝。

7,、swot分析

（1）優(yōu)勢分析

（1）konzen自由空間”的服飾簡約不顯另類,，在質(zhì)量方面比其他品牌更勝一籌，自由釋放青春激情的心態(tài),，

（2）“konzen自由空間”服飾產(chǎn)品主要包括男女時尚休閑服飾系列,，結(jié)合了青年人熱衷與關(guān)注的潮流情報,，形成了生活休閑、運動休閑,、社交休閑三大體系,。

（2）機會分析

（1）絕大多數(shù)消費者具備購買中高檔品牌服裝的能力且大多數(shù)人愿意購買國內(nèi)名牌服裝，自由空間仍存在很大市場,。

（2）盡管各類中高檔服裝品牌較多,，但服裝市場仍有很大發(fā)展空間。自由空間有很大機會躋身大品牌市場,，打敗對手,，可以立志成為中國年輕一代最喜愛的第一時尚休閑服飾品牌。

（3）自由空間知名度不大很大一部分原因在于宣傳不足,。因此只要加大宣傳力度,，自由空間將有無盡的發(fā)展前景。

（4）網(wǎng)上購買服裝現(xiàn)在并不十分普遍,，但自由空間已經(jīng)開始進行網(wǎng)上銷售,，只要技術(shù)到位及宣傳力度足夠，就很有可能成為網(wǎng)絡(luò)服裝銷售的領(lǐng)頭人,。

（3）劣勢分析

（1）自由空間在款式設(shè)計方面仍存在些小問題,，款式不能滿足大多數(shù)目標消費者的需求

（2）定位不清，既不是高貴路線,，也不是知性路線,，更不走mb路線

品牌營銷策劃書結(jié)構(gòu)篇十四

頻繁營銷規(guī)劃也稱為老主顧營銷規(guī)劃，指設(shè)計規(guī)劃向經(jīng)常購買或大量購買的顧客提供獎勵,。獎勵的形式有折扣,、贈送商品、獎品等,。通過長期的,、相互影響的、增加價值的關(guān)系,，確定,、保持和增加來自最佳顧客的產(chǎn)出。美國航空公司是首批實施頻繁營銷規(guī)劃的公司之一,，80年代初推出了提供免費里程的規(guī)劃,，一位顧客可以不付任何費用參加公司的aa項目，乘飛機達到一定里程后換取一張頭等艙位票或享受免費航行和其它好處,。由于越來越多的顧客轉(zhuǎn)向美國航空公司,，其它航空公司也相繼推出了相同的規(guī)劃。許多旅館規(guī)定，顧客住宿達到一定天數(shù)或金額后,，可以享受上等住房或免費住宿,。信用卡公司也向持卡人提供折扣。

頻繁營銷規(guī)劃的缺陷是：第一,，競爭者容易模仿,。頻繁營銷規(guī)劃只具有先動優(yōu)勢，尤其是競爭者反應遲鈍時,，如果多數(shù)競爭者加以仿效,，就會成為所有實施者的負擔。第二,，顧客容易轉(zhuǎn)移,。由于只是單純價格折扣的吸引，顧客易于受到競爭者類似促銷方式的影響而轉(zhuǎn)移購買,。第三,，可能降低服務(wù)水平。單純價格競爭容易忽視顧客的其它需求,。

關(guān)系營銷是與關(guān)鍵顧客建立長期的令人滿意的銷售關(guān)系的活動,，應用關(guān)系營銷最重要的是掌握與顧客建立長期良好業(yè)務(wù)關(guān)系的種種策略。

建立專門從事顧客關(guān)系管理機構(gòu),，選派業(yè)務(wù)能力強的人任該部門總經(jīng)理,，下設(shè)若干關(guān)系經(jīng)理?？偨?jīng)理負責確定關(guān)系經(jīng)理的職責,、工作內(nèi)容、行為規(guī)范和評價標準,，考核工作績效,。關(guān)系經(jīng)理負責一個或若干個主要客戶，是客戶所有信息的集中點,，是協(xié)調(diào)公司各部門做好顧客服務(wù)的溝通者,。關(guān)系經(jīng)理要經(jīng)過專業(yè)訓練，具有專業(yè)水準,，對客戶負責,，其職責是制定長期和年度的客戶關(guān)系營銷計劃，制定溝通策略,，定期提交報告，落實公司向客戶提供的各項利益,，處理可能發(fā)生的問題,，維持同客戶的良好業(yè)務(wù)關(guān)系。建立高效的管理機構(gòu)是關(guān)系營銷取得成效的組織保證。

個人聯(lián)系即通過營銷人員與顧客的密切交流增進友情,，強化關(guān)系,。比如，有的市場營銷經(jīng)理經(jīng)常邀請客戶的主管經(jīng)理參加各種娛樂活動,，如滑冰,、野炊、打保齡球,、觀賞歌舞等,，雙方關(guān)系逐步密切；有的營銷人員記住主要顧客及其夫人,、孩子的生日,，并在生日當天贈送鮮花或禮品以示祝賀；有的營銷人員設(shè)法為愛養(yǎng)花的顧客弄來優(yōu)良花種和花肥,；有的營銷人員利用自己的社會關(guān)系幫助顧客解決孩子入托,、升學、就業(yè)等問題,。

通過個人聯(lián)系開展關(guān)系營銷的缺陷是：易于造成企業(yè)過分依賴長期接觸顧客的營銷人員,，增加管理的難度。

俱樂部營銷規(guī)劃指建立顧客俱樂部,，吸收購買一定數(shù)量產(chǎn)品或支付會費的顧客成為會員,。日本的任天堂電子游戲機公司建立了任天堂俱樂部，吸引了200萬會員,，會員每年付16美元會費,，可以每月得到一本任天堂雜志，先睹或回顧任天堂游戲,，贏者有獎,，還可以打“游戲?qū)＞€”電話詢問各種問題。哈萊·戴維森公司建立了哈萊所有者團體,，擁33企業(yè)活力xx年第10期nn營銷籌劃yingxiaochouhua有30萬會員,，向會員提供一本雜志（介紹摩托車知識，報道國際國內(nèi)的騎乘賽事）,、一本旅游手冊,、緊急修理服務(wù)、特別設(shè)計的保險項目,、價格優(yōu)惠的旅館,，經(jīng)常舉辦騎乘培訓班和周末騎車大賽，向度假會員廉價出租哈萊·戴維森摩托車,。第一次購買哈萊·戴維森摩托車的顧客可以免費獲得一年期的會員資格,，在一年內(nèi)享受35美元的零件更新,。目前，該公司占領(lǐng)了美國重型摩托車市場的48%,市場需求大于供給,，顧客保留率達95%,。

顧客化營銷也稱為定制營銷，是根據(jù)每個顧客的不同需求制造產(chǎn)品并開展相應的營銷活動,。其優(yōu)越性是通過提供特色

關(guān)于服裝折扣業(yè)營銷的知識與技巧

折扣服裝導購的工作是要找出具體銷售工作中致勝的關(guān)鍵,。只有找到折扣銷售致勝的關(guān)鍵，導購員才能夠有的放矢,。

世界上最頂尖的導購人員曾總結(jié)出10個成功的關(guān)鍵：明確的目標,、健康的身心、極強的開發(fā)顧客的能力,、自信,、專業(yè)知識、找出顧客的需求,、好的解說技巧,、善于處理反對意見、跟蹤顧客和收款,。