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答案

賀蘭山
解 析

2016年，習(xí)近平在寧夏考察時(shí)指出,，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)潛力巨大,。賀蘭山東麓釀酒葡萄品質(zhì)優(yōu)良，寧夏葡萄酒很有市場(chǎng)潛力,，綜合開(kāi)發(fā)釀酒葡萄產(chǎn)業(yè),，路子是對(duì)的，要堅(jiān)持走下去,。
擴(kuò) 展知識(shí)

2021年中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)大趨勢(shì)

1,、消費(fèi)回暖

薇拉圣地酒莊在葡萄園和釀酒廠(chǎng)均踐行可持續(xù)性理念，這一點(diǎn)至關(guān)重要,。酒莊旨在保護(hù)地球,，盡量為后代維持良好的生存環(huán)境。

曾經(jīng)的薇拉圣地酒莊,，一個(gè)水力發(fā)電廠(chǎng)為其提供了20%的運(yùn)營(yíng)能源。酒莊多個(gè)葡萄園已經(jīng)獲得了“生物多樣性之友”的認(rèn)證,，這意味著他們使用可持續(xù)性做法,，旨在保護(hù)和增加葡萄園的生物多樣性，從而培育更健康且多產(chǎn)的葡萄,。使用太陽(yáng)能電池板,、循環(huán)水和環(huán)保包裝材料也有助于降低酒莊對(duì)環(huán)境的影響。

2,、市場(chǎng)格局震蕩

相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái),， 澳大利亞、法國(guó),、智利,、意大利及西班牙包攬了中國(guó)主要葡萄酒來(lái)源國(guó)的前五名。去年5月,，增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)咄咄逼人的澳大利亞葡萄酒終于超越法國(guó),， 成為中國(guó)最大的葡萄酒來(lái)源國(guó),。截止到今年6月， 根據(jù)澳大利亞葡萄酒管理局的數(shù)據(jù),， 澳洲葡萄酒占到整個(gè)市場(chǎng)份額的37%,， 超出排名第二的法國(guó)酒近12個(gè)百分點(diǎn),， 占據(jù)絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),。

8月,， 商務(wù)部啟動(dòng)對(duì)原產(chǎn)于澳大利亞進(jìn)口葡萄酒的反傾銷(xiāo)調(diào)查,， 11月,，裁定澳洲葡萄酒存在傾銷(xiāo),， 加征最高212%的保證金,。近期又有市場(chǎng)傳言,， 商務(wù)部或?qū)?dòng)對(duì)歐盟葡萄酒的反傾銷(xiāo)調(diào)查,，明年進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)格局的不確定性更加突出,。

受益于自由貿(mào)易協(xié)議， 智利和格魯吉亞的葡萄酒在中國(guó)得以飛速發(fā)展,。其中,，智利更是躋身于中國(guó)葡萄酒來(lái)源國(guó)前三的位置。格魯吉亞雖然是小眾來(lái)源國(guó),， 但在中國(guó)市場(chǎng)異軍突起,，現(xiàn)在中國(guó)穩(wěn)居格魯吉亞葡萄酒出口市場(chǎng)前三。

此外,， 還有葡萄酒的重要產(chǎn)出國(guó)：阿根廷,、南非，以及一些特色產(chǎn)出國(guó)譬如以色列,，都對(duì)中國(guó)市場(chǎng)虎視眈眈,， 明年的進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)或?qū)⒅匦孪磁啤?/p>

3、國(guó)內(nèi)精品酒莊初試啼聲

國(guó)內(nèi)的精品酒莊多起步于近一,、二十年,，主要散落在中國(guó)的西北部地區(qū)。而創(chuàng)業(yè)者多秉承對(duì)葡萄酒的熱愛(ài),，以及對(duì)自己釀酒哲學(xué)的信念,，長(zhǎng)期駐扎在自然條件相對(duì)惡劣，生活環(huán)境相對(duì)艱苦的地區(qū),。葡萄種植作為脫貧產(chǎn)業(yè),， 也得到了一些當(dāng)?shù)卣闹С郑┤鐚幭恼蛯?duì)當(dāng)?shù)氐姆N植園在技術(shù)培訓(xùn),、苗木引進(jìn),、以及種植園道路修建和水電基礎(chǔ)設(shè)施提供方面給予了支持。經(jīng)過(guò)多年精心耕作與運(yùn)營(yíng)，一些精品酒莊逐漸得到業(yè)界專(zhuān)業(yè)認(rèn)可,，斬獲了不少?lài)?guó)際獎(jiǎng)項(xiàng),。但由于酒莊的營(yíng)銷(xiāo)能力沒(méi)有跟上， 加上消費(fèi)者還是更認(rèn)同葡萄酒作為舶來(lái)品的身份,， 前幾年,，國(guó)內(nèi)精品酒莊處于叫好不叫座的一個(gè)尷尬狀態(tài)。

現(xiàn)在,， 在更廣范圍的文化市場(chǎng),， 出現(xiàn)了“國(guó)風(fēng)、國(guó)潮”現(xiàn)象,。在文化及宣傳引導(dǎo)下,， 國(guó)人對(duì)于自身“中國(guó)人”的身份更為自信， 更有驕傲感,。在實(shí)際行為上,， 表現(xiàn)為重新認(rèn)識(shí)和發(fā)掘中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓，并賦以時(shí)代意義,，支持國(guó)貨精品以及中國(guó)制造,。許多消費(fèi)品牌充分利用這一文化現(xiàn)象，定制產(chǎn)品概念以及相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案,，在市場(chǎng)上獲取了巨大的成功,。

一些葡萄酒的品牌，也開(kāi)始在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域運(yùn)用這一理念,，在包裝及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中植入中國(guó)元素,， 以吸引消費(fèi)者。今年十二月,，法國(guó)波爾多木桐酒莊公布的2018年份新酒標(biāo),，就是由來(lái)自中國(guó)的藝術(shù)家徐冰創(chuàng)作設(shè)計(jì)。酒標(biāo)以中國(guó)傳統(tǒng)文字概念,， 呈現(xiàn)拉丁字母的酒莊名稱(chēng): Mouton Rothschild,，雖然有向中國(guó)消費(fèi)者示好之嫌，但在中國(guó)市場(chǎng)確實(shí)引起不小的反響,。

所以， 當(dāng)消費(fèi)者有心支持國(guó)有品牌,，而國(guó)內(nèi)也確實(shí)有品質(zhì)不俗的產(chǎn)品可供選擇,， 加上酒商的品牌運(yùn)作手法日益成熟，國(guó)產(chǎn)精品酒莊完全可以在市場(chǎng)上贏(yíng)得自己的一席之地,。

4,、電商銷(xiāo)售加速發(fā)展

放眼世界， 現(xiàn)在中國(guó)電商的發(fā)展處于領(lǐng)先地位。對(duì)無(wú)數(shù)商家而言,， 電商是繞不過(guò)的賽道,， 也是彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)。而對(duì)于葡萄酒行業(yè)而言,， 電商雖然有高速的增長(zhǎng),， 但滲透率依然很低，有數(shù)據(jù)稱(chēng),，僅為10%左右,。

今年年初的疫情， 從某種意義上倒逼企業(yè)完成“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”,，也倒逼國(guó)內(nèi)消費(fèi)者完成“線(xiàn)上購(gòu)物轉(zhuǎn)型”,。由于國(guó)家在年初采取的強(qiáng)制性行政措施， 居民們不得不依靠線(xiàn)上購(gòu)物,，采購(gòu)日常所需,，結(jié)果是線(xiàn)上業(yè)務(wù)得以爆發(fā)式增長(zhǎng)， 而且,，更多消費(fèi)者的線(xiàn)上購(gòu)物習(xí)慣得以養(yǎng)成并固化,，這無(wú)疑會(huì)加速葡萄酒電商業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。

一直以來(lái),， 葡萄酒電商飽受詬病的問(wèn)題是,， 線(xiàn)上充斥假冒偽劣的葡萄酒，令消費(fèi)者難辨真?zhèn)?。今年?政府采取了更嚴(yán)厲的措施,，凈化網(wǎng)上購(gòu)物環(huán)境。12月,，最高人民法院發(fā)布了《最高人民法院關(guān)于審理食品安全民事糾紛案件適用法律若干問(wèn)題的解釋?zhuān)ㄒ唬?，根?jù)這一解釋?zhuān)W(wǎng)購(gòu)食品安全出現(xiàn)問(wèn)題， 電商需要承擔(dān)連帶責(zé)任,。而在更早些時(shí)候,， 國(guó)內(nèi)的幾位帶貨直播明星，都因?yàn)樘摷俨粚?shí)的宣傳,， 或者售賣(mài)假貨而受到處罰,，其中包括單月銷(xiāo)售金額高達(dá)14億人民幣的李嘉琪和單月銷(xiāo)售金額高達(dá)4億的羅永浩。

處罰只是手段,， 但從中可以看到政府對(duì)于規(guī)范網(wǎng)上購(gòu)物環(huán)境的堅(jiān)定決心,。當(dāng)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的權(quán)益得到更好的保障，加上電商滲透率的提高,， 可以預(yù)見(jiàn),，葡萄酒電商會(huì)進(jìn)入下一個(gè)高速增長(zhǎng)期。

5、終端市場(chǎng)下沉

國(guó)內(nèi)的二三線(xiàn)城市近年來(lái)成為不少消費(fèi)品品牌的關(guān)注熱點(diǎn),，特別是隨著電商平臺(tái)的發(fā)展和物流系統(tǒng)的完善,，產(chǎn)品的可見(jiàn)度及可及度都出現(xiàn)質(zhì)的飛躍。而二三線(xiàn)城市的消費(fèi)者生活壓力相對(duì)較小,，房?jī)r(jià)不算太高,，收入不算太少，也就更有時(shí)間與財(cái)力去享受生活,。

二三線(xiàn)城市的居民也通過(guò)各種渠道,， 對(duì)于世界有了更多的了解， 愿意嘗試一些新鮮時(shí)髦的東西,，葡萄酒就是其中之一,。對(duì)于這部分消費(fèi)人群來(lái)說(shuō)，雖然飲酒習(xí)慣還沒(méi)養(yǎng)成,， 但品酒是代表著一種更為精致,、時(shí)髦的生活方式，這對(duì)于部分日益富裕的人群來(lái)說(shuō)也有著不小的吸引力,。

根據(jù)中國(guó)主要電商平臺(tái)天貓的數(shù)據(jù),， 二三線(xiàn)城市的葡萄酒購(gòu)買(mǎi)力已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)不可小覷的力量， 而來(lái)自三四五線(xiàn)城市的客單價(jià)更是超出了一線(xiàn)城市,。

市場(chǎng)進(jìn)入爆炸式增長(zhǎng)是離不開(kāi)許多酒商在低線(xiàn)市場(chǎng)的多年耕耘,。不少中小型經(jīng)銷(xiāo)商都長(zhǎng)年在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)做葡萄酒的品鑒教育活動(dòng)。澳大利亞葡萄酒管理局每年也做很多品鑒分享路演,，大部分場(chǎng)次都在二三線(xiàn)城市,，從近期的結(jié)果來(lái)看， 這個(gè)付出還是得到了回報(bào),。

6,、消費(fèi)者年輕化

與其他成熟市場(chǎng)相比， 中國(guó)的葡萄酒消費(fèi)者相對(duì)要年輕很多,。根據(jù)中國(guó)權(quán)威財(cái)經(jīng)媒體研究中心,，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心的研究報(bào)告，90后的年輕人（主要是90后及95后）2020年在葡萄酒方面的人均支出增速是所有年齡段中最高的,， 而且這一年齡段也是葡萄酒新增用戶(hù)數(shù)最多的,。根據(jù)另一家國(guó)內(nèi)主要葡萄酒會(huì)展的組織者， TOEwine的消息來(lái)源,， 他們的展會(huì)觀(guān)眾中,， 77%在39歲以下。

90后的消費(fèi)能力如此之強(qiáng),， 他們對(duì)于整個(gè)行業(yè)的影響力也是可見(jiàn)的。

近年3月， 天貓組織了一場(chǎng)酒水促銷(xiāo)活動(dòng),。短短兩天,， 就售出了12萬(wàn)瓶葡萄酒，這12萬(wàn)瓶葡萄酒的均價(jià)為人民幣87／瓶,，屬于葡萄酒中大眾產(chǎn)品線(xiàn),，口味以赤霞珠和白葡萄酒為主。

另一個(gè)有趣的數(shù)據(jù)是,， 根據(jù)天貓超市的銷(xiāo)售情況來(lái)看,， 小瓶裝葡萄酒（187毫升）每月銷(xiāo)量大約在2000瓶， 而常規(guī)裝葡萄酒（750毫升）裝每月銷(xiāo)量大約為200瓶,。

90后的消費(fèi)行為也在這些數(shù)據(jù)中得以呈現(xiàn)：多數(shù)人群剛開(kāi)始接觸葡萄酒,，而且預(yù)算有限，赤霞珠和白葡萄酒對(duì)與初接觸葡萄酒的人群來(lái)說(shuō),，比較容易入口,。而且與以商務(wù)接待和社交聚會(huì)為主要消費(fèi)場(chǎng)景的70后和80后不同， 90后更多是獨(dú)自小酌,，小瓶裝酒更容易飲用,，不用考慮開(kāi)瓶存放。許多葡萄酒新興品牌都為滿(mǎn)足年輕人的這些需求,，推出了相應(yīng)的新產(chǎn)品,。

此外， 作為與社交媒體共同成長(zhǎng)的年輕人,， 與商家的溝通模式也在發(fā)生變化,。葡萄酒雖然是一款“老派”的產(chǎn)品， 但很多品牌也在嘗試用新的方式與年輕人溝通,， 包括簽約社交明星,，組織直播活動(dòng)，策劃社交媒體營(yíng)銷(xiāo),，與潮品合作聯(lián)名款,、更新產(chǎn)品包裝等等。隨著這些年輕人消費(fèi)力及影響力的增強(qiáng),， 他們會(huì)推動(dòng)這個(gè)行業(yè)促生更多創(chuàng)新,。

今年就在葡萄酒行業(yè)處于水生火熱的時(shí)候， 白酒企業(yè)的股價(jià)一再創(chuàng)新高,，行業(yè)龍頭公司,，茅臺(tái)酒業(yè)的市值已經(jīng)超過(guò)了日本豐田和美國(guó)可口可樂(lè)。中國(guó)的白酒市場(chǎng)規(guī)模有5000多億人民幣,，葡萄酒的市場(chǎng)規(guī)模約為1000億人民幣,，從市場(chǎng)的廣度和深度來(lái)說(shuō),，葡萄酒還有很大的發(fā)展?jié)摿Α２⑶?，隨著中國(guó)對(duì)世界更開(kāi)放,，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)健康意識(shí)的提升以及對(duì)葡萄酒文化的愈加了解，葡萄酒市場(chǎng)完全前景可期,。